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随着经济的快速发展，品牌在市场竞争中已经发挥了越来越重要的作用，必须加强国内医药行业的品牌管理。本文主要是从制药行业品牌价值管理的必要性出发，阐述了我国制药行业品牌价值管理的现状及问题，提出了相应的品牌价值管理的经验及对策。
品牌价值管理 制药行业 问题 对策
近年来，随着我国经济的快速发展以及经济全球化趋势的影响，国内市场的竞争也越来越激烈。企业与企业之间的竞争不再仅仅是产品之间的竞争，而是转化为激烈的品牌竞争，品牌已经成为企业一项非常重要的无形资产。医药业是一个特殊行业，品牌价值管理在医药业中具有举足轻重的作用。如何培育和创建民族品牌并使其发展为国际品牌，使中国药业企业做大做强并走向世界，已经成为当下每个药业企业必须要思考的问题，也是中国药业企业必然的选择。
制药行业品牌价值管理的必要性
首先，强势品牌能保持消费者的忠诚度，能直接与客户建立稳定的关系平台。品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，能够保持消费者的忠诚度，为企业创造更大的利润。
其次，强势品牌能够提供具有显著差异化的竞争优势，这种优势是竞争对手极难模仿的。强有力的品牌价值管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌价值管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
再次，强势品牌可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
最后，强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制。在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
我国制药行业品牌价值管理的现状
如今，品牌已被广泛地认为具有战略价值的資产，但是，在中国，制药业的品牌价值管理显得相对滞后。下面用SWOT分析法来分析我国制药行业的品牌价值管理现状。
优势：非处方药市场增长迅速、传统中药制药工业的水平大大提高，中药已经为越来越多的消费者所接受，建立中成药的强势品牌很有市场潜力；我国在基因技术方面与国外的差距相对较小，充分利用我国丰富的基因资源，开发生物制药，有很大发展空间。
劣势：品牌意识薄弱，对品牌价值管理的重视不够，品牌价值管理的资金投入相对较少；缺乏强势品牌的建设，产品的同质化现象严重；忽略品牌维护，生命力长盛不衰的品牌屈指可数；忽略品牌形象设计，缺乏能够传递价值信息和体现核心思想的设计。
机会：分销渠道的扩展和直接面向消费者广告的发展为制药业品牌价值管理的发展提供了前所未有的契机，越来越多的消费者开始利用因特网来搜集与健康或所患疾病相关的信息，而药品营销人员则可充分利用网站建立药品的品牌形象，提高病人对品牌的认知；新药研发和创新能力的下降呼唤品牌价值管理；原研药专利过期的巨大冲击迫使制药业重新审视品牌价值管理的作用，品牌价值管理对于缓解原研药专利过期带来的冲击具有重要意义。
威胁：与外资品牌对比来看，目前在华投资的外资药厂多是在国外经营几十年甚至上百年的行业巨头，他们在全球的医生和患者群体中享有很高的知名度，这些巨头很早就开始了在目标客户群中的品牌知晓渗透；外资品牌药又具有丰富的临床经验，加之以严格著称国外监测机构的认证，临床上就会养成偏向外资品牌药的处方习惯。
制药行业品牌价值管理的对策
（1）树立品牌价值管理意识，保证品牌良好的质量信誉
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性，企业必须具备品牌价值管理意识，对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、社会信誉是名牌的根本前提。
（2）提炼品牌核心价值，科学准确进行品牌定位
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌定位就是建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色的市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能集中企业的“优势兵力”，将企业的这块“市场蛋糕”做大做好。另外，企业应根据其发展和市场变化对产品进行不断创新，提高其顾客价值，引起目标群体的注意，并将注意力转化为购买力。
（3）树立正确的品牌广告意识，用整合营销强化品牌建设
进行品牌价值管理必须重视广告的作用与意义，充分认识到合适的广告不仅可以增加企业产品的销售，而且可以增强人们对品牌的记忆与了解，有助于提升品牌的价值，从而也就为其打造成强势品牌奠定了基础。整合营销传播，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，充分利用一切可以利用的事件营销、娱乐营销为品牌造势。
（4）树立强烈的品牌危机意识
品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务，也是企业进行成功品牌价值管理的一个重要环节。企业进行品牌价值管理应该树立强烈的品牌危机意识，营造一个品牌危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争，时刻充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。另外，企业要建立预警监测系统，实施对品牌的危机管理。企业可以成立专门的品牌危机管理小组，小组成员由企业领导和相关部门人员组成，必要时可以聘请社会上的专业公关顾问进行协助，维护企业的品牌形象。
[1] 舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.
[2] 李晓青，周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005.
品牌价值管理 制药行业 问题 对策
近年来，随着我国经济的快速发展以及经济全球化趋势的影响，国内市场的竞争也越来越激烈。企业与企业之间的竞争不再仅仅是产品之间的竞争，而是转化为激烈的品牌竞争，品牌已经成为企业一项非常重要的无形资产。医药业是一个特殊行业，品牌价值管理在医药业中具有举足轻重的作用。如何培育和创建民族品牌并使其发展为国际品牌，使中国药业企业做大做强并走向世界，已经成为当下每个药业企业必须要思考的问题，也是中国药业企业必然的选择。
制药行业品牌价值管理的必要性
首先，强势品牌能保持消费者的忠诚度，能直接与客户建立稳定的关系平台。品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，能够保持消费者的忠诚度，为企业创造更大的利润。
其次，强势品牌能够提供具有显著差异化的竞争优势，这种优势是竞争对手极难模仿的。强有力的品牌价值管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌价值管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
再次，强势品牌可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
最后，强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制。在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
我国制药行业品牌价值管理的现状
如今，品牌已被广泛地认为具有战略价值的資产，但是，在中国，制药业的品牌价值管理显得相对滞后。下面用SWOT分析法来分析我国制药行业的品牌价值管理现状。
优势：非处方药市场增长迅速、传统中药制药工业的水平大大提高，中药已经为越来越多的消费者所接受，建立中成药的强势品牌很有市场潜力；我国在基因技术方面与国外的差距相对较小，充分利用我国丰富的基因资源，开发生物制药，有很大发展空间。
劣势：品牌意识薄弱，对品牌价值管理的重视不够，品牌价值管理的资金投入相对较少；缺乏强势品牌的建设，产品的同质化现象严重；忽略品牌维护，生命力长盛不衰的品牌屈指可数；忽略品牌形象设计，缺乏能够传递价值信息和体现核心思想的设计。
机会：分销渠道的扩展和直接面向消费者广告的发展为制药业品牌价值管理的发展提供了前所未有的契机，越来越多的消费者开始利用因特网来搜集与健康或所患疾病相关的信息，而药品营销人员则可充分利用网站建立药品的品牌形象，提高病人对品牌的认知；新药研发和创新能力的下降呼唤品牌价值管理；原研药专利过期的巨大冲击迫使制药业重新审视品牌价值管理的作用，品牌价值管理对于缓解原研药专利过期带来的冲击具有重要意义。
威胁：与外资品牌对比来看，目前在华投资的外资药厂多是在国外经营几十年甚至上百年的行业巨头，他们在全球的医生和患者群体中享有很高的知名度，这些巨头很早就开始了在目标客户群中的品牌知晓渗透；外资品牌药又具有丰富的临床经验，加之以严格著称国外监测机构的认证，临床上就会养成偏向外资品牌药的处方习惯。
制药行业品牌价值管理的对策
（1）树立品牌价值管理意识，保证品牌良好的质量信誉
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性，企业必须具备品牌价值管理意识，对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、社会信誉是名牌的根本前提。
（2）提炼品牌核心价值，科学准确进行品牌定位
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌定位就是建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色的市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能集中企业的“优势兵力”，将企业的这块“市场蛋糕”做大做好。另外，企业应根据其发展和市场变化对产品进行不断创新，提高其顾客价值，引起目标群体的注意，并将注意力转化为购买力。
（3）树立正确的品牌广告意识，用整合营销强化品牌建设
进行品牌价值管理必须重视广告的作用与意义，充分认识到合适的广告不仅可以增加企业产品的销售，而且可以增强人们对品牌的记忆与了解，有助于提升品牌的价值，从而也就为其打造成强势品牌奠定了基础。整合营销传播，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，充分利用一切可以利用的事件营销、娱乐营销为品牌造势。
（4）树立强烈的品牌危机意识
品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务，也是企业进行成功品牌价值管理的一个重要环节。企业进行品牌价值管理应该树立强烈的品牌危机意识，营造一个品牌危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争，时刻充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。另外，企业要建立预警监测系统，实施对品牌的危机管理。企业可以成立专门的品牌危机管理小组，小组成员由企业领导和相关部门人员组成，必要时可以聘请社会上的专业公关顾问进行协助，维护企业的品牌形象。
[1] 舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.
[2] 李晓青，周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005.