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【摘要】直销银行在国外已有几十年历史，而至今在我国的发展不足2年时间，虽然时间很短，但它对我国金融领域尤其是银行界造成了极大的影响。直销银行聚焦长尾客户群，瞄准广大零售市场，为普通大众提供简单、标准、收益高、用户体验良好的银行产品，具有极强的竞争力。邮储银行自成立以来一直坚持发展普惠金融，服务三农、小微企业、社区居民，定位为大型零售商业银行。目前邮储银行的零售市场不仅有来自于互联网企业跨界金融的“宝宝”军团的压力，更有来自银行同业开设的直销银行的竞争。加快布局互联网金融，实现线上客户端移动化、线下网点智能化、提高用户体验，是邮储银行实现转型升级的必由之路。
【关键词】直销银行 零售市场 邮储银行 用户体验
一、直销银行内涵
（一）直销银行定义
直销银行是指不设立传统的物理网点，主要通过信件、电话、传真、互联网等信息传输工具，向客户提供银行产品和服务的银行。在当今时代，直销银行的业务模式主要由互联网技术，尤其是移动互联网技术支撑。目前直销银行的产品一般设置为几种标准、简单、需求量大的银行基本业务，包括存款、转账汇款、网上交易支付、贷款和理财等。因为没有网点的租赁费用以及相应的人工成本，与传统银行业务相比，直销银行可以为客户提供更有竞争力的产品。比如银行的传统存贷汇业务，直销银行可以提供更高的存款收益，收取更低的贷款利息、更廉价的转账手续费。
（二）直销银行分类
笔者赞同国务院发展研究中心金融所研究员巴曙松对于中外直销银行的四种分类，具体如下：一、纯粹的互联网银行，以美国的SFNB为代表；二、全球性直销银行，以ING Direct为代表；三、作为子品牌的直销银行，以德国的Norisbank为代表；四、作为事业部的直销银行，以汇丰Dircet为代表。①根据上面分类，目前在我国无论是传统商业银行设立的直销银行，还是像阿里集团设立的浙江网商银行、腾讯集团设立的前海微众银行，都属于直销银行模式。波士顿咨询公司的经理何大勇先生就认为国内商业银行设立的直销银行与互联网企业设立的互联网银行在本质上是相同的，只是设立的机构不同名字不同而已。②
（三）直销银行与传统电子银行区别
当今的直销银行不是PC网银、手机银行等传统电子银行渠道的补充，而是一种以互联网思维为指导的创新的银行经营模式，二者的目标客户群是不同的。传统电子银行是物理网点的延伸，主要服务于行内的存量客户。而现阶段我国商业银行设立直销银行的目的，一方面是应对互联网企业跨界金融的挑战，如当下火热的“宝宝”理财、p2p网贷、第三方支付等；另一方面是抢夺其他商业银行的存量客户，这一方面是城商行设立直销银行最积极的原因。基于上述目标的不同，二者的产品设计以及营销渠道也就不同，直销银行的产品借鉴小米科技互联网营销的手法，只能通过线上获取，而传统电子银行产品与网点柜台相同。当前由于互联网技术仍不够发达，用户认知度低、使用直销银行的习惯尚未养成，以及各家银行原有产品体系及营销渠道的冲突，目前直销银行只能设置为几种简单、标准的产品。当然，随着互联网金融的纵深发展，上述问题逐渐解决，未来传统电子银行会慢慢被直销银行取代，未来的直销银行更侧重渠道直销，产品种类会更丰富，届时银行将伴随客户所处的移动场景，为客户提供全方位的服务。
二、直销银行的发展
（一）直销银行的国外发展
直销银行在国外已经发展几十年，积累了相当的经验，业务模式趋于成熟。世界上最早的直销银行是1965年诞生自法兰克福的“储蓄与财富银行”。由于当时信息技术尤其是互联网技术的短板造成的银行产品成本高，用户体验差，以至于很长一段时间，它的业务量很小，不被主流商业银行重视。进入上世纪90年代，随着互联网技术的发展，直销银行模式在欧美国家流行起来，主要以美国和德国最具有代表性。美国四大直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct和USAA Federal Savings Bank，德国目前有ING-DiBa、DKB、Net bank等。以德国为例，在2000～2012年间直销银行的客户数量涨了近3倍，从400万人扩大至约1600万人，2015年客户数量将增至1820万。③
（二）直销银行的国内兴起
直销银行在国内发展是近两年的事，如果不是2013年6月13日互联网金融最具典型的代表产品“余额宝”问世，并以迅雷不及掩耳之势迅速抢食传统银行的活期存款业务，震惊了银行界，直销银行或许还不会那么快的出现在大众面前。它是商业银行面对互联网企业跨界金融竞争的正面积极应对。2013年9月18日，北京银行与世界最大的直销银行荷兰ING集团深度合作，建立了国内第一家直销银行。到目前为止短短一年之间，已经有30余家银行设立直销银行。从这一年多上线的时间以及数量来看，城商行是最积极的，其次是股份制银行，目前国内只有工商银行一家国有银行设立了直销银行。
根据《互联网周刊》发布的2015年一季度直销银行排名来看，民生银行从用户体验、产品设计、市场影响力等三个维度得分都是最高的。④下面我们就以民生银行的直销银行为例，从产品设计方面与营销渠道方面展开分析，了解直销银行的竞争优势。产品设计方面看，民生直销银行的品牌形象定位为“简单地银行”，为客户提供简单实惠的银行基础产品，主要包括“如意宝”、“定活宝”、“民生金”、“利多多”、“随心存”、“轻松汇”等，另外还有一款“薪资贷”目前仍处在系统内测中，暂不向客户提供服务。“如意宝”是类似于“余额宝”的货币基金；“定活宝”是流动性强的定期理财产品；“民生金”则拉低了黄金投资门槛，0.1克就可投资，使广大基层客户可以有机会参与；“随心存”通过智能结算系统，能让客户在随时支取本金的条件下享受利息最大化。每一款产品都定位明确、操作简单、追求极致的用户体验。从营销渠道方面看，民生直销银行不仅通过电脑、手机、微信等自有的互联网渠道获得用户，还通过与第三方企业开展合作，获取增量客户，例如民生银行为电信翼支付的客户提供的余额理财。 三、直销银行——未来银行业的趋势
（一）直销银行的发展基础
随着互联网尤其是移动互联网技术的发展与普及，我国已经进入高速发展的信息网络时代。互联网技术结合传统金融业，发展出了更具创新意识并更具有普惠价值的互联网金融领域。我国传统银行业也积极拥抱互联网，纷纷转型升级。2015年3月15日中国银行业协会发布了《2014年度中国银行业服务改进情况报告》。报告显示，全国个人网上银行客户数已经超过9.09亿，手机银行客户数达到6.68亿，银行业平均离柜率达到了67.88%。⑤可见，发展直销银行已经有了互联网技术条件与客户使用习惯的基础。2014年3月14日央行下发《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》讨论稿，对商业银行开设直销银行给出了行动指引，有力地促进了直销银行业务的发展。2015年1月，央行下发《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，对商业银行远程开户从政策层面给予了支持。待远程身份识别技术成熟，远程开户得到放行后，直销银行的用户注册数及交易规模将会呈现爆发式的增长。
（二）践行普惠金融的代表
直销银行是如今传统银行业以互联网思维为指导，最具有客户服务意识，最能代表普惠金融发展趋势的创新银行经营模式。网银联盟副理事长王鹏虎认为，未来银行业会根据“二八法则”，对复杂不易机器处理的银行产品或服务，由人工直接向客户提供；而直销银行向80%的广大基层客户提供基础银行产品或服务。⑥当前在存款保险制度出台后，利率市场化改革将进一步深化。银监会的定量测算显示，如果完全实现利率市场化，银行利差收入可能下降60至80个基点，银行利润将降低一半。⑦我国重视资本市场多层次建设，新三板的崛起、注册制的改革都是为了降低杠杆融资率，促进直接融资的金融市场发展。在这样的政策环境下，直销银行模式成为商业银行应对利率市场化，应对资本市场对银行业经营压力的增大而主动转变经济发展方式的创新之举，即借助互联网、大数据、云计算、智能科技等现代化技术，为海量微众客户提供服务。
四、直销银行对邮储银行的经营冲击
根据邮储银行官方网站数据显示，截至2014年6月末，邮储银行拥有营业网点3.97万个，电子银行客户数突破一亿。而《2014年度中国银行业服务改进情况报告》指出，中国银行业金融机构网点总数达到21.71万个。可见，邮储银行网点数约占到中国银行业网点总数的18.3%，目前是所有银行中最多的，而净利润与国有四大行差距甚远，只相当于中等股份行水平。当下发展火热的直销银行模式依托移动互联网技术、大数据云计算技术等，不设物理网点，较少采用人力，节省了大量的成本，这对邮储银行的网点优势造成了极大的打击。不仅如此，邮储银行一直致力于发展普惠金融，服务三农、服务小微企业、服务城乡居民，做大型零售银行，而直销银行争夺的正是邮储银行的主要市场。有观点认为，面对利率市场化及互联网金融对零售市场的冲击，防止存款与客户流失，邮储银行应转变观念、创新思维、积极借鉴国内外直销银行的经验，尽早设立直销银行。⑧然而笔者对此持怀疑态度，因为当下直销银行模式并不适合于任何一家银行，面对互联网金融的冲击，一味的追随创新的道路并不能解决实际问题。邮储银行暂且不能盲目设立直销银行的原因主要有以下两点：
第一，直销银行的客源问题。直销银行的产品与传统电子银行渠道的产品是有利益冲突的，目前我国商业银行设立直销银行的目的，就是抢占他行存量客户，并应对互联网企业跨界金融的竞争。一般城商行、股份行的网点与客户量较少，零售市场发展不足，为了摆脱上述劣势，所以积极设立直销银行，意图实现“弯道超车”。而网点众多的国有银行则积极性不大，目前只有工商银行上线了直销银行。即便工商银行、兴业银行、平安银行这样大力发展互联网金融的银行，也存在直销银行客源困局，大部分是传统电子银行存量客户转化的情形。这在无形中提高了自身资金成本和付息率。零售市场见长的银行不宜贸然采用这一模式，例如招商银行虽然电子银行系统发达，市场创新力强，至今没有设立直销银行。邮储银行如果设立直销银行更要考虑客源问题，毕竟上文谈到直销银行的客户定位正是邮储银行大力发展的零售市场。
第二，直销银行的互联网技术问题。目前上线直销银行的商业银行一般电子银行系统较为发达，PC网银、手机银行、微信银行等客户端用户体验度较高，能随时根据市场环境变化，优化用户端功能。他们互联网金融领域的复合型人才包括前端产品营销设计人员以及后台系统研发人员配备充足，成熟的互联网软硬件系统可以支撑其发展直销银行。而目前邮储银行的电子银行系统还存在诸多问题，从2014年新浪财经手机银行测评团队对邮储手机银行给出的评价便可得知。
五、邮储银行的对策
然而，当下互联网金融大势所趋，加强互联网金融布局、降低人工成本、提高用户体验是邮储银行不能回避的现实问题。邮储银行虽然担负着国家发展普惠金融，尤其是服务三农、小微企业的重任，但其毕竟属于商业银行，就要遵循商业银行的盈利原则，否则不仅不能实现国家赋予的重任，更关乎自己生死存亡的问题。邮储银行既要拥抱互联网，又要考虑到现有的网点布局以及人员安排。普华永道于2014年6月17日发布的《零售银行业展望2020——渐进发展或锐意改革》报告中预测，到2020年，所有银行都要成为直销银行，分支行的网点模式将经历重大转型，竞争力不再由分支机构网络决定，而是由银行牌照、技术和广告预算决定。届时，支行将以不同形式存在，例如信息旗舰店，咨询及业务签署中心（提供教育、财务咨询、全方位服务能力和社区服务），或者智能服务站（由专业人员提供金融服务、销售、现金或视频交流）。⑨笔者认为，邮储银行应从普华永道对未来银行业的预测中得到启示，尽快加强线上网络客户端尤其是移动互联网客户端的建设，大力发展线下网点的智能化转型。围绕线上线下的布局，加强人力资源的管理，逐渐适应互联网金融创新发展的新时代。笔者之所以要强调“尽快”布局，是因为当今各个行业都在响应国家“互联网+”转型升级的大背景下，某种意义上银行也可以称之为互联网企业。互联网企业生存法则不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。邮储银行待电子银行渠道技术足够发达、网络客户端用户体验改善、黏性增加，网点智能化程度提高、人工成本降低，人力资源配置适应互联网金融创新发展，才能考虑设立直销银行的可行性。而且，未来随着科技的发展、用户习惯的改变、物理网点与人工成本的减少，邮储银行终将布局直销银行，这是大势所趋。 （一）完善电子银行渠道，重点优化手机银行
邮储银行的电子银行系统包括PC网银、手机银行、微信银行等。目前邮储银行的电子银行客户数突破一亿。而这一数字远低于工商银行2014年年报数据显示的4.6亿银行客户数，邮储银行的电子银行使用率及电子银行交易替代率也远低于其他银行。究其原因，是因为邮储的电子银行系统还很不完善，用户体验度方面需要尽快加强。在移动互联网时代，手机银行在电子银行系统中占据突出的位置。新浪财经手机银行测评团队从四个方面对邮储银行手机银行测评得出如下总结：1便捷性方面，系统不稳定，出现页面乱串；2安全性方面，交易只需输入交易密码，安全得分排名不高；3功能性方面，生活服务缴费功能服务性一般，缴费区域狭窄，没有设置无卡取款功能；4个性生活服务方面，首页如同虚设，反复登录让人吐槽，没有设置网点查询功能。⑩除了新浪财经手机测评团队指出的邮储手机银行存在的问题外，笔者认为还有很重要的两点如下：第一，邮储银行的第二张银行卡要开通网银及手机银行还需要到柜台办理业务，否则自助绑定银行卡只有查询功能，转账、缴费等功能均不可以使用。而且开通第二张银行卡的网银及手机银行需要携带第一张卡，否则即便在柜台办理业务，也无济于事。第二，邮储的网银与手机银行登陆密码及交易密码都是相互独立的，这样虽然提高了交易安全度但降低了用户体验度，而且这样的安全设置完全没有必要。上述两个问题，会极大的影响电子银行用户的“自助开发”。时至今日笔者在使用邮储手机银行时发现，上述问题依旧没有解决，不能不谓之遗憾。下面来看我们的竞争对手如何加强直销银行客户端的建设。为增加用户体验、金融产品服务，民生直销银行现在不断向优秀的互联网企业学习，完全采用互联网公司的节奏。例如，网站、APP版本发布从传统的一个月一次更新版本，现在已变成一周一次更新，遇到节假日、新产品上线等特殊事件则会采取紧急发版，方便客户及时享受到最新的服务。{11}鉴于电子银行系统尤其是手机银行客户端的建设在当今移动互联网时代银行业中的特殊地位，邮储银行要尽快解决上面提到的诸多问题，多向中外银行业中的佼佼者学习先进的互联网金融的发展经验，在互联网移动客户端建设方面赶超其他银行。
（二）发展智能网点，逐步替代依靠人力模式
银行智能网点是互联网时代银行业的必然选择。传统银行柜台业务具有流程化的特点，所以网点可以通过运用互联网信息技术，将严格按照流程办理的柜台业务搬上智能自助终端设备操作，智能化转型的网点可以提高服务效率，也可以降低人工成本。从2011年5月广发银行在广州打造首个智能网点开始，至今已有多家银行开设智能网点。而且即便没有开设智能网点的银行，也大多数在谋划开设方案。前文普华永道在对2020年的银行业预测中谈到，网点将以信息旗舰店、咨询及业务签署中心或者智能服务站的形式存在，网点的功能从办理人工业务向新产品或服务体验转型，未来银行大部分产品或服务将以线上渠道为主。以智能网点转型的代表，获得了2014年度深圳市金融创新一等奖的建行前海分行智慧银行为例，目前建行智慧银行共采用了智能叫号预处理、远程银行VTM、电子银行服务区、智能互动桌面、人脸识别等十几项创新应用，展现出建行在智能网点建设方面的创新与深度探索。
目前，邮储银行网点摆设的ATM、CRS、自助缴费终端等自助设备智能化程度还比较低，比如ATM或CRS未能设置无卡取现或吞卡后自助取卡的功能。VTM铺设的也很少。自助预填机具界面设计的不够人性化，客户自己需要手动输入的内容较多，以至于客户很少使用。诸多的问题都需要总行加快部署，制定智能银行网点计划。邮储银行在此方面可以借鉴建设银行的策略，先集中力量在某一分行搞创新试点，然后将成功模式复制到其他分行。
（三）围绕线上移动化、线下智能化，调整人力资源的安排
2014年，邮储银行启动了“千人大招聘”工作，为邮储银行引入了大量同业优秀人才，为邮储银行实现转型升级，尽早上市做人才储备。然而笔者发现，这次招聘中并没有突出互联网金融领域人才的急需，主要招聘的仍是传统银行中高级管理人员。笔者认为，在互联网金融时代，邮储银行尤其需要引进互联网及金融领域的跨界复合型人才。
在互联网客户端建设方面，传统金融机构一大弊端在于，简单将网点柜台业务的流程网络化，搬到客户端界面上，站在金融机构自身角度方便自己业务管理，而没有以互联网思维、用户思维为指导，以方便用户的视角出发，设计客户端界面。而如今，银行应该从互联网企业竞争者方面吸取经验，以用户为中心，追求极致的用户体验，重新梳理PC、手机等客户端的界面设计，以及相应的产品设计及营销渠道设计，才能吸引客户，黏住客户，进而将客户发展为自己的粉丝。电子银行产品设计人才需要既懂得传统银行金融理论，又懂得互联网营销理论，深刻把握当今金融消费者尤其是年轻一代消费群体的使用习惯，以及互联网金融发展趋势，并有较强的数据分析能力、逻辑思考能力以及能够准确把握产品项目核心的能力。邮储银行亦应当加强互联网软硬件系统研发的投入，后台能够支撑前端产品的创新设计。
在智能网点转型方面，柜台人员以及大堂经理等需要对银行智能机器设备的使用熟练操作，并积极主动的向客户介绍、演示智能设备的使用。网点应当加大大堂经理的人员配备，对客户推介智能设备使用的主动性及有效性作为大堂经理绩效考核的重要因素。
注释
{1}巴曙松，吉猛.“从互联网金融模式看直销银行发展”载《中国外汇》2014.01.05。
{2}张菲菲.“直销银行PK纯互联网银行 谁在代表未来？”载《第一财经日报》2015.01.04。
{3}刘博，张四建.“直销银行在国外的发展及经验借鉴”载《西部金融》2014年第6期。
{4}孙亚平.“直销银行哪家强，看排行”载《互联网周刊》2015.04.20。
{5}http：//www.china-cba.net/do/bencandy.php？fid=43&aid=13803 中国银行业协会网站.2015年5月3日访问。
{6}张菲菲.“直销银行一哄而上，出路何方”载《第一财经日报》2015.01.04。
{7}陈果静.上市银行“触网”热情空前高涨 载《经济日报》2015.04.08。
{8}董玉峰，朱叶.“我国直销银行发展现状及邮储银行对策”载《合作经济与科技》2015.5月刊。
{9}http：//www.pwccn.com/home/chi/retail_banking2020_chi.html普华永道中国官方网站2015年6月3日访问。
{10}http：//finance.sina.com.cn/money/bank/sjbank_psbc/ 新浪财经网站2015年6月7日访问。
{11}15个月资产破300亿 客户超200万——民生直销银行领跑样本解读 载《21世纪经济报道》2015年6月2日。
作者简介：代荣臣（1988-），男，汉族，山东人，清华大学法律硕士，邮储银行深圳分行见习支行长，研究方向：金融、法律。
【关键词】直销银行 零售市场 邮储银行 用户体验
一、直销银行内涵
（一）直销银行定义
直销银行是指不设立传统的物理网点，主要通过信件、电话、传真、互联网等信息传输工具，向客户提供银行产品和服务的银行。在当今时代，直销银行的业务模式主要由互联网技术，尤其是移动互联网技术支撑。目前直销银行的产品一般设置为几种标准、简单、需求量大的银行基本业务，包括存款、转账汇款、网上交易支付、贷款和理财等。因为没有网点的租赁费用以及相应的人工成本，与传统银行业务相比，直销银行可以为客户提供更有竞争力的产品。比如银行的传统存贷汇业务，直销银行可以提供更高的存款收益，收取更低的贷款利息、更廉价的转账手续费。
（二）直销银行分类
笔者赞同国务院发展研究中心金融所研究员巴曙松对于中外直销银行的四种分类，具体如下：一、纯粹的互联网银行，以美国的SFNB为代表；二、全球性直销银行，以ING Direct为代表；三、作为子品牌的直销银行，以德国的Norisbank为代表；四、作为事业部的直销银行，以汇丰Dircet为代表。①根据上面分类，目前在我国无论是传统商业银行设立的直销银行，还是像阿里集团设立的浙江网商银行、腾讯集团设立的前海微众银行，都属于直销银行模式。波士顿咨询公司的经理何大勇先生就认为国内商业银行设立的直销银行与互联网企业设立的互联网银行在本质上是相同的，只是设立的机构不同名字不同而已。②
（三）直销银行与传统电子银行区别
当今的直销银行不是PC网银、手机银行等传统电子银行渠道的补充，而是一种以互联网思维为指导的创新的银行经营模式，二者的目标客户群是不同的。传统电子银行是物理网点的延伸，主要服务于行内的存量客户。而现阶段我国商业银行设立直销银行的目的，一方面是应对互联网企业跨界金融的挑战，如当下火热的“宝宝”理财、p2p网贷、第三方支付等；另一方面是抢夺其他商业银行的存量客户，这一方面是城商行设立直销银行最积极的原因。基于上述目标的不同，二者的产品设计以及营销渠道也就不同，直销银行的产品借鉴小米科技互联网营销的手法，只能通过线上获取，而传统电子银行产品与网点柜台相同。当前由于互联网技术仍不够发达，用户认知度低、使用直销银行的习惯尚未养成，以及各家银行原有产品体系及营销渠道的冲突，目前直销银行只能设置为几种简单、标准的产品。当然，随着互联网金融的纵深发展，上述问题逐渐解决，未来传统电子银行会慢慢被直销银行取代，未来的直销银行更侧重渠道直销，产品种类会更丰富，届时银行将伴随客户所处的移动场景，为客户提供全方位的服务。
二、直销银行的发展
（一）直销银行的国外发展
直销银行在国外已经发展几十年，积累了相当的经验，业务模式趋于成熟。世界上最早的直销银行是1965年诞生自法兰克福的“储蓄与财富银行”。由于当时信息技术尤其是互联网技术的短板造成的银行产品成本高，用户体验差，以至于很长一段时间，它的业务量很小，不被主流商业银行重视。进入上世纪90年代，随着互联网技术的发展，直销银行模式在欧美国家流行起来，主要以美国和德国最具有代表性。美国四大直销银行是Ally Bank、Discover Bank、ING Direct和USAA Federal Savings Bank，德国目前有ING-DiBa、DKB、Net bank等。以德国为例，在2000～2012年间直销银行的客户数量涨了近3倍，从400万人扩大至约1600万人，2015年客户数量将增至1820万。③
（二）直销银行的国内兴起
直销银行在国内发展是近两年的事，如果不是2013年6月13日互联网金融最具典型的代表产品“余额宝”问世，并以迅雷不及掩耳之势迅速抢食传统银行的活期存款业务，震惊了银行界，直销银行或许还不会那么快的出现在大众面前。它是商业银行面对互联网企业跨界金融竞争的正面积极应对。2013年9月18日，北京银行与世界最大的直销银行荷兰ING集团深度合作，建立了国内第一家直销银行。到目前为止短短一年之间，已经有30余家银行设立直销银行。从这一年多上线的时间以及数量来看，城商行是最积极的，其次是股份制银行，目前国内只有工商银行一家国有银行设立了直销银行。
根据《互联网周刊》发布的2015年一季度直销银行排名来看，民生银行从用户体验、产品设计、市场影响力等三个维度得分都是最高的。④下面我们就以民生银行的直销银行为例，从产品设计方面与营销渠道方面展开分析，了解直销银行的竞争优势。产品设计方面看，民生直销银行的品牌形象定位为“简单地银行”，为客户提供简单实惠的银行基础产品，主要包括“如意宝”、“定活宝”、“民生金”、“利多多”、“随心存”、“轻松汇”等，另外还有一款“薪资贷”目前仍处在系统内测中，暂不向客户提供服务。“如意宝”是类似于“余额宝”的货币基金；“定活宝”是流动性强的定期理财产品；“民生金”则拉低了黄金投资门槛，0.1克就可投资，使广大基层客户可以有机会参与；“随心存”通过智能结算系统，能让客户在随时支取本金的条件下享受利息最大化。每一款产品都定位明确、操作简单、追求极致的用户体验。从营销渠道方面看，民生直销银行不仅通过电脑、手机、微信等自有的互联网渠道获得用户，还通过与第三方企业开展合作，获取增量客户，例如民生银行为电信翼支付的客户提供的余额理财。 三、直销银行——未来银行业的趋势
（一）直销银行的发展基础
随着互联网尤其是移动互联网技术的发展与普及，我国已经进入高速发展的信息网络时代。互联网技术结合传统金融业，发展出了更具创新意识并更具有普惠价值的互联网金融领域。我国传统银行业也积极拥抱互联网，纷纷转型升级。2015年3月15日中国银行业协会发布了《2014年度中国银行业服务改进情况报告》。报告显示，全国个人网上银行客户数已经超过9.09亿，手机银行客户数达到6.68亿，银行业平均离柜率达到了67.88%。⑤可见，发展直销银行已经有了互联网技术条件与客户使用习惯的基础。2014年3月14日央行下发《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》讨论稿，对商业银行开设直销银行给出了行动指引，有力地促进了直销银行业务的发展。2015年1月，央行下发《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，对商业银行远程开户从政策层面给予了支持。待远程身份识别技术成熟，远程开户得到放行后，直销银行的用户注册数及交易规模将会呈现爆发式的增长。
（二）践行普惠金融的代表
直销银行是如今传统银行业以互联网思维为指导，最具有客户服务意识，最能代表普惠金融发展趋势的创新银行经营模式。网银联盟副理事长王鹏虎认为，未来银行业会根据“二八法则”，对复杂不易机器处理的银行产品或服务，由人工直接向客户提供；而直销银行向80%的广大基层客户提供基础银行产品或服务。⑥当前在存款保险制度出台后，利率市场化改革将进一步深化。银监会的定量测算显示，如果完全实现利率市场化，银行利差收入可能下降60至80个基点，银行利润将降低一半。⑦我国重视资本市场多层次建设，新三板的崛起、注册制的改革都是为了降低杠杆融资率，促进直接融资的金融市场发展。在这样的政策环境下，直销银行模式成为商业银行应对利率市场化，应对资本市场对银行业经营压力的增大而主动转变经济发展方式的创新之举，即借助互联网、大数据、云计算、智能科技等现代化技术，为海量微众客户提供服务。
四、直销银行对邮储银行的经营冲击
根据邮储银行官方网站数据显示，截至2014年6月末，邮储银行拥有营业网点3.97万个，电子银行客户数突破一亿。而《2014年度中国银行业服务改进情况报告》指出，中国银行业金融机构网点总数达到21.71万个。可见，邮储银行网点数约占到中国银行业网点总数的18.3%，目前是所有银行中最多的，而净利润与国有四大行差距甚远，只相当于中等股份行水平。当下发展火热的直销银行模式依托移动互联网技术、大数据云计算技术等，不设物理网点，较少采用人力，节省了大量的成本，这对邮储银行的网点优势造成了极大的打击。不仅如此，邮储银行一直致力于发展普惠金融，服务三农、服务小微企业、服务城乡居民，做大型零售银行，而直销银行争夺的正是邮储银行的主要市场。有观点认为，面对利率市场化及互联网金融对零售市场的冲击，防止存款与客户流失，邮储银行应转变观念、创新思维、积极借鉴国内外直销银行的经验，尽早设立直销银行。⑧然而笔者对此持怀疑态度，因为当下直销银行模式并不适合于任何一家银行，面对互联网金融的冲击，一味的追随创新的道路并不能解决实际问题。邮储银行暂且不能盲目设立直销银行的原因主要有以下两点：
第一，直销银行的客源问题。直销银行的产品与传统电子银行渠道的产品是有利益冲突的，目前我国商业银行设立直销银行的目的，就是抢占他行存量客户，并应对互联网企业跨界金融的竞争。一般城商行、股份行的网点与客户量较少，零售市场发展不足，为了摆脱上述劣势，所以积极设立直销银行，意图实现“弯道超车”。而网点众多的国有银行则积极性不大，目前只有工商银行上线了直销银行。即便工商银行、兴业银行、平安银行这样大力发展互联网金融的银行，也存在直销银行客源困局，大部分是传统电子银行存量客户转化的情形。这在无形中提高了自身资金成本和付息率。零售市场见长的银行不宜贸然采用这一模式，例如招商银行虽然电子银行系统发达，市场创新力强，至今没有设立直销银行。邮储银行如果设立直销银行更要考虑客源问题，毕竟上文谈到直销银行的客户定位正是邮储银行大力发展的零售市场。
第二，直销银行的互联网技术问题。目前上线直销银行的商业银行一般电子银行系统较为发达，PC网银、手机银行、微信银行等客户端用户体验度较高，能随时根据市场环境变化，优化用户端功能。他们互联网金融领域的复合型人才包括前端产品营销设计人员以及后台系统研发人员配备充足，成熟的互联网软硬件系统可以支撑其发展直销银行。而目前邮储银行的电子银行系统还存在诸多问题，从2014年新浪财经手机银行测评团队对邮储手机银行给出的评价便可得知。
五、邮储银行的对策
然而，当下互联网金融大势所趋，加强互联网金融布局、降低人工成本、提高用户体验是邮储银行不能回避的现实问题。邮储银行虽然担负着国家发展普惠金融，尤其是服务三农、小微企业的重任，但其毕竟属于商业银行，就要遵循商业银行的盈利原则，否则不仅不能实现国家赋予的重任，更关乎自己生死存亡的问题。邮储银行既要拥抱互联网，又要考虑到现有的网点布局以及人员安排。普华永道于2014年6月17日发布的《零售银行业展望2020——渐进发展或锐意改革》报告中预测，到2020年，所有银行都要成为直销银行，分支行的网点模式将经历重大转型，竞争力不再由分支机构网络决定，而是由银行牌照、技术和广告预算决定。届时，支行将以不同形式存在，例如信息旗舰店，咨询及业务签署中心（提供教育、财务咨询、全方位服务能力和社区服务），或者智能服务站（由专业人员提供金融服务、销售、现金或视频交流）。⑨笔者认为，邮储银行应从普华永道对未来银行业的预测中得到启示，尽快加强线上网络客户端尤其是移动互联网客户端的建设，大力发展线下网点的智能化转型。围绕线上线下的布局，加强人力资源的管理，逐渐适应互联网金融创新发展的新时代。笔者之所以要强调“尽快”布局，是因为当今各个行业都在响应国家“互联网+”转型升级的大背景下，某种意义上银行也可以称之为互联网企业。互联网企业生存法则不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。邮储银行待电子银行渠道技术足够发达、网络客户端用户体验改善、黏性增加，网点智能化程度提高、人工成本降低，人力资源配置适应互联网金融创新发展，才能考虑设立直销银行的可行性。而且，未来随着科技的发展、用户习惯的改变、物理网点与人工成本的减少，邮储银行终将布局直销银行，这是大势所趋。 （一）完善电子银行渠道，重点优化手机银行
邮储银行的电子银行系统包括PC网银、手机银行、微信银行等。目前邮储银行的电子银行客户数突破一亿。而这一数字远低于工商银行2014年年报数据显示的4.6亿银行客户数，邮储银行的电子银行使用率及电子银行交易替代率也远低于其他银行。究其原因，是因为邮储的电子银行系统还很不完善，用户体验度方面需要尽快加强。在移动互联网时代，手机银行在电子银行系统中占据突出的位置。新浪财经手机银行测评团队从四个方面对邮储银行手机银行测评得出如下总结：1便捷性方面，系统不稳定，出现页面乱串；2安全性方面，交易只需输入交易密码，安全得分排名不高；3功能性方面，生活服务缴费功能服务性一般，缴费区域狭窄，没有设置无卡取款功能；4个性生活服务方面，首页如同虚设，反复登录让人吐槽，没有设置网点查询功能。⑩除了新浪财经手机测评团队指出的邮储手机银行存在的问题外，笔者认为还有很重要的两点如下：第一，邮储银行的第二张银行卡要开通网银及手机银行还需要到柜台办理业务，否则自助绑定银行卡只有查询功能，转账、缴费等功能均不可以使用。而且开通第二张银行卡的网银及手机银行需要携带第一张卡，否则即便在柜台办理业务，也无济于事。第二，邮储的网银与手机银行登陆密码及交易密码都是相互独立的，这样虽然提高了交易安全度但降低了用户体验度，而且这样的安全设置完全没有必要。上述两个问题，会极大的影响电子银行用户的“自助开发”。时至今日笔者在使用邮储手机银行时发现，上述问题依旧没有解决，不能不谓之遗憾。下面来看我们的竞争对手如何加强直销银行客户端的建设。为增加用户体验、金融产品服务，民生直销银行现在不断向优秀的互联网企业学习，完全采用互联网公司的节奏。例如，网站、APP版本发布从传统的一个月一次更新版本，现在已变成一周一次更新，遇到节假日、新产品上线等特殊事件则会采取紧急发版，方便客户及时享受到最新的服务。{11}鉴于电子银行系统尤其是手机银行客户端的建设在当今移动互联网时代银行业中的特殊地位，邮储银行要尽快解决上面提到的诸多问题，多向中外银行业中的佼佼者学习先进的互联网金融的发展经验，在互联网移动客户端建设方面赶超其他银行。
（二）发展智能网点，逐步替代依靠人力模式
银行智能网点是互联网时代银行业的必然选择。传统银行柜台业务具有流程化的特点，所以网点可以通过运用互联网信息技术，将严格按照流程办理的柜台业务搬上智能自助终端设备操作，智能化转型的网点可以提高服务效率，也可以降低人工成本。从2011年5月广发银行在广州打造首个智能网点开始，至今已有多家银行开设智能网点。而且即便没有开设智能网点的银行，也大多数在谋划开设方案。前文普华永道在对2020年的银行业预测中谈到，网点将以信息旗舰店、咨询及业务签署中心或者智能服务站的形式存在，网点的功能从办理人工业务向新产品或服务体验转型，未来银行大部分产品或服务将以线上渠道为主。以智能网点转型的代表，获得了2014年度深圳市金融创新一等奖的建行前海分行智慧银行为例，目前建行智慧银行共采用了智能叫号预处理、远程银行VTM、电子银行服务区、智能互动桌面、人脸识别等十几项创新应用，展现出建行在智能网点建设方面的创新与深度探索。
目前，邮储银行网点摆设的ATM、CRS、自助缴费终端等自助设备智能化程度还比较低，比如ATM或CRS未能设置无卡取现或吞卡后自助取卡的功能。VTM铺设的也很少。自助预填机具界面设计的不够人性化，客户自己需要手动输入的内容较多，以至于客户很少使用。诸多的问题都需要总行加快部署，制定智能银行网点计划。邮储银行在此方面可以借鉴建设银行的策略，先集中力量在某一分行搞创新试点，然后将成功模式复制到其他分行。
（三）围绕线上移动化、线下智能化，调整人力资源的安排
2014年，邮储银行启动了“千人大招聘”工作，为邮储银行引入了大量同业优秀人才，为邮储银行实现转型升级，尽早上市做人才储备。然而笔者发现，这次招聘中并没有突出互联网金融领域人才的急需，主要招聘的仍是传统银行中高级管理人员。笔者认为，在互联网金融时代，邮储银行尤其需要引进互联网及金融领域的跨界复合型人才。
在互联网客户端建设方面，传统金融机构一大弊端在于，简单将网点柜台业务的流程网络化，搬到客户端界面上，站在金融机构自身角度方便自己业务管理，而没有以互联网思维、用户思维为指导，以方便用户的视角出发，设计客户端界面。而如今，银行应该从互联网企业竞争者方面吸取经验，以用户为中心，追求极致的用户体验，重新梳理PC、手机等客户端的界面设计，以及相应的产品设计及营销渠道设计，才能吸引客户，黏住客户，进而将客户发展为自己的粉丝。电子银行产品设计人才需要既懂得传统银行金融理论，又懂得互联网营销理论，深刻把握当今金融消费者尤其是年轻一代消费群体的使用习惯，以及互联网金融发展趋势，并有较强的数据分析能力、逻辑思考能力以及能够准确把握产品项目核心的能力。邮储银行亦应当加强互联网软硬件系统研发的投入，后台能够支撑前端产品的创新设计。
在智能网点转型方面，柜台人员以及大堂经理等需要对银行智能机器设备的使用熟练操作，并积极主动的向客户介绍、演示智能设备的使用。网点应当加大大堂经理的人员配备，对客户推介智能设备使用的主动性及有效性作为大堂经理绩效考核的重要因素。
注释
{1}巴曙松，吉猛.“从互联网金融模式看直销银行发展”载《中国外汇》2014.01.05。
{2}张菲菲.“直销银行PK纯互联网银行 谁在代表未来？”载《第一财经日报》2015.01.04。
{3}刘博，张四建.“直销银行在国外的发展及经验借鉴”载《西部金融》2014年第6期。
{4}孙亚平.“直销银行哪家强，看排行”载《互联网周刊》2015.04.20。
{5}http：//www.china-cba.net/do/bencandy.php？fid=43&aid=13803 中国银行业协会网站.2015年5月3日访问。
{6}张菲菲.“直销银行一哄而上，出路何方”载《第一财经日报》2015.01.04。
{7}陈果静.上市银行“触网”热情空前高涨 载《经济日报》2015.04.08。
{8}董玉峰，朱叶.“我国直销银行发展现状及邮储银行对策”载《合作经济与科技》2015.5月刊。
{9}http：//www.pwccn.com/home/chi/retail_banking2020_chi.html普华永道中国官方网站2015年6月3日访问。
{10}http：//finance.sina.com.cn/money/bank/sjbank_psbc/ 新浪财经网站2015年6月7日访问。
{11}15个月资产破300亿 客户超200万——民生直销银行领跑样本解读 载《21世纪经济报道》2015年6月2日。
作者简介：代荣臣（1988-），男，汉族，山东人，清华大学法律硕士，邮储银行深圳分行见习支行长，研究方向：金融、法律。