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裘祖贻的自杀并非是他一个人的悲剧，反映出来的其实是这一代企业家的悲哀。利润和信誉，两者择一，应如何取舍，这个命题改革开放20多年来一直在困扰着中国的企业家。裘总没选择好，最后只能以死谢罪，但在裘总的身影背后，仍有无数的企业家还在彷徨、无奈。
前段时间我接待了一位来中国巡回演讲的美国财务专家，在聊到中国企业家给他留下的印象时，他说：“中国企业家有三大特色，一是执着——他们喜欢把全部的资金、精力都投入到企业中，喜欢把鸡蛋都放在一个篮子里：二是机会主义——他们不关心如何进行财务运作，反而对避税念念不忘，对‘捷径’津津乐道：三是缺乏社会责任和企业愿景——他们的眼中只有利润和销量，却忽视了员工的发展、社会的责任。总而言之，他们缺乏对企业信誉的关注，缺少一个成熟的心态。”这几句话，确实把我们的企业家刻画得入木三分，同时也从另一个侧面，揭示了裘总的悲剧产生的真正原因：面对利润的压力和诱惑，在转轨经济的特殊环境下我们的企业家对社会责任和企业信誉有意无意的漠视。
在西方学者看来，中国的企业家是可敬又可悲、伟大而又渺小的一群。可敬和伟大之处是他们对于企业的奉献精神和执着态度。在中国企业的老板和高层管理者中，存在着一个让西方人无法理解的普遍现象：企业可能为企业家个人赢得了普通人无法企及的巨大财富，但是他们却很少会像普通人一样有一份为自己将来打算的投资计划，他们赚的钱往往又会全部倾注回企业之中。他们对生意的态度可以用三个词来形容：全副身家、全盘心血、全情贯注。在这些企业家们眼中，企业已经不仅仅是赚钱的工具，而是他们梦想和希望的寄托，是他们安身立命的根本所在。他们不只是在做一个生意，而是在做自己一生的事业。企业对他们而言，就像自己的孩子自己的家，就算他们对于个人的前途有所打算，他们的个人目标也必须要服从于事业的目标。当企业资金运作发生困难的时候，他们不但不会从企业抽调资金，反而会把个人甚至整个家族的积蓄都投入到企业之中。正因为这种“非理性”的敬业精神和奉献精神，这些企业家才能成就今天的事业，从某种程度上说，这种执着正是企业家的本色所在。
但可悲之处在于：这一代勇于奉献的企业家面对诱惑，坚守道德底线的定力普遍不足，他们身上普遍带有功利主义和机会主义的浓重色彩。目前，中国正处于社会转型阶段，经济发展速度快，市场机会多，而法律约束又不健全，投机行为和不规范操作往往可以使人一夜暴富。有个企业家曾直言不讳：“不讲信誉、不重诚信是等死，但讲信誉、重诚信却是找死!”。面对着这样的压力与诱惑，有几个人可以坐怀不乱？即便是柳传志、刘永行这样的企业“教父”们也曾坦然承认在创业时有过不规范的行为。
正如赵晓教授所言，如今的中国在某种程度上是个典型的“无法无天”的国家：现在的中国人不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂……什么都不信的人，最后只能信自己。而以自我为中心的结果必然带来唯利是图与不择手段，于是很多企业主便开始急功近利，一门心思地运用功利主义的“谋略”、“厚黑”的招术去驭人赚钱，久而久之，自然忽视了自身对除投资者之外的利益相关者群体还承担着法律责任和道义责任，忽视了信誉才是企业安身立命的根本。
一方面是令人动容的勤勉与投入，而另一方面则是功利主义和机会主义的盛行。两者结合的结果，便是很多企业主都在不择手段地谋取财富，都在用正确的方式做错误的事情，做得越多，错得越重。在过去20年中国企业的发展史上，已经出现了一个社会学上的“二律悖反”，具体表现为一些企业家就其个人操守和道德而言都无可挑剔——生活简朴、为人真诚坦直、做事认真投入，但同时他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上随心所欲，漠视市场游戏规则，对待竞争对手冷酷无情。然而，公众舆论固守着“成王败寇”的标准，只问结果，不问过程，对取得辉煌业绩的企业家往往不去追究其过程的道德性，这在很大程度上更助长了企业家的功利意识。
裘总便是其中的一个范例。如果没有出现“欣弗”事件，裘祖贻将会是一位把濒临倒闭的企业起死回生的英雄，作为一任总经理却租住着月租只有200元的小屋，他的个人操守也让人无法指责。但因为他的目光始终集中在产量和销量上，自然就分散了他对质量和信誉的注意力，随之而来的质量疏忽，便使他为千人所指，以致付出生命的代价。与此同时，企业信誉一落千丈，品牌严重受损，企业能否继续在市场竞争中生存，目前也是个未知数。
斯人已逝，我们也无法求全责备。但这个悲剧至少告诉我们，企业家既要对股东负责，也要对客户和公众负责。经营企业，不但要经营企业的利润，更要经营企业的信誉。正如松下幸之助所说，一个企业的兴衰，70％的责任要由经营者来负，经营者管理企业，不但要管理企业的昨天和今天——企业的利润，更要管理企业的明天——企业信誉。中国不缺少好企业，不缺少鞠躬尽瘁的管理者，但缺少的就是具有社会责任感和信誉意识的企业家。这正是“欣弗”事件给我们最大的教训。
人总是要有点精神的，一个企业家更是如此。企业家的真正危机，不是积劳成疾，也不是思维上的误区，而是自身的信仰危机。如何正确看待利润和财富更是企业家修养的关键。在美国，MBA教育的第一课就是商业伦理学，其核心便是提倡企业家要有一个正确的财富观：虽然是民营民有，但财富实际上是社会财富，最终也是社会财富，只不过是暂时委托给私人经营罢了。
在这种财富观下，承担社会责任和维护企业信誉便自然而然地被视作是企业所必须支付的成本。西方的成功企业都认为，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。而衡量一个企业是否优秀，除了它的利润、规模这些因素外，企业是否具有社会责任，也将占据越来越重要的位置，道琼斯“企业社会责任指数”的建立、SA8000社会责任标准的推行，无不反映了这一点。承担社会责任、维护企业信誉必然会增加企业的成本，但这种成本应该被视作是企业长远发展所需要付出的投资。否则，一个企业固然有可能在短时间内取得一定的财富，但却难以成为一个被社会承认、受公众尊重的企业。真正的企业家总是会考虑到企业生存的社会空间，清醒地认识到尽管维持其良好的社会环境必然要付出努力和代价，但企业为此而得到的回报将会多得多。正如迈克尔·波特所说：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而 实质上，更有助于公司竞争力的增强。”
因此，成功的企业家必然会在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任，在最大化利润的同时最大化企业的声誉。目前，全球主要的200多家跨国公司都建立了自己的公司社会责任标准，绝大多数大公司发布年报时会隆重地介绍企业的社会目标和慈善行为，绝大多数公司在其核心价值观中，也将承担相应的社会责任放在重要的位置。例如沃尔玛的公司使命是“让普通老百姓买到有钱人用的东西”，惠普的使命是“为人类的进步和幸福提供技术”，三星的使命是“事业报国”，麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳雇主”，索尼的“娱乐全人类”……这些无不反映出成功的公司、成熟的企业家对于法律责任和道义责任的重视。
企业的兴衰不但取决于销量和利润，更取决于“规范化的经营管理”+“良好的商业信誉和优质的服务”+“正确的企业生存发展战略”。确保产品质量安全、维护信誉与品牌才能真正维护企业的生存权。以“欣弗”事件为诫，我们的企业家也应该认真反思什么是企业发展的正道、思考一下企业如何才能持续发展、在蝇头小利和企业信誉面前如何选择了吧？
企业信誉：企业持续竞争力的核心
谭晨辉
主持人语：企业信誉的意义，应该突破传统的理解，上升到企业竞争力层面来考量。品牌之基，其根本在于诚信。从文化、价值观和企业战略，都不能用硬体来伤害软体。在满足对外信誉的同时，内部诚信的构建，更是企业长治久安的立身之本。
企业信誉这个词，我们通常会将其理解为“诚实、守信”，我们老祖宗的生意经中就经常就说这个。我们很多时候会认为，企业信誉就是不生产伪劣产品，有时候又将其等同于企业品牌建设，有时候又将其简单地当成一个企业经营中无关紧要的因素，稍稍不注意，就将其遗忘，或在与企业的短期盈利、企业的市场占有率等因素的权衡之中，将其放弃。企业信誉真的这么无足轻重?
在企业面临全面竞争、传媒无处不在、企业成为社会公民的今天，企业信誉可以帮助企业集聚各方力量，形成企业的强大社会资本，企业信誉也是企业一切经营活动的根基，成为企业持续竞争力的核心。当我们“看扁”企业信誉的时候，企业信誉也会“看扁”我们。我们需要从企业内部信誉机制的建立做起，以此为基，继而建立与企业外部各种利益关系者的信誉机制，如此，企业方能持续发展，建构起企业的持续竞争力。
人之所助者，信也
牛根生离开伊利初创蒙牛的时候，没有钱、没有人、没有奶源、没有厂房、没有市场，可以说是一无所有。不过，因为老牛出来干这个事情，他的很多老部下、亲戚、朋友、业务关系人等听说后，纷纷汇集在老牛身边。投资蒙牛，其实也就是投资老牛个人。这些人之所以敢把钱交给牛根生，与其说是因为他们相信他的能力，不如说是投资于老牛的信誉。有能力的人很多，为什么相信他，不用担心他发达之后忘记这些雪中送炭者7归根结底还是一个人的信誉问题。
《周易》中说：人之所助者，信也。一个企业有信誉，它的品牌价值才能持续下去，不然品牌价值也就是无本之木，无源之水。由此我们也能理解，为什么史玉柱重出的时候要那么着急去还钱，那正是因为要重新获得信誉。所以《左传》说：能信不为人下。意思就是能守信用的人，就不会居于人下。而一个公司，有信誉才能够持续下去，在竞争中凸显出来。
人之所弃者，失信也。今年央视的“3·15”揭露了欧典地板的谎言：编制德国百年品牌的谎言，将一个正宗的本土品牌说得“真的很德国”。其实，地板质量没问题，也就因为撒谎，欧典地板的市场急转而下。更为惨痛的是纷纷扬扬的“欣弗”风波，使得一个几千人的公司濒临倒闭，而其老总裘祖贻，不堪各方压力，觉得愧对自己的良心，悬梁自尽。
诚者，物之终始，不诚无物
市场经济从本质上来说是一个信用经济，信用经济的核心就是企业的信誉。对于一个企业来说，企业信誉是企业经营的根基。缺乏企业信誉，一些企业虽然可以获得成功，但也往往昙花一现。
巨大的品牌价值可以因为企业缺乏信誉，而瞬间消失。比如年销售额曾经达到80亿元的三株因虚假宣传刺痛了老百姓的心，失去企业信誉，让“三株神话”不攻自破。企业文化是很多企业所重视的，很多企业提倡速度文化、学习文化、创新文化、狼性文化等，但如果一个企业没有一种诚信文化的话，其他文化也就难以持续下去。比如这一两年我们很多企业推崇的狼性文化，在中国目前的市场环境下，狼性文化当然有其存在的合理性，但如果我们只讲狼性，不讲诚信的话，市场得来也会失去。谁会跟一个没有企业信誉的企业长期打交道呢？而如果一个企业内部人之间也“狼性”起来，为达到目的不择手段，蔑视规则，无视人性，彼此没有一种信任关系，那是一件非常可怕的事情。又比如我们的企业战略，如果没有诚信为基，就会在战略执行的过程中，因为内外部的种种原因，遭受障碍与挫折，再好的战略也不能持续下去。一个组织，再好的制度，如果内部没有诚信，制度也会流于表面，种种漏洞会让管理者防不胜防。在摩托罗拉，遵守职业及商业道德是工作标准中最基本的一条。再好的领导，再好的员工，不遵守职业及商业道德就不合格。
君子信而后劳其民
《论语》中说：君子先要获得信任，然后才去管理百姓。在企业经营中，企业信誉的建立，首先来说是一个企业内部信誉机制建立的过程。
在企业对于职业经理人的激励中，信誉机制的建立显得非常重要。信誉的实质是交易双方给予对方的一种稳定预期，在这种稳定预期的情形中，人们有进行重复博弈的动机，而不再是一次性博弈。只有这样的信誉机制的建立，方能防范企业主所担心的职业经理人的“道德风险”，而避免出现“一锤子买卖”。企业经营者与企业普通员工之间也是如此，唯有良好的信誉机制作为保证，方能上下同心，建立一种信任的关系，才能聚集企业人的力量，经营好企业。如果一个企业经营者没有了信誉，经常做出一些对员工的虚假承诺，在短期内能够“蒙蔽”员工，但长期下去肯定是背信离心。所以有人说“钱散人聚，而钱聚人散”。
建立内部信誉，除了建立企业经营者个人的信誉，更重要的是建立一种企业内部的信誉机制，使得企业信誉能够在企业内部生根发芽，让企业的每个员工，企业经营的每个环节，都能够以企业信誉为基，而不做出违背企业信誉的事情。企业的管理者，需要从战略层面明确哪些事是有助于企业信誉的建立的，而加以鼓励，而哪些又是有悖于企业信誉的建立，而加以调整或者制止，企业的管理者需要通过明确陈述、广泛交流而让全体员工对企业信誉的建立有一个共同的认识，形成企业信誉为重的价值观；管理者需要建立一种激励和惩罚机 制，而保证企业信誉机制的长期运行：企业的管理者需要在日常经营中贯彻企业信誉机制，底线为不违背利益关系者的利益，更高的是为社会大众创造价值，做出贡献，从而能够使得企业信誉机制成为企业长期持续的核心基因。
诚者，非自成己而已也，所以成物也
《大学》说：“诚者，非自成己而已也，所以成物也。”这个诚，不仅要求自己做到，而且用来完成万事万物。对于一个企业来说，就是企业需要对雇员、顾客、供应商、股东、社会公众等利益关系讲究信誉，也就是企业信誉不仅需要针对企业自身，还需要有效地将企业信誉传递给企业的利益关系者。其中企业内部信誉机制的建立，是企业外部信誉建立的根基。
菲利普·赛德勒的《持续竞争力》的核心思想是将顾客、雇员、供应商、股东和社会以及环境保护的需求纳入企业的经营战略中，这对于企业获取持续竞争力是至关重要的。在该书中，菲利普·赛德勒把这种需求定名为“利益兼容法”，也就是说，要建构企业的持续竞争力，必须兼顾各种利益关系者的利益。从企业信誉的角度来看，在建构企业内部信誉机制的基础上，企业还需要针对外部的各种关系者讲究企业信誉，并加以有效的传播和管理。面对客户，我们需要讲究企业信誉，在同客户的交互过程中形成信誉，而这种信誉又能够使得企业以较低的成本与客户达成交易，长期以来，可以保证企业品牌价值得以很好地实现。反之，如果一个企业缺乏信誉，只要不是什么垄断行业，客户就会选择其他信誉好的企业在产业链条的合作之中，企业需要讲究信誉，以形成良好的企业内外部协作生产链，由此可以同甘共苦，快速响应，积极应对外部市场的变化；对于股东，企业需要讲究信誉，维护股东利益，向股东负责，否则，就会导致股东用脚投票；在这个传媒发达，对于企业道德标准和社会责任越来越高的社会环境中，企业还需要对公众讲究信誉，建立良好的企业社会公民的形象，获得社会认同和强大的社会资本，否则，企业必将面对公众的集体舆论压力，这种舆论压力还会传递到市场上，影响企业的生死存亡。
良好的企业信誉在一个混乱的市场中，成为一种独特的吸引消费者、激励公众的企业独特价值点：良好的企业信誉在一个良好运行的市场中，成为企业聚集力量、获得各方认同与支持、保证企业持续运作的根基；一个具有良好的内外部企业信誉的企业，就可以实现“仁者归心”，聚集内外部的力量，获得内部员工认同，获得社会认同，赢得巨大的社会资本，从而建构起企业持续发展的坚固基石。如此来看，企业信誉就是企业持续竞争力的核心。
社会责任、免费午餐与品牌竞争
蒋廉雄
主持人语：企业家的责任，是大责任和小责任的完美统一。二者的均衡，如何拿捏?我们如何打造以下四种能力：信誉平台的运作能力、信誉风险的承受能力、信誉体系的管理能力和与利益相关者的协调能力?
“社会责任”的双重误读
从引入企业社会责任国际标准SA8000开始，企业的社会责任是近年社会和企业界关注的热点问题。最近关于社会责任的诸多消息、讨论、排名和评奖活动同时见诸媒体，但是这些信息表达的明显或潜在的观点倾向是，企业承担社会责任是企业对社会做出了特别的贡献，社会由于获得了企业履行社会责任的贡献，也要对这些企业给予“回报”，如对这些企业授予特别的荣誉等。这种倾向可能使企业社会责任被双重地误读了。当前的信息可能让企业经营者误读，认为社会责任是外界强加于其的非经营义务，因此企业经营将面临更大的道德压力以及义利取舍的痛苦。当前的信息也可能让消费者误读，认为社会责任是企业行善的结果，是少数有仁义的企业经营者对某群特殊消费者的恩赐，因此更加深了对其他企业经营者逐利本性的偏见。
这种误读，当然是企业家和消费者在现有的文化、环境和行动中对社会责任的自我解读，可能有其背后的认知机制。在中国社会中，关于商业活动的义利之辨在中国传统文化中源远流长，无商不奸、为富不仁是中国人对于商人的集体认识。在这一情境中，当我们解读从英文中翻译过来的企业社会责任时，无论是企业家或消费者，怎么不与“行善”联想起来呢。既是“行善”，怎么不是强加给企业的“责任”呢？
但是，如果以企业发展的战略观看，这种误读对于本土企业的竞争策略发展可能产生误导。
社会责任：既非“包袱”也非“免费午餐”
对于中国多数企业经营者，认为履行社会责任是背“包袱”而不是积累“资产”者不在少数。所谓背包袱有三层意思：一是它被认为是外界强加的。中国企业多数处于商业周期的初期阶段，在这一早期阶段，原始积累是第一位的，多数经营者还没有必要甚至来得及思考员工福利、环境保护和社区参加等社会责任问题；二是被认为是负担。在初期阶段的企业，实力并不雄厚，资源并不充裕，加上市场竞争压力，经营者担心承担社会责任可能加重企业营运成本、提高产品价格而失去市场竞争力；三是极力要将它甩掉。既然被认为是外加的，而且会增加负担，甩掉它就是经营者最直接和合理的反应。
如果从企业本身考虑，社会责任是企业家的包袱似乎有其合理性。设身处地地看看下面这个在身边司空见惯的例子吧：
中国属于私人拥有的企业多数是中小企业。在某个地区，分布了几十家企业，如果你经营一家年产值在几千万元甚至过亿元的企业，在那个地方是非常瞩目的了，但你整天仍需为客户、销售、回款、流动资金压得喘不过气来。这时，企业所在社区的政府为当地乡村修建公路在当地企业中募集资金，政府出面的募集往往是强制性的摊派，这种情况太普遍了。你与当地社区的多数企业一样极不情愿，而且可能是一拖再拖。
问题是，如果社区内有一家外资企业，虽然它的经营业务本身与当地政府无关，但它作为外来者仍可能要与当地政府保持密切关系所以积极地捐了款。另外几家企业，出于经营本身的需要也捐了款。你可能很恼火，同样捐了钱，这些企业可能名利双收，但自己的钱花得太冤枉。但不管怎样，你最终还是捐了款，不敢得罪当地政府和当地居民。
抛开道德说教和企业家的面子，你不情愿但又不得不捐赠的合理性解释就在这里如果你不捐赠，可能在扩建时就会失去当地政府的倾斜，在与当地居民征地谈判时可能遭遇当地居民的抬价、起哄甚至抵制行为，而那些积极捐赠或捐赠更多的企业可能处事进展顺利，甚至价格更低。还有，如果被媒体报道，可能还会影响企业声誉，导致市场消费者的负面反应。
这个例子总结起来得到三句话，在竞争性市场中，企业的社会责任影响企业的竞争力：社会责任行为对于企业不是包袱而是积累无形资产的途径：与相关企业相比，相对承担较少社会责任的企业可能在未来经营中遭受 不确定的经营风险或品牌的市场损失。
由此来看，社会责任是市场竞争还不是某个企业行善的结果。对于企业，表面上看是利他行为，实际上还是利己行为。因此，企业家若将其看成包袱实则是短视：政府和行业管理者以各种借口为不承担社会责任的企业辩解其实是愚人帮倒忙；消费者也没有必要将其看成是企业家行善的免费午餐，而是市场经济制度下竞争所致的福利。
社会责任作为品牌战略工具
美国的两位研究者Brown和Dacin在1997年进行了一项实验研究，他们以虚拟的电子和医疗器械公司为测试物，就被试者对公司社会责任认知如何影响公司品牌产品的评价进行了研究。他们的研究证实社会责任认知和公司能力认知是公司形象的基本内容，它们影响公司产品先进性评价、公司评价和公司产品的社会责任评价，进而影响消费者对公司的产品评价。其中被试者对公司社会责任的印象影响公司评价，并通过公司评价影响公司的产品评价。这一研究结果的启示在于，消费者对公司的社会责任印象影响他们的购买态度，公司的社会责任印象有利于提升公司产品的消费者吸引力。他们的研究结果见上图。
Brown和Dacin的研究是开先河之作，对履行社会责任的企业收益提供了间接佐证。但社会责任对企业的意义不单单如此，它表明可以通过社会营销策略改善公司社会责任印象，进而提升公司品牌的竞争力以实现公司的战略目标：直接将品牌的市场渗透活动贴上社会责任的标签通过获得社会和市场认同加速营销目标的实现，如广东移动向农村地区市场深度渗透营销；以爱心实现社会责任，在消费者心中建立亲近性的公司形象创造品牌的亲和力，如农夫山泉卖一瓶水捐一分钱的阳光工程营销；通过社会营销寻找和创造产品差异化的机会，为企业提供消费者价值创造的新途径，如GE“绿色创想”战略营销。以社会责任的感召力建立消费者的品牌社区，在企业和消费者以及消费者之间建立感情联系的平台和感情纽带的机会，如通用雪佛兰品牌赞助“雪佛兰红粉笔计划”义务支教活动。此外，社会营销可降低品牌的市场脆弱性，当品牌遭遇质量或其他负面事件时减少消费者的反应程度。
囿于历史条件、成长时间、市场处境及企业实力，中国本土企业在社会责任中的意识、行动乃至营销策略与跨国公司仍有较大的差距。在企业经营的层面上，为这种差距辩解有害无益。社会责任实质上是企业参与市场竞争、实现其市场目标的战略工具和策略，中国本土企业只有奋力追赶，千万不要在技术、资金这些硬的竞争力上逊色于跨国公司之后，在社会责任这一软的竞争策略上也输给竞争者。国家商务部的有关专家对中国两家企业在《财富》“2006企业社会责任评估”排名反应——排名不科学，评估的指标不完全适用于中国的企业——实是值得探讨的。
回到社会层面上，对处于市场转型阶段的中国企业经营者来说，如何化解社会上或自己心中关于义利之争的矛盾达到义利相容的境界，也是一个现实性问题。企业经营者如果在社会和自己的思想中没有化解义利冲突的意识，不能漫游于义利相容的精神境地，他可能具有财气、霸气，但不具有持久的大气。本土企业经营者应该超脱现有文化、商业生活氛围和个人性格来思考社会责任及其社会营销的问题。实际上，社会责任，不但提供了企业持续发展的竞争策略，就企业家精神修炼来说，也为他们提供了义利相容的解决之道。
(编辑：袁 航)
前段时间我接待了一位来中国巡回演讲的美国财务专家，在聊到中国企业家给他留下的印象时，他说：“中国企业家有三大特色，一是执着——他们喜欢把全部的资金、精力都投入到企业中，喜欢把鸡蛋都放在一个篮子里：二是机会主义——他们不关心如何进行财务运作，反而对避税念念不忘，对‘捷径’津津乐道：三是缺乏社会责任和企业愿景——他们的眼中只有利润和销量，却忽视了员工的发展、社会的责任。总而言之，他们缺乏对企业信誉的关注，缺少一个成熟的心态。”这几句话，确实把我们的企业家刻画得入木三分，同时也从另一个侧面，揭示了裘总的悲剧产生的真正原因：面对利润的压力和诱惑，在转轨经济的特殊环境下我们的企业家对社会责任和企业信誉有意无意的漠视。
在西方学者看来，中国的企业家是可敬又可悲、伟大而又渺小的一群。可敬和伟大之处是他们对于企业的奉献精神和执着态度。在中国企业的老板和高层管理者中，存在着一个让西方人无法理解的普遍现象：企业可能为企业家个人赢得了普通人无法企及的巨大财富，但是他们却很少会像普通人一样有一份为自己将来打算的投资计划，他们赚的钱往往又会全部倾注回企业之中。他们对生意的态度可以用三个词来形容：全副身家、全盘心血、全情贯注。在这些企业家们眼中，企业已经不仅仅是赚钱的工具，而是他们梦想和希望的寄托，是他们安身立命的根本所在。他们不只是在做一个生意，而是在做自己一生的事业。企业对他们而言，就像自己的孩子自己的家，就算他们对于个人的前途有所打算，他们的个人目标也必须要服从于事业的目标。当企业资金运作发生困难的时候，他们不但不会从企业抽调资金，反而会把个人甚至整个家族的积蓄都投入到企业之中。正因为这种“非理性”的敬业精神和奉献精神，这些企业家才能成就今天的事业，从某种程度上说，这种执着正是企业家的本色所在。
但可悲之处在于：这一代勇于奉献的企业家面对诱惑，坚守道德底线的定力普遍不足，他们身上普遍带有功利主义和机会主义的浓重色彩。目前，中国正处于社会转型阶段，经济发展速度快，市场机会多，而法律约束又不健全，投机行为和不规范操作往往可以使人一夜暴富。有个企业家曾直言不讳：“不讲信誉、不重诚信是等死，但讲信誉、重诚信却是找死!”。面对着这样的压力与诱惑，有几个人可以坐怀不乱？即便是柳传志、刘永行这样的企业“教父”们也曾坦然承认在创业时有过不规范的行为。
正如赵晓教授所言，如今的中国在某种程度上是个典型的“无法无天”的国家：现在的中国人不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂……什么都不信的人，最后只能信自己。而以自我为中心的结果必然带来唯利是图与不择手段，于是很多企业主便开始急功近利，一门心思地运用功利主义的“谋略”、“厚黑”的招术去驭人赚钱，久而久之，自然忽视了自身对除投资者之外的利益相关者群体还承担着法律责任和道义责任，忽视了信誉才是企业安身立命的根本。
一方面是令人动容的勤勉与投入，而另一方面则是功利主义和机会主义的盛行。两者结合的结果，便是很多企业主都在不择手段地谋取财富，都在用正确的方式做错误的事情，做得越多，错得越重。在过去20年中国企业的发展史上，已经出现了一个社会学上的“二律悖反”，具体表现为一些企业家就其个人操守和道德而言都无可挑剔——生活简朴、为人真诚坦直、做事认真投入，但同时他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上随心所欲，漠视市场游戏规则，对待竞争对手冷酷无情。然而，公众舆论固守着“成王败寇”的标准，只问结果，不问过程，对取得辉煌业绩的企业家往往不去追究其过程的道德性，这在很大程度上更助长了企业家的功利意识。
裘总便是其中的一个范例。如果没有出现“欣弗”事件，裘祖贻将会是一位把濒临倒闭的企业起死回生的英雄，作为一任总经理却租住着月租只有200元的小屋，他的个人操守也让人无法指责。但因为他的目光始终集中在产量和销量上，自然就分散了他对质量和信誉的注意力，随之而来的质量疏忽，便使他为千人所指，以致付出生命的代价。与此同时，企业信誉一落千丈，品牌严重受损，企业能否继续在市场竞争中生存，目前也是个未知数。
斯人已逝，我们也无法求全责备。但这个悲剧至少告诉我们，企业家既要对股东负责，也要对客户和公众负责。经营企业，不但要经营企业的利润，更要经营企业的信誉。正如松下幸之助所说，一个企业的兴衰，70％的责任要由经营者来负，经营者管理企业，不但要管理企业的昨天和今天——企业的利润，更要管理企业的明天——企业信誉。中国不缺少好企业，不缺少鞠躬尽瘁的管理者，但缺少的就是具有社会责任感和信誉意识的企业家。这正是“欣弗”事件给我们最大的教训。
人总是要有点精神的，一个企业家更是如此。企业家的真正危机，不是积劳成疾，也不是思维上的误区，而是自身的信仰危机。如何正确看待利润和财富更是企业家修养的关键。在美国，MBA教育的第一课就是商业伦理学，其核心便是提倡企业家要有一个正确的财富观：虽然是民营民有，但财富实际上是社会财富，最终也是社会财富，只不过是暂时委托给私人经营罢了。
在这种财富观下，承担社会责任和维护企业信誉便自然而然地被视作是企业所必须支付的成本。西方的成功企业都认为，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。而衡量一个企业是否优秀，除了它的利润、规模这些因素外，企业是否具有社会责任，也将占据越来越重要的位置，道琼斯“企业社会责任指数”的建立、SA8000社会责任标准的推行，无不反映了这一点。承担社会责任、维护企业信誉必然会增加企业的成本，但这种成本应该被视作是企业长远发展所需要付出的投资。否则，一个企业固然有可能在短时间内取得一定的财富，但却难以成为一个被社会承认、受公众尊重的企业。真正的企业家总是会考虑到企业生存的社会空间，清醒地认识到尽管维持其良好的社会环境必然要付出努力和代价，但企业为此而得到的回报将会多得多。正如迈克尔·波特所说：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而 实质上，更有助于公司竞争力的增强。”
因此，成功的企业家必然会在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任，在最大化利润的同时最大化企业的声誉。目前，全球主要的200多家跨国公司都建立了自己的公司社会责任标准，绝大多数大公司发布年报时会隆重地介绍企业的社会目标和慈善行为，绝大多数公司在其核心价值观中，也将承担相应的社会责任放在重要的位置。例如沃尔玛的公司使命是“让普通老百姓买到有钱人用的东西”，惠普的使命是“为人类的进步和幸福提供技术”，三星的使命是“事业报国”，麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳雇主”，索尼的“娱乐全人类”……这些无不反映出成功的公司、成熟的企业家对于法律责任和道义责任的重视。
企业的兴衰不但取决于销量和利润，更取决于“规范化的经营管理”+“良好的商业信誉和优质的服务”+“正确的企业生存发展战略”。确保产品质量安全、维护信誉与品牌才能真正维护企业的生存权。以“欣弗”事件为诫，我们的企业家也应该认真反思什么是企业发展的正道、思考一下企业如何才能持续发展、在蝇头小利和企业信誉面前如何选择了吧？
企业信誉：企业持续竞争力的核心
谭晨辉
主持人语：企业信誉的意义，应该突破传统的理解，上升到企业竞争力层面来考量。品牌之基，其根本在于诚信。从文化、价值观和企业战略，都不能用硬体来伤害软体。在满足对外信誉的同时，内部诚信的构建，更是企业长治久安的立身之本。
企业信誉这个词，我们通常会将其理解为“诚实、守信”，我们老祖宗的生意经中就经常就说这个。我们很多时候会认为，企业信誉就是不生产伪劣产品，有时候又将其等同于企业品牌建设，有时候又将其简单地当成一个企业经营中无关紧要的因素，稍稍不注意，就将其遗忘，或在与企业的短期盈利、企业的市场占有率等因素的权衡之中，将其放弃。企业信誉真的这么无足轻重?
在企业面临全面竞争、传媒无处不在、企业成为社会公民的今天，企业信誉可以帮助企业集聚各方力量，形成企业的强大社会资本，企业信誉也是企业一切经营活动的根基，成为企业持续竞争力的核心。当我们“看扁”企业信誉的时候，企业信誉也会“看扁”我们。我们需要从企业内部信誉机制的建立做起，以此为基，继而建立与企业外部各种利益关系者的信誉机制，如此，企业方能持续发展，建构起企业的持续竞争力。
人之所助者，信也
牛根生离开伊利初创蒙牛的时候，没有钱、没有人、没有奶源、没有厂房、没有市场，可以说是一无所有。不过，因为老牛出来干这个事情，他的很多老部下、亲戚、朋友、业务关系人等听说后，纷纷汇集在老牛身边。投资蒙牛，其实也就是投资老牛个人。这些人之所以敢把钱交给牛根生，与其说是因为他们相信他的能力，不如说是投资于老牛的信誉。有能力的人很多，为什么相信他，不用担心他发达之后忘记这些雪中送炭者7归根结底还是一个人的信誉问题。
《周易》中说：人之所助者，信也。一个企业有信誉，它的品牌价值才能持续下去，不然品牌价值也就是无本之木，无源之水。由此我们也能理解，为什么史玉柱重出的时候要那么着急去还钱，那正是因为要重新获得信誉。所以《左传》说：能信不为人下。意思就是能守信用的人，就不会居于人下。而一个公司，有信誉才能够持续下去，在竞争中凸显出来。
人之所弃者，失信也。今年央视的“3·15”揭露了欧典地板的谎言：编制德国百年品牌的谎言，将一个正宗的本土品牌说得“真的很德国”。其实，地板质量没问题，也就因为撒谎，欧典地板的市场急转而下。更为惨痛的是纷纷扬扬的“欣弗”风波，使得一个几千人的公司濒临倒闭，而其老总裘祖贻，不堪各方压力，觉得愧对自己的良心，悬梁自尽。
诚者，物之终始，不诚无物
市场经济从本质上来说是一个信用经济，信用经济的核心就是企业的信誉。对于一个企业来说，企业信誉是企业经营的根基。缺乏企业信誉，一些企业虽然可以获得成功，但也往往昙花一现。
巨大的品牌价值可以因为企业缺乏信誉，而瞬间消失。比如年销售额曾经达到80亿元的三株因虚假宣传刺痛了老百姓的心，失去企业信誉，让“三株神话”不攻自破。企业文化是很多企业所重视的，很多企业提倡速度文化、学习文化、创新文化、狼性文化等，但如果一个企业没有一种诚信文化的话，其他文化也就难以持续下去。比如这一两年我们很多企业推崇的狼性文化，在中国目前的市场环境下，狼性文化当然有其存在的合理性，但如果我们只讲狼性，不讲诚信的话，市场得来也会失去。谁会跟一个没有企业信誉的企业长期打交道呢？而如果一个企业内部人之间也“狼性”起来，为达到目的不择手段，蔑视规则，无视人性，彼此没有一种信任关系，那是一件非常可怕的事情。又比如我们的企业战略，如果没有诚信为基，就会在战略执行的过程中，因为内外部的种种原因，遭受障碍与挫折，再好的战略也不能持续下去。一个组织，再好的制度，如果内部没有诚信，制度也会流于表面，种种漏洞会让管理者防不胜防。在摩托罗拉，遵守职业及商业道德是工作标准中最基本的一条。再好的领导，再好的员工，不遵守职业及商业道德就不合格。
君子信而后劳其民
《论语》中说：君子先要获得信任，然后才去管理百姓。在企业经营中，企业信誉的建立，首先来说是一个企业内部信誉机制建立的过程。
在企业对于职业经理人的激励中，信誉机制的建立显得非常重要。信誉的实质是交易双方给予对方的一种稳定预期，在这种稳定预期的情形中，人们有进行重复博弈的动机，而不再是一次性博弈。只有这样的信誉机制的建立，方能防范企业主所担心的职业经理人的“道德风险”，而避免出现“一锤子买卖”。企业经营者与企业普通员工之间也是如此，唯有良好的信誉机制作为保证，方能上下同心，建立一种信任的关系，才能聚集企业人的力量，经营好企业。如果一个企业经营者没有了信誉，经常做出一些对员工的虚假承诺，在短期内能够“蒙蔽”员工，但长期下去肯定是背信离心。所以有人说“钱散人聚，而钱聚人散”。
建立内部信誉，除了建立企业经营者个人的信誉，更重要的是建立一种企业内部的信誉机制，使得企业信誉能够在企业内部生根发芽，让企业的每个员工，企业经营的每个环节，都能够以企业信誉为基，而不做出违背企业信誉的事情。企业的管理者，需要从战略层面明确哪些事是有助于企业信誉的建立的，而加以鼓励，而哪些又是有悖于企业信誉的建立，而加以调整或者制止，企业的管理者需要通过明确陈述、广泛交流而让全体员工对企业信誉的建立有一个共同的认识，形成企业信誉为重的价值观；管理者需要建立一种激励和惩罚机 制，而保证企业信誉机制的长期运行：企业的管理者需要在日常经营中贯彻企业信誉机制，底线为不违背利益关系者的利益，更高的是为社会大众创造价值，做出贡献，从而能够使得企业信誉机制成为企业长期持续的核心基因。
诚者，非自成己而已也，所以成物也
《大学》说：“诚者，非自成己而已也，所以成物也。”这个诚，不仅要求自己做到，而且用来完成万事万物。对于一个企业来说，就是企业需要对雇员、顾客、供应商、股东、社会公众等利益关系讲究信誉，也就是企业信誉不仅需要针对企业自身，还需要有效地将企业信誉传递给企业的利益关系者。其中企业内部信誉机制的建立，是企业外部信誉建立的根基。
菲利普·赛德勒的《持续竞争力》的核心思想是将顾客、雇员、供应商、股东和社会以及环境保护的需求纳入企业的经营战略中，这对于企业获取持续竞争力是至关重要的。在该书中，菲利普·赛德勒把这种需求定名为“利益兼容法”，也就是说，要建构企业的持续竞争力，必须兼顾各种利益关系者的利益。从企业信誉的角度来看，在建构企业内部信誉机制的基础上，企业还需要针对外部的各种关系者讲究企业信誉，并加以有效的传播和管理。面对客户，我们需要讲究企业信誉，在同客户的交互过程中形成信誉，而这种信誉又能够使得企业以较低的成本与客户达成交易，长期以来，可以保证企业品牌价值得以很好地实现。反之，如果一个企业缺乏信誉，只要不是什么垄断行业，客户就会选择其他信誉好的企业在产业链条的合作之中，企业需要讲究信誉，以形成良好的企业内外部协作生产链，由此可以同甘共苦，快速响应，积极应对外部市场的变化；对于股东，企业需要讲究信誉，维护股东利益，向股东负责，否则，就会导致股东用脚投票；在这个传媒发达，对于企业道德标准和社会责任越来越高的社会环境中，企业还需要对公众讲究信誉，建立良好的企业社会公民的形象，获得社会认同和强大的社会资本，否则，企业必将面对公众的集体舆论压力，这种舆论压力还会传递到市场上，影响企业的生死存亡。
良好的企业信誉在一个混乱的市场中，成为一种独特的吸引消费者、激励公众的企业独特价值点：良好的企业信誉在一个良好运行的市场中，成为企业聚集力量、获得各方认同与支持、保证企业持续运作的根基；一个具有良好的内外部企业信誉的企业，就可以实现“仁者归心”，聚集内外部的力量，获得内部员工认同，获得社会认同，赢得巨大的社会资本，从而建构起企业持续发展的坚固基石。如此来看，企业信誉就是企业持续竞争力的核心。
社会责任、免费午餐与品牌竞争
蒋廉雄
主持人语：企业家的责任，是大责任和小责任的完美统一。二者的均衡，如何拿捏?我们如何打造以下四种能力：信誉平台的运作能力、信誉风险的承受能力、信誉体系的管理能力和与利益相关者的协调能力?
“社会责任”的双重误读
从引入企业社会责任国际标准SA8000开始，企业的社会责任是近年社会和企业界关注的热点问题。最近关于社会责任的诸多消息、讨论、排名和评奖活动同时见诸媒体，但是这些信息表达的明显或潜在的观点倾向是，企业承担社会责任是企业对社会做出了特别的贡献，社会由于获得了企业履行社会责任的贡献，也要对这些企业给予“回报”，如对这些企业授予特别的荣誉等。这种倾向可能使企业社会责任被双重地误读了。当前的信息可能让企业经营者误读，认为社会责任是外界强加于其的非经营义务，因此企业经营将面临更大的道德压力以及义利取舍的痛苦。当前的信息也可能让消费者误读，认为社会责任是企业行善的结果，是少数有仁义的企业经营者对某群特殊消费者的恩赐，因此更加深了对其他企业经营者逐利本性的偏见。
这种误读，当然是企业家和消费者在现有的文化、环境和行动中对社会责任的自我解读，可能有其背后的认知机制。在中国社会中，关于商业活动的义利之辨在中国传统文化中源远流长，无商不奸、为富不仁是中国人对于商人的集体认识。在这一情境中，当我们解读从英文中翻译过来的企业社会责任时，无论是企业家或消费者，怎么不与“行善”联想起来呢。既是“行善”，怎么不是强加给企业的“责任”呢？
但是，如果以企业发展的战略观看，这种误读对于本土企业的竞争策略发展可能产生误导。
社会责任：既非“包袱”也非“免费午餐”
对于中国多数企业经营者，认为履行社会责任是背“包袱”而不是积累“资产”者不在少数。所谓背包袱有三层意思：一是它被认为是外界强加的。中国企业多数处于商业周期的初期阶段，在这一早期阶段，原始积累是第一位的，多数经营者还没有必要甚至来得及思考员工福利、环境保护和社区参加等社会责任问题；二是被认为是负担。在初期阶段的企业，实力并不雄厚，资源并不充裕，加上市场竞争压力，经营者担心承担社会责任可能加重企业营运成本、提高产品价格而失去市场竞争力；三是极力要将它甩掉。既然被认为是外加的，而且会增加负担，甩掉它就是经营者最直接和合理的反应。
如果从企业本身考虑，社会责任是企业家的包袱似乎有其合理性。设身处地地看看下面这个在身边司空见惯的例子吧：
中国属于私人拥有的企业多数是中小企业。在某个地区，分布了几十家企业，如果你经营一家年产值在几千万元甚至过亿元的企业，在那个地方是非常瞩目的了，但你整天仍需为客户、销售、回款、流动资金压得喘不过气来。这时，企业所在社区的政府为当地乡村修建公路在当地企业中募集资金，政府出面的募集往往是强制性的摊派，这种情况太普遍了。你与当地社区的多数企业一样极不情愿，而且可能是一拖再拖。
问题是，如果社区内有一家外资企业，虽然它的经营业务本身与当地政府无关，但它作为外来者仍可能要与当地政府保持密切关系所以积极地捐了款。另外几家企业，出于经营本身的需要也捐了款。你可能很恼火，同样捐了钱，这些企业可能名利双收，但自己的钱花得太冤枉。但不管怎样，你最终还是捐了款，不敢得罪当地政府和当地居民。
抛开道德说教和企业家的面子，你不情愿但又不得不捐赠的合理性解释就在这里如果你不捐赠，可能在扩建时就会失去当地政府的倾斜，在与当地居民征地谈判时可能遭遇当地居民的抬价、起哄甚至抵制行为，而那些积极捐赠或捐赠更多的企业可能处事进展顺利，甚至价格更低。还有，如果被媒体报道，可能还会影响企业声誉，导致市场消费者的负面反应。
这个例子总结起来得到三句话，在竞争性市场中，企业的社会责任影响企业的竞争力：社会责任行为对于企业不是包袱而是积累无形资产的途径：与相关企业相比，相对承担较少社会责任的企业可能在未来经营中遭受 不确定的经营风险或品牌的市场损失。
由此来看，社会责任是市场竞争还不是某个企业行善的结果。对于企业，表面上看是利他行为，实际上还是利己行为。因此，企业家若将其看成包袱实则是短视：政府和行业管理者以各种借口为不承担社会责任的企业辩解其实是愚人帮倒忙；消费者也没有必要将其看成是企业家行善的免费午餐，而是市场经济制度下竞争所致的福利。
社会责任作为品牌战略工具
美国的两位研究者Brown和Dacin在1997年进行了一项实验研究，他们以虚拟的电子和医疗器械公司为测试物，就被试者对公司社会责任认知如何影响公司品牌产品的评价进行了研究。他们的研究证实社会责任认知和公司能力认知是公司形象的基本内容，它们影响公司产品先进性评价、公司评价和公司产品的社会责任评价，进而影响消费者对公司的产品评价。其中被试者对公司社会责任的印象影响公司评价，并通过公司评价影响公司的产品评价。这一研究结果的启示在于，消费者对公司的社会责任印象影响他们的购买态度，公司的社会责任印象有利于提升公司产品的消费者吸引力。他们的研究结果见上图。
Brown和Dacin的研究是开先河之作，对履行社会责任的企业收益提供了间接佐证。但社会责任对企业的意义不单单如此，它表明可以通过社会营销策略改善公司社会责任印象，进而提升公司品牌的竞争力以实现公司的战略目标：直接将品牌的市场渗透活动贴上社会责任的标签通过获得社会和市场认同加速营销目标的实现，如广东移动向农村地区市场深度渗透营销；以爱心实现社会责任，在消费者心中建立亲近性的公司形象创造品牌的亲和力，如农夫山泉卖一瓶水捐一分钱的阳光工程营销；通过社会营销寻找和创造产品差异化的机会，为企业提供消费者价值创造的新途径，如GE“绿色创想”战略营销。以社会责任的感召力建立消费者的品牌社区，在企业和消费者以及消费者之间建立感情联系的平台和感情纽带的机会，如通用雪佛兰品牌赞助“雪佛兰红粉笔计划”义务支教活动。此外，社会营销可降低品牌的市场脆弱性，当品牌遭遇质量或其他负面事件时减少消费者的反应程度。
囿于历史条件、成长时间、市场处境及企业实力，中国本土企业在社会责任中的意识、行动乃至营销策略与跨国公司仍有较大的差距。在企业经营的层面上，为这种差距辩解有害无益。社会责任实质上是企业参与市场竞争、实现其市场目标的战略工具和策略，中国本土企业只有奋力追赶，千万不要在技术、资金这些硬的竞争力上逊色于跨国公司之后，在社会责任这一软的竞争策略上也输给竞争者。国家商务部的有关专家对中国两家企业在《财富》“2006企业社会责任评估”排名反应——排名不科学，评估的指标不完全适用于中国的企业——实是值得探讨的。
回到社会层面上，对处于市场转型阶段的中国企业经营者来说，如何化解社会上或自己心中关于义利之争的矛盾达到义利相容的境界，也是一个现实性问题。企业经营者如果在社会和自己的思想中没有化解义利冲突的意识，不能漫游于义利相容的精神境地，他可能具有财气、霸气，但不具有持久的大气。本土企业经营者应该超脱现有文化、商业生活氛围和个人性格来思考社会责任及其社会营销的问题。实际上，社会责任，不但提供了企业持续发展的竞争策略，就企业家精神修炼来说，也为他们提供了义利相容的解决之道。
(编辑：袁 航)