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我们该如何看待“跟随营销”？我们能靠“跟随”打造出“领袖级企业”吗？中国的行业龙头在产品创新上何时才能真正成为“龙头”？为此，本栏目将与大家共同探讨。
夏日炎炎，中国维生素饮料市场上群雄竞起，各大巨头动作迅猛，它们不再像去年含蓄如“脉动”般的柔情，而是充溢了试图“激活”休克鱼的雄心，还伴随着兴奋异常的“尖叫”。
通过分析目前的市场形势，我们可以清楚地看到，去年掀起维生素饮料市场轩然大波的“脉动”似乎正在闭目小憩，只是把去年的TVC搬上各地电视台的黄金时段。“脉动”的这种消极做法，无疑给竞争对手提供了一个借势而起、后来居上的好机会。娃哈哈就是眼疾手快者之一，其名下的“激活”与“脉动”同属维生素饮料，包装色彩和外观与“脉动”也相差无几。“激活”的上市，不但威胁“脉动”霸主地位，更“激活”了整个维生素饮料市场。你看，农夫也来了，还带着“尖叫”。
在一片喧嚣热闹的后面，我们发现“激活”的成功得益于它对跟随战略的灵活运用和操作。
品牌更新“休克鱼”
自从去年“脉动”第一个推出国产维生素饮料赚得钵满盆盈后，许多商家都瞄上了维生素功能型饮料，苦于去年丧失了入市良机，今年从春节过后就开始纷纷露脸。娃哈哈旗下的“激活”就是抢先面市的饮料之一。
事实上，明眼人都可以看出，娃哈哈集团全新推出的这种活性维生素水饮品“激活”和该集团之前的运动饮料“康有利”是一脉相承的。从产品成分到产品功能，两者都有几分相似；两个品牌的目标市场也是相互重叠的，那么另起炉灶岂不是自家人和自家人斗？非也，“康有利”上市如此之久，在市场上还是无名小卒。精明的娃哈哈意识到：与其花大力气去扶持一个扶不起的阿斗，还不如重新塑造一个全新的品牌来参与市场竞争。而且从运动饮料到维生素水饮品只需把配方稍加改变，就可以共享同样的生产线，甚至割舍“康有利”，将生产线全部转移到“激活”来。这样一来，娃哈哈就能用最小的成本盘活最多的资产。君不见，“激活”上市之后，“康有利”果真退居二线了。
靠通路“激活”市场
营销中的4P，在实际操作过程中，往往只有其中的一两个P是最重要的。因为有很多方面是既定的，如价格，过高或过低，只会导致曲高和寡或者对品牌形象的损害，而一个好的产品，一个快速反应的通路，加上如影随行的广告促销，就成了成功的关键所在。
首先，新产品的市场定位尤其重要。在一些企业和个人眼中，定位不过是STP，然后在实践操作中，只按消费者人口的统计学特征，简单地将其分为不同的细分市场，然后针对所谓的目标细分市场，埋头设计什么所谓的策划方案，并没有意识到消费者的自主性。营销人员只是从自己的角度去策划和操作，而不是响应和满足消费者的需求。
事实上，分析饮料市场的现状，我们发现在目前的饮料市场上，最流行的莫过于两个要素：健康和时尚。这是消费者在长期消费行为中形成的两大特征。而PET装的维生素饮料正好可以响应和满足这一潮流和需要。从去年“脉动”在维生素饮料市场独领风骚后，其目前已破绽百出的陈旧招式将被时尚的弄潮儿所遗弃。而以王力宏为代言人的娃哈哈饮料引领着这股潮流。在这样的机会面前，所谓“第一个敢为天下先的是天才，第二个是庸才”的顾虑就显得微不足道了。紧跟着“脉动”打开的维生素饮料市场缺口，娃哈哈带着蓄谋已久的“激活”隆重上市，自然受到追捧。
通路是娃哈哈一贯的优势。娃哈哈的渠道或者说物流有独到之处，其渠道不但数量多，网络密，而且流畅。娃哈哈“激活”的迅速成功，通路方面功不可没。从2月末“激活”诞生到3月初铺货上架，短短10天左右，大到大型超市，小到小小的街边便利店，从大城市到二级小城市，从东北到华东，一时之间，最好的摊头，最佳的货架，摆放的都是“激活”。“激活”在旺季来临之前，迅速地攻池掠城，全面铺开。娃哈哈对市场快速反应堪称一绝。
地面攻势离不开空中掩护。在终端大肆挺进的同时，以王力宏为代言人的“激活”30秒和15秒两个版本的TVC广告在全国大小城市最贵的电视广告时段播出；其平面广告也在最好版面位置上发布；软文广告出现在众多报纸之上；在人流量最多的公交线路上，也有“激活”车身广告在流动……而这个时候去年的市场领导者“脉动”还在把去年的TVC搬上各地电视台黄金时段重唱老调。
“激活”的跟随战略之所以能成功是因为：“脉动”上市不过一年，品牌与产品渗透率还很低，作为快速消费品的维生素饮料，其消费者的忠诚是游离的，再加上“脉动”传播策略上的失当，过于吝啬在媒介传播的投入，并没有很好地巩固辛辛苦苦打下的大好江山。这样一来，资金、技术、渠道、媒体等方面实力雄厚的娃哈哈，势必抓住市场空隙，成为消费者的新欢，“脉动”挑起的消费者高涨的消费热情结果成了为他人做嫁衣。
警惕“跟随”后遗症
跟随战略本身是一种常用的战略方式，采用该战略的一些公司并非缺乏技术领先的实力。他们试图从早期创新者的成败中学习，从创新者打开的市场中趁势而入，冒较小的风险，形成后发优势，获得较大的利益。也许会有人笑话其无创意、无创新，但是，重要的是如何把握机遇，甚至独占机遇，用尽可能少的成本为企业带来最大的收益。
必须指出的是，“激活”在具体做法上还有很多欠妥之处，如：包装与脉动在颜色、设计风格、给人的总体印象等方面十分相似，以至消费者很容易把两者混淆起来。如果娃哈哈是一个小品牌，就像前一阵子仿冒脉动的“心动”，还可以混水摸鱼一番。作为一个知名品牌，这么做无疑对品牌形象无益。因此，商家在跟随战略的操作过程中必须遵守一些原则，才能既不落窠臼，又征服市场。
首先，跟随战略的目标是取得后发优势。即通过各种途径学习和模仿跟随对象的先进之处，从而比自主创新更节约资源和时间。后发优势在取得的同时也丧失了。如果把跟随战略当成屡试不爽的法宝，其结果将只会是苦果。
其次，跟随战略只是一种策略，不是长久之计。跟随战略之后还要采取超越战略，才不会一直被笼罩在跟随对象的阴影下。娃哈哈集团在进入市场不久，就与TOM互联网事业集团合作，当用户购买“激活”饮品后，可在标签内获得《雷霆战队》游戏账号及密码，这一做法，使得激活饮品与雷霆战队游戏以最快速度共同打入消费者视线。
最后，跟随者形象有损品牌形象，必须通过公共关系活动加以改变。这样既能为产品造势，又能和消费者深度沟通，从而与市场先入品牌区别开来。如：4月25日“激活”在杭州玉皇山进行了“激活千对情侣登山闯关赢奖”的特别行动，其新颖的形式迎合了现代年轻人喜好，成为众多媒体报道的热点，进一步激活了“激活”火爆的人气。
夏日炎炎，中国维生素饮料市场上群雄竞起，各大巨头动作迅猛，它们不再像去年含蓄如“脉动”般的柔情，而是充溢了试图“激活”休克鱼的雄心，还伴随着兴奋异常的“尖叫”。
通过分析目前的市场形势，我们可以清楚地看到，去年掀起维生素饮料市场轩然大波的“脉动”似乎正在闭目小憩，只是把去年的TVC搬上各地电视台的黄金时段。“脉动”的这种消极做法，无疑给竞争对手提供了一个借势而起、后来居上的好机会。娃哈哈就是眼疾手快者之一，其名下的“激活”与“脉动”同属维生素饮料，包装色彩和外观与“脉动”也相差无几。“激活”的上市，不但威胁“脉动”霸主地位，更“激活”了整个维生素饮料市场。你看，农夫也来了，还带着“尖叫”。
在一片喧嚣热闹的后面，我们发现“激活”的成功得益于它对跟随战略的灵活运用和操作。
品牌更新“休克鱼”
自从去年“脉动”第一个推出国产维生素饮料赚得钵满盆盈后，许多商家都瞄上了维生素功能型饮料，苦于去年丧失了入市良机，今年从春节过后就开始纷纷露脸。娃哈哈旗下的“激活”就是抢先面市的饮料之一。
事实上，明眼人都可以看出，娃哈哈集团全新推出的这种活性维生素水饮品“激活”和该集团之前的运动饮料“康有利”是一脉相承的。从产品成分到产品功能，两者都有几分相似；两个品牌的目标市场也是相互重叠的，那么另起炉灶岂不是自家人和自家人斗？非也，“康有利”上市如此之久，在市场上还是无名小卒。精明的娃哈哈意识到：与其花大力气去扶持一个扶不起的阿斗，还不如重新塑造一个全新的品牌来参与市场竞争。而且从运动饮料到维生素水饮品只需把配方稍加改变，就可以共享同样的生产线，甚至割舍“康有利”，将生产线全部转移到“激活”来。这样一来，娃哈哈就能用最小的成本盘活最多的资产。君不见，“激活”上市之后，“康有利”果真退居二线了。
靠通路“激活”市场
营销中的4P，在实际操作过程中，往往只有其中的一两个P是最重要的。因为有很多方面是既定的，如价格，过高或过低，只会导致曲高和寡或者对品牌形象的损害，而一个好的产品，一个快速反应的通路，加上如影随行的广告促销，就成了成功的关键所在。
首先，新产品的市场定位尤其重要。在一些企业和个人眼中，定位不过是STP，然后在实践操作中，只按消费者人口的统计学特征，简单地将其分为不同的细分市场，然后针对所谓的目标细分市场，埋头设计什么所谓的策划方案，并没有意识到消费者的自主性。营销人员只是从自己的角度去策划和操作，而不是响应和满足消费者的需求。
事实上，分析饮料市场的现状，我们发现在目前的饮料市场上，最流行的莫过于两个要素：健康和时尚。这是消费者在长期消费行为中形成的两大特征。而PET装的维生素饮料正好可以响应和满足这一潮流和需要。从去年“脉动”在维生素饮料市场独领风骚后，其目前已破绽百出的陈旧招式将被时尚的弄潮儿所遗弃。而以王力宏为代言人的娃哈哈饮料引领着这股潮流。在这样的机会面前，所谓“第一个敢为天下先的是天才，第二个是庸才”的顾虑就显得微不足道了。紧跟着“脉动”打开的维生素饮料市场缺口，娃哈哈带着蓄谋已久的“激活”隆重上市，自然受到追捧。
通路是娃哈哈一贯的优势。娃哈哈的渠道或者说物流有独到之处，其渠道不但数量多，网络密，而且流畅。娃哈哈“激活”的迅速成功，通路方面功不可没。从2月末“激活”诞生到3月初铺货上架，短短10天左右，大到大型超市，小到小小的街边便利店，从大城市到二级小城市，从东北到华东，一时之间，最好的摊头，最佳的货架，摆放的都是“激活”。“激活”在旺季来临之前，迅速地攻池掠城，全面铺开。娃哈哈对市场快速反应堪称一绝。
地面攻势离不开空中掩护。在终端大肆挺进的同时，以王力宏为代言人的“激活”30秒和15秒两个版本的TVC广告在全国大小城市最贵的电视广告时段播出；其平面广告也在最好版面位置上发布；软文广告出现在众多报纸之上；在人流量最多的公交线路上，也有“激活”车身广告在流动……而这个时候去年的市场领导者“脉动”还在把去年的TVC搬上各地电视台黄金时段重唱老调。
“激活”的跟随战略之所以能成功是因为：“脉动”上市不过一年，品牌与产品渗透率还很低，作为快速消费品的维生素饮料，其消费者的忠诚是游离的，再加上“脉动”传播策略上的失当，过于吝啬在媒介传播的投入，并没有很好地巩固辛辛苦苦打下的大好江山。这样一来，资金、技术、渠道、媒体等方面实力雄厚的娃哈哈，势必抓住市场空隙，成为消费者的新欢，“脉动”挑起的消费者高涨的消费热情结果成了为他人做嫁衣。
警惕“跟随”后遗症
跟随战略本身是一种常用的战略方式，采用该战略的一些公司并非缺乏技术领先的实力。他们试图从早期创新者的成败中学习，从创新者打开的市场中趁势而入，冒较小的风险，形成后发优势，获得较大的利益。也许会有人笑话其无创意、无创新，但是，重要的是如何把握机遇，甚至独占机遇，用尽可能少的成本为企业带来最大的收益。
必须指出的是，“激活”在具体做法上还有很多欠妥之处，如：包装与脉动在颜色、设计风格、给人的总体印象等方面十分相似，以至消费者很容易把两者混淆起来。如果娃哈哈是一个小品牌，就像前一阵子仿冒脉动的“心动”，还可以混水摸鱼一番。作为一个知名品牌，这么做无疑对品牌形象无益。因此，商家在跟随战略的操作过程中必须遵守一些原则，才能既不落窠臼，又征服市场。
首先，跟随战略的目标是取得后发优势。即通过各种途径学习和模仿跟随对象的先进之处，从而比自主创新更节约资源和时间。后发优势在取得的同时也丧失了。如果把跟随战略当成屡试不爽的法宝，其结果将只会是苦果。
其次，跟随战略只是一种策略，不是长久之计。跟随战略之后还要采取超越战略，才不会一直被笼罩在跟随对象的阴影下。娃哈哈集团在进入市场不久，就与TOM互联网事业集团合作，当用户购买“激活”饮品后，可在标签内获得《雷霆战队》游戏账号及密码，这一做法，使得激活饮品与雷霆战队游戏以最快速度共同打入消费者视线。
最后，跟随者形象有损品牌形象，必须通过公共关系活动加以改变。这样既能为产品造势，又能和消费者深度沟通，从而与市场先入品牌区别开来。如：4月25日“激活”在杭州玉皇山进行了“激活千对情侣登山闯关赢奖”的特别行动，其新颖的形式迎合了现代年轻人喜好，成为众多媒体报道的热点，进一步激活了“激活”火爆的人气。