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摘要：在全球化浪潮越来越汹涌的今天，品牌战略的研究，特别是跨国公司品牌战略的研究，有着极为重要的现实意义。本文选取跨国公司品牌战略最为研究对象，结合典型企业品牌发展过程，概述跨国公司最常用的四种品牌发展战略。
关键词：跨国公司 品牌战略 现阶段
▲▲ 引言
面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么?企业的技术水平、产品质量，营销渠道、人才储备等等固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是如何在企业和消费者之间建立一个有效的桥梁，而品牌恰好巧妙地扮演了这一角色。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌之旗。品牌已经成为跨国公司纵横世界市场的法宝。我们无时无刻不在感受到跨国公司品牌的强大攻势，可口可乐、微软、IBM、麦当劳、万宝路、迪斯尼、通用、索尼、三星等等，一个个世界范围的强势品牌充斥在我们生活的各个领域，与其说我们是在消费产品，不如说我们在消费品牌。本问结合典型企业品牌发展过程，对跨国公司最常用的四种品牌发展战略进行解析。
▲▲ 一、全球化品牌战略
经济全球化推动品牌向国际市场迈进，品牌的全球化成为品牌发展的必然趋势。全球性品牌使分处于不同目标国家的消费者在消费上获得同样的保证。顶级企业的成功经验表明，全球性品牌有利于提升品牌的国际竞争力，加速企业的资本运营。因此，全球化品牌战略也伴随着跨国公司快速全球扩张的步伐而愈演愈烈[1]。
(一)推动这一品牌战略持续发展的动力我们可以从企业和市场两个方面入手进行分析：
从企业的角度来说，许多大型跨国公司开始从简单的出口型转变为海外经营型。顶级企业凭借其技术和资金的优势积极推行跨国经营，将品牌扩张瞄准了全球市场，由此获得的巨大的全球性规模经济极大的降低了企业的跨国经营成本。而这一成本优势一方面转化成产品的相对价格优势，另一方面降低了产品营销费用，又进一步加大了其品牌影响力，获得更多的全球市场分额，取得品脾影响力和经营利润的双丰收。
从全球市场的角度来讲，美日欧等发达国家已由简单的对外产品输出、资本输出开始向全面品牌输出转化，近20年来，以品脾为代表的全方位输出已成为了国际资本流动的新特点。同时通过品牌的全球化扩张和国家资本流动，各国经济相互依存及制约逐渐增强，进一步推动了全球化浪潮的深入发展，并进而造成经济文化的全面相互渗透，产生出全球市场文化和经济上的部分同质性，最终导致消费习惯趋同，全球市场趋同，另外即使不同市场具有其特殊性，但跨国公司仍然可以在全球范围内找到相似的目标市场即同质市场，开展相似的品牌发展战略，进一步推动全球化品牌的形成。
(二)全球化品牌战略的优势
全球化品牌战略的实施可以大幅提高品牌的知名度和美誉度。一个全球性品牌的成功建立意味着品牌价值的全球性，表明品牌己经在世界范围内为人们所接受，容易让消费者在其研发水平、产品质量、服务水准等各方面产生有益联想。
成功地全球性品牌更容易复制其市场竞争成功经验，使之在全球范围内成为领导品牌，更容易实现品牌的“马太效应”。
全球性品牌也有助于企业提高其竞争地位，在商业谈判中产生优势。如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市的全球扩张，这一优势十分明显。
全球性品牌最直接的优势便是拥有全球范围内更多的消费者，拥有巨大的市场潜力，同时显著的规模经济效应将给跨国公司带来高额的市场利润。
▲▲ 二、全面品牌管理战略
现阶段大型跨国公司已经充分认识到品牌远不止是产品的商标或名称。成功品牌的背后不是单一的商品，而是企业运营的各个方面，是企业的整个业务流程。因此成功品牌的建立、管理必须是以品牌作为企业整体商业战略的核心，并覆盖到企业运营的各个方面，形成一套从原材料的购买到最终消费者服务的动态的、多维的、科学的系统工程，不仅是产品本身，还包括品牌运营的各个辅助支持系统和业务流程的各个层面，如品牌定位、品牌质量管理、品牌服务等多方面内容，这一切就形成了全面品牌管理战略[2]。
全面品牌管理主要包括:(1)产品本身及整个辅助支持系统。例如奔驰、宝马等高档汽车品牌，在不断加强产品研发能力，推陈出新，走在同类竞争品牌的同时不断完善其客户信息系统完善其4S店的网点建立与服务从而不断完善产品销售和服务，提高其产品附加值。(2)将品牌管理理念贯穿整个企业价值链，渗入企业业务流程的各个层面。如麦当劳，万宝路，可口可乐这些经历时间考验，历久弥新的品牌，其可以成功的基础就在于其形成了以品牌为核心的整个价值链的品牌管理模式，从上游原材料采购，到下游营销设计始终贯穿其品牌理念和价值，从而实现其独特的难以模仿的核心竞争力。
▲▲ 三、品牌延伸战略
品牌延伸战略又称统一品牌战略或单品牌战略，是对一种品牌旗下的产品类的创新，是对品牌认知度、认同度、亲和度等的潜在力量的最大限度的发展，是维持和增强品牌生命力的重要途径。品牌延伸战略利用已经成功地品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场[3]。
采用品牌延伸战略可以创新品牌形象，新产品丰富了产品线的同时也给消费者带来新鲜感，树立良好的品牌创新的形象;品牌延伸战略可以有效优化企业资源，节约新产品进入市场的费用;品牌延伸战略可以巩固和扩大消费群，提高品牌忠诚度;品牌延伸战略可以利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸减少市场空间，增加竞争者的进入成本，使企业始终保持较高的市场占有率。
品牌延伸战略主要包括单向延伸，即品牌向高端或低端市场延伸;双向延伸，即品牌以中端市场进入分别向高端和低端市场延伸;相关延伸，即利用技术上的共通性进行品牌延伸如光学品牌可以延伸入复印机领域如佳能、爱克发、柯达等;间断延伸，即产品延伸与原品牌产品相关性较弱，如雅马哈摩托车和雅马哈电子琴。
品牌延伸的也存在相当大的潜在风险主要为容易稀释品牌核心价值，如果延伸品牌与原品牌产品核心定位不同，这点就表现得很明显;容易产生连锁效应，如果延伸品牌产品线的一个产品出了问题，很容易产生品牌连锁反应，影响其他产品的销售，甚至导致品牌的瓦解;产生跷跷板效应，即同品牌的不同产品中，一个产品的品牌形象大幅提高的同时，另一格产品的品牌形象可能会削弱。
▲▲ 四、多品牌战略
随着市场竞争更加激烈，单一品牌己无法满足大型跨国公司的扩张需求。多品牌战略就是指企业的一种产品赋予一种品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张战略。一个企业同时拥有和经营两个或两个以上的品牌就是企业在实施多品牌战略。全球快速消费品行业的龙头宝洁公司首开多元化品牌战略的先河，旗下品牌己达300多个。销售额上10亿美金的品牌已达到18个。
多品牌战略的优势主要是：
有助于企业直接占领更多的细分市场。市场细分是现代市场营销的基本原则，多品牌战略就是利用不同品牌的明确市场定位，提出“独特的销售主张(USP)”来赢得其特定的消费群，满足不同消费者的消费需求，广泛占领市场。如以宝洁公司的洗发水系列为例，“海飞丝”强调去头屑，“潘婷”强调头发营养保健，“飘柔”强调头发顺滑，“沙宣”强调专业、保湿，“伊卡璐”强调天然植物果香。五大品牌在市场上的联合作战使宝洁公司的洗发水市场份额一度达到67.7%。
有利于提高企业抗风险能力。每种产品一个品牌，品牌之間相对独立，单个品牌出现问题不会给其他品牌及企业的整体形象带来巨大影响。如宝洁公司化妆品品牌SKI工遭到消费者起诉，品牌形象受到影响，但对其玉兰油化妆品牌没有任何影响。同时新品牌进入市场可以避免已有品牌及企业名称对品牌的不良影响。如“万宝路材是菲利普*莫里斯公司旗下全球性品牌，然而无数的禁烟主义者依然乐于购买该公司的“果珍”饮品和“麦斯威尔”咖啡。
有利于企业提高内部效率，提高竞争对手竞争成本，全面提高企业核心竞争力。多品牌战略在企业内部的不同品牌之间展开竞争，提高企业运营效率，强化自身竞争力;同时与其让竞争对手占领细分市场不如自己主动出击，抢先用新品牌占领细分市场，实现有效防御;再者多品牌战略还可以通过建立侧翼品牌攻击竞争对手，有效提高竞争对手的竞争成本，如宝洁公司推出“汰渍”洗衣皂，其主要目的就是攻击纳爱斯集团的主要利润来源“雕牌”洗衣皂。有助于生产型企业抢占零售终端。零售商通常按照品牌安排货架，在货架陈列有限的情况下，多品牌战略可以保证企业占的更大的货架面积，在零售终端取得优势，获得更多的消费者。如宝洁公司的洗发水货架面积一直在各种类型的超市中保持50%以上的洗发水品类货架。
满足企业多元化经营的需要。企业开展多元化经营往往与现有品牌并不十分适合，甚至会影响现有品牌形象，其最直接的要求就是建立新品牌，进行多品牌战略。
总之，今天，一个又一个大型跨国公司，以强大的资金技术为后盾，以一个又一个强大的全球性品牌为先锋，快速的冲击全球市场，改变着我们每个人的生活方式。究竟是什么保证这些大型跨国公司在商品极大丰富、差异性不明显的买方市场条件下，有效地区别于竞争对手，不断保持领先的竞争优势，并以自己鲜明的个性吸引全世界的消费者，最根本的原因就是顶级跨国公司高举品牌大旗，坚定地综合实施各种品牌战略，培养出一个又一个消费者耳熟能详的品牌。而全球化品牌战略、全面品牌管理战略、品牌延伸战略、多品牌战略作为现阶段跨国公司最常用的品牌发展战略，正是跨国公司纵横世界市场的法宝。
参考文献：
[1] 曾朝晖.品牌基因—品牌核心价值设定.企业研究，2003(1)
[2] 黄芳娜.浅谈企业的品牌战略.现代企业，2001(6)
[3] 务真.品牌战略的案例分析.管理科学文摘，2001(6)
（责任编辑：刘璐）
关键词：跨国公司 品牌战略 现阶段
▲▲ 引言
面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么?企业的技术水平、产品质量，营销渠道、人才储备等等固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是如何在企业和消费者之间建立一个有效的桥梁，而品牌恰好巧妙地扮演了这一角色。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌之旗。品牌已经成为跨国公司纵横世界市场的法宝。我们无时无刻不在感受到跨国公司品牌的强大攻势，可口可乐、微软、IBM、麦当劳、万宝路、迪斯尼、通用、索尼、三星等等，一个个世界范围的强势品牌充斥在我们生活的各个领域，与其说我们是在消费产品，不如说我们在消费品牌。本问结合典型企业品牌发展过程，对跨国公司最常用的四种品牌发展战略进行解析。
▲▲ 一、全球化品牌战略
经济全球化推动品牌向国际市场迈进，品牌的全球化成为品牌发展的必然趋势。全球性品牌使分处于不同目标国家的消费者在消费上获得同样的保证。顶级企业的成功经验表明，全球性品牌有利于提升品牌的国际竞争力，加速企业的资本运营。因此，全球化品牌战略也伴随着跨国公司快速全球扩张的步伐而愈演愈烈[1]。
(一)推动这一品牌战略持续发展的动力我们可以从企业和市场两个方面入手进行分析：
从企业的角度来说，许多大型跨国公司开始从简单的出口型转变为海外经营型。顶级企业凭借其技术和资金的优势积极推行跨国经营，将品牌扩张瞄准了全球市场，由此获得的巨大的全球性规模经济极大的降低了企业的跨国经营成本。而这一成本优势一方面转化成产品的相对价格优势，另一方面降低了产品营销费用，又进一步加大了其品牌影响力，获得更多的全球市场分额，取得品脾影响力和经营利润的双丰收。
从全球市场的角度来讲，美日欧等发达国家已由简单的对外产品输出、资本输出开始向全面品牌输出转化，近20年来，以品脾为代表的全方位输出已成为了国际资本流动的新特点。同时通过品牌的全球化扩张和国家资本流动，各国经济相互依存及制约逐渐增强，进一步推动了全球化浪潮的深入发展，并进而造成经济文化的全面相互渗透，产生出全球市场文化和经济上的部分同质性，最终导致消费习惯趋同，全球市场趋同，另外即使不同市场具有其特殊性，但跨国公司仍然可以在全球范围内找到相似的目标市场即同质市场，开展相似的品牌发展战略，进一步推动全球化品牌的形成。
(二)全球化品牌战略的优势
全球化品牌战略的实施可以大幅提高品牌的知名度和美誉度。一个全球性品牌的成功建立意味着品牌价值的全球性，表明品牌己经在世界范围内为人们所接受，容易让消费者在其研发水平、产品质量、服务水准等各方面产生有益联想。
成功地全球性品牌更容易复制其市场竞争成功经验，使之在全球范围内成为领导品牌，更容易实现品牌的“马太效应”。
全球性品牌也有助于企业提高其竞争地位，在商业谈判中产生优势。如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市的全球扩张，这一优势十分明显。
全球性品牌最直接的优势便是拥有全球范围内更多的消费者，拥有巨大的市场潜力，同时显著的规模经济效应将给跨国公司带来高额的市场利润。
▲▲ 二、全面品牌管理战略
现阶段大型跨国公司已经充分认识到品牌远不止是产品的商标或名称。成功品牌的背后不是单一的商品，而是企业运营的各个方面，是企业的整个业务流程。因此成功品牌的建立、管理必须是以品牌作为企业整体商业战略的核心，并覆盖到企业运营的各个方面，形成一套从原材料的购买到最终消费者服务的动态的、多维的、科学的系统工程，不仅是产品本身，还包括品牌运营的各个辅助支持系统和业务流程的各个层面，如品牌定位、品牌质量管理、品牌服务等多方面内容，这一切就形成了全面品牌管理战略[2]。
全面品牌管理主要包括:(1)产品本身及整个辅助支持系统。例如奔驰、宝马等高档汽车品牌，在不断加强产品研发能力，推陈出新，走在同类竞争品牌的同时不断完善其客户信息系统完善其4S店的网点建立与服务从而不断完善产品销售和服务，提高其产品附加值。(2)将品牌管理理念贯穿整个企业价值链，渗入企业业务流程的各个层面。如麦当劳，万宝路，可口可乐这些经历时间考验，历久弥新的品牌，其可以成功的基础就在于其形成了以品牌为核心的整个价值链的品牌管理模式，从上游原材料采购，到下游营销设计始终贯穿其品牌理念和价值，从而实现其独特的难以模仿的核心竞争力。
▲▲ 三、品牌延伸战略
品牌延伸战略又称统一品牌战略或单品牌战略，是对一种品牌旗下的产品类的创新，是对品牌认知度、认同度、亲和度等的潜在力量的最大限度的发展，是维持和增强品牌生命力的重要途径。品牌延伸战略利用已经成功地品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场[3]。
采用品牌延伸战略可以创新品牌形象，新产品丰富了产品线的同时也给消费者带来新鲜感，树立良好的品牌创新的形象;品牌延伸战略可以有效优化企业资源，节约新产品进入市场的费用;品牌延伸战略可以巩固和扩大消费群，提高品牌忠诚度;品牌延伸战略可以利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸减少市场空间，增加竞争者的进入成本，使企业始终保持较高的市场占有率。
品牌延伸战略主要包括单向延伸，即品牌向高端或低端市场延伸;双向延伸，即品牌以中端市场进入分别向高端和低端市场延伸;相关延伸，即利用技术上的共通性进行品牌延伸如光学品牌可以延伸入复印机领域如佳能、爱克发、柯达等;间断延伸，即产品延伸与原品牌产品相关性较弱，如雅马哈摩托车和雅马哈电子琴。
品牌延伸的也存在相当大的潜在风险主要为容易稀释品牌核心价值，如果延伸品牌与原品牌产品核心定位不同，这点就表现得很明显;容易产生连锁效应，如果延伸品牌产品线的一个产品出了问题，很容易产生品牌连锁反应，影响其他产品的销售，甚至导致品牌的瓦解;产生跷跷板效应，即同品牌的不同产品中，一个产品的品牌形象大幅提高的同时，另一格产品的品牌形象可能会削弱。
▲▲ 四、多品牌战略
随着市场竞争更加激烈，单一品牌己无法满足大型跨国公司的扩张需求。多品牌战略就是指企业的一种产品赋予一种品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张战略。一个企业同时拥有和经营两个或两个以上的品牌就是企业在实施多品牌战略。全球快速消费品行业的龙头宝洁公司首开多元化品牌战略的先河，旗下品牌己达300多个。销售额上10亿美金的品牌已达到18个。
多品牌战略的优势主要是：
有助于企业直接占领更多的细分市场。市场细分是现代市场营销的基本原则，多品牌战略就是利用不同品牌的明确市场定位，提出“独特的销售主张(USP)”来赢得其特定的消费群，满足不同消费者的消费需求，广泛占领市场。如以宝洁公司的洗发水系列为例，“海飞丝”强调去头屑，“潘婷”强调头发营养保健，“飘柔”强调头发顺滑，“沙宣”强调专业、保湿，“伊卡璐”强调天然植物果香。五大品牌在市场上的联合作战使宝洁公司的洗发水市场份额一度达到67.7%。
有利于提高企业抗风险能力。每种产品一个品牌，品牌之間相对独立，单个品牌出现问题不会给其他品牌及企业的整体形象带来巨大影响。如宝洁公司化妆品品牌SKI工遭到消费者起诉，品牌形象受到影响，但对其玉兰油化妆品牌没有任何影响。同时新品牌进入市场可以避免已有品牌及企业名称对品牌的不良影响。如“万宝路材是菲利普*莫里斯公司旗下全球性品牌，然而无数的禁烟主义者依然乐于购买该公司的“果珍”饮品和“麦斯威尔”咖啡。
有利于企业提高内部效率，提高竞争对手竞争成本，全面提高企业核心竞争力。多品牌战略在企业内部的不同品牌之间展开竞争，提高企业运营效率，强化自身竞争力;同时与其让竞争对手占领细分市场不如自己主动出击，抢先用新品牌占领细分市场，实现有效防御;再者多品牌战略还可以通过建立侧翼品牌攻击竞争对手，有效提高竞争对手的竞争成本，如宝洁公司推出“汰渍”洗衣皂，其主要目的就是攻击纳爱斯集团的主要利润来源“雕牌”洗衣皂。有助于生产型企业抢占零售终端。零售商通常按照品牌安排货架，在货架陈列有限的情况下，多品牌战略可以保证企业占的更大的货架面积，在零售终端取得优势，获得更多的消费者。如宝洁公司的洗发水货架面积一直在各种类型的超市中保持50%以上的洗发水品类货架。
满足企业多元化经营的需要。企业开展多元化经营往往与现有品牌并不十分适合，甚至会影响现有品牌形象，其最直接的要求就是建立新品牌，进行多品牌战略。
总之，今天，一个又一个大型跨国公司，以强大的资金技术为后盾，以一个又一个强大的全球性品牌为先锋，快速的冲击全球市场，改变着我们每个人的生活方式。究竟是什么保证这些大型跨国公司在商品极大丰富、差异性不明显的买方市场条件下，有效地区别于竞争对手，不断保持领先的竞争优势，并以自己鲜明的个性吸引全世界的消费者，最根本的原因就是顶级跨国公司高举品牌大旗，坚定地综合实施各种品牌战略，培养出一个又一个消费者耳熟能详的品牌。而全球化品牌战略、全面品牌管理战略、品牌延伸战略、多品牌战略作为现阶段跨国公司最常用的品牌发展战略，正是跨国公司纵横世界市场的法宝。
参考文献：
[1] 曾朝晖.品牌基因—品牌核心价值设定.企业研究，2003(1)
[2] 黄芳娜.浅谈企业的品牌战略.现代企业，2001(6)
[3] 务真.品牌战略的案例分析.管理科学文摘，2001(6)
（责任编辑：刘璐）