论文部分内容阅读
摘要：本文通过对高安采茶剧团文化品牌的塑造与经营状况进行梳理和解读，提出运用现代媒体传播和与文化旅游结合的方式，是其提高文化品牌竞争力的可鉴之路。
关键词：高安采茶剧团 文化品牌 解读
文化品牌，简而言之就是文化产品的品牌。随着社会的发展，在当代以提升国家文化软实力为背景的文化体制改革下， 文化品牌的塑造与经营已成为国内外文化发展中一个核心问题。卓越的文化品牌，不仅能体现出国家地域的文化精神，也能引领当代文化发展方向。近年来，随着我国演艺市场对文化品牌的注重，很多艺术团体先后利用各地区的不同文化，成功打造了一批具有一定影响力和美誉度的文化品牌，如张艺谋的“印象”实景演出系列，就是利用当地独特的地域风情与文化特色，巧妙的把非物质文化遗产与文化品牌结合起来，其创作的《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象大红袍》等多部极具民族地域风情与品牌效应的实景演出，不仅让更多的人了解了中华民族独特的历史文化，而且还通过品牌效应吸引更多的人去欣赏文化，了解文化，使我们的文化艺术创造通过文化品牌的塑造收到了更好的社会效益和经济效益。
高安采茶戏是江西省列入国家非物质文化遗产的戏曲种类之一，它有着悠久的历史，更是江西戏曲文化的一张名片，利用高安采茶剧团在继承传统戏曲的基础上结合时代特征进行文化品牌的塑造和再创造，不仅可以打造和发展江西采茶戏文化品牌，还可以为传统戏曲注入新的活力， 推动传统文化的弘扬与发展，实现文化市场的繁荣和艺术团体经济效益的双赢。
一、高安采茶剧团文化品牌的培育
任何文化品牌的形成，都不是一蹴而就的，而是经历了多代人对这一文化的执着与热情。早在 1959 年，党的八届八中全会召开，高安采茶剧团就奉命上庐山为毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、邓小平等中央领导献演《四九看妹》。上世纪60年代中期，高安采茶戏再度进京，在中南海怀仁堂为中央领导演出《小保管上任》，这部在风趣幽默中弘扬时代主旋律的剧作引起了巨大轰动。随后，被拍摄成舞台艺术片公映，享誉全国，让全国观众记住了高安采茶戏这张独特的江西名片。1979 年，《孙成打酒》剧组进京参加建国三十周年献礼演出，其古剧新编的大胆创新，不仅为该剧荣获一等奖的殊荣，还在专家学者中引起了强烈反响。其后由高安采茶剧团与江西电视台联合摄制的《孙成打酒》还荣获第八届中国戏曲电视剧评比二等奖、中国第十四届“飞天奖”短篇戏曲电视剧二等奖（一等奖空缺）。随后高安采茶戏加大了对新编剧目的创作，先后创作了《郎当索》、《樟树坳风情》、《只要你过得比我好》、《断鸡》、《拐杖情》等剧目，分别在历届江西省玉茗花戏剧节均夺得一等奖;《寒儒求监》、《断鸡》还曾获得华东“田汉戏剧奖”二、三等奖。为了满足群众对高安采茶戏的喜爱，高安采茶戏还走上了荧屏，《南瓜记》、《断鸡》、《四九看妹》、《游湖》等多部作品被拍成舞台艺术片和专题片，在荧屏展映。多年文化的沉积，使高安采茶戏已成为赣鄱大地民众生活中不可缺少的戏曲种类，它不光承载着江西厚重的历史变迁，更寄予着江西戏曲美好的未来。2010 年“高安采茶戏”被列为国家级非物质文化遗产保护项目。2013年，高安采茶剧团还被中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局联合授予“第五届全国服务农民、服务基层文化建设先进集体”。
二、高安采茶剧团文化品牌竞争力解读
我国传统艺术资源丰富多彩，却缺乏品牌意识，只有形成文化品牌意识后，才会使这些“有名”艺术更具有市场价值和经济效益，而这些艺术需要院团这个载体去实现自身品牌竞争力的价值。就院团自身而言，一个艺术院团的经营除去政府的政策支撑与资金投入，其经营最为关键的三要素就是剧目、演员、演出。高安采茶剧团在经营的过程中，一直都把这三要素作为塑造文化品牌的前提条件，特别是在2012年，院团由事业单位改制为企业单位后，更是把创作作为第一要务、人才作为第一要素、市场作为第一舞台，以全新的面貌、全新的思路走向市场，根据大众的文化需求趋向转变经营理念与经营方式，提高了该文化品牌的竞争力。
（一）剧目的传承与创新
一直以来，高安采茶剧团都把剧目的传承与创新作为提高品牌竞争力的第一要务，特别是历时1年多艰辛编排的《玖爷和他的贾家村》更是入选了2014“江西风景独好—北京·江西文化月”活动，让全国人民再一次重新认识了高安采茶戏。该剧鲜明的主题、跌宕起伏的情节，把高安市新街镇贾家古村原支部书记贾克玖的感人事迹运用音、舞、诗、画等舞台表演形式，生动、朴实的用高安采茶戏艺术展现在大众面前，达到了文化品牌塑造和企业经济效益的双赢。
（二）人才的培养与保护
人才是艺术表演团体最宝贵的财富和最重要的资源，高安采茶剧团一直都把人才的培养与引进作为其体现艺术水平的重要保证。特别是剧团改制后，建立了一整套现代剧团管理制度，通过制度管人、标准管事等一系列现代企业制度，来实现最佳效益的整体控制。例如，在分配上，按照“多劳多得、优劳优酬”的原则，建立与市场接轨的考核体制，演职人员按照演出场次多演多得、演好多得，竞争上岗，能者多劳，这大大激发了职工演出的积极性，由原来“要我演”变成了“我要演”、“争着演”。同时，剧团积极引进懂艺术、懂经营、懂科技的复合型人才，并抓紧培养新生力量，建立人才激励机制，为人才成长搭建平台，使一大批艺术新秀脱颖而出，演职员的工作积极性与主动性、敬业奉献精神都得到大大提高。
（三）演出市场的开拓与发展
文化品牌的经营需要建立在持续演出的前提之下，才能实现品牌的做大做强，高安采茶剧团就是通过不断的演出，来实现文化品牌的持续发展。
改制后的高安采茶剧团，彻底改变了原来靠政府安排场次、等人上门邀请的经营理念。他们积极配合政府文艺中心工作，并协助、参与各乡镇组织的重大文化活动，建立演出营销奖励制度，实施目标管理责任制，将服务触角延伸到企业、校园、旅游景点、各类文艺晚会等，大力拓展了商业性演出份额。丰富的剧目、独特的音韵和精湛的表演，使高安采茶戏不仅唱遍了高安城乡，也唱红了赣鄱大地，近几年来，剧团每年送戏下乡200多场，商业演出160多场，先后获得江西省“百团下农村、百戏送农民”先进集体、江西省“走基层、闯市场、受欢迎”转企改制基层国有文艺院团先进单位和中宣部、文化部“双服务”先进集体等称号，用实际行动开拓了文化品牌的演出市场。 三、高安采茶戏文化品牌的未来发展
虽然高安采茶戏是江西省采茶戏代表剧种，但这一古老剧种现在也同样面临着演出市场萎缩、创作人才缺乏等诸多问题，可任何院团在发展的过程中都会遇到各种不同问题，问题不在多，而在于及时修正，传统艺术院团中最常遇到的问题就是坚守传统，不求创新。而高安采茶剧团要想让文化品牌持续发展，就需要在品牌经营过程中，通过了解消费者的诉求来改变固有消费模式，通过探索新的发展模式使品牌长久不衰。
（一）利用现代媒介进行传播
传统品牌的推广主要通过媒体广告，而现代化传播则注重人与人之间的传播，如微博、微信等已成为新时代传播的主要媒介。高安采茶剧团目前主要的推广方式是通过传统的纸质媒体、演出等形式，而忽略了互联网这一新媒介的传播方式。剧团有必要在探索新的传播方式的同时，充分运用微信、微博特别是移动手机APP平台等现代传播手段，让喜爱高安采茶戏的戏迷形成圈子，开展交流，稳固一批忠实粉丝。同时还可利用“三网融合”所带来的商机，收集、整理、编排一批精品高安采茶戏剧目，提供给广大受众，这样既可以从点播和下载中获得经济效益，也可以让传统艺术通过新媒体得以广泛传播，提高高安采茶剧团的社会知名度和文化品牌竞争力。
（二）与江西旅游文化结合，做强采茶戏文化品牌
张艺谋导演的“印象”系列大型山水实景演出，一直都是文化演出与旅游文化结合的成功案例，该系列演出不仅让中国山水系列演出形成品牌效应，还为各景区带来了丰厚的收入与旅游人气，实现了演出市场与旅游市场的双赢。高安采茶剧团也可以充分利用江西文化旅游发展的契机，试点在各旅游景点、茶文化旅游休闲度假园中演出一些集观赏性、知识性、参与性、娱乐性于一体的采茶戏，并将茶文化旅游活动与采茶戏进行有机结合，用互动、风趣、欣赏等方式吸引不同层次观众，打造特色采茶戏舞台。这不仅可以丰富江西旅游景点的文化内容，宣传和推广景区的特色产业，还解决了当下采茶戏艺术存在的观众流失、资金短缺等问题，实现采茶戏保护与茶文化旅游的双赢。
文化品牌的经营之道在于内外兼修，虽然高安采茶戏文化品牌的创建主体是高安采茶剧团，但如果没有政府与市场的支撑，采茶戏文化产业还是不能够成熟发展。所以，在采茶戏文化品牌经营的过程中，我们还需要政府指引，通过举办各种不同类型的文化活动、资金及技术上政策支持来提高采茶戏文化品牌力的核心价值。相信通过协调各方力量，高安采茶戏本着创名牌、树名牌、做名牌的理念，将会在文化品牌的道路上会越走越远，做大做强。
基金项目：
本文为江西省十一五社会科学规划课题《鄱阳湖生态经济区域不同类型采茶戏表演团体的比较研究》，项目编号：10wx49;江西省艺术科学规划课题（2014年度）《赣北地区不同类型采茶戏表演团体的调查与比较研究》。
参考文献：
[1]柏定国.文化品牌学[M].湖南：湖南师范大学出版社，2010.
[2]王文章.非物质文化遗产保护研究[M].北京：文化艺术出版社，2013.
关键词：高安采茶剧团 文化品牌 解读
文化品牌，简而言之就是文化产品的品牌。随着社会的发展，在当代以提升国家文化软实力为背景的文化体制改革下， 文化品牌的塑造与经营已成为国内外文化发展中一个核心问题。卓越的文化品牌，不仅能体现出国家地域的文化精神，也能引领当代文化发展方向。近年来，随着我国演艺市场对文化品牌的注重，很多艺术团体先后利用各地区的不同文化，成功打造了一批具有一定影响力和美誉度的文化品牌，如张艺谋的“印象”实景演出系列，就是利用当地独特的地域风情与文化特色，巧妙的把非物质文化遗产与文化品牌结合起来，其创作的《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象大红袍》等多部极具民族地域风情与品牌效应的实景演出，不仅让更多的人了解了中华民族独特的历史文化，而且还通过品牌效应吸引更多的人去欣赏文化，了解文化，使我们的文化艺术创造通过文化品牌的塑造收到了更好的社会效益和经济效益。
高安采茶戏是江西省列入国家非物质文化遗产的戏曲种类之一，它有着悠久的历史，更是江西戏曲文化的一张名片，利用高安采茶剧团在继承传统戏曲的基础上结合时代特征进行文化品牌的塑造和再创造，不仅可以打造和发展江西采茶戏文化品牌，还可以为传统戏曲注入新的活力， 推动传统文化的弘扬与发展，实现文化市场的繁荣和艺术团体经济效益的双赢。
一、高安采茶剧团文化品牌的培育
任何文化品牌的形成，都不是一蹴而就的，而是经历了多代人对这一文化的执着与热情。早在 1959 年，党的八届八中全会召开，高安采茶剧团就奉命上庐山为毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、邓小平等中央领导献演《四九看妹》。上世纪60年代中期，高安采茶戏再度进京，在中南海怀仁堂为中央领导演出《小保管上任》，这部在风趣幽默中弘扬时代主旋律的剧作引起了巨大轰动。随后，被拍摄成舞台艺术片公映，享誉全国，让全国观众记住了高安采茶戏这张独特的江西名片。1979 年，《孙成打酒》剧组进京参加建国三十周年献礼演出，其古剧新编的大胆创新，不仅为该剧荣获一等奖的殊荣，还在专家学者中引起了强烈反响。其后由高安采茶剧团与江西电视台联合摄制的《孙成打酒》还荣获第八届中国戏曲电视剧评比二等奖、中国第十四届“飞天奖”短篇戏曲电视剧二等奖（一等奖空缺）。随后高安采茶戏加大了对新编剧目的创作，先后创作了《郎当索》、《樟树坳风情》、《只要你过得比我好》、《断鸡》、《拐杖情》等剧目，分别在历届江西省玉茗花戏剧节均夺得一等奖;《寒儒求监》、《断鸡》还曾获得华东“田汉戏剧奖”二、三等奖。为了满足群众对高安采茶戏的喜爱，高安采茶戏还走上了荧屏，《南瓜记》、《断鸡》、《四九看妹》、《游湖》等多部作品被拍成舞台艺术片和专题片，在荧屏展映。多年文化的沉积，使高安采茶戏已成为赣鄱大地民众生活中不可缺少的戏曲种类，它不光承载着江西厚重的历史变迁，更寄予着江西戏曲美好的未来。2010 年“高安采茶戏”被列为国家级非物质文化遗产保护项目。2013年，高安采茶剧团还被中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局联合授予“第五届全国服务农民、服务基层文化建设先进集体”。
二、高安采茶剧团文化品牌竞争力解读
我国传统艺术资源丰富多彩，却缺乏品牌意识，只有形成文化品牌意识后，才会使这些“有名”艺术更具有市场价值和经济效益，而这些艺术需要院团这个载体去实现自身品牌竞争力的价值。就院团自身而言，一个艺术院团的经营除去政府的政策支撑与资金投入，其经营最为关键的三要素就是剧目、演员、演出。高安采茶剧团在经营的过程中，一直都把这三要素作为塑造文化品牌的前提条件，特别是在2012年，院团由事业单位改制为企业单位后，更是把创作作为第一要务、人才作为第一要素、市场作为第一舞台，以全新的面貌、全新的思路走向市场，根据大众的文化需求趋向转变经营理念与经营方式，提高了该文化品牌的竞争力。
（一）剧目的传承与创新
一直以来，高安采茶剧团都把剧目的传承与创新作为提高品牌竞争力的第一要务，特别是历时1年多艰辛编排的《玖爷和他的贾家村》更是入选了2014“江西风景独好—北京·江西文化月”活动，让全国人民再一次重新认识了高安采茶戏。该剧鲜明的主题、跌宕起伏的情节，把高安市新街镇贾家古村原支部书记贾克玖的感人事迹运用音、舞、诗、画等舞台表演形式，生动、朴实的用高安采茶戏艺术展现在大众面前，达到了文化品牌塑造和企业经济效益的双赢。
（二）人才的培养与保护
人才是艺术表演团体最宝贵的财富和最重要的资源，高安采茶剧团一直都把人才的培养与引进作为其体现艺术水平的重要保证。特别是剧团改制后，建立了一整套现代剧团管理制度，通过制度管人、标准管事等一系列现代企业制度，来实现最佳效益的整体控制。例如，在分配上，按照“多劳多得、优劳优酬”的原则，建立与市场接轨的考核体制，演职人员按照演出场次多演多得、演好多得，竞争上岗，能者多劳，这大大激发了职工演出的积极性，由原来“要我演”变成了“我要演”、“争着演”。同时，剧团积极引进懂艺术、懂经营、懂科技的复合型人才，并抓紧培养新生力量，建立人才激励机制，为人才成长搭建平台，使一大批艺术新秀脱颖而出，演职员的工作积极性与主动性、敬业奉献精神都得到大大提高。
（三）演出市场的开拓与发展
文化品牌的经营需要建立在持续演出的前提之下，才能实现品牌的做大做强，高安采茶剧团就是通过不断的演出，来实现文化品牌的持续发展。
改制后的高安采茶剧团，彻底改变了原来靠政府安排场次、等人上门邀请的经营理念。他们积极配合政府文艺中心工作，并协助、参与各乡镇组织的重大文化活动，建立演出营销奖励制度，实施目标管理责任制，将服务触角延伸到企业、校园、旅游景点、各类文艺晚会等，大力拓展了商业性演出份额。丰富的剧目、独特的音韵和精湛的表演，使高安采茶戏不仅唱遍了高安城乡，也唱红了赣鄱大地，近几年来，剧团每年送戏下乡200多场，商业演出160多场，先后获得江西省“百团下农村、百戏送农民”先进集体、江西省“走基层、闯市场、受欢迎”转企改制基层国有文艺院团先进单位和中宣部、文化部“双服务”先进集体等称号，用实际行动开拓了文化品牌的演出市场。 三、高安采茶戏文化品牌的未来发展
虽然高安采茶戏是江西省采茶戏代表剧种，但这一古老剧种现在也同样面临着演出市场萎缩、创作人才缺乏等诸多问题，可任何院团在发展的过程中都会遇到各种不同问题，问题不在多，而在于及时修正，传统艺术院团中最常遇到的问题就是坚守传统，不求创新。而高安采茶剧团要想让文化品牌持续发展，就需要在品牌经营过程中，通过了解消费者的诉求来改变固有消费模式，通过探索新的发展模式使品牌长久不衰。
（一）利用现代媒介进行传播
传统品牌的推广主要通过媒体广告，而现代化传播则注重人与人之间的传播，如微博、微信等已成为新时代传播的主要媒介。高安采茶剧团目前主要的推广方式是通过传统的纸质媒体、演出等形式，而忽略了互联网这一新媒介的传播方式。剧团有必要在探索新的传播方式的同时，充分运用微信、微博特别是移动手机APP平台等现代传播手段，让喜爱高安采茶戏的戏迷形成圈子，开展交流，稳固一批忠实粉丝。同时还可利用“三网融合”所带来的商机，收集、整理、编排一批精品高安采茶戏剧目，提供给广大受众，这样既可以从点播和下载中获得经济效益，也可以让传统艺术通过新媒体得以广泛传播，提高高安采茶剧团的社会知名度和文化品牌竞争力。
（二）与江西旅游文化结合，做强采茶戏文化品牌
张艺谋导演的“印象”系列大型山水实景演出，一直都是文化演出与旅游文化结合的成功案例，该系列演出不仅让中国山水系列演出形成品牌效应，还为各景区带来了丰厚的收入与旅游人气，实现了演出市场与旅游市场的双赢。高安采茶剧团也可以充分利用江西文化旅游发展的契机，试点在各旅游景点、茶文化旅游休闲度假园中演出一些集观赏性、知识性、参与性、娱乐性于一体的采茶戏，并将茶文化旅游活动与采茶戏进行有机结合，用互动、风趣、欣赏等方式吸引不同层次观众，打造特色采茶戏舞台。这不仅可以丰富江西旅游景点的文化内容，宣传和推广景区的特色产业，还解决了当下采茶戏艺术存在的观众流失、资金短缺等问题，实现采茶戏保护与茶文化旅游的双赢。
文化品牌的经营之道在于内外兼修，虽然高安采茶戏文化品牌的创建主体是高安采茶剧团，但如果没有政府与市场的支撑，采茶戏文化产业还是不能够成熟发展。所以，在采茶戏文化品牌经营的过程中，我们还需要政府指引，通过举办各种不同类型的文化活动、资金及技术上政策支持来提高采茶戏文化品牌力的核心价值。相信通过协调各方力量，高安采茶戏本着创名牌、树名牌、做名牌的理念，将会在文化品牌的道路上会越走越远，做大做强。
基金项目：
本文为江西省十一五社会科学规划课题《鄱阳湖生态经济区域不同类型采茶戏表演团体的比较研究》，项目编号：10wx49;江西省艺术科学规划课题（2014年度）《赣北地区不同类型采茶戏表演团体的调查与比较研究》。
参考文献：
[1]柏定国.文化品牌学[M].湖南：湖南师范大学出版社，2010.
[2]王文章.非物质文化遗产保护研究[M].北京：文化艺术出版社，2013.