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摘要：网络经济的兴起，使得网络与企业的关系从来没有像今天这样紧密。为实现快速、稳定、健康地发展，企业在重视技术、营销、管理、融资等项目的同时，更应重视网络的作用。网络经济的出现，正在深刻地改变着人们的生产、生活和工作方式，为经济的发展不断注入新的活力。网络有利于企业提高工作效率和经营效益，有利于企业管理水平的提高，有利于企业与客户（消费者）建立良好的关系，有利于企业树立品牌形象，建立核心竞争力。具有远见的企业家只有不断更新管理观念，接受并利用好网络这一新生事物，才有可能在信息时代获得更大的生存空间，实现企业的跨越式发展。
关键词：网络；网络经济；网络服务；企业发展
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0087-03
什么是网络？通常有四种界定：计算机网络，媒体，属于成员的虚拟空间，商业平台。就企业而言，网络不仅是一种媒体，更是一种商业平台。企业怎样利用互联网来发展自己，这是一个新的课题。
一、网络与现代企业的关系
网络影响日渐扩大，技术已日趋成熟。它已渗透到社会生活的方方面面，越来越多的人们正在享受网络带给我们的种种便利：看新闻，查信息，交友聊天，发表见解，网络购物等等。对企业而言，为实现快速、稳定、健康地发展，在重视技术、营销、管理、融资等项目的同时，也要重视网络的作用。一个企业是否拥有网站、是否能够经营好网站，已成为这个企业有无远见、是否重视并充分利用现代传播的优势推动企业发展的重要标志之一。
网络经济是当今世界经济和社会发展的大趋势。2010年是我国接入国际互联网第16个年头，截至2010年12月，我国网民规模达到4.57亿。据资料介绍，在媒介发展史上，一个媒体的使用人数首次超过5000万规模，收音机用了38年，电视用了13年，而电脑则用了4年，此后，使用人数几乎呈“井喷”趋势[1]。有人说，20世纪90年代最伟大的发明就是互联网络，它完全可以和印刷术、蒸汽机、电话和现代化工业生产中的装配线相媲美。因此，在信息时代，无论你的企业规模如何，经营何物，你都无法忽视网络的存在，网民的影响。正如国务院新闻办公室在2010年《中国互联网状况》白皮书中指出的那样，互联网已经成为推动中国经济发展的重要引擎。过去的16年，中国信息产业增加值年均增速超过26.6%，占国内生产总值的比重由不足1%增加到10%左右；互联网与实体经济不断融合，利用互联网改造和提升传统产业，带动了传统产业结构调整和经济发展方式的转变；工业设计研发信息化、生产装备数字化、生产过程智能化和经营管理网络化水平迅速提高。互联网还催生了一批新兴产业，工业咨询、软件服务、外包服务等工业服务业，它已经成为发展低碳经济的新型战略性产业[2]。由此可见，信息技术的广泛应用和经济全球化的迅速发展，把我们已经带入了网络经济时代，以信息产业和新兴服务业为主导的网络经济的兴起，正在深刻地改变着人们的生产、生活和工作方式，为经济的发展不断注入新的活力。
网络经济，有人称为裸露的经济[3]，因为互联网的出现使它变得更加开放与透明，它减少了厂商和顾客之间的中间环节，降低了交易成本。更为重要的是，生产、销售和售后服务等花费要比在传统经济模式下低得多，几乎以接近于零的成本获得无限的资源。也有人称网络经济为信息经济[4]，由于互联网的出现，真正实现了信息的资源化、共享化和价值化。信息的价值化或者说信息的经济作用最为直观的表现形式是电子商务的出现及其迅猛发展。电子商务利用互联网为人们提供了一个将信息资源转化为经济收益的全新的技术平台，营造了一种全球化的经营环境。人们可以实现各种信息的快速传递和资源共享，从而为经营决策服务，把信息资源转化为现实的经济资源。网络经济实际上就是一种以计算机及网络技术为基础，以互联网为平台，以现代信息高新技术产业为核心的全新的经济形态。它不是网站经济，也不是网络公司经济，它是应用信息和网络技术整合信息资源而进行研发、制造、销售和治理活动的各类实体企业，自然也包括传统产业中的各类企业，它们才是推动网络经济发展的主体，是发展网络经济的根本。因此，它的发展不仅不能离开实体经济，而且一定要扎根于实体经济。
由此看来，网络与经济的关系就像人们离不开空气、水；现代经济的发展离不开高速公路、飞机和铁路一样。可以毫不夸张地说，企业的经济活动最终将离不开网络，离不开网络铺就的信息高速公路。以美国2006年资料为例，44%的企业已经拥有了独立的网站；网站的主要用途是，为企业产品及服务进行宣传占81%；及时获得客户的反馈和请求占69%；保持与客户、供应商和雇员的信息沟通占68%；获得客户的在线预订和在线订单已经达到34%；接收产品和服务的在线支付达到20%。[5]美国是互联网发展很发达的国家，企业对网络功能的利用与其经营思想和管理理念紧密相联。
二、网络对企业发展的作用
据《CNNIC第27次互联网报告：中小企业互联网应用状况》显示，在国家政策推动和市场机会牵引双重因素促进下，目前我国中小企业的互联网接入比例已经达到了一个相当高的水平，为92.7%，规模较大的企业互联网的接入比例已经接近100%。中国企业建站（拥有独立网站或在电子商务平台建立网店）的比例也达到了一个较高的水平，截至2010年12月已经达到43%。由此可见，面对现代化的商业竞争，企业联网、用网已经是企业发展必然趋势之一。那么，网络对于企业发展究竟有哪些好处呢？
（一）有利于企业提高工作效率和经营效益
在传统经济时代，企业信息发布渠道狭窄，影响面小。而在网络时代，企业通过网站，利用超链接、图片、视频、三维动画等先进技术把产品信息全方位、多角度地介绍给消费者，使消费者对产品的质量、性能、用途、操作等各方面有了一个系统全面的了解，不但提高了消费者对产品的认同度，还能起到广告效应，提高了企业的办事效率。企业则可以通过互联网宣传自身的企业文化，树立良好的企业形象。因此，网络使企业在通过现代传播获得营销收益的实践中如鱼得水。一方面，网络成为企业获取信息的通道，另一方面，企业又成为信息传播的主渠道。这种信息链由于网络的作用而变得牢不可破，并不断得到丰富和拓展。受者与传者的界限既清晰又模糊，在网络传播力量的影响下各自不断接收着新的信息，又不断传播着新的信息，传者和受者相互吸收新的经验，相得益彰，均能获得超常发展，其结果势必给企业的发展带来活力。
（二）有利于企业管理水平的提高
正确有效地使用网络能大幅度地延伸、提升企业管理人员的体能、智能。作为媒体的网络，它更好地验证了“媒介是人体的延伸”的著名论断。网络能及时为企业管理者提供最新信息，通过对这些信息的筛选、整理、分析，挖掘其中的有用信息，为企业科学决策提供依据。坐在电脑前，管理者通过移动鼠标就可以获得所需的大量信息，大大延伸了管理人员的体能极限，有利于管理人员从日常琐事中解脱出来，挤出更多的时间来学习新知识，充实提高自己，或进行战略决策思考，为提高企业人员的管理水平提供广阔的空间。
（三）有利于企业与客户（消费者）建立良好关系
企业与客户良好的关系是企业发展的生命线。开放的信息环境、更多的选择、更低廉的价格和更便捷的服务，这些都可以利用互联网方便快捷地获得；利用这些信息资源，企业可以找到更理想的供货商，更准确的市场定位，以降低采购成本，提高企业内部管理效率，从而增加企业的产品销售量，获得更大的经济效益。消费者则可以获得更透明的商品信息、更多地选择商品的途径和更方便快捷的服务。这种双赢的经济模式只有借助网络才能使其效果达到最佳。
在传统生产销售中，由于生产者与消费者之间存在时间、空间上的差异，两者间必须经由批发商、中转商、零售商来进行间接沟通，这在很大程度上使得最新的消费需求信息不能即时地反馈给生产者，供需双方无法实现完美的结合。而作为商业平台的网络，它同样实践着传播学中的“使用与满足”理论。网络的飞速发展，互联网的广泛运用，为企业与消费者之间提供了直接对话的平台，消费者可以在企业的相关网站上留言、咨询，可以通过互联网直接向企业发送订单，提出对企业产品设计、生产、销售、服务的意见。因此，接受企业服务的受众，必然会成为信息传播的主体。荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授丹尼斯•麦奎尔，从媒体满足受众需求并以此作为发展的动力的角度认为，“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过媒体做了些什么。”以受众也就是消费者为中心的理念，在网络传播、企业营销中同样得到了体现，企业专门的网站客服人员可以及时解答消费者的疑惑，并将相关信息反映到企业的经营者手中，与市场需求相结合改善产品与经营管理。因此，从双向满足和互动的角度看，麦奎尔的观点也可以改为，“既要研究传媒对人们做了些什么，又要研究人们通过媒体做了些什么。”这就是媒体与受众之间耐人寻味的奇妙关系。
（四）有利于企业树立品牌形象，建立核心竞争力
企业上网之后，大都重视建立自己的门户网站。门户网站在一定程度上可以代表企业的形象。“媒介即信息”，企业的标识（Logo）、宣传口号、企业文化、经营理念等都可以在门户网站上出现，这些信息无形中传递着企业的经营理念，有利于企业建立自己的品牌形象，对消费者加深对企业的认知有着积极的作用。各个企业在上网后参与市场竞争，将是公开的和透明的。这将促使企业之间能够相对公平地开展各类竞争。随着网络经济的发展，企业应迅速地在网络和现实的切合点中找准自己的优势所在，充分展现核心竞争力，实行市场的差异化竞争，在竞争中树立自己的独特形象，最终在竞争中取胜。
三、转变观念，积极用好网络
CNNIC中小企业接网数据显示，截至2010年12月，我国有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%；有92.7%的中小企业接入了互联网，已经达到了一个相当高的水平。通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业互联网接入比例相对较低，规模较大的企业互联网接入比例已经接近100%。（详见图1）
从图1看出规模越大的企业，联网的水平就越高。中小企业互联网接入比例达到一个较高水平的原因主要有：
（一）国家政策的推动
近年来，国家和政府对发展企业信息化越来越重视，大力推进我国企业工业化和信息化融合等举措，对中小企业互联网的接入水平大幅度提高起到了一个积极的促进作用。一方面让更多的中小企业认识到了网络对企业发展的价值，另一方面从政策上保障中小企业能够很便捷地享受网络服务。
（二）市场机制的牵引
随着个人互联网普及率快速提升，商业互联网的快速发展，互联网对于中小企业的价值不断的增强，市场机会不断增多，促使着中小企业纷纷加快对互联网的利用。互联网的快速发展，市场孕育出的无店铺营销已经成为一种不可低估的新营销理念。对于经营者，无需支付传统的店面租金就可以轻松开店；对于消费者尤其是年轻一代，通过网络进行消费已经成为他们生活的一部分，针对他们的产品，通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用、更快的速度占领更多人的心智。而这些都是催生企业接网普及率提升的重要因素。
然而，目前存在着一个不可忽视的问题是，许多企业建立了自己的网站，但没有定位，更没有很好的经营。企业网站到底是要做成媒体还是商业平台，或者是两者的混合，定位混淆不清，使得上面我们分析的网络给企业发展带来的好处没有充分地显示出来。第一，网站就是门户，而现在大部分的企业网站是有门没有户，员工也好，供应商也好，客户也好，到网站上面看到的永远是总裁讲话，企业理念，公司发展，产品介绍这些僵化的东西。前不久，笔者在参加陕西省优秀外宣品评审时也发现了同样的问题，在外宣品和投资指南上，往往离不开两个一把手的头像和几乎千篇一律的致辞，不是说这些东西不能出现在企业网站上，从满足受众需求心理和传播效果的角度看，受众最需要了解的恐怕是招商引资环境、投资项目、优惠政策和投资以后的收益回报等，应当在这些方面竭尽全力提供真实可靠、及时有用、实实在在的信息。企业网站也是一样，我能得到哪些有用信息，你能提供哪些服务，你已经做成的服务以及政策的感召力和延续性等等，这是大家所关心的。企业的网络编辑一定要仔细揣摩大众传播心理和大众接受心理，做到有的放矢，才会收到事半功倍的效果。第二，企业有户无门，用户没办法和企业进行沟通，就是说网站内容过于简单，甚至陈旧，更新不够及时，或者找不到这个企业门户。不能满足消费者的信息需求，又缺乏有效的沟通渠道，使网络的交互性、双向性功能不能充分的发挥。很多企业做了网站，但功能没有发挥，仅仅是挂在那儿装点门面而已，没有把自己很好地传播出去。第三，企业网站和企业门户都有了，又有一个营销的问题，由于库存数据、支撑数据与门户没有很好地对接，加上一些厂商有门户偏见，不愿意和别人做资源共享，导致很多资源不能整合，影响资源价值的最大化发挥，得不到更加广泛的专业网站的引领和支持，这使得独门独户的企业网站往往缺乏生命力。[5]
对现代企业而言，网络经济的发展，不仅仅是电子商务的发展，更是企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各方面的革命性变革。有人认为互联网有三次革命，第一次是信息对称革命，第二次是草根媒体革命，第三次是知识传播革命。[7]这三次革命几乎同时兴起，共同推动着网络的进步。这就要求企业的经营者必须转变观念、敢于创新，敢于挑战网络应用于企业经营这一新事物，才能在市场经济的浪潮中奋勇前行。第一，企业必须意识到信息化与电子商务已经如此紧密地结合在了一起，并大踏步地走到了各行各业的面前，我们必须从战略的高度提高认识，发展网络经济已不单纯是一个电子信息技术的运用或是商务模式的选择问题，而是适应和顺应国际潮流，在融入全球经济发展中不断增强企业竞争力和战略性选择的问题。面对经济全球化，这是唯一的选择，任何忽视和等待都是不可取的。网络是信息流通的最佳平台，网络新闻和产品信息发布是企业营销的一种手段，只有彻底转变观念，企业才能够认识和把握未来经济的基本走势，调整、变革企业的战略构想、运作模式和组织结构，以求在新的竞争和合作中实现蓬勃发展。第二，企业应对网络经济既要主动抓住机遇、积极融入，又要稳妥防范风险和躲避陷阱。利用信息技术和网络技术脱胎换骨般地改造企业，是对企业家战略远见、创新意识、经营智慧和管理艺术的最大考验。一般说来，要以信息技术应用为重点，以电子商务为突破口，结合企业信息化战略和对传统经营运作方式的改造，促进自身结构优化升级，适时推动企业管理体制改革和经营模式创新。构建企业内部网络，用最新的、最适宜的电子信息技术改造企业业务流程和经营组织方式。通常可以选择从最重要的局部流程或部门做起，然后逐步推广，直至全面提升企业自身业务流程的运作水平和管理水平。不同行业、不同规模的企业应当根据自身已经建立起来的核心能力和竞争优势，紧密观察环境和市场的变化，设计或选择适合自己的信息化、网络化管理模式和开展电子商务的长期可持续盈利的商业模式。可见，要使网络真正发挥其商业价值，企业还有大量的挑战工作要做。企业的机构设置要按照网络化的要求进行调整，经营管理活动也要程序化、规范化。同时国家还需制定相应的法律对于各种电子商务活动进行规范和保护，防止并处罚利用电子商务进行商业欺诈的不法行为，促使网络经济稳步向前。
总之，我们要明确一个观念，网络时代其实就是信息时代，信息的传播织成了网络，而企业的发展恰恰离不开信息和网络。所以，企业网站要经常自省：网络给我们带来哪些好处？什么人经常浏览我们的网站？有多少受众（消费者）是通过网站了解了我们的企业形象和企业文化并对我们产生了好感？在信息高速公路上，企业只有抓住网上的消费群体、销售方式才会获得快速的发展。有远见的企业家只有不断更新管理观念，接受并利用好网络这一新事物，才有可能在信息时代获得更大的发展空间，才能适应网络经济条件下的全球化激烈的市场竞争态势，在新的网络经济模式中抓住商机，实现企业的跨越式和可持续发展。
参考文献：
[1] 谭华孚.媒体通论[J].福建师范大学学报,2004(9).
[2] 中华人民共和国国务院新闻办公室.中国互联网状况[M].北京:人民出版社,2010.
[3] 胡泳,周展宏.全透明时代:中国如何在“裸体经济”中生存[J].环球管理, 2001(10).
[4] (美)卡尔•夏皮罗,哈尔•瓦里安著.张帆译.信息规则:网络经济的策略指导[M].北京:中国人民大学出版社,2000.
[5] 徐小健.网络时代中小企业的发展与挑战[EB/OL].新浪财经网, 2008-07-09.
[6] 中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-01-19.
[7] 西门柳上,马国良,刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京:
关键词：网络；网络经济；网络服务；企业发展
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0087-03
什么是网络？通常有四种界定：计算机网络，媒体，属于成员的虚拟空间，商业平台。就企业而言，网络不仅是一种媒体，更是一种商业平台。企业怎样利用互联网来发展自己，这是一个新的课题。
一、网络与现代企业的关系
网络影响日渐扩大，技术已日趋成熟。它已渗透到社会生活的方方面面，越来越多的人们正在享受网络带给我们的种种便利：看新闻，查信息，交友聊天，发表见解，网络购物等等。对企业而言，为实现快速、稳定、健康地发展，在重视技术、营销、管理、融资等项目的同时，也要重视网络的作用。一个企业是否拥有网站、是否能够经营好网站，已成为这个企业有无远见、是否重视并充分利用现代传播的优势推动企业发展的重要标志之一。
网络经济是当今世界经济和社会发展的大趋势。2010年是我国接入国际互联网第16个年头，截至2010年12月，我国网民规模达到4.57亿。据资料介绍，在媒介发展史上，一个媒体的使用人数首次超过5000万规模，收音机用了38年，电视用了13年，而电脑则用了4年，此后，使用人数几乎呈“井喷”趋势[1]。有人说，20世纪90年代最伟大的发明就是互联网络，它完全可以和印刷术、蒸汽机、电话和现代化工业生产中的装配线相媲美。因此，在信息时代，无论你的企业规模如何，经营何物，你都无法忽视网络的存在，网民的影响。正如国务院新闻办公室在2010年《中国互联网状况》白皮书中指出的那样，互联网已经成为推动中国经济发展的重要引擎。过去的16年，中国信息产业增加值年均增速超过26.6%，占国内生产总值的比重由不足1%增加到10%左右；互联网与实体经济不断融合，利用互联网改造和提升传统产业，带动了传统产业结构调整和经济发展方式的转变；工业设计研发信息化、生产装备数字化、生产过程智能化和经营管理网络化水平迅速提高。互联网还催生了一批新兴产业，工业咨询、软件服务、外包服务等工业服务业，它已经成为发展低碳经济的新型战略性产业[2]。由此可见，信息技术的广泛应用和经济全球化的迅速发展，把我们已经带入了网络经济时代，以信息产业和新兴服务业为主导的网络经济的兴起，正在深刻地改变着人们的生产、生活和工作方式，为经济的发展不断注入新的活力。
网络经济，有人称为裸露的经济[3]，因为互联网的出现使它变得更加开放与透明，它减少了厂商和顾客之间的中间环节，降低了交易成本。更为重要的是，生产、销售和售后服务等花费要比在传统经济模式下低得多，几乎以接近于零的成本获得无限的资源。也有人称网络经济为信息经济[4]，由于互联网的出现，真正实现了信息的资源化、共享化和价值化。信息的价值化或者说信息的经济作用最为直观的表现形式是电子商务的出现及其迅猛发展。电子商务利用互联网为人们提供了一个将信息资源转化为经济收益的全新的技术平台，营造了一种全球化的经营环境。人们可以实现各种信息的快速传递和资源共享，从而为经营决策服务，把信息资源转化为现实的经济资源。网络经济实际上就是一种以计算机及网络技术为基础，以互联网为平台，以现代信息高新技术产业为核心的全新的经济形态。它不是网站经济，也不是网络公司经济，它是应用信息和网络技术整合信息资源而进行研发、制造、销售和治理活动的各类实体企业，自然也包括传统产业中的各类企业，它们才是推动网络经济发展的主体，是发展网络经济的根本。因此，它的发展不仅不能离开实体经济，而且一定要扎根于实体经济。
由此看来，网络与经济的关系就像人们离不开空气、水；现代经济的发展离不开高速公路、飞机和铁路一样。可以毫不夸张地说，企业的经济活动最终将离不开网络，离不开网络铺就的信息高速公路。以美国2006年资料为例，44%的企业已经拥有了独立的网站；网站的主要用途是，为企业产品及服务进行宣传占81%；及时获得客户的反馈和请求占69%；保持与客户、供应商和雇员的信息沟通占68%；获得客户的在线预订和在线订单已经达到34%；接收产品和服务的在线支付达到20%。[5]美国是互联网发展很发达的国家，企业对网络功能的利用与其经营思想和管理理念紧密相联。
二、网络对企业发展的作用
据《CNNIC第27次互联网报告：中小企业互联网应用状况》显示，在国家政策推动和市场机会牵引双重因素促进下，目前我国中小企业的互联网接入比例已经达到了一个相当高的水平，为92.7%，规模较大的企业互联网的接入比例已经接近100%。中国企业建站（拥有独立网站或在电子商务平台建立网店）的比例也达到了一个较高的水平，截至2010年12月已经达到43%。由此可见，面对现代化的商业竞争，企业联网、用网已经是企业发展必然趋势之一。那么，网络对于企业发展究竟有哪些好处呢？
（一）有利于企业提高工作效率和经营效益
在传统经济时代，企业信息发布渠道狭窄，影响面小。而在网络时代，企业通过网站，利用超链接、图片、视频、三维动画等先进技术把产品信息全方位、多角度地介绍给消费者，使消费者对产品的质量、性能、用途、操作等各方面有了一个系统全面的了解，不但提高了消费者对产品的认同度，还能起到广告效应，提高了企业的办事效率。企业则可以通过互联网宣传自身的企业文化，树立良好的企业形象。因此，网络使企业在通过现代传播获得营销收益的实践中如鱼得水。一方面，网络成为企业获取信息的通道，另一方面，企业又成为信息传播的主渠道。这种信息链由于网络的作用而变得牢不可破，并不断得到丰富和拓展。受者与传者的界限既清晰又模糊，在网络传播力量的影响下各自不断接收着新的信息，又不断传播着新的信息，传者和受者相互吸收新的经验，相得益彰，均能获得超常发展，其结果势必给企业的发展带来活力。
（二）有利于企业管理水平的提高
正确有效地使用网络能大幅度地延伸、提升企业管理人员的体能、智能。作为媒体的网络，它更好地验证了“媒介是人体的延伸”的著名论断。网络能及时为企业管理者提供最新信息，通过对这些信息的筛选、整理、分析，挖掘其中的有用信息，为企业科学决策提供依据。坐在电脑前，管理者通过移动鼠标就可以获得所需的大量信息，大大延伸了管理人员的体能极限，有利于管理人员从日常琐事中解脱出来，挤出更多的时间来学习新知识，充实提高自己，或进行战略决策思考，为提高企业人员的管理水平提供广阔的空间。
（三）有利于企业与客户（消费者）建立良好关系
企业与客户良好的关系是企业发展的生命线。开放的信息环境、更多的选择、更低廉的价格和更便捷的服务，这些都可以利用互联网方便快捷地获得；利用这些信息资源，企业可以找到更理想的供货商，更准确的市场定位，以降低采购成本，提高企业内部管理效率，从而增加企业的产品销售量，获得更大的经济效益。消费者则可以获得更透明的商品信息、更多地选择商品的途径和更方便快捷的服务。这种双赢的经济模式只有借助网络才能使其效果达到最佳。
在传统生产销售中，由于生产者与消费者之间存在时间、空间上的差异，两者间必须经由批发商、中转商、零售商来进行间接沟通，这在很大程度上使得最新的消费需求信息不能即时地反馈给生产者，供需双方无法实现完美的结合。而作为商业平台的网络，它同样实践着传播学中的“使用与满足”理论。网络的飞速发展，互联网的广泛运用，为企业与消费者之间提供了直接对话的平台，消费者可以在企业的相关网站上留言、咨询，可以通过互联网直接向企业发送订单，提出对企业产品设计、生产、销售、服务的意见。因此，接受企业服务的受众，必然会成为信息传播的主体。荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授丹尼斯•麦奎尔，从媒体满足受众需求并以此作为发展的动力的角度认为，“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过媒体做了些什么。”以受众也就是消费者为中心的理念，在网络传播、企业营销中同样得到了体现，企业专门的网站客服人员可以及时解答消费者的疑惑，并将相关信息反映到企业的经营者手中，与市场需求相结合改善产品与经营管理。因此，从双向满足和互动的角度看，麦奎尔的观点也可以改为，“既要研究传媒对人们做了些什么，又要研究人们通过媒体做了些什么。”这就是媒体与受众之间耐人寻味的奇妙关系。
（四）有利于企业树立品牌形象，建立核心竞争力
企业上网之后，大都重视建立自己的门户网站。门户网站在一定程度上可以代表企业的形象。“媒介即信息”，企业的标识（Logo）、宣传口号、企业文化、经营理念等都可以在门户网站上出现，这些信息无形中传递着企业的经营理念，有利于企业建立自己的品牌形象，对消费者加深对企业的认知有着积极的作用。各个企业在上网后参与市场竞争，将是公开的和透明的。这将促使企业之间能够相对公平地开展各类竞争。随着网络经济的发展，企业应迅速地在网络和现实的切合点中找准自己的优势所在，充分展现核心竞争力，实行市场的差异化竞争，在竞争中树立自己的独特形象，最终在竞争中取胜。
三、转变观念，积极用好网络
CNNIC中小企业接网数据显示，截至2010年12月，我国有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%；有92.7%的中小企业接入了互联网，已经达到了一个相当高的水平。通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业互联网接入比例相对较低，规模较大的企业互联网接入比例已经接近100%。（详见图1）
从图1看出规模越大的企业，联网的水平就越高。中小企业互联网接入比例达到一个较高水平的原因主要有：
（一）国家政策的推动
近年来，国家和政府对发展企业信息化越来越重视，大力推进我国企业工业化和信息化融合等举措，对中小企业互联网的接入水平大幅度提高起到了一个积极的促进作用。一方面让更多的中小企业认识到了网络对企业发展的价值，另一方面从政策上保障中小企业能够很便捷地享受网络服务。
（二）市场机制的牵引
随着个人互联网普及率快速提升，商业互联网的快速发展，互联网对于中小企业的价值不断的增强，市场机会不断增多，促使着中小企业纷纷加快对互联网的利用。互联网的快速发展，市场孕育出的无店铺营销已经成为一种不可低估的新营销理念。对于经营者，无需支付传统的店面租金就可以轻松开店；对于消费者尤其是年轻一代，通过网络进行消费已经成为他们生活的一部分，针对他们的产品，通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用、更快的速度占领更多人的心智。而这些都是催生企业接网普及率提升的重要因素。
然而，目前存在着一个不可忽视的问题是，许多企业建立了自己的网站，但没有定位，更没有很好的经营。企业网站到底是要做成媒体还是商业平台，或者是两者的混合，定位混淆不清，使得上面我们分析的网络给企业发展带来的好处没有充分地显示出来。第一，网站就是门户，而现在大部分的企业网站是有门没有户，员工也好，供应商也好，客户也好，到网站上面看到的永远是总裁讲话，企业理念，公司发展，产品介绍这些僵化的东西。前不久，笔者在参加陕西省优秀外宣品评审时也发现了同样的问题，在外宣品和投资指南上，往往离不开两个一把手的头像和几乎千篇一律的致辞，不是说这些东西不能出现在企业网站上，从满足受众需求心理和传播效果的角度看，受众最需要了解的恐怕是招商引资环境、投资项目、优惠政策和投资以后的收益回报等，应当在这些方面竭尽全力提供真实可靠、及时有用、实实在在的信息。企业网站也是一样，我能得到哪些有用信息，你能提供哪些服务，你已经做成的服务以及政策的感召力和延续性等等，这是大家所关心的。企业的网络编辑一定要仔细揣摩大众传播心理和大众接受心理，做到有的放矢，才会收到事半功倍的效果。第二，企业有户无门，用户没办法和企业进行沟通，就是说网站内容过于简单，甚至陈旧，更新不够及时，或者找不到这个企业门户。不能满足消费者的信息需求，又缺乏有效的沟通渠道，使网络的交互性、双向性功能不能充分的发挥。很多企业做了网站，但功能没有发挥，仅仅是挂在那儿装点门面而已，没有把自己很好地传播出去。第三，企业网站和企业门户都有了，又有一个营销的问题，由于库存数据、支撑数据与门户没有很好地对接，加上一些厂商有门户偏见，不愿意和别人做资源共享，导致很多资源不能整合，影响资源价值的最大化发挥，得不到更加广泛的专业网站的引领和支持，这使得独门独户的企业网站往往缺乏生命力。[5]
对现代企业而言，网络经济的发展，不仅仅是电子商务的发展，更是企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各方面的革命性变革。有人认为互联网有三次革命，第一次是信息对称革命，第二次是草根媒体革命，第三次是知识传播革命。[7]这三次革命几乎同时兴起，共同推动着网络的进步。这就要求企业的经营者必须转变观念、敢于创新，敢于挑战网络应用于企业经营这一新事物，才能在市场经济的浪潮中奋勇前行。第一，企业必须意识到信息化与电子商务已经如此紧密地结合在了一起，并大踏步地走到了各行各业的面前，我们必须从战略的高度提高认识，发展网络经济已不单纯是一个电子信息技术的运用或是商务模式的选择问题，而是适应和顺应国际潮流，在融入全球经济发展中不断增强企业竞争力和战略性选择的问题。面对经济全球化，这是唯一的选择，任何忽视和等待都是不可取的。网络是信息流通的最佳平台，网络新闻和产品信息发布是企业营销的一种手段，只有彻底转变观念，企业才能够认识和把握未来经济的基本走势，调整、变革企业的战略构想、运作模式和组织结构，以求在新的竞争和合作中实现蓬勃发展。第二，企业应对网络经济既要主动抓住机遇、积极融入，又要稳妥防范风险和躲避陷阱。利用信息技术和网络技术脱胎换骨般地改造企业，是对企业家战略远见、创新意识、经营智慧和管理艺术的最大考验。一般说来，要以信息技术应用为重点，以电子商务为突破口，结合企业信息化战略和对传统经营运作方式的改造，促进自身结构优化升级，适时推动企业管理体制改革和经营模式创新。构建企业内部网络，用最新的、最适宜的电子信息技术改造企业业务流程和经营组织方式。通常可以选择从最重要的局部流程或部门做起，然后逐步推广，直至全面提升企业自身业务流程的运作水平和管理水平。不同行业、不同规模的企业应当根据自身已经建立起来的核心能力和竞争优势，紧密观察环境和市场的变化，设计或选择适合自己的信息化、网络化管理模式和开展电子商务的长期可持续盈利的商业模式。可见，要使网络真正发挥其商业价值，企业还有大量的挑战工作要做。企业的机构设置要按照网络化的要求进行调整，经营管理活动也要程序化、规范化。同时国家还需制定相应的法律对于各种电子商务活动进行规范和保护，防止并处罚利用电子商务进行商业欺诈的不法行为，促使网络经济稳步向前。
总之，我们要明确一个观念，网络时代其实就是信息时代，信息的传播织成了网络，而企业的发展恰恰离不开信息和网络。所以，企业网站要经常自省：网络给我们带来哪些好处？什么人经常浏览我们的网站？有多少受众（消费者）是通过网站了解了我们的企业形象和企业文化并对我们产生了好感？在信息高速公路上，企业只有抓住网上的消费群体、销售方式才会获得快速的发展。有远见的企业家只有不断更新管理观念，接受并利用好网络这一新事物，才有可能在信息时代获得更大的发展空间，才能适应网络经济条件下的全球化激烈的市场竞争态势，在新的网络经济模式中抓住商机，实现企业的跨越式和可持续发展。
参考文献：
[1] 谭华孚.媒体通论[J].福建师范大学学报,2004(9).
[2] 中华人民共和国国务院新闻办公室.中国互联网状况[M].北京:人民出版社,2010.
[3] 胡泳,周展宏.全透明时代:中国如何在“裸体经济”中生存[J].环球管理, 2001(10).
[4] (美)卡尔•夏皮罗,哈尔•瓦里安著.张帆译.信息规则:网络经济的策略指导[M].北京:中国人民大学出版社,2000.
[5] 徐小健.网络时代中小企业的发展与挑战[EB/OL].新浪财经网, 2008-07-09.
[6] 中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-01-19.
[7] 西门柳上,马国良,刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京: