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【内容摘要】 广西是全国唯一的沿海、沿边省份，有着极其丰富的旅游资源和体育资源。但在体育与旅游产业融合发展过程中也存在着政府组织和政策层面的相关问题以及产品内涵及企业运营方面的问题，前者主要涉及6个方面：体育旅游产业融合理论意识模糊和单薄，产业融合缺乏战略性考量;在实际体育和旅游产业融合组织机制上尚未形成思路;政策壁垒问题;体育旅游基础设施及服务滞后;体育旅游复合型人才缺乏;区域性经济水平及区位劣势限制;后者则主要涉及体育旅游产品内涵开发、相关产业链形成程度低;体育旅游品牌打造不够;营销水平较低等问题。本文立足于广西体育旅游产业的发展现状，深入分析旅游发展的问题，提出相应的解决方案。
【关键词】 体育旅游; 产业; 融合发展; 问题
1 引言
广西，地处云贵高原边缘，由山地、丘陵、台地、平原、石山、水面构成。丘陵占到全区面积的21.7%，岩溶地貌遍及83.9%的县份。地跨珠江、长江、红河、滨海四大水系，山、水、海、林、一应俱全。广西同时还富有壮、瑶、苗、仫佬、京族等十三个少数民族特色和海上丝路文明旅游资源。广西因其地貌资源优势而成为特色体育活动及竞技赛事的举办地，如皮划艇、摩托艇、马拉松、漂流等项目。但由于区域经济发展程度低、缺乏产业融合战略顶层设计等原因，广西旅游产业、体育产业发展相对滞后，主要存在问题如下：
2 政府组织及政策层面的问题
2.1 融合发展的观念意识模糊，且缺乏融合战略
2.1.1 体育旅游产业融合观念重心不明确
从对广西体育旅游产业融合的观念认识的调查来看，多数民众和体育局相关从业人员均以体育运动赛事为基本认知，没有体育旅游产业融合市场的概念，更没有与体育旅游产业配套开发产品的意识。在体育与旅游产业融合发展产品中，基本以体育部门牵头，而严重忽略社会效益与经济效益共生的旅游工作的引领作用，体育产业发展过程中也较少考虑到旅游产业因素。
2.1.2 体育旅游产业融合缺乏战略性思考
广西体育旅游产业融合观念模糊，体育与旅游融合意识的淡薄及融合机制的缺失，体育旅游带来的效应预期被低估。广西体育旅游的思考缺乏从区域形象整体设计、区域经贸文化整体发展等战略高度统筹思考设计。广西体育旅游呈现出规模难以扩大，品牌难形成，隐性效应被忽视的局面。
2.2 体育旅游产业的融合组织机制上也尚未形成思路
2.2.1 从行业内涵融合角度，体育旅游产业融合机构及机制尚未形成
广西竞技类体育旅游项目主要由体育部门负责，没有融入旅游行业思维及旅游效益的考量，无相应联系机构及机制（只有桂林有联系体育产业和旅游产业部门的沟通办公室），竞技类和具有观赏价值的体育赛事和节庆活动只针对体育领域宣传，在赛事策划上也较为传统和单一，导致旅游效应不明显，赛事接待规模及质量受限制。
体验型、娱乐性的附着于旅游产业的体育旅游项目，主要依托景区增值项目存在，限于景区的管理经营模式，项目呈现分割承包，独立运营状况，对于项目的整体形象层次、服务质量层次提升均存在不利因素。
2.2.2 从区域协调融合角度，缺乏区域资源整合机制
在对广西相关地市、县域的调查发现，阻碍广西体育活动扩大规模，形成特色，成为富有旅游元素的体育旅游项目，发挥体育产业与旅游产业双重效应的因素，区域竞争形成的阻力是一个重要的问题。如何进行区域资源协调统筹，建立相应组织机制，变“竞争”为“合作”，形成区域合力始终是一个重要的产业融合问题。如各地分散的马拉松比赛、龙舟赛和三月三节系列庆活动都是分散的，需要合作规划变“竞争”为“合力”。
2.3 政策壁垒问题制约体育旅游产业融合发展
2.3.1 多领域政策的壁垒有待打通
广西体育旅游产业的培育潜力项目有低空飞行项目和海上运动项目。低空飞行旅游主要涉及时间、天气、空域等要素。军事空域的政策及低空飞行线路技术问题是制约低空飞行体育旅游产业项目关键的问题。而北部湾海上运动项目受到一些环保政策及自然保护区政策的影响难以持续发展。如何沟通空域和海域的使用权，适度结合地域特色发展体育旅游产业，有待国家政策和自治区政策的扶持。
2.3.2 相关促进产业融合发展的政策力度不够，促进效果收效不明显
2016年12月广西体育局和旅发委签订《关于推进体育产业与旅游业融合发展的合作框架协议》，联手促进旅游业的发展，但广西体育旅游发展时间短，对规模化体育旅游项目缺乏高度重视，缺少相应的配套政策和措施，如体育赛事、节会资金主要由政府财政资金支持和招商引资构成，政府财政资金预算和投入主要按照体育口规划，而没能做体育产业与旅游产业融合规划预算和投入，很大程度上制约了广西体育旅游產业主体培育和市场开发。
2.4 体育旅游产业基础设施及服务滞后
2.4.1 硬件方面
广西目前尚缺乏具有较大规模效应和品牌效应的体育旅游产业项目，体育资源转化为相应旅游实体资源的基础设施缺乏，比如：因体育赛事而产生的旅游目的地和具有旅游价值的地标性设施，与旅游相关的配套基础设施与目前体育旅游发展分布情况不平衡，体育旅游产业缺乏融合的基础设施。
2.4.2 软件方面
体育旅游以体育行业人员为主要组织者和服务者，对旅游者的服务意识薄弱，更甚者没有对旅游者的服务意识。在调研中发现体育赛事的主办方对参赛者饮食、住宿的满足存在考虑不周的情况，未对参赛运动员团队和游客有旅游宣传意识。例如，广西某地国际皮划艇比赛，主办方未有旅游宣传和安排，反而是临时招募的运动员翻译人员（部分为外语导游），利用最后运动员休整的时间组织运动员加点参观旅游景点。 2.5 体育旅游产业人才的缺乏
就目前的学历教育体系，广西仅有桂林旅游学院开设体育旅游专业。从事体育旅游产业的人才大多既非“体育专业”也非“旅游专业”，调研发现全区地市除了桂林，基本没有设立体育旅游或体育旅游产业融合专门科室，这对体育旅游市场的健康、安全、有序运转以及提升可持续发展都产生不利的影响。
3 产品内涵及企业运营层面的问题
3.1 体育旅游产业产品内涵有待开发
广西体育旅游产业产品，在活动策划上按照体育产业领域思维开发，缺乏依托旅游心理和旅游规律开发设计体育旅游线路，体育旅游产业产品缺乏文化主题内涵与地方特色。在目前较有一定基础的体育旅游项目设计开发中，均鲜有充分开发、挖掘，融入文化元素设计体育旅游路线。
3.2 体育与旅游融合相关产业链形成程度低
体育和旅游产业相关行业并未有较深融合及上下游衔接、延伸关系。缺乏具备实力的针对旅游与体育产业活动进行开发和整合的企业，未能将体育与旅游产品的价值链充分延伸。如桂林的马拉松比赛，对于临桂等旅游目的地并未有旅游目的地宣传，文旅部门也只是出志愿者服务赛事，未能利用体育活动延伸旅游景点，打造旅游线路，与体育赛事产生连接，从而满足参赛者、观赛者、旅游者的多元化需求，旅游产业文创产品内涵薄弱，体育旅游融合文创产品更是空白。
3.3 地域体育旅游产业品牌打造不够
尽管广西举办有中国-东盟的相关赛事，例如中国-东盟（国际）马拉松赛、中国-东盟国际汽车拉力赛、中国-东盟国际马术耐力赛、中国-东盟风筝邀请赛等以中国-东盟为契机开展的一系列体育赛事，充分发挥了广西沿海、沿边的优势，促进了中国-东盟的体育文化的交流。但是举办规模和影响力有限，缺乏有专业有实力的企业参与打造。如何整合同质化产品，梳理广西优势资源及独特资源，集中力量打造几个全域性、大融合的品牌项目，利用品牌辐射地域、产业，促进广西体育旅游产业的品牌升级。
3.4 体育旅游产业融合宣传营销问题
广西体育旅游产业融合发展呈现出宣传平台单一、宣传营销策略不强等问题。未能形成强大的品牌线路和全面化、系统化的整体宣传，未能充分利用新媒体营销。目前通过广西壮族自治区体育局官网能连接上的只有9个地市体育局，同时各地市的信息化建设程度普遍不高，平台建设缺乏专业化。主要表现如下：
首先，广西体育旅游产业整体宣传规模不大，没有形成较强大品牌线路和全面化、系统化的整体宣传水平。一方面，因为没有充分的体育旅游产业融合意识，故而宣传时主要以体育活动及赛事内容作为宣传点，而没能发掘旅游宣传点。另一方面，受观念、资金因素制约，广西体育旅游产业在对外宣传上呈现各产业链条分散宣传，甚至相互竞争的局面，没能形成合作开发，合力营销、捆绑打包营销的态势，致使宣传效应较弱，知名度不高，客源市场范围狭窄等问题。
其次，在宣传媒介和平台选择上，不够灵活多样。没有充分利用新媒体营销的平台。体育旅游产业借助的网络宣传平台多为体育新媒体平台，而没拓展到旅游热门及社交类平台中。
最后，宣传营销方式较为传统，策略性不强。目前广西体育旅游产业宣传营销方式仍多停留在各类媒介推介及现场推介活动中，缺乏新意，也缺乏富有实际效益的策略。此外，宣传营销的周期和频率及受众也缺乏细致研究，精準营销尚有待提升。
广西体育旅游产业在融合过程中呈现的问题不止单单是广西一地出现的问题，它源自两个部门---体育产业部门和旅游产业部门，在相互融合过程中，政府需要有高于这两个部门的顶层设计，同时还需要有融合沟通的联系办公室，真正的融合是两个产业的互惠互利。
【参考文献】
[1]孙国华 梁业章.钦州市体育旅游现状分析及对策研究[J].体育世界.2020.3.
[2]蒋小丽 云南省体育旅游产业增加值核算研究[D]云南财经大学 2020.
[3]孔令学 对旅游与传统体育融合发展思考[J]中国旅游报 2020.06.
【关键词】 体育旅游; 产业; 融合发展; 问题
1 引言
广西，地处云贵高原边缘，由山地、丘陵、台地、平原、石山、水面构成。丘陵占到全区面积的21.7%，岩溶地貌遍及83.9%的县份。地跨珠江、长江、红河、滨海四大水系，山、水、海、林、一应俱全。广西同时还富有壮、瑶、苗、仫佬、京族等十三个少数民族特色和海上丝路文明旅游资源。广西因其地貌资源优势而成为特色体育活动及竞技赛事的举办地，如皮划艇、摩托艇、马拉松、漂流等项目。但由于区域经济发展程度低、缺乏产业融合战略顶层设计等原因，广西旅游产业、体育产业发展相对滞后，主要存在问题如下：
2 政府组织及政策层面的问题
2.1 融合发展的观念意识模糊，且缺乏融合战略
2.1.1 体育旅游产业融合观念重心不明确
从对广西体育旅游产业融合的观念认识的调查来看，多数民众和体育局相关从业人员均以体育运动赛事为基本认知，没有体育旅游产业融合市场的概念，更没有与体育旅游产业配套开发产品的意识。在体育与旅游产业融合发展产品中，基本以体育部门牵头，而严重忽略社会效益与经济效益共生的旅游工作的引领作用，体育产业发展过程中也较少考虑到旅游产业因素。
2.1.2 体育旅游产业融合缺乏战略性思考
广西体育旅游产业融合观念模糊，体育与旅游融合意识的淡薄及融合机制的缺失，体育旅游带来的效应预期被低估。广西体育旅游的思考缺乏从区域形象整体设计、区域经贸文化整体发展等战略高度统筹思考设计。广西体育旅游呈现出规模难以扩大，品牌难形成，隐性效应被忽视的局面。
2.2 体育旅游产业的融合组织机制上也尚未形成思路
2.2.1 从行业内涵融合角度，体育旅游产业融合机构及机制尚未形成
广西竞技类体育旅游项目主要由体育部门负责，没有融入旅游行业思维及旅游效益的考量，无相应联系机构及机制（只有桂林有联系体育产业和旅游产业部门的沟通办公室），竞技类和具有观赏价值的体育赛事和节庆活动只针对体育领域宣传，在赛事策划上也较为传统和单一，导致旅游效应不明显，赛事接待规模及质量受限制。
体验型、娱乐性的附着于旅游产业的体育旅游项目，主要依托景区增值项目存在，限于景区的管理经营模式，项目呈现分割承包，独立运营状况，对于项目的整体形象层次、服务质量层次提升均存在不利因素。
2.2.2 从区域协调融合角度，缺乏区域资源整合机制
在对广西相关地市、县域的调查发现，阻碍广西体育活动扩大规模，形成特色，成为富有旅游元素的体育旅游项目，发挥体育产业与旅游产业双重效应的因素，区域竞争形成的阻力是一个重要的问题。如何进行区域资源协调统筹，建立相应组织机制，变“竞争”为“合作”，形成区域合力始终是一个重要的产业融合问题。如各地分散的马拉松比赛、龙舟赛和三月三节系列庆活动都是分散的，需要合作规划变“竞争”为“合力”。
2.3 政策壁垒问题制约体育旅游产业融合发展
2.3.1 多领域政策的壁垒有待打通
广西体育旅游产业的培育潜力项目有低空飞行项目和海上运动项目。低空飞行旅游主要涉及时间、天气、空域等要素。军事空域的政策及低空飞行线路技术问题是制约低空飞行体育旅游产业项目关键的问题。而北部湾海上运动项目受到一些环保政策及自然保护区政策的影响难以持续发展。如何沟通空域和海域的使用权，适度结合地域特色发展体育旅游产业，有待国家政策和自治区政策的扶持。
2.3.2 相关促进产业融合发展的政策力度不够，促进效果收效不明显
2016年12月广西体育局和旅发委签订《关于推进体育产业与旅游业融合发展的合作框架协议》，联手促进旅游业的发展，但广西体育旅游发展时间短，对规模化体育旅游项目缺乏高度重视，缺少相应的配套政策和措施，如体育赛事、节会资金主要由政府财政资金支持和招商引资构成，政府财政资金预算和投入主要按照体育口规划，而没能做体育产业与旅游产业融合规划预算和投入，很大程度上制约了广西体育旅游產业主体培育和市场开发。
2.4 体育旅游产业基础设施及服务滞后
2.4.1 硬件方面
广西目前尚缺乏具有较大规模效应和品牌效应的体育旅游产业项目，体育资源转化为相应旅游实体资源的基础设施缺乏，比如：因体育赛事而产生的旅游目的地和具有旅游价值的地标性设施，与旅游相关的配套基础设施与目前体育旅游发展分布情况不平衡，体育旅游产业缺乏融合的基础设施。
2.4.2 软件方面
体育旅游以体育行业人员为主要组织者和服务者，对旅游者的服务意识薄弱，更甚者没有对旅游者的服务意识。在调研中发现体育赛事的主办方对参赛者饮食、住宿的满足存在考虑不周的情况，未对参赛运动员团队和游客有旅游宣传意识。例如，广西某地国际皮划艇比赛，主办方未有旅游宣传和安排，反而是临时招募的运动员翻译人员（部分为外语导游），利用最后运动员休整的时间组织运动员加点参观旅游景点。 2.5 体育旅游产业人才的缺乏
就目前的学历教育体系，广西仅有桂林旅游学院开设体育旅游专业。从事体育旅游产业的人才大多既非“体育专业”也非“旅游专业”，调研发现全区地市除了桂林，基本没有设立体育旅游或体育旅游产业融合专门科室，这对体育旅游市场的健康、安全、有序运转以及提升可持续发展都产生不利的影响。
3 产品内涵及企业运营层面的问题
3.1 体育旅游产业产品内涵有待开发
广西体育旅游产业产品，在活动策划上按照体育产业领域思维开发，缺乏依托旅游心理和旅游规律开发设计体育旅游线路，体育旅游产业产品缺乏文化主题内涵与地方特色。在目前较有一定基础的体育旅游项目设计开发中，均鲜有充分开发、挖掘，融入文化元素设计体育旅游路线。
3.2 体育与旅游融合相关产业链形成程度低
体育和旅游产业相关行业并未有较深融合及上下游衔接、延伸关系。缺乏具备实力的针对旅游与体育产业活动进行开发和整合的企业，未能将体育与旅游产品的价值链充分延伸。如桂林的马拉松比赛，对于临桂等旅游目的地并未有旅游目的地宣传，文旅部门也只是出志愿者服务赛事，未能利用体育活动延伸旅游景点，打造旅游线路，与体育赛事产生连接，从而满足参赛者、观赛者、旅游者的多元化需求，旅游产业文创产品内涵薄弱，体育旅游融合文创产品更是空白。
3.3 地域体育旅游产业品牌打造不够
尽管广西举办有中国-东盟的相关赛事，例如中国-东盟（国际）马拉松赛、中国-东盟国际汽车拉力赛、中国-东盟国际马术耐力赛、中国-东盟风筝邀请赛等以中国-东盟为契机开展的一系列体育赛事，充分发挥了广西沿海、沿边的优势，促进了中国-东盟的体育文化的交流。但是举办规模和影响力有限，缺乏有专业有实力的企业参与打造。如何整合同质化产品，梳理广西优势资源及独特资源，集中力量打造几个全域性、大融合的品牌项目，利用品牌辐射地域、产业，促进广西体育旅游产业的品牌升级。
3.4 体育旅游产业融合宣传营销问题
广西体育旅游产业融合发展呈现出宣传平台单一、宣传营销策略不强等问题。未能形成强大的品牌线路和全面化、系统化的整体宣传，未能充分利用新媒体营销。目前通过广西壮族自治区体育局官网能连接上的只有9个地市体育局，同时各地市的信息化建设程度普遍不高，平台建设缺乏专业化。主要表现如下：
首先，广西体育旅游产业整体宣传规模不大，没有形成较强大品牌线路和全面化、系统化的整体宣传水平。一方面，因为没有充分的体育旅游产业融合意识，故而宣传时主要以体育活动及赛事内容作为宣传点，而没能发掘旅游宣传点。另一方面，受观念、资金因素制约，广西体育旅游产业在对外宣传上呈现各产业链条分散宣传，甚至相互竞争的局面，没能形成合作开发，合力营销、捆绑打包营销的态势，致使宣传效应较弱，知名度不高，客源市场范围狭窄等问题。
其次，在宣传媒介和平台选择上，不够灵活多样。没有充分利用新媒体营销的平台。体育旅游产业借助的网络宣传平台多为体育新媒体平台，而没拓展到旅游热门及社交类平台中。
最后，宣传营销方式较为传统，策略性不强。目前广西体育旅游产业宣传营销方式仍多停留在各类媒介推介及现场推介活动中，缺乏新意，也缺乏富有实际效益的策略。此外，宣传营销的周期和频率及受众也缺乏细致研究，精準营销尚有待提升。
广西体育旅游产业在融合过程中呈现的问题不止单单是广西一地出现的问题，它源自两个部门---体育产业部门和旅游产业部门，在相互融合过程中，政府需要有高于这两个部门的顶层设计，同时还需要有融合沟通的联系办公室，真正的融合是两个产业的互惠互利。
【参考文献】
[1]孙国华 梁业章.钦州市体育旅游现状分析及对策研究[J].体育世界.2020.3.
[2]蒋小丽 云南省体育旅游产业增加值核算研究[D]云南财经大学 2020.
[3]孔令学 对旅游与传统体育融合发展思考[J]中国旅游报 2020.06.