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[摘 要] 互联网的发展推动了新媒体的产生与发展。传统媒体的传播力被大幅削弱，数字化、碎片化的信息使得媒体的边界被打破，新媒体对传统的媒体发出了挑战。传统媒体迎接挑战，其中最成功的例子便是芒果TV。本文通过分析芒果TV向融合媒体转型的得失，结合传统媒体转型的实际对传统电视媒体向新媒体转型和融合提出见解：内容为王，媒体融合以及打造品牌。
[关键词] IP；新媒体；芒果TV；媒体融合
[中图分类号] F406.11 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）01-0105-08
日新月异、蓬勃发展的科技给社会带来了活力和变革。当蒸汽机的活塞第一次落下，当内燃机发出它的第一声轰鸣，它们都标志着一个新时代的开启，而互联网和媒体的融合正式揭开了新媒体时代的序幕。
在这个媒体多元化、信息碎片化，播出平台移动、时效、便捷性大大增加的今天，对许多年轻的观众来说，失去了主导性的传统电视早已不是他们获取信息和观看视频节目的第一选择。
截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全国共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。其中，新增网民主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年提升了4.7个百分点。[2]
手机上网用户的增长必然带来手机视频用户的增长。截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万；网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中手机用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5%。手机网络视频使用率为65.4%。[3]
在中国人口并未发生剧烈变化的前提下，网络视频的增长也就意味传统媒体的消退。2015上半年观众收看电视时间为人均156分钟/天，相比于2011年的168分钟下降12分钟，对比2012年的增长1分钟和2013年的下降2分钟，以及2014年的下降4分钟，2015年同比下降7分钟是一个很明显的渐进式下滑趋势。[4]
此消彼长的情况下，多家新媒体的网站例如腾讯、爱奇艺纷纷利用自己已经积累的用户资源和科技、资金优势推出IP（Intellectual Property知识产权）大剧，加上引进外国综艺节目，独家买断体育直播内容和网络原创视频，狠狠地从传统电视台的桌上切下了一块大蛋糕。
在这种技术革新和科技快速发展的时代背景下，传统电视媒体面临的挑战和困难将是从史无前例的。当今是一个新媒体爆炸式发展的时代，对传统电视媒体来说，流失的不仅仅是客户和资金，更是话语权和公信力。在这个可以说是寒冬将至甚至寒冬已至的背景下，我国的传统电视媒体该做出何种应对策略？而他们又已经做出了哪些计划和改变？这些计划和改变又是否行之有效、掷地有声？
笔者以湖南电视台旗下的新媒体机构芒果TV为例，分析当前环境下中国国内的传统电视媒体向新媒体转型融合的策略。选择芒果TV为例进行研究分析是因为芒果TV和湖南电视台是中国传统电视媒体中反应较为迅速、转型较为成功的实例。
一、新媒体与传统媒体之优势比较
（一）新媒体与传统媒体的概念
对于新媒体，目前，全世界还没有一个公认的定义。
中国新传媒产业联盟秘书长王斌对新媒体的定义是：“新媒体是以數字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体下的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”
在我看来，新媒体应该从时间、技术和社会的三个角度来解释。从时间角度来看：在在时间轴上离我们越近的媒体越可以称之为新媒体。电视相对于报纸就是新媒体，网络对于电视也是新媒体；从技术角度来看：相对易用且价格平易近人的技术是让一种媒介为大众所接受熟悉的基本条件，不过对新媒体来说，更重要的是所使用的技术要有一种革命性，一种改变格局的力量，使用这种新的技术的媒体才能被称之为新媒体；从社会角度来看：语言，文字，印刷术，无线电，网络，每一次的信息革命都伴随着社会的变革与发展。科技不仅仅是冷冰冰的钢铁它也是社会的基石和燃料，对于媒体来说新的媒体意味着新的受众群，新的传播接收方式，新的社会属性以及新的社交网络。
我认为，只有当一个媒体同时拥有了上述的三种条件才可以称之为真正的新媒体。新媒体实质上只是一个相对的概念与定义。今天的新媒体在明天就会成为传统媒体，如果以今天的新媒体特征来定义新媒体这个概念实际上是不准确的。如果要用更加细分的标准来定义新媒体的话，那就是：1.被大众更加广泛便利的使用。2.更加公开的传播，更加公开的讨论。3.具有社交的功能性。
所以，新媒体是一个相对的、复杂的、动态的的概念。而在今天的时代背景和下，相对于传统纸媒和传统广播电视媒体来说，新媒体就是网络媒体。
（二）传统电视媒体的优势
虽然新媒体对传统的电视媒体造成了较大的冲击，但是由于体制和惯性，在很长的一段时间内，传统的电视媒体还是握有较大的话语权，在媒体行业内依旧具有领头羊的地位和权利，传统媒体依然是主流媒体，这正是传统电视媒体的优势和转型的资本所在。传统电视媒体的优势主要体现在以下方面：
1.影响力。在我国，传统电视媒体经过几十年的发展，已经形成了一个完备的传媒产业链条，有着最庞大的资源、最多的受众群体、广告客户群体以及技术和制作人员。这些因素让传统电视媒体成为了最具公共影响力的传播平台，而借助平台的优势，传统的电视媒体对我国大众的讯息获取、文化娱乐活动等方面有着举足轻重的作用。在网络爆炸式发展之前，大众获取新闻的主要途径就是传统媒体包括纸媒和传统电视媒体，而传统电视媒体又具有纸媒无可替代的时效性以及丰富性。这样，传统电视媒体在相当长的一段时间内取得了新闻传播和公众获取信息平台的霸主地位。在文化娱乐方面，传统电视媒体也是当仁不让地坐着第一把交椅。电视剧或者综艺节目选秀节目不仅仅给传统的电视媒体带来了收视率的增长或者广告收入这些表面上的增长，它们还带来了文化上更深层次的一种传递，这就是打造一个品牌效应，创造出一个好的口碑。 这些给传统电视媒体优势中增加了一个重要的砝码——影响力。事实上，造成我们思维定势的就是传统电视媒体的影响力，我们在潜移默化中将其当做获取新闻和进行文化娱乐活动的首要渠道。这就是传统电视媒体的影响力，它影响的不仅仅是一个个观众的个体，还有这些个体背后的整个家庭，以及家庭后的家庭。
2.生产力。生产力相较于看不见摸不着的影响力来说，它是传统电视媒体最能直观体现出来的核心优势。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明：在美国，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。[5]
这就是说，新媒体对于传统电视媒体有着很大的内容依赖性，或者说新媒体很大一部分内容都是转载自传统电视媒体的。值得注意的一点是：该数据来自美国，而在我国现有的相关法规政策及新媒体自身条件的限制下，我国新媒体内容的原创性更低。原创性低代表着用户黏着度不足，很难创造出像传统电视媒体那样的品牌效应，但是值得注意的一点是，许多新媒体平台已经在原创度上进行了大幅的改进和提升，因此传统电视媒体的生产力内容优势已经不再有碾压性的优势了。
3.人力资源。人力资源包括人数优势和人才优势两个重要因素。从业人数优势自然不用多说，而人才储备优势也是传统电视媒体优势中一个并不明显但是极其重要的一点，这里所说的人才储备优势并不单单指传统电视媒体自身储备的或者长期培养的人才，还包括一些大学在校学生和传媒从业人员。传统电视媒体可以继续得到的人口红利，目前正在减少，现在新媒体的从业者对于新媒体的知识水平和业务能力已经越来越强，而学校也是开展了许多跟新媒体有着关联的各种学科专业等等，传统电视媒体虽然手握许多优势，但必须得睁开眼正视新媒体以及新媒体发出的挑战。
二、新媒体对传统电视媒体的冲击
其实不难发现，上文所述的传统媒体的优势恰恰就是新媒体的劣势。那么，反之是否亦然呢？答案是肯定的。
新媒体之所以能在拥有如此巨大优势和庞大受众群的传统电视媒体的眼皮底下切走一块大蛋糕，除了自身素质过关、形式新颖这些因素之外，还有一个很大的原因就是新媒体正好能满足人们在传统电视媒体上无法满足的需求，例如，中央电视台的新闻联播每天晚上固定七点钟播出，然而很多人并不想只在七点那一个固定的时间点上获取新闻，这个时候新媒体的出现很好的弥补了传统电视媒体在时间推送上的不足，也顺带拉走了一部分受众。又例如，传统电视媒体需要受众在电视机屏幕前观看节目，但是很多观众有自己的工作要做，不可能总是守在电视机前等待节目，然而新媒体不需要观众端坐守候，只需要一个可以联网的智能手机，或者一台电脑，或者一台IPAD就可以接受或者传递信息。
以上这两个例子触及到的新媒体的两大重要属性：时效性和便携性。
对于今天的受众来说，简单的增强时效性已经是不足以满足他们了，他们除了需要随时获取信息之外还需要随地都能获取信息，这就是便携的重要性。新媒体既可以在电脑端推送，也可以同时在手机客户端（网页）推送，真正的做到了讓受众随时随地、方便快速地获取信息。
最后还有一点，新媒体是可以让受众自由地选择观看和接受信息的，不像传统电视媒体只能推送播放筛选剪辑编辑完成了的信息。新媒体信息的主导者是受众个人，或者就是受众可以随时随地的自由选择感兴趣的信息来进行接收。
事实上，这些新媒体的冲击已经带来一些改变。在过去媒体是有明显边界的，每个媒体负责着自己事务和信息传输，而新媒体的出现打破了这些固有的边界，这对传统媒体来说就是竞争力的下降——观众会更多地选择多样化的新媒体，这就意味着传统媒体的传播价值的削弱。
三、迎击——芒果TV成功转型融合
新媒体确实对传统电视媒体造成了的冲击，这些冲击其实并非不能化解，很多传统的电视媒体已经在积极应对和思考，而这其中的佼佼者便是湖南电视台。
（一）芒果TV转型成绩。
芒果TV是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，同时也是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。“芒果TV”的呼号于2008年正式启用，2014年4月20日芒果TV与金鹰网进行合并改版，成为新的芒果TV也就是现在我们所看到的芒果TV。
芒果TV作为湖南卫视旗下的网络新媒体，与其他网络新媒体相比较它拥有一些得天独厚的优势，例如，我国仅有七张互联网电视集成业务牌照芒果TV就拥有一张。芒果TV背后存在着湖南电视台这个巨大靠山，它的经济资源，人力资源，政策倾斜，以及最核心的内容优势都来自于湖南卫视。可以说芒果TV是含着银汤匙诞生的新媒体。2014年，快乐阳光（芒果TV母公司）员工总数873人，营销收入达到5.67亿元，较2013年增长72%。[6]这仅仅是在芒果TV进行改版之后的第一年里就取得的成绩和进步，而现在芒果TV已经成为中国视频行业综合领先的新媒体。芒果TV在2015视频行业综艺频道一周视频覆盖人数约2500万，人均视频播放时长约90分钟，成为行业第一。在视频网站综艺类热度排行榜上，芒果TV占有六个席位，其中《我是歌手》《快乐大本营》分列第一位与第二位。[7]而在移动端（手机，PAD端），芒果TV更新4.0应用5小时便突破50万用户。在《中国广播电视年鉴（2015）》优秀新媒体创新案例里也把芒果TV摆在第一位：芒果TV台网融合模式创新（台网融合案例）。2014年以来，湖南广播电视台旗下“芒果TV”品牌在推动台网融合上迈出崭新步伐，先后实现“金鹰网”与“芒果TV”的整合，形成新的“芒果TV”，实行全台所属内容只在“芒果TV”平台和品牌上播放，推出《金牌红娘》等多部自制剧，形成上下游产业链合作局面。[8] （二）芒果TV的转型融合策略
芒果TV如此迅速的发展除了资源优势和自身内容水平良好之外，最大的功劳要归功于湖南卫视为芒果TV量身制定的战略
1.芒果独播。芒果独播是湖南广播电视台以芒果TV为融合媒介，湖南卫视自有的版权内容只在芒果TV全平台播出。2014年4月25日，芒果TV全平台全面落实芒果独播战略，芒果独播战略放弃短期经济利益，着眼于积蓄长远的市场竞争优势，这一策略意味着湖南广电在引领传统卫视优势内容IP领域率先吹响冲锋号，具有里程碑意义。
这个战略看似就是简单的回收IP，独家放送，或者说内容垄断之类的普通战略，但是实际上这是一步非常重要也非常难下的棋。在实行芒果独播战略之前的2013年11月7日，爱奇艺宣布斥资2亿元人民币购买了五档综艺节目在2015年的网络独播版权，其中除开《康熙来了》外全部为湖南卫视所有的综艺节目。湖南电视台实行独播战略也就意味着要牺牲掉这一年将近2亿元人民币的收入，这对任何电视台来说都不是一个可以随意抹掉的小数字，但是湖南卫视非常坚决地实施了芒果独播的战略，如同壮士断腕一般。我们现在来看看湖南卫视为芒果TV实行芒果独播之后是否真的损失掉这部分收入呢？答案是没有损失掉。在实行芒果独播战略的第一年，湖南卫视就得到了更多的收益。
2.重塑媒体生态圈。湖南电视台实行芒果独播战略最重要的战略意义可以分为两点：一点是实行独播战略就等于组建自己的用户生态圈。湖南卫视敢于这么做的原因在于湖南卫视多年积攒下来的忠实受众群体，湖南卫视可以用自已的思想力、权威性、引导力、亲和力等，以及在此基础上的文化品牌的沉淀，把自己和观众紧紧联系在一起。观众对这个媒体是有情感投入的；是愿意为你付出，愿意跟着你走的。芒果独播战略的核心就是利用粉丝这种轻易扯不断、拉不开的特点，将散落在全网的内容停掉，放入自己专有的内容交互空间，即芒果TV中，把粉丝拉进来，圈起来，构建自己的用户生态圈，快速成为网络视频市场有话语权的一方力量。
3.重视版权保护和运用。在芒果TV回收IP之前大多数观众都习惯于散漫地流连于各个视频网站寻找自己喜欢的节目或剧集电影，因为版权或者IP的保护不够严谨，大多数网站都可以提供差不多的内容，同质化比较严重。芒果独播战略想要用IP收紧这样的方式来达到培养版权意识的目的，但是这个版权意识并不仅仅是针对观众的，很大一部分程度是针对业内的，是可以击倒一些靠着转载度日的视频网站，削那些曾经以湖南台IP产品作为卖点和吸引力的网站；同时培养观众对湖南台自有IP的黏着度也就是培养了芒果TV的品牌知名度，最终达到观众认知度和认可度高的IP产品和品牌双重效应。
当然，光靠着芒果独播一个战略和湖南卫视的优质IP资源不足以支撑起一个丰满的视频新媒体网站，芒果TV在新媒体网站自有IP上也下足了功夫，点开芒果TV的网站，在自制网络剧标签里一共有10部作品，有初期试水作品《花样江湖》，也有稍微成熟的《金牌红娘》以及续集《金牌红娘2》，再加上2016年预定拍摄的《终极游侠》，可以看到芒果TV的网络剧拍摄和推送能力已经越来越成熟，并且对于多种年龄的群体和受众都有顾及。芒果TV虽然是网络视频新媒体的后来者，但不会忘记后来居上永远都是可行的。
而现今芒果TV现已经是国内视频行业综合领先的新媒体。2015年1月至10月，芒果TV人均单日浏览时长均位居视频网站第一位，并创造了行业新纪录，成为首家人均单日浏览时长超过1小时的視频网站。独播一年多来，包括PC端、移动端、OTT端等在内，芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3600万，日点击量峰值突破1.37亿；移动端以每月10%、日均新增30.3万人的增速，累计下载量达到2.1亿次；PC端人均单日浏览时长超1小时。截至2015年12月，芒果TV PC端月覆盖用户数达1亿人次，移动APP累计安装用户数达2.1亿人次，互联网电视累计激活用户超1800万，IPTV实现全省覆盖人数超750万[9]。
可以说，芒果独播的战略获得了成功。
（三）更大的谋划和布局
除了芒果独播这种重要的战略之外，湖南卫视为了打造芒果TV这个新媒体品牌也还有一些其他的招数和变化，例如，在2016年2月22日，芒果TV向全球宣布正式启用国际化的域名mgtv.com而不再使用以前的hunantv.com。
用芒果取代湖南域名背后隐含的需求，我归纳为三点：一是品牌需要，芒果TV已经是一个全国化的甚至国际化的新媒体品牌，老的湖南域名已经不能够承载这个品牌的需要了。二是业务发展需要，湖南卫视的独家资源虽然质量极高，但是芒果TV已经不能局限于做一个网页版的湖南卫视，它还需要更多自产的IP资源，而首先要做的就是去湖南化。三是产品布局需求，从线上做到线下，芒果TV品牌的布局越来越清晰，在芒果TV的电视盒子上自然不能印着大大的HUNAN TV。
这里需要着重介绍一下芒果TV的线下硬件布局：芒果TV“客厅、移动是中心，平台、终端两不误”的融合发展，使终端产品“芒果嗨”机顶盒与一体机开辟硬件市场新领域。芒果TV授权进行的互联网电视机顶盒、智能电视一体机开发，也在市场上声名鹊起。迄今为止，其合作厂家超过40家，其中机顶盒合作厂家超过30家、一体机合作厂家近10家；终端出货量1000万台以上，占据终端市场30%的市场份额，居同业领先地位。与海美迪合作的芒果嗨Q，已成为中国机顶盒市场代表性产品；与TCL合作的“TCL&芒果TV+”双品牌电视机，是互联网电视牌照方与电视机厂商合作推出的我国第一款联名电视机。芒果TV以开放、拥抱的姿态实现多方合作、多渠融合，建立起“渠道+内容+终端应用+用户”的良性产业链生态体系。在我国“十三五”（2016——2020年）期间，芒果TV将以“视频互联网+”为基本方位战略，以“芒果独播”为先导突进策略，从独播走向独特，从一流走向第一，以TV为内环、IT为外环、客厅为中心、移动为中枢的互联网电视OTT产品系和互联网视频MPP产品系为主体双核，带动OTT电视、视频网站、手机电视、IPTV、客户端APP、芒果大数据、网络云服务、终端设备等生态闭环业务的整体快速增长，成功建构起强大的“一云多屏+一云多景”视频运营体系，把芒果TV打造成为立足湖南、面向世界、引领全国、影响全球的新型主流网络媒体和新兴国际传播主体。[10] 很明显，芒果TV想做的是让芒果TV和湖南卫视并驾齐驱地成为湖南广电走向中国最强文化传媒产业集团的双引擎和双驾马车。
四、从芒果TV看传统电视媒体的转型策略
（一）坚持内容为王
1990年，维亚康姆公司总裁萨默·雷石东决定要成为全球最重要的内容提供商，他说：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容。”这句话体现出维亚康姆的竞争策略是靠内容取胜，被认为最早提出了内容为王的思想。他认为“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”，强调受众接受一个媒体，不是因为这个媒体的技术，而是它所传送的内容，任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。在当今这个网络时代，尽管信息来源更多、更庞大、更便捷，但高质量的内容仍然是一种稀缺资源，人们更需要专业机构的高质量信息。正如美国密苏里大学新闻学院戴瑞尔·莫恩教授所言：“在全媒体时代，内容更加为王。”在现在的互联网时代传统电视媒体转型思路里，内容为王的意义与它刚提出来时的意义有着很大的区别和改变，以前的内容为王更多狭义的指内容为王它本身——仅仅在于内容这一点，而视频、文字音乐的编辑剪辑能力，信息来源的唯一性独到性，信息产品类型和转化以及传播渠道都是不必关心的，因为内容为王这些东西不是内容本身。事实上，这些东西不但重要，甚至于跟内容本身一样重要。因为现代传播是立体的传播，内容为王得广义的来看，内容为王中的内容不仅仅包括在荧屏上传达的观众看在眼里的那些信息和作品，更应该是 “内容+渠道+型态”为一体。内容为王这个思维要跟上时代的步伐，才是真正的内容为王。而我们的传统电视媒体也需要清楚和明白为什么要用内容为王作为策略，以及什么是内容为王，如果只是人云亦云，将内容为王作为口号，既不知其然，也不知其所以然，不但无益而且有害。
传统电视媒体在狭义的内容上确实有着很大的优势，在新媒体发展的初期，绝大多数新媒体是没有能力（资金和技术）来生产自有内容更不用说优质IP的。对此，新媒体视频平台选择了两条路，一条是像优酷、土豆之类采用UGC（User Generated Content用户原创内容）的方式来吸引受众，用户既是内容的生产者也是内容的接受者，使用这样的UGC模式优势在于用户的体验和社交感受会很好，缺点就是用户黏着度较低品牌效应差；另外一条路是用重金购买版权，爱奇艺曾花2亿元人民币从湖南卫视购买多个综艺节目的网络独播版权，腾讯甚至拿下了HBO在中国地区的线上独家发行权，搜狐视频的主要重点也是放在了美剧上。
这些新媒体做这些事的本质就是运用了内容为王这个思路，因为它们本身就已经是新媒体了，在渠道和便携性上它们已经有了很大的提升和优势，所以争斗的重点就放在了内容上。当然，要做出独家的别人没有的内容这才是内容为王的核心，不一定要求人无我有，但是一定要做到人有我优。
（二）实现媒体融合
“媒体融合”是个外来词，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合的核心，将新媒体和传统电视媒体传播的内容完美地结合、融合在一起，这里的内容指的是狭义上的内容，就是节目或剧集新闻等等，这些内容构成了媒体融合的核心。今天，不管是新媒体还是传统电视媒体，要想吸引新的受众用户群体只有以产品来吸引用户这一个方法可以用，先用传播渠道吸引用户前来观看，剩下的就是靠真金白银般的内容才可以真正的吸引到受众。而新旧媒体融合联动就是要用新媒体的渠道来吸引大量受众，再让他们对传统媒体的优质内容也产生兴趣，反之亦然，就像在电视上播出一个质量较高的电视剧集，一名白领看到了并且他很感兴趣却没有时间看完，但是他可以通过该传统电视台的新媒体网站或APP在移动介质上观看，这就为新媒体带来一个用户，也为整个传媒品牌增加了影响力。所以说媒体融合的核心是内容。
但是，光掌握内容肯定是不足以做好媒体融合的。媒体融合是一个复杂的过程而不是一句简单的口号，新媒体和传统媒体是两个介质运营方式传播模式等完全不同的两个媒体，如何将其有机的融合在一起创造出一加一大于二的效果，这是传统电视媒体面对的最大难题。
笔者认为，首先，要充分发挥传统媒体的影响力优势，传统媒体积攒多年的受众群体和良好口碑就是其新媒体初期发展的基石，当同一批受众要选择一个新媒体接受信息或观看视频的时候，他们自然会选择比较熟悉或者名声更大的那一家，而传统媒体的作用在这里就可以发挥出来。其次，传统媒体和新媒体可以共享同一个IP但是两者用同一个IP衍生出不同的分支，而对此IP有兴趣的观众一定会将新媒体和传统电视媒体播出的都看完。最后，新媒体要发挥出自己的渠道优势，将包括自身和传统电视媒体在内的整个传媒品牌作为一个整体打包式地宣传出去。
（三）打造传媒品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它是用于和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可。
对于媒体来说，品牌就是观众对该媒体的认知度和信任程度，就像绝大多数观众想看娱乐综艺节目的首选就是湖南卫视，为什么？因为这个就是湖南卫视的品牌效应，它已经深入人心了，对于它的新媒体芒果TV大多数受众也会有相同感觉，也会多少去尝试一下芒果TV，而芒果TV新媒体上的那些受众也可以反哺湖南卫视。
一个公司想要有着好的品牌名声就必须要有自己的特色产品，而对媒体来说产品就是自己电视剧、综艺节目或者新闻，在今天产品的重点应该放在综艺节目和IP劇集上面，必须要有自己独特且极具吸引力的节目，用已经能迎合市场大众口味的IP剧集才能将媒体品牌打造好。无论是打造出好的新媒体品牌还是传统电视媒体品牌，都可以发挥联动作用，用其中一个媒体帮助另外一个媒体吸收、法治新的用户群体，形成新旧媒体的良性互。
虽然在某种意义上说传统电视媒体本身就是一个品牌，但是对于新媒体来说尽管背靠着传统电视台这颗大树，也要树立自己独有的品牌，就像芒果TV改变域名那样，要有自己的品牌去掉以前那些地域化的特征，走向全国乃至走向国际。 品牌是一个具有延续性的东西，传统媒体上构建出好的媒体品牌口碑和基础也会延顺到其新媒体上，而在新媒体上的良好品牌口碑也会反馈回传统电视媒体本身，这会形成一个非常好的良性循环，多个媒体平台共享品牌资源，最终可以达到相互促进、共同发展的目的。
五、结 语
今天的媒体生态圈已经发生了许多变化，对传统媒体来说原先的媒体边界被打破了，品牌广告的变现能力下降了，新媒体的冲击和压力越来越大；对于新媒体来说，各个网站内容同质化已经严重到了一个瓶颈期。在这种情况下，传统电视媒体应该抓住机会做好自己的新媒体并且进行媒体融合、媒体联动，就像湖南广电想要将湖南卫视和芒果TV打造成双引擎一样，其他的传统电视媒体也可以从芒果TV的发展上取得一些借鉴，笔者认为其中最值得学习的是收紧IP，也许这是一个杀敌一千自损八百的策略但却是最快打造自有用户圈的方式，只有打造自有的用户圈才能将缺失的品牌和广告变现能力逐步找回。需要注意的是：在收回IP之前，传统电视媒体需要确认该IP能带来多少用户，这些用户的黏着度是否足够等问题。
媒体融合并不仅仅是媒体的事情，它关乎人民福祉、关乎国家利益。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，确保融合发展沿着正确方向推进，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。从芒果TV向新媒体转型融合的案例可以看出，芒果TV的转型融合正是朝着这一方向前进的，其转型融合是成功的。
笔者认为：即使新媒体的冲击再大，传统的电视媒体也不会消亡，越来越多的传统媒体反而会迎头前进，通过凤凰涅槃实现浴火重生，越来越多的传统电视媒体会像芒果TV那样创造出有自己特色的新媒体并完成媒体融合，在體制机制、渠道、技术、资本、受众、人才等方面进行适应市场的改革，让传统媒体的强大内容生产能力在新媒体的渠道里畅通无阻，改变新媒体传播领域生态圈，并让新媒体以其在上述诸方面全新的优势焕发出传统媒体的活力，从而以融合媒体在媒体市场占有更大的话语权、更多的市场份额、更高的制高点。
[参考文献]
[2]数据来自中国互联网络信息中心CNNIC 2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[3]数据来自中国互联网络信息中心CNNIC 2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[4]数据来自2015年上半年CSM
媒介研究所《电视收视报告》.
[5]凌 曦.美国传统媒体应对新媒体竞争的启示—做内容提供商，实施多平台传播[J].传媒观察，2011 （3）.
[6]中国广播电视年鉴编辑部. 中国广播电视年鉴（2015）[M]北京，国家新闻广电出版总局，2016.
[7]数据来自艾瑞Video tracker2015
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[8]中国广播电视年鉴编辑部. 中国广播电视年鉴（2015）[M]北京，国家新闻广电出版总局，2016.
[9]数据来自艾瑞调查2015年中国视频行业年报.
[10]丁 诚.芒果TV：独步新媒体江湖.[J].新湘评论，2016（6）.
[责任编辑：彭 亮]
[关键词] IP；新媒体；芒果TV；媒体融合
[中图分类号] F406.11 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）01-0105-08
日新月异、蓬勃发展的科技给社会带来了活力和变革。当蒸汽机的活塞第一次落下，当内燃机发出它的第一声轰鸣，它们都标志着一个新时代的开启，而互联网和媒体的融合正式揭开了新媒体时代的序幕。
在这个媒体多元化、信息碎片化，播出平台移动、时效、便捷性大大增加的今天，对许多年轻的观众来说，失去了主导性的传统电视早已不是他们获取信息和观看视频节目的第一选择。
截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全国共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。其中，新增网民主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年提升了4.7个百分点。[2]
手机上网用户的增长必然带来手机视频用户的增长。截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万；网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中手机用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5%。手机网络视频使用率为65.4%。[3]
在中国人口并未发生剧烈变化的前提下，网络视频的增长也就意味传统媒体的消退。2015上半年观众收看电视时间为人均156分钟/天，相比于2011年的168分钟下降12分钟，对比2012年的增长1分钟和2013年的下降2分钟，以及2014年的下降4分钟，2015年同比下降7分钟是一个很明显的渐进式下滑趋势。[4]
此消彼长的情况下，多家新媒体的网站例如腾讯、爱奇艺纷纷利用自己已经积累的用户资源和科技、资金优势推出IP（Intellectual Property知识产权）大剧，加上引进外国综艺节目，独家买断体育直播内容和网络原创视频，狠狠地从传统电视台的桌上切下了一块大蛋糕。
在这种技术革新和科技快速发展的时代背景下，传统电视媒体面临的挑战和困难将是从史无前例的。当今是一个新媒体爆炸式发展的时代，对传统电视媒体来说，流失的不仅仅是客户和资金，更是话语权和公信力。在这个可以说是寒冬将至甚至寒冬已至的背景下，我国的传统电视媒体该做出何种应对策略？而他们又已经做出了哪些计划和改变？这些计划和改变又是否行之有效、掷地有声？
笔者以湖南电视台旗下的新媒体机构芒果TV为例，分析当前环境下中国国内的传统电视媒体向新媒体转型融合的策略。选择芒果TV为例进行研究分析是因为芒果TV和湖南电视台是中国传统电视媒体中反应较为迅速、转型较为成功的实例。
一、新媒体与传统媒体之优势比较
（一）新媒体与传统媒体的概念
对于新媒体，目前，全世界还没有一个公认的定义。
中国新传媒产业联盟秘书长王斌对新媒体的定义是：“新媒体是以數字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体下的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”
在我看来，新媒体应该从时间、技术和社会的三个角度来解释。从时间角度来看：在在时间轴上离我们越近的媒体越可以称之为新媒体。电视相对于报纸就是新媒体，网络对于电视也是新媒体；从技术角度来看：相对易用且价格平易近人的技术是让一种媒介为大众所接受熟悉的基本条件，不过对新媒体来说，更重要的是所使用的技术要有一种革命性，一种改变格局的力量，使用这种新的技术的媒体才能被称之为新媒体；从社会角度来看：语言，文字，印刷术，无线电，网络，每一次的信息革命都伴随着社会的变革与发展。科技不仅仅是冷冰冰的钢铁它也是社会的基石和燃料，对于媒体来说新的媒体意味着新的受众群，新的传播接收方式，新的社会属性以及新的社交网络。
我认为，只有当一个媒体同时拥有了上述的三种条件才可以称之为真正的新媒体。新媒体实质上只是一个相对的概念与定义。今天的新媒体在明天就会成为传统媒体，如果以今天的新媒体特征来定义新媒体这个概念实际上是不准确的。如果要用更加细分的标准来定义新媒体的话，那就是：1.被大众更加广泛便利的使用。2.更加公开的传播，更加公开的讨论。3.具有社交的功能性。
所以，新媒体是一个相对的、复杂的、动态的的概念。而在今天的时代背景和下，相对于传统纸媒和传统广播电视媒体来说，新媒体就是网络媒体。
（二）传统电视媒体的优势
虽然新媒体对传统的电视媒体造成了较大的冲击，但是由于体制和惯性，在很长的一段时间内，传统的电视媒体还是握有较大的话语权，在媒体行业内依旧具有领头羊的地位和权利，传统媒体依然是主流媒体，这正是传统电视媒体的优势和转型的资本所在。传统电视媒体的优势主要体现在以下方面：
1.影响力。在我国，传统电视媒体经过几十年的发展，已经形成了一个完备的传媒产业链条，有着最庞大的资源、最多的受众群体、广告客户群体以及技术和制作人员。这些因素让传统电视媒体成为了最具公共影响力的传播平台，而借助平台的优势，传统的电视媒体对我国大众的讯息获取、文化娱乐活动等方面有着举足轻重的作用。在网络爆炸式发展之前，大众获取新闻的主要途径就是传统媒体包括纸媒和传统电视媒体，而传统电视媒体又具有纸媒无可替代的时效性以及丰富性。这样，传统电视媒体在相当长的一段时间内取得了新闻传播和公众获取信息平台的霸主地位。在文化娱乐方面，传统电视媒体也是当仁不让地坐着第一把交椅。电视剧或者综艺节目选秀节目不仅仅给传统的电视媒体带来了收视率的增长或者广告收入这些表面上的增长，它们还带来了文化上更深层次的一种传递，这就是打造一个品牌效应，创造出一个好的口碑。 这些给传统电视媒体优势中增加了一个重要的砝码——影响力。事实上，造成我们思维定势的就是传统电视媒体的影响力，我们在潜移默化中将其当做获取新闻和进行文化娱乐活动的首要渠道。这就是传统电视媒体的影响力，它影响的不仅仅是一个个观众的个体，还有这些个体背后的整个家庭，以及家庭后的家庭。
2.生产力。生产力相较于看不见摸不着的影响力来说，它是传统电视媒体最能直观体现出来的核心优势。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明：在美国，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。[5]
这就是说，新媒体对于传统电视媒体有着很大的内容依赖性，或者说新媒体很大一部分内容都是转载自传统电视媒体的。值得注意的一点是：该数据来自美国，而在我国现有的相关法规政策及新媒体自身条件的限制下，我国新媒体内容的原创性更低。原创性低代表着用户黏着度不足，很难创造出像传统电视媒体那样的品牌效应，但是值得注意的一点是，许多新媒体平台已经在原创度上进行了大幅的改进和提升，因此传统电视媒体的生产力内容优势已经不再有碾压性的优势了。
3.人力资源。人力资源包括人数优势和人才优势两个重要因素。从业人数优势自然不用多说，而人才储备优势也是传统电视媒体优势中一个并不明显但是极其重要的一点，这里所说的人才储备优势并不单单指传统电视媒体自身储备的或者长期培养的人才，还包括一些大学在校学生和传媒从业人员。传统电视媒体可以继续得到的人口红利，目前正在减少，现在新媒体的从业者对于新媒体的知识水平和业务能力已经越来越强，而学校也是开展了许多跟新媒体有着关联的各种学科专业等等，传统电视媒体虽然手握许多优势，但必须得睁开眼正视新媒体以及新媒体发出的挑战。
二、新媒体对传统电视媒体的冲击
其实不难发现，上文所述的传统媒体的优势恰恰就是新媒体的劣势。那么，反之是否亦然呢？答案是肯定的。
新媒体之所以能在拥有如此巨大优势和庞大受众群的传统电视媒体的眼皮底下切走一块大蛋糕，除了自身素质过关、形式新颖这些因素之外，还有一个很大的原因就是新媒体正好能满足人们在传统电视媒体上无法满足的需求，例如，中央电视台的新闻联播每天晚上固定七点钟播出，然而很多人并不想只在七点那一个固定的时间点上获取新闻，这个时候新媒体的出现很好的弥补了传统电视媒体在时间推送上的不足，也顺带拉走了一部分受众。又例如，传统电视媒体需要受众在电视机屏幕前观看节目，但是很多观众有自己的工作要做，不可能总是守在电视机前等待节目，然而新媒体不需要观众端坐守候，只需要一个可以联网的智能手机，或者一台电脑，或者一台IPAD就可以接受或者传递信息。
以上这两个例子触及到的新媒体的两大重要属性：时效性和便携性。
对于今天的受众来说，简单的增强时效性已经是不足以满足他们了，他们除了需要随时获取信息之外还需要随地都能获取信息，这就是便携的重要性。新媒体既可以在电脑端推送，也可以同时在手机客户端（网页）推送，真正的做到了讓受众随时随地、方便快速地获取信息。
最后还有一点，新媒体是可以让受众自由地选择观看和接受信息的，不像传统电视媒体只能推送播放筛选剪辑编辑完成了的信息。新媒体信息的主导者是受众个人，或者就是受众可以随时随地的自由选择感兴趣的信息来进行接收。
事实上，这些新媒体的冲击已经带来一些改变。在过去媒体是有明显边界的，每个媒体负责着自己事务和信息传输，而新媒体的出现打破了这些固有的边界，这对传统媒体来说就是竞争力的下降——观众会更多地选择多样化的新媒体，这就意味着传统媒体的传播价值的削弱。
三、迎击——芒果TV成功转型融合
新媒体确实对传统电视媒体造成了的冲击，这些冲击其实并非不能化解，很多传统的电视媒体已经在积极应对和思考，而这其中的佼佼者便是湖南电视台。
（一）芒果TV转型成绩。
芒果TV是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，同时也是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。“芒果TV”的呼号于2008年正式启用，2014年4月20日芒果TV与金鹰网进行合并改版，成为新的芒果TV也就是现在我们所看到的芒果TV。
芒果TV作为湖南卫视旗下的网络新媒体，与其他网络新媒体相比较它拥有一些得天独厚的优势，例如，我国仅有七张互联网电视集成业务牌照芒果TV就拥有一张。芒果TV背后存在着湖南电视台这个巨大靠山，它的经济资源，人力资源，政策倾斜，以及最核心的内容优势都来自于湖南卫视。可以说芒果TV是含着银汤匙诞生的新媒体。2014年，快乐阳光（芒果TV母公司）员工总数873人，营销收入达到5.67亿元，较2013年增长72%。[6]这仅仅是在芒果TV进行改版之后的第一年里就取得的成绩和进步，而现在芒果TV已经成为中国视频行业综合领先的新媒体。芒果TV在2015视频行业综艺频道一周视频覆盖人数约2500万，人均视频播放时长约90分钟，成为行业第一。在视频网站综艺类热度排行榜上，芒果TV占有六个席位，其中《我是歌手》《快乐大本营》分列第一位与第二位。[7]而在移动端（手机，PAD端），芒果TV更新4.0应用5小时便突破50万用户。在《中国广播电视年鉴（2015）》优秀新媒体创新案例里也把芒果TV摆在第一位：芒果TV台网融合模式创新（台网融合案例）。2014年以来，湖南广播电视台旗下“芒果TV”品牌在推动台网融合上迈出崭新步伐，先后实现“金鹰网”与“芒果TV”的整合，形成新的“芒果TV”，实行全台所属内容只在“芒果TV”平台和品牌上播放，推出《金牌红娘》等多部自制剧，形成上下游产业链合作局面。[8] （二）芒果TV的转型融合策略
芒果TV如此迅速的发展除了资源优势和自身内容水平良好之外，最大的功劳要归功于湖南卫视为芒果TV量身制定的战略
1.芒果独播。芒果独播是湖南广播电视台以芒果TV为融合媒介，湖南卫视自有的版权内容只在芒果TV全平台播出。2014年4月25日，芒果TV全平台全面落实芒果独播战略，芒果独播战略放弃短期经济利益，着眼于积蓄长远的市场竞争优势，这一策略意味着湖南广电在引领传统卫视优势内容IP领域率先吹响冲锋号，具有里程碑意义。
这个战略看似就是简单的回收IP，独家放送，或者说内容垄断之类的普通战略，但是实际上这是一步非常重要也非常难下的棋。在实行芒果独播战略之前的2013年11月7日，爱奇艺宣布斥资2亿元人民币购买了五档综艺节目在2015年的网络独播版权，其中除开《康熙来了》外全部为湖南卫视所有的综艺节目。湖南电视台实行独播战略也就意味着要牺牲掉这一年将近2亿元人民币的收入，这对任何电视台来说都不是一个可以随意抹掉的小数字，但是湖南卫视非常坚决地实施了芒果独播的战略，如同壮士断腕一般。我们现在来看看湖南卫视为芒果TV实行芒果独播之后是否真的损失掉这部分收入呢？答案是没有损失掉。在实行芒果独播战略的第一年，湖南卫视就得到了更多的收益。
2.重塑媒体生态圈。湖南电视台实行芒果独播战略最重要的战略意义可以分为两点：一点是实行独播战略就等于组建自己的用户生态圈。湖南卫视敢于这么做的原因在于湖南卫视多年积攒下来的忠实受众群体，湖南卫视可以用自已的思想力、权威性、引导力、亲和力等，以及在此基础上的文化品牌的沉淀，把自己和观众紧紧联系在一起。观众对这个媒体是有情感投入的；是愿意为你付出，愿意跟着你走的。芒果独播战略的核心就是利用粉丝这种轻易扯不断、拉不开的特点，将散落在全网的内容停掉，放入自己专有的内容交互空间，即芒果TV中，把粉丝拉进来，圈起来，构建自己的用户生态圈，快速成为网络视频市场有话语权的一方力量。
3.重视版权保护和运用。在芒果TV回收IP之前大多数观众都习惯于散漫地流连于各个视频网站寻找自己喜欢的节目或剧集电影，因为版权或者IP的保护不够严谨，大多数网站都可以提供差不多的内容，同质化比较严重。芒果独播战略想要用IP收紧这样的方式来达到培养版权意识的目的，但是这个版权意识并不仅仅是针对观众的，很大一部分程度是针对业内的，是可以击倒一些靠着转载度日的视频网站，削那些曾经以湖南台IP产品作为卖点和吸引力的网站；同时培养观众对湖南台自有IP的黏着度也就是培养了芒果TV的品牌知名度，最终达到观众认知度和认可度高的IP产品和品牌双重效应。
当然，光靠着芒果独播一个战略和湖南卫视的优质IP资源不足以支撑起一个丰满的视频新媒体网站，芒果TV在新媒体网站自有IP上也下足了功夫，点开芒果TV的网站，在自制网络剧标签里一共有10部作品，有初期试水作品《花样江湖》，也有稍微成熟的《金牌红娘》以及续集《金牌红娘2》，再加上2016年预定拍摄的《终极游侠》，可以看到芒果TV的网络剧拍摄和推送能力已经越来越成熟，并且对于多种年龄的群体和受众都有顾及。芒果TV虽然是网络视频新媒体的后来者，但不会忘记后来居上永远都是可行的。
而现今芒果TV现已经是国内视频行业综合领先的新媒体。2015年1月至10月，芒果TV人均单日浏览时长均位居视频网站第一位，并创造了行业新纪录，成为首家人均单日浏览时长超过1小时的視频网站。独播一年多来，包括PC端、移动端、OTT端等在内，芒果TV已实现全平台日均活跃用户超过3600万，日点击量峰值突破1.37亿；移动端以每月10%、日均新增30.3万人的增速，累计下载量达到2.1亿次；PC端人均单日浏览时长超1小时。截至2015年12月，芒果TV PC端月覆盖用户数达1亿人次，移动APP累计安装用户数达2.1亿人次，互联网电视累计激活用户超1800万，IPTV实现全省覆盖人数超750万[9]。
可以说，芒果独播的战略获得了成功。
（三）更大的谋划和布局
除了芒果独播这种重要的战略之外，湖南卫视为了打造芒果TV这个新媒体品牌也还有一些其他的招数和变化，例如，在2016年2月22日，芒果TV向全球宣布正式启用国际化的域名mgtv.com而不再使用以前的hunantv.com。
用芒果取代湖南域名背后隐含的需求，我归纳为三点：一是品牌需要，芒果TV已经是一个全国化的甚至国际化的新媒体品牌，老的湖南域名已经不能够承载这个品牌的需要了。二是业务发展需要，湖南卫视的独家资源虽然质量极高，但是芒果TV已经不能局限于做一个网页版的湖南卫视，它还需要更多自产的IP资源，而首先要做的就是去湖南化。三是产品布局需求，从线上做到线下，芒果TV品牌的布局越来越清晰，在芒果TV的电视盒子上自然不能印着大大的HUNAN TV。
这里需要着重介绍一下芒果TV的线下硬件布局：芒果TV“客厅、移动是中心，平台、终端两不误”的融合发展，使终端产品“芒果嗨”机顶盒与一体机开辟硬件市场新领域。芒果TV授权进行的互联网电视机顶盒、智能电视一体机开发，也在市场上声名鹊起。迄今为止，其合作厂家超过40家，其中机顶盒合作厂家超过30家、一体机合作厂家近10家；终端出货量1000万台以上，占据终端市场30%的市场份额，居同业领先地位。与海美迪合作的芒果嗨Q，已成为中国机顶盒市场代表性产品；与TCL合作的“TCL&芒果TV+”双品牌电视机，是互联网电视牌照方与电视机厂商合作推出的我国第一款联名电视机。芒果TV以开放、拥抱的姿态实现多方合作、多渠融合，建立起“渠道+内容+终端应用+用户”的良性产业链生态体系。在我国“十三五”（2016——2020年）期间，芒果TV将以“视频互联网+”为基本方位战略，以“芒果独播”为先导突进策略，从独播走向独特，从一流走向第一，以TV为内环、IT为外环、客厅为中心、移动为中枢的互联网电视OTT产品系和互联网视频MPP产品系为主体双核，带动OTT电视、视频网站、手机电视、IPTV、客户端APP、芒果大数据、网络云服务、终端设备等生态闭环业务的整体快速增长，成功建构起强大的“一云多屏+一云多景”视频运营体系，把芒果TV打造成为立足湖南、面向世界、引领全国、影响全球的新型主流网络媒体和新兴国际传播主体。[10] 很明显，芒果TV想做的是让芒果TV和湖南卫视并驾齐驱地成为湖南广电走向中国最强文化传媒产业集团的双引擎和双驾马车。
四、从芒果TV看传统电视媒体的转型策略
（一）坚持内容为王
1990年，维亚康姆公司总裁萨默·雷石东决定要成为全球最重要的内容提供商，他说：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容。”这句话体现出维亚康姆的竞争策略是靠内容取胜，被认为最早提出了内容为王的思想。他认为“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”，强调受众接受一个媒体，不是因为这个媒体的技术，而是它所传送的内容，任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。在当今这个网络时代，尽管信息来源更多、更庞大、更便捷，但高质量的内容仍然是一种稀缺资源，人们更需要专业机构的高质量信息。正如美国密苏里大学新闻学院戴瑞尔·莫恩教授所言：“在全媒体时代，内容更加为王。”在现在的互联网时代传统电视媒体转型思路里，内容为王的意义与它刚提出来时的意义有着很大的区别和改变，以前的内容为王更多狭义的指内容为王它本身——仅仅在于内容这一点，而视频、文字音乐的编辑剪辑能力，信息来源的唯一性独到性，信息产品类型和转化以及传播渠道都是不必关心的，因为内容为王这些东西不是内容本身。事实上，这些东西不但重要，甚至于跟内容本身一样重要。因为现代传播是立体的传播，内容为王得广义的来看，内容为王中的内容不仅仅包括在荧屏上传达的观众看在眼里的那些信息和作品，更应该是 “内容+渠道+型态”为一体。内容为王这个思维要跟上时代的步伐，才是真正的内容为王。而我们的传统电视媒体也需要清楚和明白为什么要用内容为王作为策略，以及什么是内容为王，如果只是人云亦云，将内容为王作为口号，既不知其然，也不知其所以然，不但无益而且有害。
传统电视媒体在狭义的内容上确实有着很大的优势，在新媒体发展的初期，绝大多数新媒体是没有能力（资金和技术）来生产自有内容更不用说优质IP的。对此，新媒体视频平台选择了两条路，一条是像优酷、土豆之类采用UGC（User Generated Content用户原创内容）的方式来吸引受众，用户既是内容的生产者也是内容的接受者，使用这样的UGC模式优势在于用户的体验和社交感受会很好，缺点就是用户黏着度较低品牌效应差；另外一条路是用重金购买版权，爱奇艺曾花2亿元人民币从湖南卫视购买多个综艺节目的网络独播版权，腾讯甚至拿下了HBO在中国地区的线上独家发行权，搜狐视频的主要重点也是放在了美剧上。
这些新媒体做这些事的本质就是运用了内容为王这个思路，因为它们本身就已经是新媒体了，在渠道和便携性上它们已经有了很大的提升和优势，所以争斗的重点就放在了内容上。当然，要做出独家的别人没有的内容这才是内容为王的核心，不一定要求人无我有，但是一定要做到人有我优。
（二）实现媒体融合
“媒体融合”是个外来词，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合的核心，将新媒体和传统电视媒体传播的内容完美地结合、融合在一起，这里的内容指的是狭义上的内容，就是节目或剧集新闻等等，这些内容构成了媒体融合的核心。今天，不管是新媒体还是传统电视媒体，要想吸引新的受众用户群体只有以产品来吸引用户这一个方法可以用，先用传播渠道吸引用户前来观看，剩下的就是靠真金白银般的内容才可以真正的吸引到受众。而新旧媒体融合联动就是要用新媒体的渠道来吸引大量受众，再让他们对传统媒体的优质内容也产生兴趣，反之亦然，就像在电视上播出一个质量较高的电视剧集，一名白领看到了并且他很感兴趣却没有时间看完，但是他可以通过该传统电视台的新媒体网站或APP在移动介质上观看，这就为新媒体带来一个用户，也为整个传媒品牌增加了影响力。所以说媒体融合的核心是内容。
但是，光掌握内容肯定是不足以做好媒体融合的。媒体融合是一个复杂的过程而不是一句简单的口号，新媒体和传统媒体是两个介质运营方式传播模式等完全不同的两个媒体，如何将其有机的融合在一起创造出一加一大于二的效果，这是传统电视媒体面对的最大难题。
笔者认为，首先，要充分发挥传统媒体的影响力优势，传统媒体积攒多年的受众群体和良好口碑就是其新媒体初期发展的基石，当同一批受众要选择一个新媒体接受信息或观看视频的时候，他们自然会选择比较熟悉或者名声更大的那一家，而传统媒体的作用在这里就可以发挥出来。其次，传统媒体和新媒体可以共享同一个IP但是两者用同一个IP衍生出不同的分支，而对此IP有兴趣的观众一定会将新媒体和传统电视媒体播出的都看完。最后，新媒体要发挥出自己的渠道优势，将包括自身和传统电视媒体在内的整个传媒品牌作为一个整体打包式地宣传出去。
（三）打造传媒品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它是用于和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可。
对于媒体来说，品牌就是观众对该媒体的认知度和信任程度，就像绝大多数观众想看娱乐综艺节目的首选就是湖南卫视，为什么？因为这个就是湖南卫视的品牌效应，它已经深入人心了，对于它的新媒体芒果TV大多数受众也会有相同感觉，也会多少去尝试一下芒果TV，而芒果TV新媒体上的那些受众也可以反哺湖南卫视。
一个公司想要有着好的品牌名声就必须要有自己的特色产品，而对媒体来说产品就是自己电视剧、综艺节目或者新闻，在今天产品的重点应该放在综艺节目和IP劇集上面，必须要有自己独特且极具吸引力的节目，用已经能迎合市场大众口味的IP剧集才能将媒体品牌打造好。无论是打造出好的新媒体品牌还是传统电视媒体品牌，都可以发挥联动作用，用其中一个媒体帮助另外一个媒体吸收、法治新的用户群体，形成新旧媒体的良性互。
虽然在某种意义上说传统电视媒体本身就是一个品牌，但是对于新媒体来说尽管背靠着传统电视台这颗大树，也要树立自己独有的品牌，就像芒果TV改变域名那样，要有自己的品牌去掉以前那些地域化的特征，走向全国乃至走向国际。 品牌是一个具有延续性的东西，传统媒体上构建出好的媒体品牌口碑和基础也会延顺到其新媒体上，而在新媒体上的良好品牌口碑也会反馈回传统电视媒体本身，这会形成一个非常好的良性循环，多个媒体平台共享品牌资源，最终可以达到相互促进、共同发展的目的。
五、结 语
今天的媒体生态圈已经发生了许多变化，对传统媒体来说原先的媒体边界被打破了，品牌广告的变现能力下降了，新媒体的冲击和压力越来越大；对于新媒体来说，各个网站内容同质化已经严重到了一个瓶颈期。在这种情况下，传统电视媒体应该抓住机会做好自己的新媒体并且进行媒体融合、媒体联动，就像湖南广电想要将湖南卫视和芒果TV打造成双引擎一样，其他的传统电视媒体也可以从芒果TV的发展上取得一些借鉴，笔者认为其中最值得学习的是收紧IP，也许这是一个杀敌一千自损八百的策略但却是最快打造自有用户圈的方式，只有打造自有的用户圈才能将缺失的品牌和广告变现能力逐步找回。需要注意的是：在收回IP之前，传统电视媒体需要确认该IP能带来多少用户，这些用户的黏着度是否足够等问题。
媒体融合并不仅仅是媒体的事情，它关乎人民福祉、关乎国家利益。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，确保融合发展沿着正确方向推进，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。从芒果TV向新媒体转型融合的案例可以看出，芒果TV的转型融合正是朝着这一方向前进的，其转型融合是成功的。
笔者认为：即使新媒体的冲击再大，传统的电视媒体也不会消亡，越来越多的传统媒体反而会迎头前进，通过凤凰涅槃实现浴火重生，越来越多的传统电视媒体会像芒果TV那样创造出有自己特色的新媒体并完成媒体融合，在體制机制、渠道、技术、资本、受众、人才等方面进行适应市场的改革，让传统媒体的强大内容生产能力在新媒体的渠道里畅通无阻，改变新媒体传播领域生态圈，并让新媒体以其在上述诸方面全新的优势焕发出传统媒体的活力，从而以融合媒体在媒体市场占有更大的话语权、更多的市场份额、更高的制高点。
[参考文献]
[2]数据来自中国互联网络信息中心CNNIC 2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[3]数据来自中国互联网络信息中心CNNIC 2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[4]数据来自2015年上半年CSM
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[5]凌 曦.美国传统媒体应对新媒体竞争的启示—做内容提供商，实施多平台传播[J].传媒观察，2011 （3）.
[6]中国广播电视年鉴编辑部. 中国广播电视年鉴（2015）[M]北京，国家新闻广电出版总局，2016.
[7]数据来自艾瑞Video tracker2015
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[8]中国广播电视年鉴编辑部. 中国广播电视年鉴（2015）[M]北京，国家新闻广电出版总局，2016.
[9]数据来自艾瑞调查2015年中国视频行业年报.
[10]丁 诚.芒果TV：独步新媒体江湖.[J].新湘评论，2016（6）.
[责任编辑：彭 亮]