论文部分内容阅读
没有中文电商官网、没有线下门店，从加拿大起家的女性运动品牌TITIKA居然打下中国高端女性消费市场。
创始人Eileen Zhang有她的初衷和对中国市场的运营思维。
从会计到设计师，运动元素也可以进入职场
TITIKA在中国市场的第一次正式媒体见面会，是在Space Cycle北京国贸店举办的，参会的人都是TITIKA的深度用户。
Eileen穿着一件运动面料的小西服，提到衣服的设计，Eileen有说不完的话。
“从小我就梦想做一名设计师，但是在国内学的是会计专业，毕业后的工作也让我感觉很枯燥，30岁的时候，我移民到了多伦多，这是我人生一次改变，我决定再给自己一次机会，学习服装设计。
快毕业时，也是Eileen的宝宝最需要照顾的时候，她的忙碌已经可以用“焦头烂额”来形容，当时Eileen每天最大的愿望，是能够在任何场合都能穿上最舒服的衣服，于是在2009年，TITIKA问世了。
当时lululemon的名气已经很大，lululemon当时的定位是女性瑜伽服，而Eileen想做的，是女性运动服饰，它的设计感可以让TITIKA的衣服转到任何场合，包括运动场、职场办公室，甚至下班后的酒会。
TITIKA在多伦多的第一家门店隔壁就是lululemon，面对如此大的竞争，Eileen能做的，就是全身心地投入到服装的设计里。她第一次把蕾丝运用到运动裤当中，这种蕾丝面料在体现女性小性感的同时，也不会像丝袜一样过于轻薄，可以随意运动拉伸。
就这样，一件件兼具功能性和时尚感的女性运动服被设计制作出来，TITIKA吸引了一批高黏性用户。
但Eileen没有想到，电商对实体店的冲击来得如此迅速且强烈。
“我那时候没有意识到电商会发展得那么快，所有的精力都在产品的设计和线下零售上，但也就刚刚过了半年，我们的门店开到了九家，但是大家突然都到网上去买东西了，门店的生意真的很惨淡。”
幸运的是，虽然晚了半步，但此前门店吸引的那批高黏性用户一直支持着TITIKA，电商渠道开通后，在这批用户的帮助下，渐渐地撑起了电商平台。
如今TITIKA在全球拥有自己的官方网站作为电商渠道，或者社交媒体都可以直接购买到TITIKA产品。事实上，不光是“船小好调头”的TITIKA拥抱电商并取得了成效，Nike在今年裁员调整之后，也表示要发力线上销售，走更为“直接（Direct）”的方式来获取用户。
曾经冒险开工厂，成就了今天的轻库存运营
截至2017年3月，TITIKA先后推出TITIKA Active Couture专业运动、 TITIKA Go-To经典运动休闲 以及TITIKA Black运动时尚搭配三个系列。每个产品系列都可以同时与其他两个系列搭配出多元化的穿着风格。
其中，TITIKA Black的风格搭配的面料及剪裁更偏时尚，即便在职场、酒会等场合都可以穿着。
由于电商巨头的垄断，TITIKA在中国市场的电商渠道仍是淘宝、京东、小红书、网易考拉等平台。
从国内TITIKA的网络旗舰店，我们可以看到，TITIKA的产品更新速度很快，几乎每周都会有新的产品上线，Eileen告诉我们，“这其实也是被逼的，fast fashion（快消时尚）的节奏太快了，我们只有不断有更新更美的衣服出现，才能吸引更多用户。”
产品款式更新迅速，就要避免货品囤积。因此TITIKA一般是在电商渠道上新款测试市场，然后依据市场的反馈来批量生产。
在初期，由于规模不大，TITIKA并没有自己的工厂，货品是由广东的一家工厂制造生产。
在一次产品上新之后，Eileen照例在工厂下单，预订批量生产。但她没有想到，这批货被工厂无限延迟了......因为厂方突然收到了一批更大的订单，等到Eileen在多伦多收到这批货时，已经晚了整整三个月。
这件事几乎让Eileen崩溃，她决定，TITIKA要有自己的工厂，但在当时，这么大的开支其实是一个冒了很大风险的决定。不过事实证明这个决定是正确的，开在中国大陆的TITIKA工厂如今已经独立运营，在生产自己的产品之外，也会接一些订单获得盈利。
但即便加工厂在中国，TITIKA仍然不敢贸然进入中国市场。她不敢确定，中国女性消费者是否认同TITIKA的品牌理念，认可如此的生活方式。
直到2014年，总经理张先生看到了国内运动消费的崛起，开始建议Eileen进入中国市场。出于资金压力，他们决定现在淘宝平台测试用户反馈，令他们惊讶的是，国内电商用户的消费力远远高出了他们的预期。
不过，TITIKA在进入中国至今，还没有自己的线下旗舰店，线下大部分是与一些调性相符的健身工作室合作售卖。这其中原因有很多，而资金无疑是最大的阻碍。Eileen也表示，可能未来会寻求一笔融资，用来开设中国市场的线下场馆。
女性运动装备受欢迎不是偶然，但我们好奇的是，淘宝平台网红店众多，卖的都是爆款，且价格很低，那么自有品牌不主打自己的官网，在淘宝上真的有竞争力吗？
淘宝low？运动品牌最该懂的是女性消费心理
TITIKA的定价不比lululemon低，但公司规模却远不及lululemon。
据透露，TITIKA每年在产品推广上的预算很少，而它之所以能够抓住用户，产品的品质，和女性的态度是TITIKA品牌的核心，也是用户想用它作为自己生活标签的原因。
而除了核心的产品品质和品牌态度之外，依托于电商平台，如何从“网红店”中脱颖而出，抓住精准用户，女性用户的消费心理也是我们要思考的。
根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%。女性消费群体不仅数量大，在消费市场中更是占据着极为重要的地位。
独立、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有特色的女性经济，这一群体知识层次高、经济独立、生活自由，她们是拉动时尚消费的主力。而这批拥有绝对消费自主权的女性，如今可是营销者眼中的至宝。
从消费行为学的角度来看，城市中产女性拥有鲜明的消费特色，她们追求时尚、个性和精致，同时，她们易冲动，追求新鲜，最重要的是，她们的消费决定并不理性，很大一部分是情绪导向。
简单的说，你要让她们觉得你的东西逼格很高，并且有一定的门槛，给予这些用户一定“高端用户”的优越感。
而随着消费行为日渐趋于感性，女性消费者决定为一种产品进行自发传播的原因，已经不再是价格元素为主，产品的象征意义等消费体验的影响力越来越大。
因此品牌要具有一定的情感色彩，体现出消费者的生活品质。但追求当下生活品质的同时，也不断地提高自身的竞争力。这是当下年轻女性消费市场的一种积极的价值观。
消费者在消费的过程中，既要物质性满足，也要更高程度地获得心理和精神上的满足。
而女性消费结构转型提升的加快，她们的消费重心正逐步从日常生活必需品的物质型消费意向，向旅游、健身、休闲娱乐等精神消费转变。
当休閑、旅游和健美已经成为城市女性消费的关键词，运动潮流品牌的空间市场必定会风起云涌。那么，国产运动品牌能否抓住这一时机，冲出一匹奔向国际市场的黑马呢？
创始人Eileen Zhang有她的初衷和对中国市场的运营思维。
从会计到设计师，运动元素也可以进入职场
TITIKA在中国市场的第一次正式媒体见面会，是在Space Cycle北京国贸店举办的，参会的人都是TITIKA的深度用户。
Eileen穿着一件运动面料的小西服，提到衣服的设计，Eileen有说不完的话。
“从小我就梦想做一名设计师，但是在国内学的是会计专业，毕业后的工作也让我感觉很枯燥，30岁的时候，我移民到了多伦多，这是我人生一次改变，我决定再给自己一次机会，学习服装设计。
快毕业时，也是Eileen的宝宝最需要照顾的时候，她的忙碌已经可以用“焦头烂额”来形容，当时Eileen每天最大的愿望，是能够在任何场合都能穿上最舒服的衣服，于是在2009年，TITIKA问世了。
当时lululemon的名气已经很大，lululemon当时的定位是女性瑜伽服，而Eileen想做的，是女性运动服饰，它的设计感可以让TITIKA的衣服转到任何场合，包括运动场、职场办公室，甚至下班后的酒会。
TITIKA在多伦多的第一家门店隔壁就是lululemon，面对如此大的竞争，Eileen能做的，就是全身心地投入到服装的设计里。她第一次把蕾丝运用到运动裤当中，这种蕾丝面料在体现女性小性感的同时，也不会像丝袜一样过于轻薄，可以随意运动拉伸。
就这样，一件件兼具功能性和时尚感的女性运动服被设计制作出来，TITIKA吸引了一批高黏性用户。
但Eileen没有想到，电商对实体店的冲击来得如此迅速且强烈。
“我那时候没有意识到电商会发展得那么快，所有的精力都在产品的设计和线下零售上，但也就刚刚过了半年，我们的门店开到了九家，但是大家突然都到网上去买东西了，门店的生意真的很惨淡。”
幸运的是，虽然晚了半步，但此前门店吸引的那批高黏性用户一直支持着TITIKA，电商渠道开通后，在这批用户的帮助下，渐渐地撑起了电商平台。
如今TITIKA在全球拥有自己的官方网站作为电商渠道，或者社交媒体都可以直接购买到TITIKA产品。事实上，不光是“船小好调头”的TITIKA拥抱电商并取得了成效，Nike在今年裁员调整之后，也表示要发力线上销售，走更为“直接（Direct）”的方式来获取用户。
曾经冒险开工厂，成就了今天的轻库存运营
截至2017年3月，TITIKA先后推出TITIKA Active Couture专业运动、 TITIKA Go-To经典运动休闲 以及TITIKA Black运动时尚搭配三个系列。每个产品系列都可以同时与其他两个系列搭配出多元化的穿着风格。
其中，TITIKA Black的风格搭配的面料及剪裁更偏时尚，即便在职场、酒会等场合都可以穿着。
由于电商巨头的垄断，TITIKA在中国市场的电商渠道仍是淘宝、京东、小红书、网易考拉等平台。
从国内TITIKA的网络旗舰店，我们可以看到，TITIKA的产品更新速度很快，几乎每周都会有新的产品上线，Eileen告诉我们，“这其实也是被逼的，fast fashion（快消时尚）的节奏太快了，我们只有不断有更新更美的衣服出现，才能吸引更多用户。”
产品款式更新迅速，就要避免货品囤积。因此TITIKA一般是在电商渠道上新款测试市场，然后依据市场的反馈来批量生产。
在初期，由于规模不大，TITIKA并没有自己的工厂，货品是由广东的一家工厂制造生产。
在一次产品上新之后，Eileen照例在工厂下单，预订批量生产。但她没有想到，这批货被工厂无限延迟了......因为厂方突然收到了一批更大的订单，等到Eileen在多伦多收到这批货时，已经晚了整整三个月。
这件事几乎让Eileen崩溃，她决定，TITIKA要有自己的工厂，但在当时，这么大的开支其实是一个冒了很大风险的决定。不过事实证明这个决定是正确的，开在中国大陆的TITIKA工厂如今已经独立运营，在生产自己的产品之外，也会接一些订单获得盈利。
但即便加工厂在中国，TITIKA仍然不敢贸然进入中国市场。她不敢确定，中国女性消费者是否认同TITIKA的品牌理念，认可如此的生活方式。
直到2014年，总经理张先生看到了国内运动消费的崛起，开始建议Eileen进入中国市场。出于资金压力，他们决定现在淘宝平台测试用户反馈，令他们惊讶的是，国内电商用户的消费力远远高出了他们的预期。
不过，TITIKA在进入中国至今，还没有自己的线下旗舰店，线下大部分是与一些调性相符的健身工作室合作售卖。这其中原因有很多，而资金无疑是最大的阻碍。Eileen也表示，可能未来会寻求一笔融资，用来开设中国市场的线下场馆。
女性运动装备受欢迎不是偶然，但我们好奇的是，淘宝平台网红店众多，卖的都是爆款，且价格很低，那么自有品牌不主打自己的官网，在淘宝上真的有竞争力吗？
淘宝low？运动品牌最该懂的是女性消费心理
TITIKA的定价不比lululemon低，但公司规模却远不及lululemon。
据透露，TITIKA每年在产品推广上的预算很少，而它之所以能够抓住用户，产品的品质，和女性的态度是TITIKA品牌的核心，也是用户想用它作为自己生活标签的原因。
而除了核心的产品品质和品牌态度之外，依托于电商平台，如何从“网红店”中脱颖而出，抓住精准用户，女性用户的消费心理也是我们要思考的。
根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%。女性消费群体不仅数量大，在消费市场中更是占据着极为重要的地位。
独立、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有特色的女性经济，这一群体知识层次高、经济独立、生活自由，她们是拉动时尚消费的主力。而这批拥有绝对消费自主权的女性，如今可是营销者眼中的至宝。
从消费行为学的角度来看，城市中产女性拥有鲜明的消费特色，她们追求时尚、个性和精致，同时，她们易冲动，追求新鲜，最重要的是，她们的消费决定并不理性，很大一部分是情绪导向。
简单的说，你要让她们觉得你的东西逼格很高，并且有一定的门槛，给予这些用户一定“高端用户”的优越感。
而随着消费行为日渐趋于感性，女性消费者决定为一种产品进行自发传播的原因，已经不再是价格元素为主，产品的象征意义等消费体验的影响力越来越大。
因此品牌要具有一定的情感色彩，体现出消费者的生活品质。但追求当下生活品质的同时，也不断地提高自身的竞争力。这是当下年轻女性消费市场的一种积极的价值观。
消费者在消费的过程中，既要物质性满足，也要更高程度地获得心理和精神上的满足。
而女性消费结构转型提升的加快，她们的消费重心正逐步从日常生活必需品的物质型消费意向，向旅游、健身、休闲娱乐等精神消费转变。
当休閑、旅游和健美已经成为城市女性消费的关键词，运动潮流品牌的空间市场必定会风起云涌。那么，国产运动品牌能否抓住这一时机，冲出一匹奔向国际市场的黑马呢？