论文部分内容阅读
一、电视面临的危机
问：您一直在研究电视媒体、电视产业，十几年前就提出了电视产业的危机与转机。那么，当下的电视局面是不是当年您所预想到的状况？
陆地：十几年前的电视市场或者产业，与今天的电视市场或者产业不能说有天壤之别，但也可以说确实是存在巨大的差异。当年我研究电视的时候，出版了一部电视产业专著——《中国电视产业发展战略研究》。那个时期的电视产业可以说如日中天。第一，在技术上是所有媒介里最先进的，比报纸、杂志、电台这些传统的媒介技术含量都要高，代表着先进生产力的方向；第二，当时互联网还没有成气候，网络媒体还处在婴幼年时期，对电视媒体毫无威胁；第三，电视机逐渐普及，电视节目内容空前丰富和繁荣，随着国家经济的快速发展，电视媒体也搭上了经济繁荣的顺风车，中国电视业到上世纪90年代中后期达到了辉煌的顶峰。
今天，可以说三十年河东、三十年河西。第一，终端的垄断被打破。现在一说到电视，就有传统电视、网络电视、手机电视、户外电视等等。电视从原来的一家独大、惟我独尊，变成了一分为四甚至一分为五，也就是说，视频媒介的终端垄断被打破；第二，传输的垄断被打破。当年，视频的传输通过电视台、有线网和卫星组成的天地一体化传输渠道，现在互联网无所不在、视频无所不在，当年的垄断已经被打破了；第三，观众的垄断被打破。原来所指的观众一般就指电视观众，现在所指的观众就不一定是电视观众，因为看视频的媒介增多了，看电视不一定通过电视机，现在传统的电视观众一分为几，被分流到其他新的媒介视频终端，视频的观众垄断被打破；第四，广告的垄断被打破。原来要在视频做广告、在电视节目做广告，只能到电视台，但是现在流向新媒体的视频广告越来越多，留给传统电视媒体的广告越来越少。这四个垄断的被打破，导致电视媒介的垄断地位、霸权地位被打破，或者说被颠覆。
这个是外在的技术和市场的原因，还有是电视媒体自身做得不够好，加剧了电视媒体的衰落。
第一，电视媒体的传播理念始终没有得到很好厘清。为什么传播，为谁传播，电视媒体的社会价值和社会功能是什么，这些问题并没有很好厘清，传统的“喉舌”理论对电视这些传统媒介影响很大。电视媒体认为我们是“喉舌”，所以心态、姿态都是一种居高临下和垄断的状态，导致了不能与市场经济齐头并进，不能像其他服务行业一样，放低自己的身态，放平自己的心态，导致了电视媒体被受众、被市场冷落。
第二，制度设计本身存在问题。我们的制度设计对电视产业发展有的是起到了促进作用，有的则是起到了“促退”作用，有的是一种保护，也有的是一种束缚。从管理的角度说，管理部门希望传统的电视媒介仍然能够像以前那样听话，便于控制，可控、可管。但是，现在媒介的格局大变，如果我们的制度设计还像原来那样要求电视媒体，实际上就构成了一种与新媒体的不平等竞争，也就是说，管理部门对电视等传统媒体的管制偏严，对新媒体的管制偏松，甚至于是空白，于是在争取观众的时候，传统媒体明显处于一种劣势地位。我们的制度设计在这种理念的指导下，未能够充分地起到保护和促进电视产业发展的作用，出于稳定以及预防政治风险等原因，管理部门会对电视媒介施加过于严厉的管制，这在一定程度上阻碍了电视媒介的发展。
第三，电视产品的品质问题始终没有得到根本性解决。中国的电视台可能是世界上单个国家中最多的，电视频道可能是世界上单个国家中最多的，电视节目、栏目可能是世界上单个国家中最多的，但我们只是一个电视机、电视节目的生产大国，不是电视品牌强国。因为我们品牌少、国际知名度低，也就说，品牌的量少，含金量也低，影响范围也小，这些都是因为我们的节目质量不高导致的。在电视节目发展的前几十年，这些问题表现在技术和叙事上，后来则表现在缺乏创新能力上。随着媒介市场的对外开放和新旧媒体竞争的加剧，对电视节目的品质要求也越来越高。引进节目的增加、增多，使得国内的竞争出现了一种不平衡、不公平的竞争，靠金钱引进了大量的国外节目与本土节目竞争，导致一时占优、一时获利，甚至获取暴力；导致了许多电视台同行的大量模仿，结果造成了竞相引进、竞相克隆，造成了整个行业的的一种浮躁和急功近利的心态；导致了人力、物力、财力没有向应有的地方投放，特别是向本土节目的创新方面投放。现在，中国的电视节目虽然很繁荣，但这是虚假的繁榮，是一种引进节目的繁荣，本土节目的创新始终动力不足，电视节目的品质危机一直存在，而且随着与新媒体的竞争加剧，这种品质不高的弊端愈加显现出来。如果说，原来我们的电视节目品质不高还有量的支撑，那么现在在互联网媒体面前我们量的优势也没有了，如果我们传统的电视节目既没有量的优势也没有质的优势，我们还靠什么与新媒体竞争呢？还靠什么与国外的电视同行竞争呢？所以，电视节目的品质危机是最根本的危机。假如我们电视节目的质量仍然能保持是所有视频媒体里最高的，那么我们的观众不会拒绝高质量的节目，至少会延缓电视观众的塌方式流失。
二、电视从“转型”到“转基因”
问：刚才您谈到来自电视行业自身的危机，包括传播理念、管理制度、电视产品品质等问题。这让我想到当下比较热的一个概念，就是“供给侧改革”，这几个方面的问题能不能归结为电视产业的“供给侧”方面存在的问题呢？
陆地：“供给侧”是从经济学引申而来的，我们的电视如果要说“供给侧”，我理解应该是电视节目内容的供给，是不是也含有电视渠道的供给，或者说广告的供给？所以说这个词具有不确定性。我并不主张电视用这个词，因为对电视来说互相都是供给，对媒介渠道来说节目是供给，对节目来说媒介渠道也是供给，所以这个“供给侧”就看你是站在哪个角度。对电视来说，这个词具有不确定性。
在产业经济学里其实更强调“产业链”的概念。产业一般是讲产业链，产业链的上游下游相互衔接流畅，不要断、不要缺、不要阻，这个产业就能够流畅运作起来，不是一个单纯的供给侧不足的问题。供给侧的足或不足，与其他“侧”是有密切关系的，不能离开一侧来谈另一侧，如果需求侧不足，离开需求谈供给没有意义，就像离开消费谈供给没有意义一样。所以，谈任何事情都不能单方面谈，必须是一种动态的平衡和多方的兼顾，这才是我们谈问题的一种方法或者说是一种正确的思考方式。 问：那么，如果我们仍然谈电视产业的话，您认为应该用什么词更准确一些呢？
陆地：转型。
问：怎么转型呢？
陆地：转型有几个概念：第一，内容可以转型。比如，原来是综合，现在可以主打专业；第二，从单业经营转向多业经营，就是转业。从单一的产业经营模式变成多业经营的模式；第三，可以称作转场，转时空。一个是从传统的市场向新媒体、多媒体市场转，这是一种转法；一个是从一个产业市场向另一个产业市场转，一个是从一个空间市场向另一个空间市场转，这也是一种转法。因为一个企业要有生命力，要是一个活体，一定是在不断发展和变化的，这种发展变化是形体的变化，其实也是一种不断地转型，就像人的形体会不断地变化，这种不断变化是由内在和外在的原因促成的。现在的媒体，有的是被迫转型，有的是主动转型。主动转型的人可以被称作改革者、觉醒者、弄潮儿，或领头人，领军人物；被动转型的属于保守型，他们往往要看准了，看准了再转往往就失去了市场的先机，大家都看准了，就意味着机会也少了。还有一种是看不清，不知道要做什么，不要做什么，基本上是一种盲目和麻木的状态。精神上是盲目的，或者叫意识上是盲目的，肢体反应上是麻木的，注定要被市场淘汰，如果没有政府来给托底，基本上要被淘汰。所以我觉得，转型涵盖许多内容，媒介的形态、内容、经营模式、经营理念的变革都可以笼统地称作转型，但是我觉得最重要的还不是外在的形，而是内在的神。“转型”不是“整形”，不是说你把表面的东西给变化了，内在的东西就会跟着变化了。许多所谓的改革，从本质上说都不能称作是真正的转型，真正的转型应该是内外皆转，外在的形态和形式要转，内在的精神理念甚至制度设计都要转。所以，我强调媒体转型要与媒体“转基因”结合起来。
问：也就是转型要从根本上彻底转变？
陆地：对，转基因在食品上可能不算是一个好东西。但是，在媒体的转型上却是一种必要的匹配。如果只转型不转基因，可能徒有其表，我们拥有现代化的媒介工具，却制作不出高品质的节目，为什么呢？观念还是落后的，思维方式是陈旧的，所以，使用现代化的媒介工具，也有可能制作出落后、劣质的节目。所以，转型最重要的是要实现几方面的转变：
第一，要转变心态。为什么要转变心态？传统媒介是一种垄断型的媒体，垄断这种基因深入到传统媒介人的骨髓中，话语、叙事方式一看就是那种说得好听点叫高大上，说得不好听点就是假大空，而且已经习惯了这种话语体系和叙事模式。如果传统媒介不能从垄断型心态转变为与对手互利共赢、互惠共生的共享心态，就是从垄断型转到共享心态，肯定不能适应外部条件的变化。
第二，要转变体态。心态决定体态，原来的传统媒体都是居高临下、说教型、单向传播型的，即以媒介为中心的传播模式；要转变成平等的、平视的体态，即与竞争对手是平等的，与传播对象是平等的。必须要用平等的平常心与观众对话、交流，千万别再高人一等，这样老百姓是不买账的，完全可以不看、不理你。所以，姿态要放低一点，放平一点。
第三，要转变姿态，也就是行为方式。要从原来的信息传播者改变成为信息提供服务者，这个很重要。原来认为你是垄断信息，天下信息都从你那来，所以你是传播者；现在你就是信息提供服务者，与水电煤气供应商一样，千万别把自己看得高于一切，卖报纸的比卖袜子的就高人一等？到最后都是服务者。说到底，一定要提高服务意识。
第四，要改变业态。今天的媒介竞争已经从单一的内容竞争变成了综合实力的竞争。所以，应该与电视节目相关的产业密切合作，把以节目为龙头的整个产业链打造出来、衔接好，然后舞动起来。这样，我们的电视产业才能够与其他行业寻找到最大的交集，最大的共性，才能够扩大电视媒体和电视产业存在的市场基础和行业基础，才能够在市场激烈竞争的态势下继续占有一席之地，或者说才能够拓展出一条生路来。
三、电视如何实现“转基因”？
问：您谈到的基因转变，我理解是四个方面，也就是转变心态、体态、姿态和业态。目前，在电视行业有没有成功的案例呢？
陆地：有。比如湖北荆州电视台的垄上频道，从做农业节目到给农民提供农业信息服务，再到卖种子、化肥、农药、农业机械，成为农业产品的直接供应商，把做农业节目与农业服务和农业产品销售连接起来，从节目的制作到服务的供给、到产品的销售，渠道一下打通了，所以说这样的做法就活了。
传统电视媒体走向衰落，这是历史的必然，是技术发展的必然，不要试图阻碍这种历史的进步，因为有更好的媒体替代它，这是我们要保持的一种心态。我们可以转变一种活法，叫“借船下海”也好，叫“借鸡生蛋”也好，叫“借树生花”也好。总而言之，我们可以转变一种活法，传统电视媒体其实可以与其他行业嫁接，与新媒体嫁接，或与其他行业嫁接。我们制作的许多节目可以提供给新媒体，不要把新媒体看作是一个对手，应该看作是一个新的渠道，一个新的平台，一种新的机遇。
问：电视的“转基因”，我理解应该是一个整体的转变，而不是某一个方面的转变。那么，以您的观察，中国电视行业要实现您说的“转基因”，大约需要多长时间？
陸地：这个没法说。每个电视媒体都有各自的情况，无法作为一个整体来进行判断，有的媒体可能顺利，三两年就能实现转型，比如黑龙江电视台，他们采用节目和产业融合的发展模式，充分理解了转型的内涵而且正在践行，我觉得他们三两年应该能够开花结果。有的电视媒体脑子还停留在过去，根本就没有接触这种理念，或者接触了但不接受，那就不可能有大的或者快的转变，这个是因个体领悟和条件所决定的，不能一概而论。
任何一个新观点、新理念都不可能一下被所有人接受。认识是有一个过程的，更何况我所说的这种理念，还没有遍地开花的成果让所有人都看到。所以，肯定会有人半信半疑，而且每个人对新事物的领悟和接受能力是不一样的，加上各类节目的性质和每个电视台的条件不一样，实施或实践起来会有快慢之分，也有彻底和不彻底之分。我觉得不必强求划一，产业发展可以百花齐放，不一定说一条路对，就所有人都往一条路上拥，要允许每个电视台按照符合自身实际情况的模式进行探索。 问：也就是说，其实并不是每一个电视台都应该去“转基因”，或者说都应该彻底“转基因”，要根据各电视台的实际情况而定。那么，您认为中国教育电视台是否可以实现基因的转变呢？
陆地：首先，我觉得中国教育电视台可以以节目为龙头，提供全方位的教育服务，包括教育信息、教育培训，甚至可以制作一些教育产品，针对特定的人群提供特殊的培训或者服务。教育有许多产品，学历教育、成人教育或称继续教育、国外留学教育，还有社会教育、家庭教育。所有的教育都是活动，有的是项目，有的是产品，有的是产业，那么为什么不将这些与节目结合起来呢？为什么非要把自己困在一个纯粹的教育节目上呢？教育节目本身就不是靠娱乐性吸引人，是靠实用功能性或者说知识性和趣味性吸引人，不是那种纯娱乐的节目，所以压根儿就不要想它能大红大紫，就像不可能把课堂变成一个娱乐节目的大讲堂一样。但是，这个常态的东西必须要维持，要一直进行下去，所以我觉得中国教育电视台可以进行产业经营的一些探索。
其次，由于教育是一种准公益性行业，中国教育电视台也不能完全走商业化电视台的市场之路，国家应该给教育电视台起码的或者说基本的生存保证，实行双轨制，就是政府拨款保证基本所需，然后市场拓展保证可持续发展，扩大再生产。这个我觉得是可以的。
四、传播文化是电视的使命
问：刚才咱们谈到的主要是电视的改革、电视的危机和转型的问题。我知道，您最近几年除了研究电视之外，还研究节庆礼仪文化与传播，为什么会转到这么一个方向呢？
陆地：首先，我觉得中国任何一个文化人，都有传承中国文化的使命和义务。中国之所以能够在世界存在，不仅仅是一个地理空间的存在，也不仅仅是一个人口数量的存在，还应该是一个独特的文化的存在。中国作为一个大国，不能没有自己的文化，特别是我们的传统文化这些年遭受了许多的误解，甚至被某些别有用心的人妖魔化了。其实，一个民族有五千年的文明史，它的文化肯定有糟粕，但也肯定有优点、有优秀的东西，否则不能绵延这么多年仍然表现出很强的生命力。作为文化人，传承自己的民族文化是理所应当的，相反，文化人如果不去研究传统文化，那才是不正常或失职的。
其次，研究媒介不应仅仅研究媒介本身，更应该注重研究媒介传播的内容。我们原来都注重新闻与传播，全国数以千计的新闻与传播学院或者新闻传播系，都是研究新闻与传播的关系。事实上，新闻只是传播的一小部分，所以研究是不全面的，我们不仅要研究新闻与传播的关系，而且要研究信息与传播、文化与传播的关系。文化又分许多种，有传统文化、外来文化、时尚文化等等，中国正处在社会发展转型期，各种文化在中国的土地上交织博弈。
我们的传统文化，原来一度被定义为封建文化，这简直是自我妖魔化，我们首先要厘清我们的文化，给我们的文化正名，要给每个中国人赋予一個正当的文化身份。不仅如此，我们还要把优秀的传统文化、民族文化向世界传播，这么多现代媒介，我们不传播自己的文化，那不是一种愚昧，一种不明智吗？所以，研究媒介的不仅要研究媒介自身，同时还要研究内容，研究内容不仅要研究新闻，还要研究传统文化，研究传统文化的目的是为了更好地传承、更好地传播。传承是纵向的一种承接文化的延续，传播是对文化在空间上的一种横向扩散，是为了扩大我们民族的影响力。当然，传播我们的文化，也要通过节目，通过一定的载体，通过一定的艺术形式，说到底，文化与传播和媒介的关系是非常密切的。所以，我研究媒介，研究文化，研究传统文化，不是不务正业，而是一种理性的或者说是合理的延伸。
问：不仅不是不务正业，而是更正的正业？
陆地：对，更正的正业。我从2010年开始，在北京大学申请了节庆礼仪文化与传播的博士点，这也是全国唯一的节庆礼仪博士点。节庆是一个民族文化集中展示的窗口，任何一个民族的节日，几乎都凝聚了这个民族的文化习惯、审美和价值取向，所以从一个节日认识这个民族，认识这个民族的文化，是一个窗口，一个捷径，所以我们要研究节庆。而礼仪是人与人行为和关系的一种规范，中国自古以来被称为礼仪之邦，可是我们现在的礼仪教育，从幼儿园到大学几乎没有，也就是说，我们现在的礼仪教育不仅是中断了，而且几乎是空白。一个没有礼貌、不讲礼仪的民族，实际上是一种倒退，是与世界文明的背道而驰。
这些年，我们国家的形象之所以在海外、在国际上经常被误解、被抹黑，一方面是西方媒体的偏见，或者说是误导；另一方面，我觉得有一部分也是我们自己造成的。某些中国人的不文明的言行举止被外国人看到了，对中国人留下了不好的印象，最后把这些人的不文明的言行与中国人的形象、中国的形象和中华民族的形象划上了等号。所以，国家的形象不好，与某些不文明的中国人的形象不好有很大关系，某些不文明的中国人的形象不好，又与文明礼仪缺失有密切关系。整个社会风气、社会道德的滑落，其实都与这种文明礼仪的缺失有密切关系。所以，从这个角度说，我研究礼仪也是想从根本上探讨如何促进中国人的文明意识的提升，探讨礼仪对社会规范、社会关系和人与人之间关系的作用。我招博士也是希望传统文化有传承人，要让更多的年轻人知道节庆和礼仪对一个民族、一个社会、一个国家的重要性。同时，又要身体力行去发掘、去整理中华民族礼仪的精华，让它古为今用。说到底，也是为了塑造国家形象、民族形象，也是一种文化传播。
从某种意义上说，传播无处不在，形象无处不在，礼仪无处不在，不能说只有在重大场合才讲礼仪，应该把礼仪贯穿在日常生活中。去年，我在全国六个省做了一个礼仪的调查，发现从幼儿园到大学基本上没有常态的礼仪教育，既没有专职的礼仪教师，也没有专职的礼仪课程，甚至许多人不知礼仪为何物。孩子不懂礼仪，不是孩子的问题，是家长的问题，因为家长也不懂礼仪，是学校的问题，因为学校没有礼仪教育。现在许多学校更看重知识教育、应试教育，并不重视礼仪教育。所以，我们有些孩子有了知识没有礼仪，有了知识没有文化，有了知识没有文明，这就是我为什么要研究节庆礼仪的原因。
问：您一直在研究电视媒体、电视产业，十几年前就提出了电视产业的危机与转机。那么，当下的电视局面是不是当年您所预想到的状况？
陆地：十几年前的电视市场或者产业，与今天的电视市场或者产业不能说有天壤之别，但也可以说确实是存在巨大的差异。当年我研究电视的时候，出版了一部电视产业专著——《中国电视产业发展战略研究》。那个时期的电视产业可以说如日中天。第一，在技术上是所有媒介里最先进的，比报纸、杂志、电台这些传统的媒介技术含量都要高，代表着先进生产力的方向；第二，当时互联网还没有成气候，网络媒体还处在婴幼年时期，对电视媒体毫无威胁；第三，电视机逐渐普及，电视节目内容空前丰富和繁荣，随着国家经济的快速发展，电视媒体也搭上了经济繁荣的顺风车，中国电视业到上世纪90年代中后期达到了辉煌的顶峰。
今天，可以说三十年河东、三十年河西。第一，终端的垄断被打破。现在一说到电视，就有传统电视、网络电视、手机电视、户外电视等等。电视从原来的一家独大、惟我独尊，变成了一分为四甚至一分为五，也就是说，视频媒介的终端垄断被打破；第二，传输的垄断被打破。当年，视频的传输通过电视台、有线网和卫星组成的天地一体化传输渠道，现在互联网无所不在、视频无所不在，当年的垄断已经被打破了；第三，观众的垄断被打破。原来所指的观众一般就指电视观众，现在所指的观众就不一定是电视观众，因为看视频的媒介增多了，看电视不一定通过电视机，现在传统的电视观众一分为几，被分流到其他新的媒介视频终端，视频的观众垄断被打破；第四，广告的垄断被打破。原来要在视频做广告、在电视节目做广告，只能到电视台，但是现在流向新媒体的视频广告越来越多，留给传统电视媒体的广告越来越少。这四个垄断的被打破，导致电视媒介的垄断地位、霸权地位被打破，或者说被颠覆。
这个是外在的技术和市场的原因，还有是电视媒体自身做得不够好，加剧了电视媒体的衰落。
第一，电视媒体的传播理念始终没有得到很好厘清。为什么传播，为谁传播，电视媒体的社会价值和社会功能是什么，这些问题并没有很好厘清，传统的“喉舌”理论对电视这些传统媒介影响很大。电视媒体认为我们是“喉舌”，所以心态、姿态都是一种居高临下和垄断的状态，导致了不能与市场经济齐头并进，不能像其他服务行业一样，放低自己的身态，放平自己的心态，导致了电视媒体被受众、被市场冷落。
第二，制度设计本身存在问题。我们的制度设计对电视产业发展有的是起到了促进作用，有的则是起到了“促退”作用，有的是一种保护，也有的是一种束缚。从管理的角度说，管理部门希望传统的电视媒介仍然能够像以前那样听话，便于控制，可控、可管。但是，现在媒介的格局大变，如果我们的制度设计还像原来那样要求电视媒体，实际上就构成了一种与新媒体的不平等竞争，也就是说，管理部门对电视等传统媒体的管制偏严，对新媒体的管制偏松，甚至于是空白，于是在争取观众的时候，传统媒体明显处于一种劣势地位。我们的制度设计在这种理念的指导下，未能够充分地起到保护和促进电视产业发展的作用，出于稳定以及预防政治风险等原因，管理部门会对电视媒介施加过于严厉的管制，这在一定程度上阻碍了电视媒介的发展。
第三，电视产品的品质问题始终没有得到根本性解决。中国的电视台可能是世界上单个国家中最多的，电视频道可能是世界上单个国家中最多的，电视节目、栏目可能是世界上单个国家中最多的，但我们只是一个电视机、电视节目的生产大国，不是电视品牌强国。因为我们品牌少、国际知名度低，也就说，品牌的量少，含金量也低，影响范围也小，这些都是因为我们的节目质量不高导致的。在电视节目发展的前几十年，这些问题表现在技术和叙事上，后来则表现在缺乏创新能力上。随着媒介市场的对外开放和新旧媒体竞争的加剧，对电视节目的品质要求也越来越高。引进节目的增加、增多，使得国内的竞争出现了一种不平衡、不公平的竞争，靠金钱引进了大量的国外节目与本土节目竞争，导致一时占优、一时获利，甚至获取暴力；导致了许多电视台同行的大量模仿，结果造成了竞相引进、竞相克隆，造成了整个行业的的一种浮躁和急功近利的心态；导致了人力、物力、财力没有向应有的地方投放，特别是向本土节目的创新方面投放。现在，中国的电视节目虽然很繁荣，但这是虚假的繁榮，是一种引进节目的繁荣，本土节目的创新始终动力不足，电视节目的品质危机一直存在，而且随着与新媒体的竞争加剧，这种品质不高的弊端愈加显现出来。如果说，原来我们的电视节目品质不高还有量的支撑，那么现在在互联网媒体面前我们量的优势也没有了，如果我们传统的电视节目既没有量的优势也没有质的优势，我们还靠什么与新媒体竞争呢？还靠什么与国外的电视同行竞争呢？所以，电视节目的品质危机是最根本的危机。假如我们电视节目的质量仍然能保持是所有视频媒体里最高的，那么我们的观众不会拒绝高质量的节目，至少会延缓电视观众的塌方式流失。
二、电视从“转型”到“转基因”
问：刚才您谈到来自电视行业自身的危机，包括传播理念、管理制度、电视产品品质等问题。这让我想到当下比较热的一个概念，就是“供给侧改革”，这几个方面的问题能不能归结为电视产业的“供给侧”方面存在的问题呢？
陆地：“供给侧”是从经济学引申而来的，我们的电视如果要说“供给侧”，我理解应该是电视节目内容的供给，是不是也含有电视渠道的供给，或者说广告的供给？所以说这个词具有不确定性。我并不主张电视用这个词，因为对电视来说互相都是供给，对媒介渠道来说节目是供给，对节目来说媒介渠道也是供给，所以这个“供给侧”就看你是站在哪个角度。对电视来说，这个词具有不确定性。
在产业经济学里其实更强调“产业链”的概念。产业一般是讲产业链，产业链的上游下游相互衔接流畅，不要断、不要缺、不要阻，这个产业就能够流畅运作起来，不是一个单纯的供给侧不足的问题。供给侧的足或不足，与其他“侧”是有密切关系的，不能离开一侧来谈另一侧，如果需求侧不足，离开需求谈供给没有意义，就像离开消费谈供给没有意义一样。所以，谈任何事情都不能单方面谈，必须是一种动态的平衡和多方的兼顾，这才是我们谈问题的一种方法或者说是一种正确的思考方式。 问：那么，如果我们仍然谈电视产业的话，您认为应该用什么词更准确一些呢？
陆地：转型。
问：怎么转型呢？
陆地：转型有几个概念：第一，内容可以转型。比如，原来是综合，现在可以主打专业；第二，从单业经营转向多业经营，就是转业。从单一的产业经营模式变成多业经营的模式；第三，可以称作转场，转时空。一个是从传统的市场向新媒体、多媒体市场转，这是一种转法；一个是从一个产业市场向另一个产业市场转，一个是从一个空间市场向另一个空间市场转，这也是一种转法。因为一个企业要有生命力，要是一个活体，一定是在不断发展和变化的，这种发展变化是形体的变化，其实也是一种不断地转型，就像人的形体会不断地变化，这种不断变化是由内在和外在的原因促成的。现在的媒体，有的是被迫转型，有的是主动转型。主动转型的人可以被称作改革者、觉醒者、弄潮儿，或领头人，领军人物；被动转型的属于保守型，他们往往要看准了，看准了再转往往就失去了市场的先机，大家都看准了，就意味着机会也少了。还有一种是看不清，不知道要做什么，不要做什么，基本上是一种盲目和麻木的状态。精神上是盲目的，或者叫意识上是盲目的，肢体反应上是麻木的，注定要被市场淘汰，如果没有政府来给托底，基本上要被淘汰。所以我觉得，转型涵盖许多内容，媒介的形态、内容、经营模式、经营理念的变革都可以笼统地称作转型，但是我觉得最重要的还不是外在的形，而是内在的神。“转型”不是“整形”，不是说你把表面的东西给变化了，内在的东西就会跟着变化了。许多所谓的改革，从本质上说都不能称作是真正的转型，真正的转型应该是内外皆转，外在的形态和形式要转，内在的精神理念甚至制度设计都要转。所以，我强调媒体转型要与媒体“转基因”结合起来。
问：也就是转型要从根本上彻底转变？
陆地：对，转基因在食品上可能不算是一个好东西。但是，在媒体的转型上却是一种必要的匹配。如果只转型不转基因，可能徒有其表，我们拥有现代化的媒介工具，却制作不出高品质的节目，为什么呢？观念还是落后的，思维方式是陈旧的，所以，使用现代化的媒介工具，也有可能制作出落后、劣质的节目。所以，转型最重要的是要实现几方面的转变：
第一，要转变心态。为什么要转变心态？传统媒介是一种垄断型的媒体，垄断这种基因深入到传统媒介人的骨髓中，话语、叙事方式一看就是那种说得好听点叫高大上，说得不好听点就是假大空，而且已经习惯了这种话语体系和叙事模式。如果传统媒介不能从垄断型心态转变为与对手互利共赢、互惠共生的共享心态，就是从垄断型转到共享心态，肯定不能适应外部条件的变化。
第二，要转变体态。心态决定体态，原来的传统媒体都是居高临下、说教型、单向传播型的，即以媒介为中心的传播模式；要转变成平等的、平视的体态，即与竞争对手是平等的，与传播对象是平等的。必须要用平等的平常心与观众对话、交流，千万别再高人一等，这样老百姓是不买账的，完全可以不看、不理你。所以，姿态要放低一点，放平一点。
第三，要转变姿态，也就是行为方式。要从原来的信息传播者改变成为信息提供服务者，这个很重要。原来认为你是垄断信息，天下信息都从你那来，所以你是传播者；现在你就是信息提供服务者，与水电煤气供应商一样，千万别把自己看得高于一切，卖报纸的比卖袜子的就高人一等？到最后都是服务者。说到底，一定要提高服务意识。
第四，要改变业态。今天的媒介竞争已经从单一的内容竞争变成了综合实力的竞争。所以，应该与电视节目相关的产业密切合作，把以节目为龙头的整个产业链打造出来、衔接好，然后舞动起来。这样，我们的电视产业才能够与其他行业寻找到最大的交集，最大的共性，才能够扩大电视媒体和电视产业存在的市场基础和行业基础，才能够在市场激烈竞争的态势下继续占有一席之地，或者说才能够拓展出一条生路来。
三、电视如何实现“转基因”？
问：您谈到的基因转变，我理解是四个方面，也就是转变心态、体态、姿态和业态。目前，在电视行业有没有成功的案例呢？
陆地：有。比如湖北荆州电视台的垄上频道，从做农业节目到给农民提供农业信息服务，再到卖种子、化肥、农药、农业机械，成为农业产品的直接供应商，把做农业节目与农业服务和农业产品销售连接起来，从节目的制作到服务的供给、到产品的销售，渠道一下打通了，所以说这样的做法就活了。
传统电视媒体走向衰落，这是历史的必然，是技术发展的必然，不要试图阻碍这种历史的进步，因为有更好的媒体替代它，这是我们要保持的一种心态。我们可以转变一种活法，叫“借船下海”也好，叫“借鸡生蛋”也好，叫“借树生花”也好。总而言之，我们可以转变一种活法，传统电视媒体其实可以与其他行业嫁接，与新媒体嫁接，或与其他行业嫁接。我们制作的许多节目可以提供给新媒体，不要把新媒体看作是一个对手，应该看作是一个新的渠道，一个新的平台，一种新的机遇。
问：电视的“转基因”，我理解应该是一个整体的转变，而不是某一个方面的转变。那么，以您的观察，中国电视行业要实现您说的“转基因”，大约需要多长时间？
陸地：这个没法说。每个电视媒体都有各自的情况，无法作为一个整体来进行判断，有的媒体可能顺利，三两年就能实现转型，比如黑龙江电视台，他们采用节目和产业融合的发展模式，充分理解了转型的内涵而且正在践行，我觉得他们三两年应该能够开花结果。有的电视媒体脑子还停留在过去，根本就没有接触这种理念，或者接触了但不接受，那就不可能有大的或者快的转变，这个是因个体领悟和条件所决定的，不能一概而论。
任何一个新观点、新理念都不可能一下被所有人接受。认识是有一个过程的，更何况我所说的这种理念，还没有遍地开花的成果让所有人都看到。所以，肯定会有人半信半疑，而且每个人对新事物的领悟和接受能力是不一样的，加上各类节目的性质和每个电视台的条件不一样，实施或实践起来会有快慢之分，也有彻底和不彻底之分。我觉得不必强求划一，产业发展可以百花齐放，不一定说一条路对，就所有人都往一条路上拥，要允许每个电视台按照符合自身实际情况的模式进行探索。 问：也就是说，其实并不是每一个电视台都应该去“转基因”，或者说都应该彻底“转基因”，要根据各电视台的实际情况而定。那么，您认为中国教育电视台是否可以实现基因的转变呢？
陆地：首先，我觉得中国教育电视台可以以节目为龙头，提供全方位的教育服务，包括教育信息、教育培训，甚至可以制作一些教育产品，针对特定的人群提供特殊的培训或者服务。教育有许多产品，学历教育、成人教育或称继续教育、国外留学教育，还有社会教育、家庭教育。所有的教育都是活动，有的是项目，有的是产品，有的是产业，那么为什么不将这些与节目结合起来呢？为什么非要把自己困在一个纯粹的教育节目上呢？教育节目本身就不是靠娱乐性吸引人，是靠实用功能性或者说知识性和趣味性吸引人，不是那种纯娱乐的节目，所以压根儿就不要想它能大红大紫，就像不可能把课堂变成一个娱乐节目的大讲堂一样。但是，这个常态的东西必须要维持，要一直进行下去，所以我觉得中国教育电视台可以进行产业经营的一些探索。
其次，由于教育是一种准公益性行业，中国教育电视台也不能完全走商业化电视台的市场之路，国家应该给教育电视台起码的或者说基本的生存保证，实行双轨制，就是政府拨款保证基本所需，然后市场拓展保证可持续发展，扩大再生产。这个我觉得是可以的。
四、传播文化是电视的使命
问：刚才咱们谈到的主要是电视的改革、电视的危机和转型的问题。我知道，您最近几年除了研究电视之外，还研究节庆礼仪文化与传播，为什么会转到这么一个方向呢？
陆地：首先，我觉得中国任何一个文化人，都有传承中国文化的使命和义务。中国之所以能够在世界存在，不仅仅是一个地理空间的存在，也不仅仅是一个人口数量的存在，还应该是一个独特的文化的存在。中国作为一个大国，不能没有自己的文化，特别是我们的传统文化这些年遭受了许多的误解，甚至被某些别有用心的人妖魔化了。其实，一个民族有五千年的文明史，它的文化肯定有糟粕，但也肯定有优点、有优秀的东西，否则不能绵延这么多年仍然表现出很强的生命力。作为文化人，传承自己的民族文化是理所应当的，相反，文化人如果不去研究传统文化，那才是不正常或失职的。
其次，研究媒介不应仅仅研究媒介本身，更应该注重研究媒介传播的内容。我们原来都注重新闻与传播，全国数以千计的新闻与传播学院或者新闻传播系，都是研究新闻与传播的关系。事实上，新闻只是传播的一小部分，所以研究是不全面的，我们不仅要研究新闻与传播的关系，而且要研究信息与传播、文化与传播的关系。文化又分许多种，有传统文化、外来文化、时尚文化等等，中国正处在社会发展转型期，各种文化在中国的土地上交织博弈。
我们的传统文化，原来一度被定义为封建文化，这简直是自我妖魔化，我们首先要厘清我们的文化，给我们的文化正名，要给每个中国人赋予一個正当的文化身份。不仅如此，我们还要把优秀的传统文化、民族文化向世界传播，这么多现代媒介，我们不传播自己的文化，那不是一种愚昧，一种不明智吗？所以，研究媒介的不仅要研究媒介自身，同时还要研究内容，研究内容不仅要研究新闻，还要研究传统文化，研究传统文化的目的是为了更好地传承、更好地传播。传承是纵向的一种承接文化的延续，传播是对文化在空间上的一种横向扩散，是为了扩大我们民族的影响力。当然，传播我们的文化，也要通过节目，通过一定的载体，通过一定的艺术形式，说到底，文化与传播和媒介的关系是非常密切的。所以，我研究媒介，研究文化，研究传统文化，不是不务正业，而是一种理性的或者说是合理的延伸。
问：不仅不是不务正业，而是更正的正业？
陆地：对，更正的正业。我从2010年开始，在北京大学申请了节庆礼仪文化与传播的博士点，这也是全国唯一的节庆礼仪博士点。节庆是一个民族文化集中展示的窗口，任何一个民族的节日，几乎都凝聚了这个民族的文化习惯、审美和价值取向，所以从一个节日认识这个民族，认识这个民族的文化，是一个窗口，一个捷径，所以我们要研究节庆。而礼仪是人与人行为和关系的一种规范，中国自古以来被称为礼仪之邦，可是我们现在的礼仪教育，从幼儿园到大学几乎没有，也就是说，我们现在的礼仪教育不仅是中断了，而且几乎是空白。一个没有礼貌、不讲礼仪的民族，实际上是一种倒退，是与世界文明的背道而驰。
这些年，我们国家的形象之所以在海外、在国际上经常被误解、被抹黑，一方面是西方媒体的偏见，或者说是误导；另一方面，我觉得有一部分也是我们自己造成的。某些中国人的不文明的言行举止被外国人看到了，对中国人留下了不好的印象，最后把这些人的不文明的言行与中国人的形象、中国的形象和中华民族的形象划上了等号。所以，国家的形象不好，与某些不文明的中国人的形象不好有很大关系，某些不文明的中国人的形象不好，又与文明礼仪缺失有密切关系。整个社会风气、社会道德的滑落，其实都与这种文明礼仪的缺失有密切关系。所以，从这个角度说，我研究礼仪也是想从根本上探讨如何促进中国人的文明意识的提升，探讨礼仪对社会规范、社会关系和人与人之间关系的作用。我招博士也是希望传统文化有传承人，要让更多的年轻人知道节庆和礼仪对一个民族、一个社会、一个国家的重要性。同时，又要身体力行去发掘、去整理中华民族礼仪的精华，让它古为今用。说到底，也是为了塑造国家形象、民族形象，也是一种文化传播。
从某种意义上说，传播无处不在，形象无处不在，礼仪无处不在，不能说只有在重大场合才讲礼仪，应该把礼仪贯穿在日常生活中。去年，我在全国六个省做了一个礼仪的调查，发现从幼儿园到大学基本上没有常态的礼仪教育，既没有专职的礼仪教师，也没有专职的礼仪课程，甚至许多人不知礼仪为何物。孩子不懂礼仪，不是孩子的问题，是家长的问题，因为家长也不懂礼仪，是学校的问题，因为学校没有礼仪教育。现在许多学校更看重知识教育、应试教育，并不重视礼仪教育。所以，我们有些孩子有了知识没有礼仪，有了知识没有文化，有了知识没有文明，这就是我为什么要研究节庆礼仪的原因。