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摘要：移动商务是信息时代商务形式的重要体现，主要依托于移动设备与电子商务之间的结合，在消费交易过程中，也常常表现出传统电商的交易特点。本文在对移动商务进行研究的过程中，客观地对移动商务消费当中的信用风险和消费信任二元关系进行了归纳分析，并从消费信任与风险消除的角度，对促成交易、影响决策的动态作用进行综述，从而得出消费信任影响交易决策的过程态势。
关键词：移动商务交易；消费信任；信用风险机理；交易决策
前言：移动商务在开展交易的过程中，其交易特征与传统电子商务的交易较为类似，都是通过交易双方的信任达成，进行消费诉求的分析，最终通过交易决策完成交易。而在交易达成之前，交易双方是否具有消费信任、是否能够消除信用风险，将成为是否能够促成交易的重要影响因素。这一点在现代移动电商的房展当中表现得尤为明显。通过交易原理对消费信任影响下的交易决策过程进行归纳分析，很有必要。
一、移动商务消费信用影响在线消费决策的作用机制
在线消费是移动商务消费当中的重要消费方式，交易双方在进行在线消费时，由于依靠网络进行的交易存有虚拟化的特点，交易双方是否能够形成消费信任就成为能否完成交易的关键。
（一）消费需求分析
移动商务消费中，消费者作为商品或服务的购买者，在确定消费时需要有用对该件商品或服务的需求认知，因此消费者往往会意识到所购商品或服务应当存有实际情况和期望情况之间的差异，进而产生需求或信任。需求产生存在内部和外部两个方面的动因，其中内部动因主要是人类刚性需求，例如饮食需求。而外部动因则体现在消费刺激，例如商家宣传。相比于传统实体消费和电子商务凭条，移动商务的随时性和便携性进一步放大了消费者的外在动因，从而使得消费者在面对消费需求时往往表现为更加强烈的消费苛求。但是在实现消费之前，消费者还会受到信任度的阻碍，由于移动商务存有虚拟性，其商务信用风险则会不断累积啊，进而形成原有需求和潜在需求之间的相互转换。
（二）消费信息获取
消费者在确定消费对象和消费需求之间的关系后，会首先考虑因信任所带来的消费风险问题，为了能够尽可能多地降低消费风险，消费者会通过搜集信息来确定消费方案。在目前的移动商务消费中，消费者的消费对象信息主要依靠内部渠道和外部渠道两个方面进行获取[1]。其中内部渠道通畅是指消费者的个人经验，一般来说，消费者如果拥有相对丰富的移动商务购物经验，那么能够通过移动商务的商品展示信息、消费评价信息以及商家提供信息等内容对所需商品的真实情况进行大致的了解，一些消费者还可以利用沟通，增加对经营者的信任感，从而获取所需商品信息，最终服务与交易决策；而当一些消费者缺乏相应的购买经验时，则需要借助外部渠道，例如通过互联网的其他网站来侧面了解商品信息，通过与所需商品的比较，来判断经营者是否具有可信度。
（三）消费方案制定
消费者完成信息搜集之后，需要通过判断和消费方案进行消费方法的选择。在确定消费方案时，消费者首先会通过消费内容——即所选购商品特征和自身购买能力的匹配情况进行分析，从而确定消费者是否具有足够的支付能力，当确认自身拥有消费能力后，再对所收集到的信息内容进行汇总、分析和研究，通过商品特点、商品价格、同类型商品特点和同类型商品价格确定经营者是否存有夸大或虚假宣传的情况。由于在移动商务中，消费者进行商品的购买时无法直接接触到商品实物，因此能够支撑消费者完成商品信息和经营者信息进行判断的只有经营者所提供的商品描述，因此在方案制定过程中，消费者应当考虑消费商品的功能、样式、性能、价格、售后服务等多方面的内容，增加消费信任，实现交易。
（四）消费决策
在移动商务的消费当中，经营者与消费者之间由于存在虚拟联系，因此达成交易的可能性较低。经营过程中，消费者和经营者都通过不断的补足信息来提升双方的信任水平。消费者对于所购商品的信任程度达到一定水平后，消费风险得以降低，消费者才能够根据自身的需求和消费能力等情况进行商品的购买，完成交易。而当双方无法通过信息的补充完成信任程度的提升，那么移动商务消费交易则很难达成。
二、移动商务消费中的信任模型分析
（一）模型分析的基本思路
有研究者指出，在移动商务交易中，消费双方之所以缺乏信任感，主要由于交易过程中因缺少正式合同而存有不确定性难以控制，因此从消费意向形成到交易完成需要经过相对漫长的过程，因此消费信任显得尤为重要。
而在具体的消费信任原理分析中，笔者根据相关的调查数据，将消费信任作用因素与交易决策之间的影响关系通过模型的方式进行表达和分析。在消费者消费行为数据中，影响消费者形成消费信任的变量主要有个人信任的倾向、感知结构以及感知质量，而消费者的年龄、性别、消费经验、消费能力、消费环境等则构成了影响移动商务消费信任的控制变量，利用主成分分析法可以将所有变量组合成为探索性因子分析，再利用巴特利球体检验，可以得到主成分的量表，最后借助全模型的拟合指数，可以完成对各个变量在移动商务消费信任当中的影响程度[2]。而影响程度则作用于消费信任行为，直接造成消费者是否能够完成交易。
（二）模型方法与变量统计
为了能够对消费者在移动商务消费过程中的消费信任情况进行准确判断，笔者希望借助相关理论模型的方式对消费者的消费信任形成过程和促成消费交易完成的方式进行深入分析。在本文的调查和消费领域相关数据的统计当中，本文将构成消费信任的所有影响要素分为了三个具体的层面，分别为消费对象层面、消费环境层面、消费主体层面。其中，消费对象层面主要是指消费者所面临的移动商务的经营者，一般来说，经营者所提供的消费产品所内在的用途、质量、价格、安全性等方面都是消费者进行消费考量的主要内容，部分消费者会通过经营者口碑和声望来对产品进行判断；消费环境主要指整体的消费大环境，一般通过社会信任程度、移动商务平台搭建的完整度、是否存有相应的违规处理制度和监控制度等，消费者借此来判断自身权益是否能够得到合法保障；消费主体层面则是指消费者自身，其所拥有的消费需求、消费经历和消费理念等也都在深刻影响着消费信任的形成。例如某消费者在消费过程中曾经遭受到某一品牌的欺诈宣传，导致其遭受到较为严重的经济损失，那么该消费者在选购该品牌商品时势必会因为信任度的下降导致交易难以完成。基于这一总结分析，本文將影响消费信任形成的模型设置为双重影响模型，其中，消费对象层面中的经营者口碑和影响以及消费环境层面的相关保护机制建设，作为客观存在的内容，消费者在进行考量时通常会进行理性思考；而消费者自身的消费习惯、消费心理以及对于某品牌、某经营者的刻板印象，同样是构成消费信任的因素，但是并不存在一定的数据理论依据，因此可以将其归类为感性思考。理性思考和感性思考共同构成了消费信任。 在消费模型当中，无论是消费对象层面还是消费环境或消费主体层面，其内在的影响因素都可以作为整个模型当中的自变量进行分析。以经营者的经营口碑为例，有相关的研究学者指出，经营者的经营口碑可以视作是经营一方的施信信息，但同时作为受信约束，用以保证信任价值。而在模型当中，经营者的经营口碑往往来自于移动商务的多个领域，其中既包括经营者的社会影响和社会地位，也包括经营者所经营商品的知名度，还包括完成购买经营者商品的消费者所提供的消费评价，因此在进行口碑变量的判断时，需要从多个方向获取信息。中间变量又称为控制变量，是自变量所带来的影响效应所作用的变量信息，沟通自变量和因变量之间的因果关系。在本文的模型当中，笔者对自变量的总结设定中，通过感性思考和理性思考两个方面的消费者行为构成了对自变量的概括，而这两项思考作为消费行为又能够直接影响消费信任，因此其在模型中主要充当中间变量的位置。因变量又称结果变量，是整个模型当中因为受到自变量的影响所产生的结果。在分析中，消费信任所产生的信任行为是整个因素自变量所影响的最终结果，也是本文所探求的消费信任形成的主要过程，因此消费信任所形成的信任行为是模型当中的因变量。
（三）消费信任形成过程模拟
本文针对500名各行业、各年龄段和不同消费经验的人群进行走访调查，通过问卷的形式搜集调查数据，形成调查量表，用以对各项变量进行数据表示。随后，本文根据KMO球型检验的方式对所获得的量表进行信度分析，并得出量表当中各项变量的cronbach a系数值，所有因素的cronbach a值均大于0.70，表示量表均在信度边界值数据标准之上拥有可信度。而在主成分因素分析法当中，一般遵循成分较少因素解释最大变异量的原则，本文中通过共同性和特征值的方法来进行消费信任共同因素的确定。在数据拟合方面，项目信度始终处于0.593-0.717之间，表明项目信度大于标准值0.5.而组合信度CR值始终处于0.736以上，表明因子信度可以接受。量表效度方面则采用了平均方差等方法进行AVE抽取量分析，通过检验区内部的AVE抽取量来判断量表数据的聚合效度。在量表分析中，AVE值处于0.508-0.613之间，大于标准值0.5，表明模型具有合格的聚合效度以及区分度。
在分析方面本文首先将量表当中调查对象的年龄进行了划分，根据18-30岁、34-55岁、56岁及以上分为三个年龄层次，并分别进行变量模型分析。结果显示，在不同年龄层段党总，具有同质性符合F值显著的特征。这表明18-30岁年龄段的青年人和34-55岁年龄段的中年人在消费信任中有着显著差异，而18-30岁年龄段青年人与56岁及以上年龄段的老年人在消费信任中有着显著差异。从总体分析数据可以看出，在所有年龄段中，消费信任度最高的为56岁及以上的老年人，其次为34-55岁的中年人，而18-30岁的青年人消费程度最低。而在性别分析中，量表数据500名受访对象男性人数总计305名，女性综述为195名。通过对量表数据的独立样本T检验，可以看出，不同性别的消费者在消费信任度方面的差异绩效，表明无论男女性别，在消费信任度方面具有一致性。在数据中，男性消费信任得分2.97，女性消费得分3.03，表明消费信任度整体数值处于中等偏下水平。
三、消费信任与交易决策的影响过程
在众多影響消费决策的因素当中，消费者的信任水平是最具影响力和影响价值的影响因素之一，一般研究者认为消费者的消费信任情况能够直接作用于消费者的购买意愿，当购买意愿达到某一特定值的时候，消费者就会做出交易决策的选择。
本文在进行决策机制分析时，采用了person相关分析法，对不同的决策阶段消费者所表现出的消费信任水平进行研究。在分析结果当中，消费者的性别、年龄、教育程度以及收入水平，虽然能够在一定程度上影响消费者形成消费信任，但是对于消费者形成消费意愿的构成不显著，而消费者的移动商务购物经历、是否收到消费欺诈等因素P值小于0.01，表明，这二者与消费意愿的形成有着显著的关系。对于不同的决策阶段来说，消费者所表现出的消费信任水平收到消费者的消费心理影响，从而可能产生出不同程度的信任态度，而信任态度则会造成消费者购买意愿的波动。为了能够充分地对整个信任变化过程进行模拟，本文选用了回归分析方法进行验证。
在回归分析当中，消费者所形成的消费决策行为通过相容性检验和收益性检验之后，表现出与最终购买意愿的正相关关系，从另一个角度来看，消费者对于自身行为的控制能够促使信任水平提升，最终提高购买意愿。在消费过程中，消费者的初始信任来源于自身的消费经历和对经营者的初始判断，回归系数为0.04，P值低于0.05，表明初始信任与购买意愿之间不显著；消费者信任通过比对和商家信息获取，形成第二阶段信任，回归系数为0.5，相关关系十分显著；而在形成购买交易之前，回归系数达到0.57，表明信任程度提高直接作用于交易决策。
结论：综上所述，在信息技术与商务技术的发展中，移动商务以其随时性和便捷性的特点受到广泛喜爱。但是消费者在运用移动商务进行消费时，往往受阻于移动商务所具有的虚拟性，为了避免消费风险选择获取信息达成信任的方式促成消费。对于经营者来说，合理提供信息提升消费信任是促成交易的重要方式。
（作者单位：常州工学院经济与管理学院）
作者简介：李文超，男，生于1970年，硕士，讲师，研究方向：移动商务。
参考文献
[1]郭零兵，罗新星，朱名勋. 移动商务用户信任行为影响因素及建立路径[J]. 系统工程，2013，31（07）：120-126.
[2]廖卫红，周少华. 移动电子商务互动营销及应用模式[J]. 企业经济，2012，31（03）：67-71.
关键词：移动商务交易；消费信任；信用风险机理；交易决策
前言：移动商务在开展交易的过程中，其交易特征与传统电子商务的交易较为类似，都是通过交易双方的信任达成，进行消费诉求的分析，最终通过交易决策完成交易。而在交易达成之前，交易双方是否具有消费信任、是否能够消除信用风险，将成为是否能够促成交易的重要影响因素。这一点在现代移动电商的房展当中表现得尤为明显。通过交易原理对消费信任影响下的交易决策过程进行归纳分析，很有必要。
一、移动商务消费信用影响在线消费决策的作用机制
在线消费是移动商务消费当中的重要消费方式，交易双方在进行在线消费时，由于依靠网络进行的交易存有虚拟化的特点，交易双方是否能够形成消费信任就成为能否完成交易的关键。
（一）消费需求分析
移动商务消费中，消费者作为商品或服务的购买者，在确定消费时需要有用对该件商品或服务的需求认知，因此消费者往往会意识到所购商品或服务应当存有实际情况和期望情况之间的差异，进而产生需求或信任。需求产生存在内部和外部两个方面的动因，其中内部动因主要是人类刚性需求，例如饮食需求。而外部动因则体现在消费刺激，例如商家宣传。相比于传统实体消费和电子商务凭条，移动商务的随时性和便携性进一步放大了消费者的外在动因，从而使得消费者在面对消费需求时往往表现为更加强烈的消费苛求。但是在实现消费之前，消费者还会受到信任度的阻碍，由于移动商务存有虚拟性，其商务信用风险则会不断累积啊，进而形成原有需求和潜在需求之间的相互转换。
（二）消费信息获取
消费者在确定消费对象和消费需求之间的关系后，会首先考虑因信任所带来的消费风险问题，为了能够尽可能多地降低消费风险，消费者会通过搜集信息来确定消费方案。在目前的移动商务消费中，消费者的消费对象信息主要依靠内部渠道和外部渠道两个方面进行获取[1]。其中内部渠道通畅是指消费者的个人经验，一般来说，消费者如果拥有相对丰富的移动商务购物经验，那么能够通过移动商务的商品展示信息、消费评价信息以及商家提供信息等内容对所需商品的真实情况进行大致的了解，一些消费者还可以利用沟通，增加对经营者的信任感，从而获取所需商品信息，最终服务与交易决策；而当一些消费者缺乏相应的购买经验时，则需要借助外部渠道，例如通过互联网的其他网站来侧面了解商品信息，通过与所需商品的比较，来判断经营者是否具有可信度。
（三）消费方案制定
消费者完成信息搜集之后，需要通过判断和消费方案进行消费方法的选择。在确定消费方案时，消费者首先会通过消费内容——即所选购商品特征和自身购买能力的匹配情况进行分析，从而确定消费者是否具有足够的支付能力，当确认自身拥有消费能力后，再对所收集到的信息内容进行汇总、分析和研究，通过商品特点、商品价格、同类型商品特点和同类型商品价格确定经营者是否存有夸大或虚假宣传的情况。由于在移动商务中，消费者进行商品的购买时无法直接接触到商品实物，因此能够支撑消费者完成商品信息和经营者信息进行判断的只有经营者所提供的商品描述，因此在方案制定过程中，消费者应当考虑消费商品的功能、样式、性能、价格、售后服务等多方面的内容，增加消费信任，实现交易。
（四）消费决策
在移动商务的消费当中，经营者与消费者之间由于存在虚拟联系，因此达成交易的可能性较低。经营过程中，消费者和经营者都通过不断的补足信息来提升双方的信任水平。消费者对于所购商品的信任程度达到一定水平后，消费风险得以降低，消费者才能够根据自身的需求和消费能力等情况进行商品的购买，完成交易。而当双方无法通过信息的补充完成信任程度的提升，那么移动商务消费交易则很难达成。
二、移动商务消费中的信任模型分析
（一）模型分析的基本思路
有研究者指出，在移动商务交易中，消费双方之所以缺乏信任感，主要由于交易过程中因缺少正式合同而存有不确定性难以控制，因此从消费意向形成到交易完成需要经过相对漫长的过程，因此消费信任显得尤为重要。
而在具体的消费信任原理分析中，笔者根据相关的调查数据，将消费信任作用因素与交易决策之间的影响关系通过模型的方式进行表达和分析。在消费者消费行为数据中，影响消费者形成消费信任的变量主要有个人信任的倾向、感知结构以及感知质量，而消费者的年龄、性别、消费经验、消费能力、消费环境等则构成了影响移动商务消费信任的控制变量，利用主成分分析法可以将所有变量组合成为探索性因子分析，再利用巴特利球体检验，可以得到主成分的量表，最后借助全模型的拟合指数，可以完成对各个变量在移动商务消费信任当中的影响程度[2]。而影响程度则作用于消费信任行为，直接造成消费者是否能够完成交易。
（二）模型方法与变量统计
为了能够对消费者在移动商务消费过程中的消费信任情况进行准确判断，笔者希望借助相关理论模型的方式对消费者的消费信任形成过程和促成消费交易完成的方式进行深入分析。在本文的调查和消费领域相关数据的统计当中，本文将构成消费信任的所有影响要素分为了三个具体的层面，分别为消费对象层面、消费环境层面、消费主体层面。其中，消费对象层面主要是指消费者所面临的移动商务的经营者，一般来说，经营者所提供的消费产品所内在的用途、质量、价格、安全性等方面都是消费者进行消费考量的主要内容，部分消费者会通过经营者口碑和声望来对产品进行判断；消费环境主要指整体的消费大环境，一般通过社会信任程度、移动商务平台搭建的完整度、是否存有相应的违规处理制度和监控制度等，消费者借此来判断自身权益是否能够得到合法保障；消费主体层面则是指消费者自身，其所拥有的消费需求、消费经历和消费理念等也都在深刻影响着消费信任的形成。例如某消费者在消费过程中曾经遭受到某一品牌的欺诈宣传，导致其遭受到较为严重的经济损失，那么该消费者在选购该品牌商品时势必会因为信任度的下降导致交易难以完成。基于这一总结分析，本文將影响消费信任形成的模型设置为双重影响模型，其中，消费对象层面中的经营者口碑和影响以及消费环境层面的相关保护机制建设，作为客观存在的内容，消费者在进行考量时通常会进行理性思考；而消费者自身的消费习惯、消费心理以及对于某品牌、某经营者的刻板印象，同样是构成消费信任的因素，但是并不存在一定的数据理论依据，因此可以将其归类为感性思考。理性思考和感性思考共同构成了消费信任。 在消费模型当中，无论是消费对象层面还是消费环境或消费主体层面，其内在的影响因素都可以作为整个模型当中的自变量进行分析。以经营者的经营口碑为例，有相关的研究学者指出，经营者的经营口碑可以视作是经营一方的施信信息，但同时作为受信约束，用以保证信任价值。而在模型当中，经营者的经营口碑往往来自于移动商务的多个领域，其中既包括经营者的社会影响和社会地位，也包括经营者所经营商品的知名度，还包括完成购买经营者商品的消费者所提供的消费评价，因此在进行口碑变量的判断时，需要从多个方向获取信息。中间变量又称为控制变量，是自变量所带来的影响效应所作用的变量信息，沟通自变量和因变量之间的因果关系。在本文的模型当中，笔者对自变量的总结设定中，通过感性思考和理性思考两个方面的消费者行为构成了对自变量的概括，而这两项思考作为消费行为又能够直接影响消费信任，因此其在模型中主要充当中间变量的位置。因变量又称结果变量，是整个模型当中因为受到自变量的影响所产生的结果。在分析中，消费信任所产生的信任行为是整个因素自变量所影响的最终结果，也是本文所探求的消费信任形成的主要过程，因此消费信任所形成的信任行为是模型当中的因变量。
（三）消费信任形成过程模拟
本文针对500名各行业、各年龄段和不同消费经验的人群进行走访调查，通过问卷的形式搜集调查数据，形成调查量表，用以对各项变量进行数据表示。随后，本文根据KMO球型检验的方式对所获得的量表进行信度分析，并得出量表当中各项变量的cronbach a系数值，所有因素的cronbach a值均大于0.70，表示量表均在信度边界值数据标准之上拥有可信度。而在主成分因素分析法当中，一般遵循成分较少因素解释最大变异量的原则，本文中通过共同性和特征值的方法来进行消费信任共同因素的确定。在数据拟合方面，项目信度始终处于0.593-0.717之间，表明项目信度大于标准值0.5.而组合信度CR值始终处于0.736以上，表明因子信度可以接受。量表效度方面则采用了平均方差等方法进行AVE抽取量分析，通过检验区内部的AVE抽取量来判断量表数据的聚合效度。在量表分析中，AVE值处于0.508-0.613之间，大于标准值0.5，表明模型具有合格的聚合效度以及区分度。
在分析方面本文首先将量表当中调查对象的年龄进行了划分，根据18-30岁、34-55岁、56岁及以上分为三个年龄层次，并分别进行变量模型分析。结果显示，在不同年龄层段党总，具有同质性符合F值显著的特征。这表明18-30岁年龄段的青年人和34-55岁年龄段的中年人在消费信任中有着显著差异，而18-30岁年龄段青年人与56岁及以上年龄段的老年人在消费信任中有着显著差异。从总体分析数据可以看出，在所有年龄段中，消费信任度最高的为56岁及以上的老年人，其次为34-55岁的中年人，而18-30岁的青年人消费程度最低。而在性别分析中，量表数据500名受访对象男性人数总计305名，女性综述为195名。通过对量表数据的独立样本T检验，可以看出，不同性别的消费者在消费信任度方面的差异绩效，表明无论男女性别，在消费信任度方面具有一致性。在数据中，男性消费信任得分2.97，女性消费得分3.03，表明消费信任度整体数值处于中等偏下水平。
三、消费信任与交易决策的影响过程
在众多影響消费决策的因素当中，消费者的信任水平是最具影响力和影响价值的影响因素之一，一般研究者认为消费者的消费信任情况能够直接作用于消费者的购买意愿，当购买意愿达到某一特定值的时候，消费者就会做出交易决策的选择。
本文在进行决策机制分析时，采用了person相关分析法，对不同的决策阶段消费者所表现出的消费信任水平进行研究。在分析结果当中，消费者的性别、年龄、教育程度以及收入水平，虽然能够在一定程度上影响消费者形成消费信任，但是对于消费者形成消费意愿的构成不显著，而消费者的移动商务购物经历、是否收到消费欺诈等因素P值小于0.01，表明，这二者与消费意愿的形成有着显著的关系。对于不同的决策阶段来说，消费者所表现出的消费信任水平收到消费者的消费心理影响，从而可能产生出不同程度的信任态度，而信任态度则会造成消费者购买意愿的波动。为了能够充分地对整个信任变化过程进行模拟，本文选用了回归分析方法进行验证。
在回归分析当中，消费者所形成的消费决策行为通过相容性检验和收益性检验之后，表现出与最终购买意愿的正相关关系，从另一个角度来看，消费者对于自身行为的控制能够促使信任水平提升，最终提高购买意愿。在消费过程中，消费者的初始信任来源于自身的消费经历和对经营者的初始判断，回归系数为0.04，P值低于0.05，表明初始信任与购买意愿之间不显著；消费者信任通过比对和商家信息获取，形成第二阶段信任，回归系数为0.5，相关关系十分显著；而在形成购买交易之前，回归系数达到0.57，表明信任程度提高直接作用于交易决策。
结论：综上所述，在信息技术与商务技术的发展中，移动商务以其随时性和便捷性的特点受到广泛喜爱。但是消费者在运用移动商务进行消费时，往往受阻于移动商务所具有的虚拟性，为了避免消费风险选择获取信息达成信任的方式促成消费。对于经营者来说，合理提供信息提升消费信任是促成交易的重要方式。
（作者单位：常州工学院经济与管理学院）
作者简介：李文超，男，生于1970年，硕士，讲师，研究方向：移动商务。
参考文献
[1]郭零兵，罗新星，朱名勋. 移动商务用户信任行为影响因素及建立路径[J]. 系统工程，2013，31（07）：120-126.
[2]廖卫红，周少华. 移动电子商务互动营销及应用模式[J]. 企业经济，2012，31（03）：67-71.