论文部分内容阅读
摘要：本文通过对娃哈哈格瓦斯产品进行SWOT分析，分析格瓦斯产品存在的优势、劣势、机会、威胁，在此基础上对娃哈哈格瓦斯产品进行产品定位，确立了格瓦斯产品的功能属性定位、外观及包装定位策略。
关键词：格瓦斯；SWOT；产品定位
一、引言
SWOT分析的框架，即为分析企业的强项、弱项、机遇和威胁。安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对折四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内如条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。
二、产品SWOT分析
1.优势分析
（1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。
（2）娃哈哈拥有一批忠实的消费，娃哈哈经营饮料产品多年，已经成功占领较大的市场份额，市场上的各大超市、零售店几乎都在出售娃哈哈的产品。
（3）娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。
（4）格瓦斯产品特色鲜明，啤酒味的碳酸饮料，至少目前在徐州市场还没有同类产品，与娃哈哈之前推出的啤儿茶爽不同，格瓦斯还是一款拥有悠久历史的来自异国的传统饮料，拥有独特的异域风情。
2.劣势分析
（1）渠道管理不利，娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个标准的评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励都没有一个实施标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出来的决策。销售系统从上到下只是一个对经销商进行管理的部门。
缺乏对经销商市场行为的管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都是不管不问的，如果不解决这样的问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。缺乏对经销商一个系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了很多年，但至今实施效果一直不是怎么理想。
（2）娃哈哈格瓦斯在产品价格上处于劣势，娃哈哈格瓦斯330ml一瓶3元，而3元一瓶的可乐或雪碧则有500ml，在口感上，同为碳酸饮料的格瓦斯、可乐、雪碧，它们的实际差别不会太大，因此，娃哈哈格瓦斯在价格上就很不容易吸引价格敏感型顾客，这对格瓦斯抢占市场份额会造成一定负面影响。
（3）定位模糊，前景难料，娃哈哈格瓦斯“非一般液体面包”的定位策略表面上与七喜定位“非可乐”的策略如出一辙。但七喜定位“非可乐”，能从可乐市场分一杯羹，娃哈哈格瓦斯却很难从啤酒市场挖一勺汤。之所以会这样，是因为二者同形而异质，失之毫厘差之千里。
七喜敢定位“非可乐”，本质原因在于两者同为碳酸饮料，消费者需求基本趋同，只要可乐市场有空隙，品牌产品又有差异化卖点，消费者求新欲望很容易被激发。
（4）娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没有真正掌握原始的生产工艺。
3.机会分析
（1）徐州市场规模较大，消费者对软饮料需求旺盛，在软饮料市场，娃哈哈已经凭借其成熟产品营养快线、爽歪歪占据了相当大的市场份额，在徐州消费者当中拥有良好的品牌形象。
（2）就消费者情况分析，近些年来国内食品安全问题层出不穷，在此大背景下，食品和饮料的安全健康日益成为消费者最为关心的话题之一，娃哈哈经营多年，其产品因安全健康而广受消费者青睐。
（3）就产品本身而言，格瓦斯是一款拥有悠久历史的传统饮料，采取麦芽汁发酵，是一款纯天然的绿色健康饮料。对人体没有任何副作用。而在徐州市场尚没有和娃哈哈格瓦斯类似的饮料出现，这对娃哈哈格瓦斯抢占市场来说是一个绝大的机会。
4.威胁分析
格瓦斯对于徐州消费者来说是一款全新的产品，它是否能适应消费者的口味、消费者是否能接受它的价格，这些都还是未知数，它在徐州市场的前途有着太多不确定性。
尽管徐州软饮料市场尚没有其他格瓦斯或类似产品出现，但是康师傅、统一等实力雄厚的竞争者完全具备进入格瓦斯市场的能力。一旦娃哈哈格瓦斯取得成功，这些竞争者一定会推出同类产品来参与竞争。此外，徐州本土软饮料品牌在市场上也具有相当的认可度，它们也完全有可能在娃哈哈格瓦斯成功后推出一款本土化的低价位格瓦斯，这将在价格敏感型顾客中具有很强的吸引力，这将在价格方面对娃哈哈格瓦斯构成很大的威胁。
三、产品定位分析
1.娃哈哈格瓦斯的产品功能属性定位
娃哈哈格瓦斯在产品功能属性定位上着重宣传其纯麦芽汁发酵的“液体面包”功能，具有良好的营养价值。除此之外娃哈哈格瓦斯在功能属性上还被定位为“不含酒精的啤酒味饮料”儿童也可以饮用，娃哈哈企图在功能属性上定位格瓦斯为啤酒的替代饮料，与娃哈哈之前推出的产品“啤儿茶爽”类似。
2.娃哈哈格瓦斯的外观及包装定位
遵循产品包装结合产品特征的原则。 包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。
娃哈哈格瓦斯采用塑料瓶包装，突出其休闲类软饮料特征，与大多数软饮料不同，娃哈哈格瓦斯的塑料瓶包装并不是完全透明的，而是采用与啤酒颜色类似的棕黄色半透明包装，突出了娃哈哈格瓦斯独特的口味。在塑料瓶包装正面，有俄文字母及一个俄罗斯老人的图像，凸显出了娃哈哈格瓦斯的异域风格。
关键词：格瓦斯；SWOT；产品定位
一、引言
SWOT分析的框架，即为分析企业的强项、弱项、机遇和威胁。安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对折四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内如条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。
二、产品SWOT分析
1.优势分析
（1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。
（2）娃哈哈拥有一批忠实的消费，娃哈哈经营饮料产品多年，已经成功占领较大的市场份额，市场上的各大超市、零售店几乎都在出售娃哈哈的产品。
（3）娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。
（4）格瓦斯产品特色鲜明，啤酒味的碳酸饮料，至少目前在徐州市场还没有同类产品，与娃哈哈之前推出的啤儿茶爽不同，格瓦斯还是一款拥有悠久历史的来自异国的传统饮料，拥有独特的异域风情。
2.劣势分析
（1）渠道管理不利，娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个标准的评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励都没有一个实施标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出来的决策。销售系统从上到下只是一个对经销商进行管理的部门。
缺乏对经销商市场行为的管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都是不管不问的，如果不解决这样的问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。缺乏对经销商一个系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了很多年，但至今实施效果一直不是怎么理想。
（2）娃哈哈格瓦斯在产品价格上处于劣势，娃哈哈格瓦斯330ml一瓶3元，而3元一瓶的可乐或雪碧则有500ml，在口感上，同为碳酸饮料的格瓦斯、可乐、雪碧，它们的实际差别不会太大，因此，娃哈哈格瓦斯在价格上就很不容易吸引价格敏感型顾客，这对格瓦斯抢占市场份额会造成一定负面影响。
（3）定位模糊，前景难料，娃哈哈格瓦斯“非一般液体面包”的定位策略表面上与七喜定位“非可乐”的策略如出一辙。但七喜定位“非可乐”，能从可乐市场分一杯羹，娃哈哈格瓦斯却很难从啤酒市场挖一勺汤。之所以会这样，是因为二者同形而异质，失之毫厘差之千里。
七喜敢定位“非可乐”，本质原因在于两者同为碳酸饮料，消费者需求基本趋同，只要可乐市场有空隙，品牌产品又有差异化卖点，消费者求新欲望很容易被激发。
（4）娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没有真正掌握原始的生产工艺。
3.机会分析
（1）徐州市场规模较大，消费者对软饮料需求旺盛，在软饮料市场，娃哈哈已经凭借其成熟产品营养快线、爽歪歪占据了相当大的市场份额，在徐州消费者当中拥有良好的品牌形象。
（2）就消费者情况分析，近些年来国内食品安全问题层出不穷，在此大背景下，食品和饮料的安全健康日益成为消费者最为关心的话题之一，娃哈哈经营多年，其产品因安全健康而广受消费者青睐。
（3）就产品本身而言，格瓦斯是一款拥有悠久历史的传统饮料，采取麦芽汁发酵，是一款纯天然的绿色健康饮料。对人体没有任何副作用。而在徐州市场尚没有和娃哈哈格瓦斯类似的饮料出现，这对娃哈哈格瓦斯抢占市场来说是一个绝大的机会。
4.威胁分析
格瓦斯对于徐州消费者来说是一款全新的产品，它是否能适应消费者的口味、消费者是否能接受它的价格，这些都还是未知数，它在徐州市场的前途有着太多不确定性。
尽管徐州软饮料市场尚没有其他格瓦斯或类似产品出现，但是康师傅、统一等实力雄厚的竞争者完全具备进入格瓦斯市场的能力。一旦娃哈哈格瓦斯取得成功，这些竞争者一定会推出同类产品来参与竞争。此外，徐州本土软饮料品牌在市场上也具有相当的认可度，它们也完全有可能在娃哈哈格瓦斯成功后推出一款本土化的低价位格瓦斯，这将在价格敏感型顾客中具有很强的吸引力，这将在价格方面对娃哈哈格瓦斯构成很大的威胁。
三、产品定位分析
1.娃哈哈格瓦斯的产品功能属性定位
娃哈哈格瓦斯在产品功能属性定位上着重宣传其纯麦芽汁发酵的“液体面包”功能，具有良好的营养价值。除此之外娃哈哈格瓦斯在功能属性上还被定位为“不含酒精的啤酒味饮料”儿童也可以饮用，娃哈哈企图在功能属性上定位格瓦斯为啤酒的替代饮料，与娃哈哈之前推出的产品“啤儿茶爽”类似。
2.娃哈哈格瓦斯的外观及包装定位
遵循产品包装结合产品特征的原则。 包装材料环保防止“白色污染”，包装设计能够反映出口味的地域文化特征。
娃哈哈格瓦斯采用塑料瓶包装，突出其休闲类软饮料特征，与大多数软饮料不同，娃哈哈格瓦斯的塑料瓶包装并不是完全透明的，而是采用与啤酒颜色类似的棕黄色半透明包装，突出了娃哈哈格瓦斯独特的口味。在塑料瓶包装正面，有俄文字母及一个俄罗斯老人的图像，凸显出了娃哈哈格瓦斯的异域风格。