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摘要：完美世界(北京)影视文化有限公司脱胎于完美世界网络技术有限公司，近年来凭借大量优秀作品在业界取得了卓越的成绩，尤其在电影行业的战略创新令世人瞩目。本文将梳理完美世界影视的业务构架、成绩，使用蓝海战略理论分析其在电影制片领域战略决策实现的价值创新。
关键词：完美世界；蓝海战略；电影产业
中图分类号：I235.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
一、“完美世界”的发展与成绩
2008年，国内领先的网络游戏开发商和运营商之一的完美时空网络技术有限公司进军电影及电视剧产业，成立“完美世界影视文化有限公司”，主营业务方向是文化娱乐产业，包括影视剧投资制作与发行及艺人经纪。2010年7月，通过收购北京鑫宝源和上海宝宏影视多数股权，完美世界建立了在影视剧行业的骨架。
电影方面完美世界的成绩更加让人瞩目。都市爱情喜剧《非常完美》上映十日票房过6000万，国内累积票房成绩过亿。2011年上半年的《钢的琴》获得同年上海电影节、第14届华表奖最佳故事片奖及第28届金鸡奖五项大奖提名。同年底，由网络小说改编剧本的都市爱情电影《失恋33天》以不足千万成本，在众多进口强片的档期挤压下，获取了3.5亿票房的成绩，成为当年国产片最大黑马。《失恋33天》不仅创造了市场奇迹，更提供了宝贵经验，让电影界对中小成本影片特别是现实题材影片充满期待，也让完美世界影视在树立行业品牌的同时发现了一片创新战略带来的蓝海。
二、创新战略开创电影业蓝海
(一)国内电影产业整体环境
1.市场需求大，投资主体众多
伴随着中国电影的产业化改革进程，电影产业正在飞速发展，2011全年生产故事影片558部，全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%[1]。巨大的蛋糕吸引了多种资本的进入，投资主体呈现多元化趋势：目前我国参与创作和投资的制片机构超过600余家[2]，除了专门的影视制作企业之外，还包含房地产集团、娱乐传媒公司、广告公关公司、互联网渠道商、网游公司等。例如盛大集团就和湖南广电合作，成立了北京华影盛世文化传播限公司。
2.产业的不均衡现状
必须注意到的是，国内电影市场中依旧存在大量投资回报率低、制片模式不完善等问题。2011年虽然全国总票房超过131亿元，但其中国产影片票房仅为70.31亿元，占全年票房总额的53.61%[3]。而在年产五百多部电影当中，最终只有100多部在院线上映，剩下的几百部多数无声无息。同时按照业内的“二八定律”，目前上映的影片中80%的电影拿到总票房的20%，剩下的20%的电影赚了80%的钱。当下国内电影产业的进入成本和预期利润之间有巨大不平衡，而众多潜在进入者对这一情况缺乏客观理性的认识。
3.大投资、大制作的“红海”
面对汹涌而来的资本、急剧扩张的市场需求，和海外进口大片的强大压力，国产电影目前核心竞争力较弱，反而陷入了一味求“大”的红海。拼投资规模、拼制作，拼明星，却忽略了作为电影本质的故事。实际上，中国电影整体上仍是一种粗放式的增长，并未仔细研究成本和价值关系中的新可能，大部分投资制作方未能够从“如何提升买方(观众)获得价值”入手做战略层面的思考。
(二)完美世界的电影价值创新
为避免陷入大片残酷竞争的“红海”，作为影视行业的新人，完美世界重新定义产业内在价值，着力开创新的市场空间。完美世界选择了都市人文题材中小成本影片作为投资方向，并使用签约合作的一线电视剧人作为创意力量，实现了低成本和差异化的结合及产业生产函数的重建。
1.提升买方(观众)价值
蓝海战略的理论中，效用和价格的二者结合才是企业为消费者创造出的买方价值。而创意产业中，价值“取决于消费者心目中对象征商品主观的、个性化的诠释”[4]。电影产业的买方价值即为影片对观众多重主观需要的满足。目前国内电影市场大量充斥古装武侠、玄幻惊悚等题材，对于表现国人真实生活状态的优秀影片很少。然而观众对于这类电影的需求一直存在——从《唐山大地震》、《观音山》等影片票房和口碑的双丰收即可看出。可以说，当下电影市场提供的产品类型远未实现观众群体内的所有价值。
完美世界充分意识到电影产业中买方价值亟待提升的现状。在影片选题方面充分学习借鉴了电视剧这一最具大众传播效果的文化产品，以电视剧的优势特征：平民化、本土化、生活化、真实化、情感化为核心属性打造电影作品。《失恋33天》剧本源于网友根据亲身经历发布的热门文章，讲述当下都市年轻人最关注的婚恋情感话题；改编剧本尽量忠实原著，保持其“接地气儿”的原生态特点；同时，导演滕华本身就是知名电视剧导演，影片拍摄风格和演员表演风格具备了电视剧平时、生动、直白的特点。上述这些特征让《失恋33天》成为一种具备“类电视剧属性”的电影，完美世界通过它实现买方价值的提升，即提供观众以市场边界之外的产品。
2.降低成本
打破现有价值与成本之间的权衡取舍关系，是开创蓝海必经之路。除了依靠影片类型的创新，完美世界还实现了制片过程中的成本降低。选择中小成本都市题材影片，操作机制灵活，周期短，投资低，风险相对较小。制作方面，完美世界不仅眼光精准地发现了一些颇具实力的年轻导演(如《钢的琴》导演张猛)，更创造性地利用电视剧导演参与大电影的拍摄。这种决策无疑是大胆的，然而对于实现价值蓝海又是可行的：一方面，都市人文“类电视剧”电影对于电影专业性、高技术难度的拍摄和制作手段并不是必须，另一方面完美世界的签约导演及制片人均为业内一线，业务素质、行业眼光足以驾驭类似题材规模的影片，同时这些创意核心人才往往携带广泛深厚的行业资源，如演员、制作团队，均为电影拍摄节省了大量成本。
当企业的行动对自身的成本结构和买方价值主张都产生积极影响时，价值创新就会在交汇区域得以实现[5]。熊彼特的创新管理理论认为，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。完美世界影视通过对买方(观众)价值进行深入探索，联合新资源和新市场，通过“电视剧型电影”类的中小成本影片的战略定位成功实现了价值创新，开创了中国电影行业大片纷争环境下的一片蓝海。
参考文献：
[1] [2] [3]2012年电影局新闻通气会稿.
[4]克里斯·比尔顿.创意与管理:从创意产业到创意管理[M].新世界出版社,2010:66.
[5]W.钱.金,勒妮·莫博涅.蓝海战略——超越产业竞争,开创全新市场[M].商务印书馆,2010:25.
关键词：完美世界；蓝海战略；电影产业
中图分类号：I235.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
一、“完美世界”的发展与成绩
2008年，国内领先的网络游戏开发商和运营商之一的完美时空网络技术有限公司进军电影及电视剧产业，成立“完美世界影视文化有限公司”，主营业务方向是文化娱乐产业，包括影视剧投资制作与发行及艺人经纪。2010年7月，通过收购北京鑫宝源和上海宝宏影视多数股权，完美世界建立了在影视剧行业的骨架。
电影方面完美世界的成绩更加让人瞩目。都市爱情喜剧《非常完美》上映十日票房过6000万，国内累积票房成绩过亿。2011年上半年的《钢的琴》获得同年上海电影节、第14届华表奖最佳故事片奖及第28届金鸡奖五项大奖提名。同年底，由网络小说改编剧本的都市爱情电影《失恋33天》以不足千万成本，在众多进口强片的档期挤压下，获取了3.5亿票房的成绩，成为当年国产片最大黑马。《失恋33天》不仅创造了市场奇迹，更提供了宝贵经验，让电影界对中小成本影片特别是现实题材影片充满期待，也让完美世界影视在树立行业品牌的同时发现了一片创新战略带来的蓝海。
二、创新战略开创电影业蓝海
(一)国内电影产业整体环境
1.市场需求大，投资主体众多
伴随着中国电影的产业化改革进程，电影产业正在飞速发展，2011全年生产故事影片558部，全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%[1]。巨大的蛋糕吸引了多种资本的进入，投资主体呈现多元化趋势：目前我国参与创作和投资的制片机构超过600余家[2]，除了专门的影视制作企业之外，还包含房地产集团、娱乐传媒公司、广告公关公司、互联网渠道商、网游公司等。例如盛大集团就和湖南广电合作，成立了北京华影盛世文化传播限公司。
2.产业的不均衡现状
必须注意到的是，国内电影市场中依旧存在大量投资回报率低、制片模式不完善等问题。2011年虽然全国总票房超过131亿元，但其中国产影片票房仅为70.31亿元，占全年票房总额的53.61%[3]。而在年产五百多部电影当中，最终只有100多部在院线上映，剩下的几百部多数无声无息。同时按照业内的“二八定律”，目前上映的影片中80%的电影拿到总票房的20%，剩下的20%的电影赚了80%的钱。当下国内电影产业的进入成本和预期利润之间有巨大不平衡，而众多潜在进入者对这一情况缺乏客观理性的认识。
3.大投资、大制作的“红海”
面对汹涌而来的资本、急剧扩张的市场需求，和海外进口大片的强大压力，国产电影目前核心竞争力较弱，反而陷入了一味求“大”的红海。拼投资规模、拼制作，拼明星，却忽略了作为电影本质的故事。实际上，中国电影整体上仍是一种粗放式的增长，并未仔细研究成本和价值关系中的新可能，大部分投资制作方未能够从“如何提升买方(观众)获得价值”入手做战略层面的思考。
(二)完美世界的电影价值创新
为避免陷入大片残酷竞争的“红海”，作为影视行业的新人，完美世界重新定义产业内在价值，着力开创新的市场空间。完美世界选择了都市人文题材中小成本影片作为投资方向，并使用签约合作的一线电视剧人作为创意力量，实现了低成本和差异化的结合及产业生产函数的重建。
1.提升买方(观众)价值
蓝海战略的理论中，效用和价格的二者结合才是企业为消费者创造出的买方价值。而创意产业中，价值“取决于消费者心目中对象征商品主观的、个性化的诠释”[4]。电影产业的买方价值即为影片对观众多重主观需要的满足。目前国内电影市场大量充斥古装武侠、玄幻惊悚等题材，对于表现国人真实生活状态的优秀影片很少。然而观众对于这类电影的需求一直存在——从《唐山大地震》、《观音山》等影片票房和口碑的双丰收即可看出。可以说，当下电影市场提供的产品类型远未实现观众群体内的所有价值。
完美世界充分意识到电影产业中买方价值亟待提升的现状。在影片选题方面充分学习借鉴了电视剧这一最具大众传播效果的文化产品，以电视剧的优势特征：平民化、本土化、生活化、真实化、情感化为核心属性打造电影作品。《失恋33天》剧本源于网友根据亲身经历发布的热门文章，讲述当下都市年轻人最关注的婚恋情感话题；改编剧本尽量忠实原著，保持其“接地气儿”的原生态特点；同时，导演滕华本身就是知名电视剧导演，影片拍摄风格和演员表演风格具备了电视剧平时、生动、直白的特点。上述这些特征让《失恋33天》成为一种具备“类电视剧属性”的电影，完美世界通过它实现买方价值的提升，即提供观众以市场边界之外的产品。
2.降低成本
打破现有价值与成本之间的权衡取舍关系，是开创蓝海必经之路。除了依靠影片类型的创新，完美世界还实现了制片过程中的成本降低。选择中小成本都市题材影片，操作机制灵活，周期短，投资低，风险相对较小。制作方面，完美世界不仅眼光精准地发现了一些颇具实力的年轻导演(如《钢的琴》导演张猛)，更创造性地利用电视剧导演参与大电影的拍摄。这种决策无疑是大胆的，然而对于实现价值蓝海又是可行的：一方面，都市人文“类电视剧”电影对于电影专业性、高技术难度的拍摄和制作手段并不是必须，另一方面完美世界的签约导演及制片人均为业内一线，业务素质、行业眼光足以驾驭类似题材规模的影片，同时这些创意核心人才往往携带广泛深厚的行业资源，如演员、制作团队，均为电影拍摄节省了大量成本。
当企业的行动对自身的成本结构和买方价值主张都产生积极影响时，价值创新就会在交汇区域得以实现[5]。熊彼特的创新管理理论认为，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。完美世界影视通过对买方(观众)价值进行深入探索，联合新资源和新市场，通过“电视剧型电影”类的中小成本影片的战略定位成功实现了价值创新，开创了中国电影行业大片纷争环境下的一片蓝海。
参考文献：
[1] [2] [3]2012年电影局新闻通气会稿.
[4]克里斯·比尔顿.创意与管理:从创意产业到创意管理[M].新世界出版社,2010:66.
[5]W.钱.金,勒妮·莫博涅.蓝海战略——超越产业竞争,开创全新市场[M].商务印书馆,2010:25.