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【摘要】：本文主要通过分析译林出版社微博营销的方式方法，汲取其图书营销的亮点，并提出建议，以期对其他出版社的图书微博营销有所裨益。
【关键词】：出版社；微博；图书营销；译林出版社
一、引言
Web2.0时代，微博的商业价值逐渐被人们所认可，发展到2016年，利用微博进行产品营销几乎像做广告一样普及。在已经开通新浪微博的出版社中，译林出版社的官方微博粉丝数量居于首位，截止到2017年3月，译林出版社共拥有120万微博粉丝。而其他几个做得比较好的出版社的微博粉丝在几万到几十万不等（人民文学出版社：85万、广西师范大学出版社：5万），其余粉丝数在1万以上的出版社已属做得不错。因此，本文选取译林出版社，主要分析其微博营销的具体做法，并汲取亮点，期望对出版社的微博营销有所裨益。
二、微博、微博营销及出版社图书微博营销
微博（本文专指新浪微博），是微型博客（Microblog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。[1]是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（2016年11月已对全体用户取消此限制）的文字更新信息，并实现即时分享。另外，根据新浪2017年2月发布的2016全年财报显示，微博的月活跃用户数已经达到3.13亿，用户全年净增长7700万。
三、译林出版社微博营销四大亮点
译林出版社是传统出版社官方微博粉丝数最多的一家出版社，以下为其微博营销的四大亮点——
（一）组建专门团队运营微博
人的精力是有限的，若要人一司多能，那么工作的质量必然会降低，只有专心致志地去做一件事情，工作的质量才会提高。虽然很难了解到译林出版社微博团队是如何运营微博的，但观察其所发出的微博可以强烈地感受到其团队的专业。
第一，在微博下标的微博来源上，目前可以发现五个来源，分别是：“微博weibo.com”、“360安全浏览器”、“皮皮时光机企业版”、“小米5”、“iphone6”，这个小细节可以从侧面说明，译林出版社的官方微博至少不是一个人在运营。而反观广西师范大学出版社的微博来源，只有一个“UC浏览器”。两者一对比，可见译林出版社在微博上投入了更多的精力。当作为用户的我们感受到有多人团队在专门运营微博时，会觉得受到了更多的重视，也可以感受到出版社的用心。
第二，其组织的严谨和认真。译林出版社每天固定的微博是“译林·晨语” 和“译林·夜话”，仔细观察会发现，“晨语”固定在每天早上的8点发送，而“夜话”则固定在每天晚上的10点发送，每天如此，不得不感叹译林出版社的严谨与专业。只有拥有了这样的一支队伍，微博建设的各项工作才有可能开展并得到最好的执行，出版社的微博才能做大做强。
（二）频繁更新微博
译林出版社的微博，平均一天的微博维持在七八条至十几条之间。即使是最少的一天，也可以维持在5条左右，而遇到像六一儿童节这样的节日促销，微博更是达到19 条之多。截止到2017年3月5日，译林出版社共发布了27930条微博，而广西师范大学出版社只发布了4753条微博。差距如此之大，也不得不感叹译林出版社更新微博之频繁。
（三）注重与其他微博用户互动
另一种比较常见的互动，便是借势当下微博中的热门话题，或用轻松的口吻，拉近与粉丝的距离。例如，译林出版社在2016年12月13日（南京大屠杀死难者国家公祭日）当天就发布了“南京不哭”的微博，主题便为《南京不哭》这本书。再如，在青春电影正流行的时候，译林出版社也会转发《致青春》《左耳》等相关微博，当然，前提是转发文字必须原创且富有新意。
（四）注重发起话题
除开一些本身便是文艺爱好者的微博用户会去主动关注出版社的微博之外，出版社不应该再守株待兔，等着微博用户来主动关注自己。出版社在经营微博时， 还要学会将自己推销出去，而发起话题便是一个很好的方法。例如，在去年六一儿童节当天，译林出版社便发出了“儿童节荐书”的活动，借助在微博上越来越发酵的儿童节话题，出版社也可以趁机推出自己的儿童节活动，这样，即便不是书籍爱好者，也会被吸引过来，进而关注出版社的微博。
四、小结及建议
目前，几乎每个出版社都开设了它们的官方微博，但是，用心打理的出版社却少之又少。确实，出版社微博运营门槛低，营销成本也低，但如果仅仅是把微博当作是媒体矩阵的一部分，那微博图书营销的效果必然不会出色，甚至出版社的形象也会受到影响。
日签、借势、关键词设置、赠阅、活动、互动、话题设置等图书微博营销方法译林出版社几乎都在实践。可以说，译林出版社属于传统出版社中微博营销做得比较出色的，上文的四个营销方式是译林出版社运营微博的亮点，同时，也是其他出版社需要借鉴的地方。总体来说，出版社微博运营还存在以下问题：微博利用率不高、与粉丝互动不积极、营销语言缺乏创意、微博信息的关联度不高。综上，笔者对出版社微博营销有如下建议：
1.重视意见领袖的作用
在新浪微博中，名人、明星、网红等拥有少则几万多则千万的粉丝。他们，便是出版社微博营销中可以积极利用的意见领袖资源。此外，图书的作者抑或是出版社内部工作人员也可以成为微博营销的资源。比如，在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众；在平时，意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见等了解读者兴趣走向。[3]
2.重视粉丝的力量
新媒体环境下，粉丝的力量越来越不容小觑，粉丝助力名人明星的事件不其其数，出版社也应学会借力粉丝力量。出版社关于图书的消息一经官方微博发布，其关注者便会得知。微博小编可以在图书出版前后发布相关信息，这就可能被大量的转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。一个出版社的官微恰如出版社宣传的一个窗口，是作者、编辑和读者进行互动的平台，是读者咨询和建议的利器。
3.紧跟热点话题
热点话题所能带来的流量是巨大的，因此，出版社可以偶尔发布或转发热门话题，来扩大传播，增强品牌曝光度。比如时事新闻：近期人们普遍关注的新闻信息；焦点事件：最近发生的反响最大的社会事件；公益活动：知名人士的慈善活动等等，这些都可以成为出版社微博借力的来源。与热点的结合可使出版社官微话题多元化，形式多样化。
此外，娛乐话题的所带来的传播效力及后续营销效果不容忽视，但目前看来，出版社似乎有意回避此类话题。笔者认为，既然是在微博这个平台上做图书的营销，就应该契合微博的氛围，传统出版社可以根据各自定位选择一些娱乐性事件进行转发、借势，可以与书籍结合来发表自己的看法、观点；出版社微博语言可以更加生活活泼一些，多运用一些流行语，使自身更贴近微博受众，接地气的同时保持出版社风格。这样，便可以解决转发少、互动少等问题。
五、结语
新媒体时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径。
的确，在微博这个平台上进行的各项营销，关键就在于营销方如何促成受众对信息的二次传播。微博营销不易，出版社图书微博营销更是一项复杂的工作。译林出版社是目前微博图书营销中做得相对较好的一家出版社，希望更多出版社能借鉴译林出版社营销的亮点之处，并结合自身特点，将出版社微博打造成树立出版社形象、宣传品牌、与读者实时互动、销售图书的有效平台。
参考文献：
[1]殷俊 李菁 《浅谈微博的层级化》.《新闻研究导刊》，2012年11期
[2]王微微 《“微时代”出版微博营销的战略选择》，《出版广角》，2014年4期
[3]刘冰一 《出版社图书营销如何借力微博--以人民文学出版社為例》，《今传媒（学术版）》，2013年5期
【关键词】：出版社；微博；图书营销；译林出版社
一、引言
Web2.0时代，微博的商业价值逐渐被人们所认可，发展到2016年，利用微博进行产品营销几乎像做广告一样普及。在已经开通新浪微博的出版社中，译林出版社的官方微博粉丝数量居于首位，截止到2017年3月，译林出版社共拥有120万微博粉丝。而其他几个做得比较好的出版社的微博粉丝在几万到几十万不等（人民文学出版社：85万、广西师范大学出版社：5万），其余粉丝数在1万以上的出版社已属做得不错。因此，本文选取译林出版社，主要分析其微博营销的具体做法，并汲取亮点，期望对出版社的微博营销有所裨益。
二、微博、微博营销及出版社图书微博营销
微博（本文专指新浪微博），是微型博客（Microblog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。[1]是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。微博用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（2016年11月已对全体用户取消此限制）的文字更新信息，并实现即时分享。另外，根据新浪2017年2月发布的2016全年财报显示，微博的月活跃用户数已经达到3.13亿，用户全年净增长7700万。
三、译林出版社微博营销四大亮点
译林出版社是传统出版社官方微博粉丝数最多的一家出版社，以下为其微博营销的四大亮点——
（一）组建专门团队运营微博
人的精力是有限的，若要人一司多能，那么工作的质量必然会降低，只有专心致志地去做一件事情，工作的质量才会提高。虽然很难了解到译林出版社微博团队是如何运营微博的，但观察其所发出的微博可以强烈地感受到其团队的专业。
第一，在微博下标的微博来源上，目前可以发现五个来源，分别是：“微博weibo.com”、“360安全浏览器”、“皮皮时光机企业版”、“小米5”、“iphone6”，这个小细节可以从侧面说明，译林出版社的官方微博至少不是一个人在运营。而反观广西师范大学出版社的微博来源，只有一个“UC浏览器”。两者一对比，可见译林出版社在微博上投入了更多的精力。当作为用户的我们感受到有多人团队在专门运营微博时，会觉得受到了更多的重视，也可以感受到出版社的用心。
第二，其组织的严谨和认真。译林出版社每天固定的微博是“译林·晨语” 和“译林·夜话”，仔细观察会发现，“晨语”固定在每天早上的8点发送，而“夜话”则固定在每天晚上的10点发送，每天如此，不得不感叹译林出版社的严谨与专业。只有拥有了这样的一支队伍，微博建设的各项工作才有可能开展并得到最好的执行，出版社的微博才能做大做强。
（二）频繁更新微博
译林出版社的微博，平均一天的微博维持在七八条至十几条之间。即使是最少的一天，也可以维持在5条左右，而遇到像六一儿童节这样的节日促销，微博更是达到19 条之多。截止到2017年3月5日，译林出版社共发布了27930条微博，而广西师范大学出版社只发布了4753条微博。差距如此之大，也不得不感叹译林出版社更新微博之频繁。
（三）注重与其他微博用户互动
另一种比较常见的互动，便是借势当下微博中的热门话题，或用轻松的口吻，拉近与粉丝的距离。例如，译林出版社在2016年12月13日（南京大屠杀死难者国家公祭日）当天就发布了“南京不哭”的微博，主题便为《南京不哭》这本书。再如，在青春电影正流行的时候，译林出版社也会转发《致青春》《左耳》等相关微博，当然，前提是转发文字必须原创且富有新意。
（四）注重发起话题
除开一些本身便是文艺爱好者的微博用户会去主动关注出版社的微博之外，出版社不应该再守株待兔，等着微博用户来主动关注自己。出版社在经营微博时， 还要学会将自己推销出去，而发起话题便是一个很好的方法。例如，在去年六一儿童节当天，译林出版社便发出了“儿童节荐书”的活动，借助在微博上越来越发酵的儿童节话题，出版社也可以趁机推出自己的儿童节活动，这样，即便不是书籍爱好者，也会被吸引过来，进而关注出版社的微博。
四、小结及建议
目前，几乎每个出版社都开设了它们的官方微博，但是，用心打理的出版社却少之又少。确实，出版社微博运营门槛低，营销成本也低，但如果仅仅是把微博当作是媒体矩阵的一部分，那微博图书营销的效果必然不会出色，甚至出版社的形象也会受到影响。
日签、借势、关键词设置、赠阅、活动、互动、话题设置等图书微博营销方法译林出版社几乎都在实践。可以说，译林出版社属于传统出版社中微博营销做得比较出色的，上文的四个营销方式是译林出版社运营微博的亮点，同时，也是其他出版社需要借鉴的地方。总体来说，出版社微博运营还存在以下问题：微博利用率不高、与粉丝互动不积极、营销语言缺乏创意、微博信息的关联度不高。综上，笔者对出版社微博营销有如下建议：
1.重视意见领袖的作用
在新浪微博中，名人、明星、网红等拥有少则几万多则千万的粉丝。他们，便是出版社微博营销中可以积极利用的意见领袖资源。此外，图书的作者抑或是出版社内部工作人员也可以成为微博营销的资源。比如，在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众；在平时，意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见等了解读者兴趣走向。[3]
2.重视粉丝的力量
新媒体环境下，粉丝的力量越来越不容小觑，粉丝助力名人明星的事件不其其数，出版社也应学会借力粉丝力量。出版社关于图书的消息一经官方微博发布，其关注者便会得知。微博小编可以在图书出版前后发布相关信息，这就可能被大量的转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。一个出版社的官微恰如出版社宣传的一个窗口，是作者、编辑和读者进行互动的平台，是读者咨询和建议的利器。
3.紧跟热点话题
热点话题所能带来的流量是巨大的，因此，出版社可以偶尔发布或转发热门话题，来扩大传播，增强品牌曝光度。比如时事新闻：近期人们普遍关注的新闻信息；焦点事件：最近发生的反响最大的社会事件；公益活动：知名人士的慈善活动等等，这些都可以成为出版社微博借力的来源。与热点的结合可使出版社官微话题多元化，形式多样化。
此外，娛乐话题的所带来的传播效力及后续营销效果不容忽视，但目前看来，出版社似乎有意回避此类话题。笔者认为，既然是在微博这个平台上做图书的营销，就应该契合微博的氛围，传统出版社可以根据各自定位选择一些娱乐性事件进行转发、借势，可以与书籍结合来发表自己的看法、观点；出版社微博语言可以更加生活活泼一些，多运用一些流行语，使自身更贴近微博受众，接地气的同时保持出版社风格。这样，便可以解决转发少、互动少等问题。
五、结语
新媒体时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径。
的确，在微博这个平台上进行的各项营销，关键就在于营销方如何促成受众对信息的二次传播。微博营销不易，出版社图书微博营销更是一项复杂的工作。译林出版社是目前微博图书营销中做得相对较好的一家出版社，希望更多出版社能借鉴译林出版社营销的亮点之处，并结合自身特点，将出版社微博打造成树立出版社形象、宣传品牌、与读者实时互动、销售图书的有效平台。
参考文献：
[1]殷俊 李菁 《浅谈微博的层级化》.《新闻研究导刊》，2012年11期
[2]王微微 《“微时代”出版微博营销的战略选择》，《出版广角》，2014年4期
[3]刘冰一 《出版社图书营销如何借力微博--以人民文学出版社為例》，《今传媒（学术版）》，2013年5期