论文部分内容阅读
摘要城镇化趋势下，农村受众利用媒介接触获取新闻呈多元化趋势。每个农村受众都是具有自智能性自决策性主体，其农村受众的媒介接触行为与自身内部属性存在联系。内部属性信息的异质化程度决定农村受众的媒介接触行为。该研究根据在云南省晋宁县的入户调查数据，提取农村受众的媒介接触行为与自身内部属性信息，基于MATLAB平台，通过模拟手段简化调查手段，生成模拟农村受众的媒介接触行为信息，通过回归分析得出，农村受众的媒介接触行为与自身内部属性相关，按影响程度大小依次为农业收入比例、年龄、耕地数量、家庭外出务工人数、信息需求度、受教育程度。
关键词农村受众；模拟；媒介接触行为；内部属性
中图分类号S126；G2文献标识码
A文章编号0517-6611（2016）01-336-03
AbstractUnder the trend of urbanization， the media access to the media in rural areas has a diversified trend. Each rural audience is the main body of the selfintelligent and selfdetermination， and the media contact behavior of the rural audience has a connection with their internal attributes. The heterogeneity of the internal attribute information determines the media contact behavior of the rural audience. Through the investigation in Jinning County Yunnan Province， media contact behavior of rural audience and their internal information were obtained. Based on the MATLAB platform， through the simulation means to simplify the investigation means to generate a simulation of the media contact behavior of the rural audience. By regression analysis， the media contact behavior of rural audience was correlated with their internal attributes， the order according to influence degree was agricultural income ratio， age， cultivation quantity， number of families who go out to work， information demand， educational degree.
Key wordsRural audience； Simulation； Media contact behavior； Internal attributes
城镇化已是不可阻挡的趋势，在城镇化背景下，我国社会发生着各种价值观领域的文化重构，城乡差距进一步缩小，但不可回避的是，大众传媒在农村与城市依旧保持着“二元结构”。在城乡一体化的时代背景下，现阶段我国经历了农业技术的飞跃与经济状况的跨越式发展。农村新闻传播是农村经济发展的推进器，城乡间经济的融合与联系，农村受众开始渴望与区域外产生交集与交往，对新闻的需求开始增强。随着经济结构的变化，农民的内部分化程度越来越高，传统传播意义上提到的“受众”已发生了很大的变化。农民是具有自智能性自决策性的主体，农民的媒介选择行为受自身的内部属性信息和外界宏观媒介环境的影响。笔者根据云南山地行政村的入户调查数据，基于MATLAB平台，通过模拟手段研究农村受众的内部属性差异与新闻媒介接触行为的关系。该研究中的新闻媒介接触行为指专门获取新闻的行为，不包括利用媒介的娱乐活动。
1指标选取、数据来源与研究方法
1.1研究区域的选择
我国农村经济呈“金字塔”状大致可以分为3类：第一类以城市经济圈近郊农村为代表，农民生活较富足，大众媒介高度发达，与城市交往密集；第二类是典型农村，生活与小康水平存在一定差距，但基本媒介普及，对农业科技信息、国家政策存在需求；第三类是我国的贫困农村，教育落后，对媒介依赖度低，随着劳动力向区域外转移，与外界信息有裹挟式需求。显然，第一类农村在研究过程不具备代表性，而第二、三类农村才是现阶段数量庞大具有代表性的地区。该研究选取云南省晋宁县晋城镇晋城、上蒜、昆陽、二街等行政村为研究区域，所选区域既有传统农业依赖，又有劳动力转移群体，大众媒介普及度高，但与发达地区存在差异，具有第二、三类农村代表性。
1.2农村新闻媒介渠道
云南地区农村处于相对落后的阶段，与极度贫困的农村地区比较，大众媒介普及度相对较高；但与沿海及江浙农村相比有着一定差距。该地区传播体系基本实现了多元化覆盖，网络、移动互联网已进入部分农户家庭，手机普及率相对较高，但传播渠道占主导地位的仍是口语传播，这与农村的文化基础和长期的生活习惯相关[1]。随着教育的普及与政策性推广，人们的报纸新闻阅读平均时长已达到7.4 min/d。电视成为获取政策性新闻的第一媒介，网络在农村的传播以娱乐为主，新闻传播的作用主要表现为伴随性传播。在外出务工群体中，移动互联网传播新闻表现出强劲增长趋势。 1.3影响农民新闻媒介接触行为的内部差异因素
外部因素对农村受众行为的影响相对明显而且直观，具有普适意义。该研究更侧重于研究农户异质属性对新闻媒介接触行为的影响，所以排除外部性相关影响可以直接做定性分析，不需要纳入定量层面进行研究，因为其显著相关性明显[2]。该研究主要针对影响农户新闻媒介接触行为的内部因素做定量分析，在借鉴现有研究成果的基础上，筛选出影响农村受众新闻媒介接触行为的内部因素，结合云南省实际，最终确定了调查着重需要提取的内部因素影响因子[3]：年龄（X1）、受教育程度（X2）、家庭外出务工人数（X3）、农业收入比例（X4）、耕地数量（X5）、信息需求度（X6）。
其中，年龄为基础性指标。通常认为受教育水平越高，人们思想开明程度越高，对新闻需求越强，掌握媒介越快。农业收入占总收入的比例和家庭外出务工人数2个指标是用来衡量与外界环境联系程度的。耕地数量反映自身与农业资源的联系程度，耕地在某种程度上反映了对农业科技信息的需求度和对农民文化的归属度[4]。
农村受众的信息需求大致分为：医疗保健信息、养老保险信息、劳务需求信息、子女教育信息、权益保护信息、法律法规信息、职业技能培训信息。不大需要的信息按需求度从高到低依次是回乡创业信息、房屋租售信息、与家乡密切相关的信息、金融理财信息、休闲娱乐信息[5]。信息需求度是与生活维度联系的信息群指标，在调查中通过调查问卷进行评定，按需求度由弱到强分为1、2、3共3个等级[6]。
1.4数据获取
通过参与式观测与调查问卷，获取农村新闻媒介接触行为原始数据，重点提取6个影响因子，在云南省昆明市晋宁县晋城、上蒜、昆阳、二街4个行政村平均每个村访谈25个农户，获得样本数据100个。部分数据列举见表1、2。
2.1对模拟数据的T检验运用蒙特卡洛模拟算法，基于MATLAB平台编程，生成的总体层面的农户新闻媒介接触行为异质化属性信息与其自决策性行为规则存在一定的不确定性，尤其是农户总体属性信息可能呈现出不同的表现特征。所以要对生成的属性信息进行数据收敛性检验，以验证生成的总体层面的农户新闻媒介接触行为异质化属性信息与原始调查数据的相符程度，从而检验生成的农民新闻媒介接触行为信息是否可信。利用MATLAB平台自带的T检验原则对模拟出的1 000组新闻媒介接触行为数据进行检验，结果见表4。由表4可知，基于MATLAB平台生成的模拟数据全部通过T检验[8]。
2.2农户媒介接触行为影响因子回归分析
为了确定农户新闻媒介接触行为影响因子与农户新闻媒介接触行为间的关系，采用多元回归分析方法预测研究区整体层面农户根据异质性的属性会采取的保护性耕作行为[9]。利用SPSS试验分析平台，对模拟生成的行为信息进行Logistic回归分析，对影响因子的显著性进行检验[10]。Logit回归模型形式为：
Pi=F（α+mj=1βjXij+μ）=1/{1+exp[-α+mj=1βjXij+μ]} （5）
式中，Pi 表示农户i的积极响应概率；α为回归截距；βj为影响因素回归系数；Xij表示农户i的第j个影响因素；μ为随机扰动项。
回归分析的最终目的是建立適用于研究区整体层面的模型，模型的自变量为年龄、耕地数量、农业收入占总收入比例、受教育程度、家庭外出务工人数、信息需求度等6个，模型的因变量为农户新闻媒介接触行为，也是研究所需要提炼的核心内容。由于模拟数量的限制和模型设计约束，不能逐一表达农户的行为规则，为了简化模型，将保护性耕作行为聚类简化，最终得出农户新闻媒介接触行为的个数，作为模型最终所求解的因变量，也是研究建模的目的变量。
由模型结果可知，农村受众的新闻媒介接触行为与自身内部属性的相关程度由大到小依次为农业收入比例、年龄、耕地数量、家庭外出务工人数、信息需求度、受教育程度。
3结论与讨论
该研究根据在云南省山区农村的问卷调查数据，基于MATLAB平台，生成模拟农村受众的新闻媒介接触行为信息，并对农村受众的媒介接触行为与自身内部属性的关系进行回归分析。结果表明：研究区农村受众接受新闻的媒介接触行为与年龄呈负相关，表明年龄越小选择获取新闻媒介的渠道越多元化，接触行为越明显，并且显著性较高，这与常规的经验吻合。农村受众接受新闻的媒介接触行为与家庭外出务工人数呈正相关，与城市生活轨迹重合代表了媒介需求运用的程度越高，对外界信息的需求呈增长趋势，城市务工群体会改变农村媒介生态。农业收入比例和耕地数量与新闻媒介接触个数呈正相关，可能与农户对农业科技信息与政策性信息需求增长存在联系。而受教育程度与农户接受新闻的媒介接触行为呈负相关，并且相关度较小，这出现了与“受教育程度越高对媒介新闻需求程度越高”这一常规经验相悖的结论。但因为长期在农村生活的群体，受教育程度高的也仅大都停留在基础性教育阶段，表明基础性教育对农村受众新闻需求、媒介手段多元选择能力的推进作用不大。
安徽农业科学2016年
参考文献
[1]
陈娟. 中国农村类报纸市场化转型研究[D].广州：暨南大学，2012.
[2] 周勇，刘晓媛. 农村受众对乡村媒体的使用与满足研究：基于对四川省东部万水村的田野调查[J]. 国际新闻界，2011（10）：72-78.
[3] 方汉奇. 新闻学学科建设的回顾与前瞻[C]//郑保卫.新时期中国新闻学学科建设30年.经济日报出版社，2008.
[4] 徐景华. 新闻传播在农村[D].南昌：南昌大学，2006.
[5] 王海峰. 新闻媒体与新农村建设[D].开封：河南大学，2007.
[6] 廖守亿，戴金海.复杂适应系统及基于Agent的建模与仿真方法[J].系统仿真学报，2004， 16（1）：113-117.
[7] 何炎祥，陈莘萌.agent和多agent系统的设计与应用[M].武汉：武汉大学现版社，2001.
[8] 王忠玉，吴柏林.模糊数据统计学[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2008.
[9] 王勇，骆世明.现代农业发展中的农户行为研究[J].广东农业科学，2007（12）：109-113.
[10] GOLDSTEIN W M， HOGARTH R M.Research on judgment and decision making[M]. New York： Cambridge University Press， 2000.
关键词农村受众；模拟；媒介接触行为；内部属性
中图分类号S126；G2文献标识码
A文章编号0517-6611（2016）01-336-03
AbstractUnder the trend of urbanization， the media access to the media in rural areas has a diversified trend. Each rural audience is the main body of the selfintelligent and selfdetermination， and the media contact behavior of the rural audience has a connection with their internal attributes. The heterogeneity of the internal attribute information determines the media contact behavior of the rural audience. Through the investigation in Jinning County Yunnan Province， media contact behavior of rural audience and their internal information were obtained. Based on the MATLAB platform， through the simulation means to simplify the investigation means to generate a simulation of the media contact behavior of the rural audience. By regression analysis， the media contact behavior of rural audience was correlated with their internal attributes， the order according to influence degree was agricultural income ratio， age， cultivation quantity， number of families who go out to work， information demand， educational degree.
Key wordsRural audience； Simulation； Media contact behavior； Internal attributes
城镇化已是不可阻挡的趋势，在城镇化背景下，我国社会发生着各种价值观领域的文化重构，城乡差距进一步缩小，但不可回避的是，大众传媒在农村与城市依旧保持着“二元结构”。在城乡一体化的时代背景下，现阶段我国经历了农业技术的飞跃与经济状况的跨越式发展。农村新闻传播是农村经济发展的推进器，城乡间经济的融合与联系，农村受众开始渴望与区域外产生交集与交往，对新闻的需求开始增强。随着经济结构的变化，农民的内部分化程度越来越高，传统传播意义上提到的“受众”已发生了很大的变化。农民是具有自智能性自决策性的主体，农民的媒介选择行为受自身的内部属性信息和外界宏观媒介环境的影响。笔者根据云南山地行政村的入户调查数据，基于MATLAB平台，通过模拟手段研究农村受众的内部属性差异与新闻媒介接触行为的关系。该研究中的新闻媒介接触行为指专门获取新闻的行为，不包括利用媒介的娱乐活动。
1指标选取、数据来源与研究方法
1.1研究区域的选择
我国农村经济呈“金字塔”状大致可以分为3类：第一类以城市经济圈近郊农村为代表，农民生活较富足，大众媒介高度发达，与城市交往密集；第二类是典型农村，生活与小康水平存在一定差距，但基本媒介普及，对农业科技信息、国家政策存在需求；第三类是我国的贫困农村，教育落后，对媒介依赖度低，随着劳动力向区域外转移，与外界信息有裹挟式需求。显然，第一类农村在研究过程不具备代表性，而第二、三类农村才是现阶段数量庞大具有代表性的地区。该研究选取云南省晋宁县晋城镇晋城、上蒜、昆陽、二街等行政村为研究区域，所选区域既有传统农业依赖，又有劳动力转移群体，大众媒介普及度高，但与发达地区存在差异，具有第二、三类农村代表性。
1.2农村新闻媒介渠道
云南地区农村处于相对落后的阶段，与极度贫困的农村地区比较，大众媒介普及度相对较高；但与沿海及江浙农村相比有着一定差距。该地区传播体系基本实现了多元化覆盖，网络、移动互联网已进入部分农户家庭，手机普及率相对较高，但传播渠道占主导地位的仍是口语传播，这与农村的文化基础和长期的生活习惯相关[1]。随着教育的普及与政策性推广，人们的报纸新闻阅读平均时长已达到7.4 min/d。电视成为获取政策性新闻的第一媒介，网络在农村的传播以娱乐为主，新闻传播的作用主要表现为伴随性传播。在外出务工群体中，移动互联网传播新闻表现出强劲增长趋势。 1.3影响农民新闻媒介接触行为的内部差异因素
外部因素对农村受众行为的影响相对明显而且直观，具有普适意义。该研究更侧重于研究农户异质属性对新闻媒介接触行为的影响，所以排除外部性相关影响可以直接做定性分析，不需要纳入定量层面进行研究，因为其显著相关性明显[2]。该研究主要针对影响农户新闻媒介接触行为的内部因素做定量分析，在借鉴现有研究成果的基础上，筛选出影响农村受众新闻媒介接触行为的内部因素，结合云南省实际，最终确定了调查着重需要提取的内部因素影响因子[3]：年龄（X1）、受教育程度（X2）、家庭外出务工人数（X3）、农业收入比例（X4）、耕地数量（X5）、信息需求度（X6）。
其中，年龄为基础性指标。通常认为受教育水平越高，人们思想开明程度越高，对新闻需求越强，掌握媒介越快。农业收入占总收入的比例和家庭外出务工人数2个指标是用来衡量与外界环境联系程度的。耕地数量反映自身与农业资源的联系程度，耕地在某种程度上反映了对农业科技信息的需求度和对农民文化的归属度[4]。
农村受众的信息需求大致分为：医疗保健信息、养老保险信息、劳务需求信息、子女教育信息、权益保护信息、法律法规信息、职业技能培训信息。不大需要的信息按需求度从高到低依次是回乡创业信息、房屋租售信息、与家乡密切相关的信息、金融理财信息、休闲娱乐信息[5]。信息需求度是与生活维度联系的信息群指标，在调查中通过调查问卷进行评定，按需求度由弱到强分为1、2、3共3个等级[6]。
1.4数据获取
通过参与式观测与调查问卷，获取农村新闻媒介接触行为原始数据，重点提取6个影响因子，在云南省昆明市晋宁县晋城、上蒜、昆阳、二街4个行政村平均每个村访谈25个农户，获得样本数据100个。部分数据列举见表1、2。
2.1对模拟数据的T检验运用蒙特卡洛模拟算法，基于MATLAB平台编程，生成的总体层面的农户新闻媒介接触行为异质化属性信息与其自决策性行为规则存在一定的不确定性，尤其是农户总体属性信息可能呈现出不同的表现特征。所以要对生成的属性信息进行数据收敛性检验，以验证生成的总体层面的农户新闻媒介接触行为异质化属性信息与原始调查数据的相符程度，从而检验生成的农民新闻媒介接触行为信息是否可信。利用MATLAB平台自带的T检验原则对模拟出的1 000组新闻媒介接触行为数据进行检验，结果见表4。由表4可知，基于MATLAB平台生成的模拟数据全部通过T检验[8]。
2.2农户媒介接触行为影响因子回归分析
为了确定农户新闻媒介接触行为影响因子与农户新闻媒介接触行为间的关系，采用多元回归分析方法预测研究区整体层面农户根据异质性的属性会采取的保护性耕作行为[9]。利用SPSS试验分析平台，对模拟生成的行为信息进行Logistic回归分析，对影响因子的显著性进行检验[10]。Logit回归模型形式为：
Pi=F（α+mj=1βjXij+μ）=1/{1+exp[-α+mj=1βjXij+μ]} （5）
式中，Pi 表示农户i的积极响应概率；α为回归截距；βj为影响因素回归系数；Xij表示农户i的第j个影响因素；μ为随机扰动项。
回归分析的最终目的是建立適用于研究区整体层面的模型，模型的自变量为年龄、耕地数量、农业收入占总收入比例、受教育程度、家庭外出务工人数、信息需求度等6个，模型的因变量为农户新闻媒介接触行为，也是研究所需要提炼的核心内容。由于模拟数量的限制和模型设计约束，不能逐一表达农户的行为规则，为了简化模型，将保护性耕作行为聚类简化，最终得出农户新闻媒介接触行为的个数，作为模型最终所求解的因变量，也是研究建模的目的变量。
由模型结果可知，农村受众的新闻媒介接触行为与自身内部属性的相关程度由大到小依次为农业收入比例、年龄、耕地数量、家庭外出务工人数、信息需求度、受教育程度。
3结论与讨论
该研究根据在云南省山区农村的问卷调查数据，基于MATLAB平台，生成模拟农村受众的新闻媒介接触行为信息，并对农村受众的媒介接触行为与自身内部属性的关系进行回归分析。结果表明：研究区农村受众接受新闻的媒介接触行为与年龄呈负相关，表明年龄越小选择获取新闻媒介的渠道越多元化，接触行为越明显，并且显著性较高，这与常规的经验吻合。农村受众接受新闻的媒介接触行为与家庭外出务工人数呈正相关，与城市生活轨迹重合代表了媒介需求运用的程度越高，对外界信息的需求呈增长趋势，城市务工群体会改变农村媒介生态。农业收入比例和耕地数量与新闻媒介接触个数呈正相关，可能与农户对农业科技信息与政策性信息需求增长存在联系。而受教育程度与农户接受新闻的媒介接触行为呈负相关，并且相关度较小，这出现了与“受教育程度越高对媒介新闻需求程度越高”这一常规经验相悖的结论。但因为长期在农村生活的群体，受教育程度高的也仅大都停留在基础性教育阶段，表明基础性教育对农村受众新闻需求、媒介手段多元选择能力的推进作用不大。
安徽农业科学2016年
参考文献
[1]
陈娟. 中国农村类报纸市场化转型研究[D].广州：暨南大学，2012.
[2] 周勇，刘晓媛. 农村受众对乡村媒体的使用与满足研究：基于对四川省东部万水村的田野调查[J]. 国际新闻界，2011（10）：72-78.
[3] 方汉奇. 新闻学学科建设的回顾与前瞻[C]//郑保卫.新时期中国新闻学学科建设30年.经济日报出版社，2008.
[4] 徐景华. 新闻传播在农村[D].南昌：南昌大学，2006.
[5] 王海峰. 新闻媒体与新农村建设[D].开封：河南大学，2007.
[6] 廖守亿，戴金海.复杂适应系统及基于Agent的建模与仿真方法[J].系统仿真学报，2004， 16（1）：113-117.
[7] 何炎祥，陈莘萌.agent和多agent系统的设计与应用[M].武汉：武汉大学现版社，2001.
[8] 王忠玉，吴柏林.模糊数据统计学[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2008.
[9] 王勇，骆世明.现代农业发展中的农户行为研究[J].广东农业科学，2007（12）：109-113.
[10] GOLDSTEIN W M， HOGARTH R M.Research on judgment and decision making[M]. New York： Cambridge University Press， 2000.