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摘要:在信息传播全球化的背景下,美国等西方国家挟其优势的传播资源占据了强势地位。在西方强势媒体中,关于中国的报道大多是负面的,中国的形象被这些媒体有意无意的扭曲、丑化,在一定程度上损害了中国的国际声誉①。我们要通过网络塑造军队良好的国际形象,除了加强军事对外宣传网站建设外,更重要的是立足于现有的传播资源增强网络传播的宣传效果。
关键词:军事;对外宣传;网络传播
中图分类号:E222文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)23—0035—02
网络传播的宣传效果就是指网络媒介所传播的信息对宣传对象的思想、态度和行为所产生的实际影响。网络传播的对外宣传效果表现为网络媒介对目标国家宣传受众的实际影响。
一、军事对外宣传中网络传播效果的影响因素
美国学者伯格构建了一个模型来阐述影响媒介宣传效果的诸因素:“文本(内容)由个人或集体创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、印刷、电视、电影、因特网,等等,传达给他人。这一切都在某个特定的社会中发生。”②他指出传播过程中的五个因素直接影响了传播的效果:传播内容、传播媒介、传播主体、受众、社会。结合军事对外宣传的特点,笔者认为以下几点是影响网络传播效果的主要因素。
(一)军事对外宣传网络媒介的国际形象
军事对外宣传网络媒介的国际形象也就是在受众心目中的形象,也就是受众对网络媒介宣传行为的主观评价。日本学者竹内郁郎认为,媒介形象不仅有关媒介效用性、可信赖性的一般评价,还包括对于媒介作为满足当前“需求”手段有多大用处的判断。这一媒介印象的形成,是建立在过去类似“需求”得到满足的经验积累基础之上③。
军事对外宣传网络媒介要在受众心中具有良好的形象,必须具备良好的媒介品质。首先,军事对外宣传网站要具备权威性。来自崇高威望的来源的信息,一般都有较大的影响力④。权威性来自专业性,只有对军事知识有相当了解的专业人士才能对军队和国防建设进行权威的评价。我们要将军事对外宣传网站办成军事氛围浓厚、军事分析深刻、军事信息真实的权威网站,不能只是简单的文字和图片介绍或者其它媒体信息的转载。应该充分利用网络传播的即时性优势,对国外受众关注的军事热点问题,第一时间发布权威信息,让军事网站成为国外受众了解中国军队真实形象的重要途径。其次,军事对外宣传网站要具有公正性。对军事对外宣传主体而言,如果“要表现的可以让人信赖,对于他来说有一种方式,就是要为一种看来与他自身利益相反的见解争辩⑤。”网站信息不能带有狭隘的政治色彩,军事对外宣传网站是国外受众了解我军的窗口,而不是我们发泄不满的渠道。华盛顿新闻博物馆里有个大展板,2001年9月11日世界各大国家的重要报纸头版都是“9·11”事件,而我国的主要报纸却是领导人接见,可以想象这样的报道方式西方受众是不可能认可的。最后,军事对外宣传网站信息要具有真实性。真实是新闻的生命。军事网站要发布真实客观的军事新闻,不能凭空捏造,也不能用过于夸张的文学手法。军事对外宣传要脱离“八股体系”,尤其在我军还处于利用网络传播对外宣传的初期宣传一定要符合国外受众的心理。央视著名新闻评论员白岩松坦言我国的新闻媒体要“关注人、说人话、像个人”。真实、诚恳的网站形象对于提高网络传播的宣传效果具有重要的意义。
(二)军事对外宣传中网络受众所处的社会环境
这里的社会环境是指除了网络媒介外,影响网络受众的其它因素的总和。英国学者格雷厄姆·沃拉斯认为:“人的冲动、思想和行为都来源于他的天性与他降生在其中的环境之间的关系。”⑥列宁指出,不能认为“他们的思想和感情是偶然出现的,而不是从一定的社会环境(它是个人精神生活的材料、客体,他能从正面或反面反映在个人的‘思想和感情’上面,反映在代表这一或那一社会阶级的利益上面)中必然产生的”⑦。受众都生活在一定的社会环境中,不同的经济地位、文化背景、政治理念以及传统媒介的影响都会直接或间接地影响他们对网络信息的辨认、理解和认可。用网络传播对外宣传要重点分析受众所处的文化环境和媒介环境,力求与受众的文化和媒介环境和谐共存。同时,影响个体受众的还有所在群体的舆论领袖。在每一个问题上,无论是时尚问题,还是政治问题,每个社会群体都有被视为权威的人物。群体成员认可这样一些受尊敬的“舆论领袖”,他们的意见具有高度的影响力。⑧
(三)军事对外宣传中网络传播内容的表现
影响军事对外宣传中网络传播效果的一个重要因素就是网络传播内容的表现。哈贝马斯提出的沟通理性认为,任何一次成功的传播行为,其传播内容必须满足四个条件:1.言辞意义是可以理解的;2.言辞内容是真实的;3.言辞内容是正当得体的;4.言辞者的意向是真诚的⑨。由于军事对外宣传网站的军方和官方背景容易招致国外受众的猜疑,所以必须提高网站内容的客观性和可接受性。传统军方媒体“官”味太浓,大都是对军队和国防建设的表面介绍,对外宣传存在其固有的劣根性。利用网络传播这一新兴媒介对外军事宣传,我们可以摆脱传统束缚,用真实的信息、客观的报道、深刻的分析、真诚的沟通取信于目标国家的受众。军事对外宣传网页应该符合国外受众的接受心理。网页设计要重点突出,针对国外受众关注的军事热点问题进行全方位的解读。用生动的标题、现场感的报道和丰富的影视画面来代替现有网页枯燥、繁杂的页面布局。生动的信息具有较强的刺激强度,更容易进入对象的头脑,记忆也更深刻;同时,生动的信息还具有较强的形象性,容易引起受众的视觉表征⑩。
(四)网络受众自身的因素
在当前传播环境中受众已经不再是应声而倒的“靶子”,受众可以通过各种传播途径主动寻求自己感兴趣的信息,受众的主体性凸现。用网络进行军事对外宣传,我们不能简单的否定“枪弹论”(11),因为军事宣传受众有其自身的经验域,宣传主体只要把传播内容限制在受众的经验域外,那么就可能在受众群体中形成一致的反应。在实际的军事对外宣传中,我们需要让国外受众了解我军的历史,认可我军的功绩,但更重要的是让受众认识我军的现状,宣传要有时代感和新意,避免受众的经验域和宣传信息产生矛盾。
受众的个体差异也是影响宣传效果的重要因素。军事对外宣传的网络信息并不是军队和国防建设情况的全景展示,总是选出一些典型事例和国外受众感兴趣的信息作为宣传材料。会给受众留下丰富的想象空间,这符合西方受众的重逻辑推理的思维习惯,但是由于受众个体的认知差异,相同的网络信息会产生不同的宣传效果。心理学家齐格勒认为,“每个人都有自己的世界观……,这种世界观决定了人们如何解释他所看到的和他所经历的一切,决定了他认为什么是强化,什么是惩罚,以及决定他选择模仿的对象。”(12)在新传媒环境中,受众对网络传播的认识各有不同,能接受和相信网络信息的受众会主动的从军事网站寻找自己需要的信息,军事对外宣传则会呈现出良好的效果。反之,如果没有受众的信任,即使网络信息“主动上门”也不会被受众关注。
受众接触网络的频率和动机也是影响军事对外宣传效果的因素。宣传效果的实现,是以受众对网络媒介的接触为条件的。只有能接触网络媒介,用网络媒介获取所需军事信息,我们的对外宣传网站才能对其态度产生影响。当然,接触的频率越高,宣传效果就越明显。受众的接触动机决定了其了解军事信息的深度。D·麦克艾尔把受众接触媒介的动机分为四种类型:一是转换情绪;二是促进人际关系;三是保持个性和同一性(获得行为的标准、探求现实、强化价值观);四是监视环境。军事对外宣传的受众主要是为了了解我军现实、获取对待中国军队的行为标准,所以能满足受众需要的这类信息就能被其接受。
总之,利用网络传播对外宣传有很多影响因素。宣传主体、宣传媒介、宣传受众都会对宣传效果产生影响,提升网络传播的宣传效果是一个系统的工程。只有做到系统的整体优化,才能用网络传播塑造我军良好的国际形象,争取国外受众的舆论支持和心理认同。
二、军事对外宣传中网络传播效果的评估
军事对外宣传中网络传播效果的评估就是用科学的评估手段,判定网络传播获得了什么样的宣传效果,是否达到预期的目标。由于网络媒体的历史并不长,对外宣传中网络传播的效果研究正处于探讨性阶段,因此精确评估网络传播效果的难度较大,只能通过受众的态度、行为和一些技术参数得到大致的评估结果。
1.宏观尺度。宏观尺度就是以总体情况的变化来衡量宣传效果。通过网络传播如果能塑造我军良好的国际形象,那么就会给我军的建设和发展营造良好的舆论环境,消除国外民众对我军的误解,“中国威胁论”等言论自然会减弱直至消亡。
2.微观尺度。目前只有通过军事对外宣传网站的流量和网络受众的数量、结构和行为来评估网络传播的效果。检测网站的流量主要包括网页数量、网站数量、网站访问量、唯一用户数、页面浏览数、浏览时数、到达率、忠诚度(重复访问的频率)等。检测网络受众情况主要包括受众的年龄、结构、访问目的、态度、行为等。
注释:
①赵启正:《外宣工作的重点是在国际舆论中表达中国的声音》,载自《对外宣传参考》,2002年9期,第2页。
②[美]伯格著,姚媛译:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2000年版,第17页。
③[日]竹内郁郎著,张国良译:《大众传播社会学》,复旦大学出版社,1989年版,第113页。
④[前苏联]肖·阿·纳奇拉什维里著,金初高译:《宣传心理学》,新华出版社,1984年版,第83页。
⑤J·L·弗里德曼等著,高地等译:《社会心理学》,黑龙江人民出版社,1986年版,第356页。
⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯著,朱增汉译:《政治中的人性》,商务印书馆,1996年版,第37页。
⑦《民粹主义的经济内容》,《列宁全集》第1卷,人民出版社,1955年版,第383页。
⑧[英]戴维·巴特勒著,赵英译:《媒介社会学》,社会科学文献出版社,1989年版,第28页。
⑨黄瑞骐:《哈贝马斯:社会批判的理论大师》,载自《联合月刊》,1982年第4期,第128—135页。
⑩[美]菲斯克·泰勒著,张庆林等译:《社会认知——人怎样认识自己和他人》,贵州人民出版社,1994年版,第202页。
(11)枪弹论(又译作子弹理论),又称皮下注射理论等,盛行于20世纪20到40年代,代表媒介威力强大的理论。
(12)[美]齐格勒等著,李凌等译:《社会化与个性发展》,北京航空航天大学出版社,1988年版,第46页。
(责任编辑/石银)
关键词:军事;对外宣传;网络传播
中图分类号:E222文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)23—0035—02
网络传播的宣传效果就是指网络媒介所传播的信息对宣传对象的思想、态度和行为所产生的实际影响。网络传播的对外宣传效果表现为网络媒介对目标国家宣传受众的实际影响。
一、军事对外宣传中网络传播效果的影响因素
美国学者伯格构建了一个模型来阐述影响媒介宣传效果的诸因素:“文本(内容)由个人或集体创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、印刷、电视、电影、因特网,等等,传达给他人。这一切都在某个特定的社会中发生。”②他指出传播过程中的五个因素直接影响了传播的效果:传播内容、传播媒介、传播主体、受众、社会。结合军事对外宣传的特点,笔者认为以下几点是影响网络传播效果的主要因素。
(一)军事对外宣传网络媒介的国际形象
军事对外宣传网络媒介的国际形象也就是在受众心目中的形象,也就是受众对网络媒介宣传行为的主观评价。日本学者竹内郁郎认为,媒介形象不仅有关媒介效用性、可信赖性的一般评价,还包括对于媒介作为满足当前“需求”手段有多大用处的判断。这一媒介印象的形成,是建立在过去类似“需求”得到满足的经验积累基础之上③。
军事对外宣传网络媒介要在受众心中具有良好的形象,必须具备良好的媒介品质。首先,军事对外宣传网站要具备权威性。来自崇高威望的来源的信息,一般都有较大的影响力④。权威性来自专业性,只有对军事知识有相当了解的专业人士才能对军队和国防建设进行权威的评价。我们要将军事对外宣传网站办成军事氛围浓厚、军事分析深刻、军事信息真实的权威网站,不能只是简单的文字和图片介绍或者其它媒体信息的转载。应该充分利用网络传播的即时性优势,对国外受众关注的军事热点问题,第一时间发布权威信息,让军事网站成为国外受众了解中国军队真实形象的重要途径。其次,军事对外宣传网站要具有公正性。对军事对外宣传主体而言,如果“要表现的可以让人信赖,对于他来说有一种方式,就是要为一种看来与他自身利益相反的见解争辩⑤。”网站信息不能带有狭隘的政治色彩,军事对外宣传网站是国外受众了解我军的窗口,而不是我们发泄不满的渠道。华盛顿新闻博物馆里有个大展板,2001年9月11日世界各大国家的重要报纸头版都是“9·11”事件,而我国的主要报纸却是领导人接见,可以想象这样的报道方式西方受众是不可能认可的。最后,军事对外宣传网站信息要具有真实性。真实是新闻的生命。军事网站要发布真实客观的军事新闻,不能凭空捏造,也不能用过于夸张的文学手法。军事对外宣传要脱离“八股体系”,尤其在我军还处于利用网络传播对外宣传的初期宣传一定要符合国外受众的心理。央视著名新闻评论员白岩松坦言我国的新闻媒体要“关注人、说人话、像个人”。真实、诚恳的网站形象对于提高网络传播的宣传效果具有重要的意义。
(二)军事对外宣传中网络受众所处的社会环境
这里的社会环境是指除了网络媒介外,影响网络受众的其它因素的总和。英国学者格雷厄姆·沃拉斯认为:“人的冲动、思想和行为都来源于他的天性与他降生在其中的环境之间的关系。”⑥列宁指出,不能认为“他们的思想和感情是偶然出现的,而不是从一定的社会环境(它是个人精神生活的材料、客体,他能从正面或反面反映在个人的‘思想和感情’上面,反映在代表这一或那一社会阶级的利益上面)中必然产生的”⑦。受众都生活在一定的社会环境中,不同的经济地位、文化背景、政治理念以及传统媒介的影响都会直接或间接地影响他们对网络信息的辨认、理解和认可。用网络传播对外宣传要重点分析受众所处的文化环境和媒介环境,力求与受众的文化和媒介环境和谐共存。同时,影响个体受众的还有所在群体的舆论领袖。在每一个问题上,无论是时尚问题,还是政治问题,每个社会群体都有被视为权威的人物。群体成员认可这样一些受尊敬的“舆论领袖”,他们的意见具有高度的影响力。⑧
(三)军事对外宣传中网络传播内容的表现
影响军事对外宣传中网络传播效果的一个重要因素就是网络传播内容的表现。哈贝马斯提出的沟通理性认为,任何一次成功的传播行为,其传播内容必须满足四个条件:1.言辞意义是可以理解的;2.言辞内容是真实的;3.言辞内容是正当得体的;4.言辞者的意向是真诚的⑨。由于军事对外宣传网站的军方和官方背景容易招致国外受众的猜疑,所以必须提高网站内容的客观性和可接受性。传统军方媒体“官”味太浓,大都是对军队和国防建设的表面介绍,对外宣传存在其固有的劣根性。利用网络传播这一新兴媒介对外军事宣传,我们可以摆脱传统束缚,用真实的信息、客观的报道、深刻的分析、真诚的沟通取信于目标国家的受众。军事对外宣传网页应该符合国外受众的接受心理。网页设计要重点突出,针对国外受众关注的军事热点问题进行全方位的解读。用生动的标题、现场感的报道和丰富的影视画面来代替现有网页枯燥、繁杂的页面布局。生动的信息具有较强的刺激强度,更容易进入对象的头脑,记忆也更深刻;同时,生动的信息还具有较强的形象性,容易引起受众的视觉表征⑩。
(四)网络受众自身的因素
在当前传播环境中受众已经不再是应声而倒的“靶子”,受众可以通过各种传播途径主动寻求自己感兴趣的信息,受众的主体性凸现。用网络进行军事对外宣传,我们不能简单的否定“枪弹论”(11),因为军事宣传受众有其自身的经验域,宣传主体只要把传播内容限制在受众的经验域外,那么就可能在受众群体中形成一致的反应。在实际的军事对外宣传中,我们需要让国外受众了解我军的历史,认可我军的功绩,但更重要的是让受众认识我军的现状,宣传要有时代感和新意,避免受众的经验域和宣传信息产生矛盾。
受众的个体差异也是影响宣传效果的重要因素。军事对外宣传的网络信息并不是军队和国防建设情况的全景展示,总是选出一些典型事例和国外受众感兴趣的信息作为宣传材料。会给受众留下丰富的想象空间,这符合西方受众的重逻辑推理的思维习惯,但是由于受众个体的认知差异,相同的网络信息会产生不同的宣传效果。心理学家齐格勒认为,“每个人都有自己的世界观……,这种世界观决定了人们如何解释他所看到的和他所经历的一切,决定了他认为什么是强化,什么是惩罚,以及决定他选择模仿的对象。”(12)在新传媒环境中,受众对网络传播的认识各有不同,能接受和相信网络信息的受众会主动的从军事网站寻找自己需要的信息,军事对外宣传则会呈现出良好的效果。反之,如果没有受众的信任,即使网络信息“主动上门”也不会被受众关注。
受众接触网络的频率和动机也是影响军事对外宣传效果的因素。宣传效果的实现,是以受众对网络媒介的接触为条件的。只有能接触网络媒介,用网络媒介获取所需军事信息,我们的对外宣传网站才能对其态度产生影响。当然,接触的频率越高,宣传效果就越明显。受众的接触动机决定了其了解军事信息的深度。D·麦克艾尔把受众接触媒介的动机分为四种类型:一是转换情绪;二是促进人际关系;三是保持个性和同一性(获得行为的标准、探求现实、强化价值观);四是监视环境。军事对外宣传的受众主要是为了了解我军现实、获取对待中国军队的行为标准,所以能满足受众需要的这类信息就能被其接受。
总之,利用网络传播对外宣传有很多影响因素。宣传主体、宣传媒介、宣传受众都会对宣传效果产生影响,提升网络传播的宣传效果是一个系统的工程。只有做到系统的整体优化,才能用网络传播塑造我军良好的国际形象,争取国外受众的舆论支持和心理认同。
二、军事对外宣传中网络传播效果的评估
军事对外宣传中网络传播效果的评估就是用科学的评估手段,判定网络传播获得了什么样的宣传效果,是否达到预期的目标。由于网络媒体的历史并不长,对外宣传中网络传播的效果研究正处于探讨性阶段,因此精确评估网络传播效果的难度较大,只能通过受众的态度、行为和一些技术参数得到大致的评估结果。
1.宏观尺度。宏观尺度就是以总体情况的变化来衡量宣传效果。通过网络传播如果能塑造我军良好的国际形象,那么就会给我军的建设和发展营造良好的舆论环境,消除国外民众对我军的误解,“中国威胁论”等言论自然会减弱直至消亡。
2.微观尺度。目前只有通过军事对外宣传网站的流量和网络受众的数量、结构和行为来评估网络传播的效果。检测网站的流量主要包括网页数量、网站数量、网站访问量、唯一用户数、页面浏览数、浏览时数、到达率、忠诚度(重复访问的频率)等。检测网络受众情况主要包括受众的年龄、结构、访问目的、态度、行为等。
注释:
①赵启正:《外宣工作的重点是在国际舆论中表达中国的声音》,载自《对外宣传参考》,2002年9期,第2页。
②[美]伯格著,姚媛译:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2000年版,第17页。
③[日]竹内郁郎著,张国良译:《大众传播社会学》,复旦大学出版社,1989年版,第113页。
④[前苏联]肖·阿·纳奇拉什维里著,金初高译:《宣传心理学》,新华出版社,1984年版,第83页。
⑤J·L·弗里德曼等著,高地等译:《社会心理学》,黑龙江人民出版社,1986年版,第356页。
⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯著,朱增汉译:《政治中的人性》,商务印书馆,1996年版,第37页。
⑦《民粹主义的经济内容》,《列宁全集》第1卷,人民出版社,1955年版,第383页。
⑧[英]戴维·巴特勒著,赵英译:《媒介社会学》,社会科学文献出版社,1989年版,第28页。
⑨黄瑞骐:《哈贝马斯:社会批判的理论大师》,载自《联合月刊》,1982年第4期,第128—135页。
⑩[美]菲斯克·泰勒著,张庆林等译:《社会认知——人怎样认识自己和他人》,贵州人民出版社,1994年版,第202页。
(11)枪弹论(又译作子弹理论),又称皮下注射理论等,盛行于20世纪20到40年代,代表媒介威力强大的理论。
(12)[美]齐格勒等著,李凌等译:《社会化与个性发展》,北京航空航天大学出版社,1988年版,第46页。
(责任编辑/石银)