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摘要 以古村落旅游目的地居民参与旅游满意度为切入点，结合社区参与理论，构建居民参与旅游满意度评价体系，并以诸葛八卦村为例进行实证分析。利用参与旅游满意度评价矩阵，提出相应的管理建议，以促进古村落旅游的健康发展。
关键词 古村落旅游；居民参与旅游满意度；评价矩阵；诸葛八卦村
The Investigation and Analysis of Community Residents Satisfaction of Participation in Ancient Village Tourism Development—Take Zhuge Village in Zhejiang Lanxi as an Example
LIU Hui-yan （College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）
Abstract The paper took the community residents to participate in the tourism satisfaction as the breakthrough point，combined with the theory of community participation，builded the evaluation system of the residents to participate in tourism satisfaction，and took Zhuge Village as an example to carry out the empirical analysis.The paper put forward corresponding suggestions through satisfaction evaluation matrix in order to promote the healthy development of the ancient village tourism.
Key words Ancient village tourism； Residents satisfaction of participation in tourism； Evaluation matrix； Zhuge Village
将社区与景区结合开发古村落旅游地，形成社区型景区，是古村落旅游地开发的新思路。社区居民既是旅游吸引物，又是旅游服务的提供者。一方面作为旅游吸引物，社区居民的生活状态、民风民俗、衣食住行是古村落旅游地的核心吸引力；另一方面作为旅游服务的提供者，社区居民参与到游客的接待中来，通过为游客提供民宿、餐饮、解说、展示等直接或间接服务获得经济收入，由此可见，社区居民在旅游开发中扮演着双重角色，居民是否参与到旅游发展之中，会影响居民对当地旅游发展的看法，进而左右他们的行为。为保证古村落旅游目的地的长远发展和吸引力，得到景区的“主人”——社区居民的支持尤为迫切。鉴于此，笔者展开对社区居民满意度的调查与分析，以促进古村落旅游地的持续发展。
1 社区参与旅游研究概述
在西方国家，社区参与理念最早出现在20世纪60年代，最初是应用于旅游规划中，强调应在旅游规划过程中纳入当地社区居民对发展旅游的意见并作为重要参考依据。墨菲[1]在《旅游：社区方法》一书中提出了社区参与这一概念，阐述了旅游对社区的影响，讨论了如何从社区角度发展和规划旅游。从此，国外学者从多角度展开了社区参与旅游的相关研究，研究内容主要集中在4个方面：本质和内涵、社区参与和旅游可持续发展、不同类型社区参与旅游比较研究、社区参与旅游发展的治理结构。
国内对社区参与旅游的关注缘起于20世纪末，唐顺铁[2]从社区的角度寻求实现旅游业可持续发展的新途径，研究旅游和目的地社區间的动态关系。刘纬华[3]
进行了社区参与旅游发展的理论性探讨。发展至今，对社区参与旅游的研究已经形成了多学科、多角度的研究格局。研究内容主要集中在社区参与旅游发展的理论、制约因素、参与模式、参与深度4个方面，也有少数学者对社区居民参与旅游的态度、感知进行了分析。
2 社区居民参与旅游满意度指标体系设计
以古村落旅游目的地居民参与旅游总体满意度为评价对象，结合社区参与的相关文献与研究成果[4-6]，再联系案例地古村落旅游发展具体分析，站在古村落旅游目的地居民的角度，抓住其在社区旅游开发中最要紧的问题，最终确定古村落旅游目的地居民参与旅游满意度评价体系的一级指标分别为经济参与满意度、民主参与满意度、环境保护参与满意度和社会文化参与满意度4项（表1）。
3 诸葛八卦村居民参与旅游满意度调查
3.1 案例研究地概况
3.1.1 地理概况。诸葛八卦村位于浙江省兰溪市区偏西18 km，精确的地理位置是119.2°E，29.5°N。位于亚热带温暖湿润季风气候区，春夏秋冬季节分明，年平均气温18 ℃，有330国道穿过该村，交通便利。
3.1.2 旅游地特色。
（1）村落格局。村落的整体布局是呈“八卦阵”式的，诸葛八卦村钟池是村落的中心，虽名为池，但这钟池有一半水塘一半陆地，两侧各设一口水井，整体形态好似鱼形太极图。8条小巷向外辐射，形成内八卦，村庄外的8座小山环绕着整个村落，形成外八卦，内外八卦相映成趣。
（2）古建筑。诸葛八卦村建筑具有“青砖灰瓦马头墙，肥梁胖柱小闺房”典型的徽派建筑特色，村内现保存完好的明清古建筑有209座。其中具有代表性的有大公堂、丞相祠堂、古商业街、寿春堂、大经堂、雍睦堂、诸葛亮生平展和农坊馆。 （3）村风民俗。诸葛大狮建造诸葛八卦村，诸葛后人长期居住于此，独特的居住环境与诸葛精神促使别具一格的生活方式形成。诸葛亮的诞辰与忌日是每年两个重要的日子，全部村民会参加隆重的祭祖大典。
3.2 問卷调查与分析 采用访谈与问卷相结合的调查方法。问卷的主体是调查居民对参与村落旅游满意度的评价，主要从经济参与满意度、民主参与满意度、社会文化参与满意度和环境保护参与满意度这4个方面着手。共发放问卷100份，回收97份，其中1份为无效答卷，有效回收率为96%。
采用克朗巴哈系数法，利用SPSS 19.0统计软件对收集的数据进行计算，各观察变量的克朗巴哈系数均高于0.65，总量表Alpha（a）系数达0.74，即此次调查问卷数据在有效信度范围内。
3.2.1 被调查居民人口学基本特征分析。为了更全面地了解居民基本特征对参与旅游满意度的影响，此次调查抽取的样本囊括了不同的年龄层次、职业、文化教育程度、收入水平的居民，信息具有参考价值。在被调查的居民当中，男性占55.2%，女性占44.8%。调查居民当中，年龄以24～64岁居多。被调查的居民文化素质普遍偏低，67%的居民仅具备初中及以下学历，仅有少部分人的学历处于大专或本科以上水平。被调查的对象为诸葛八卦村村民，抽选的样本都是景区从业人员，与旅游业有着直接或间接的关联。
3.2.2 居民参与旅游满意度各维度分析。从整体来看，居民各维度的满意度均值皆在3.5之上，数值相差不大，从高到低依次排序为环境保护参与满意度（3.91）、社会文化参与满意度（3.89）、经济参与满意度（3.65）和民主参与满意度（3.56），二级指标满意度均值见表2。目前诸葛八卦村居民对的社会文化参与与环境保护参与这2个方面是基本趋向于比较满意的。
（1） 经济参与满意度。在旅游发展中，居民的经济参与满意度达到了3.65。关于旅游收入的分配上，63.5%居民倾向于比较满意。就旅游参与项目上，15.6%的居民表示不是很满意。在访谈过程中，笔者了解到，当地居民从事旅游经济活动的形式相对比较集中，主要是宾馆、旅店、餐饮企业、交通运输以及出售旅游纪念品等。由于区域位置的差异，能够从事此类经营的人数相当有限。
（2）民主参与满意度。当地居民民主参与方面的满意度介于“一般”与“比较满意”之间，其评价值为3.56，为4个维度中的最小值。诸葛八卦村是一个典型的旅游社区，当地旅游业发展的各个环节与阶段，包括旅游规划与开发、管理和发展、旅游管理和监督等都需要有当地居民的认可。笔者在访谈中了解到，当地居民对于参与旅游发展的相关活动态度表现积极。然而在参与旅游培训与教育这一方面，其满意度的均值仅为3.42（标准差为0.763）。在被调查的对象中，仅24%的居民从事的是与旅游直接相关的工作（如景区管理），能够接受相应培训，获得相应的旅游服务技能的人也占少数。
（3）环境保护参与满意度。如表2所示，居民在环境保护方面的参与满意度最高，其中基础设施建设和服务设施建设的参与满意度高达4.04。虽然旅游活动的开展在一定程度上影响了诸葛八卦村原来的环境，但是并没有明显降低原有的环境品质。83%的居民都对村落的环境保护感到满意（包括非常满意）。就旅游资源保护方面，75%的居民对此表示满意。村民表示，每一年景区的旅游收入会有一大部分被用于村中的民居建筑进行维护，以保证整体旅游资源的品质和数量。在与居民的交谈过程中，笔者了解到大多数居民认为自从旅游开发以来，为了能够有效开展各类旅游活动，相应的设施设备都在不断完善。
（4）社会文化参与满意度。在社会文化参与方面，居民参与旅游满意度均值达到了3.89。在问卷中，85.4%的居民认同旅游发展对于当地风俗习惯的传承大有裨益。作为旅游吸引力的当地民俗在一次次的上演中被更多人了解，并且得以流传。在访谈中，居民对于本村的特有风俗能够被人们了解也充满了自豪感。仅6%的居民认为旅游发展中，人们对于传统风俗的传承参与不足，甚至被游客带来的当今潮流影响，对传统文化形成了威胁，成为严峻的挑战。就人际关系而言，当地居民的满意度仅为3.56，从整体来看是偏低的。
3.2.3 居民参与旅游满意度评价矩阵分析。以上几类因素与居民的旅游发展态度以及参与满意度有着密切的联系。研究它们与居民总体满意度之间的关系，有利于发现提高旅游目的地居民参与旅游满意度的重点和突破口。故笔者构建了古村落旅游目的地居民参与旅游满意度评价矩阵，以各个指标的评价值为纵坐标，纵轴以3.7为界，各指标与居民参与旅游的总体满意度的相关系数为横坐标，横轴以0.35为界，共分为4个象限，为明晰诸葛八卦村古村落旅游社区建设与管理的方向和重点和提出合宜的建议奠定基础。
4 结语
古村落旅游地的特殊性决定了社区居民在旅游发展中扮演了不可或缺的角色。尽管旅游开发部门已经意识到社区居民参与的重要性，但综合来看，社区居民参与还是停留在表层，强化社区居民对旅游业的深度参与是古村落旅游可持续发展的关键要素之一。
参考文献
[1] MURPHY P E.Tourism：A community approach[M].New York：Routledge，1985.
[2] 唐顺铁.旅游目的地的社区化及社区旅游研究[J].地理研究，1998，17（2）：145-149.
[3] 刘纬华.关于社区参与旅游发展的若干理论思考[J].旅游学刊，2000（1）：47-52.
[4] 卢彦红.民族村寨旅游开发社区居民满意战略研究：以皇都侗文化村为例[D].桂林：桂林理工大学，2010.
[5] 崔晓波.古村落旅游发展中社区参与效度研究：以济南朱家峪为例[D].沈阳：沈阳师范大学，2013.
[6] 汪侠，吴小根，章锦河，等.贫困地区旅游开发居民满意度：差异及其成因：以桂林市的5个贫困村落为例[J].旅游科学，2011，25（3）：45-56.
关键词 古村落旅游；居民参与旅游满意度；评价矩阵；诸葛八卦村
The Investigation and Analysis of Community Residents Satisfaction of Participation in Ancient Village Tourism Development—Take Zhuge Village in Zhejiang Lanxi as an Example
LIU Hui-yan （College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）
Abstract The paper took the community residents to participate in the tourism satisfaction as the breakthrough point，combined with the theory of community participation，builded the evaluation system of the residents to participate in tourism satisfaction，and took Zhuge Village as an example to carry out the empirical analysis.The paper put forward corresponding suggestions through satisfaction evaluation matrix in order to promote the healthy development of the ancient village tourism.
Key words Ancient village tourism； Residents satisfaction of participation in tourism； Evaluation matrix； Zhuge Village
将社区与景区结合开发古村落旅游地，形成社区型景区，是古村落旅游地开发的新思路。社区居民既是旅游吸引物，又是旅游服务的提供者。一方面作为旅游吸引物，社区居民的生活状态、民风民俗、衣食住行是古村落旅游地的核心吸引力；另一方面作为旅游服务的提供者，社区居民参与到游客的接待中来，通过为游客提供民宿、餐饮、解说、展示等直接或间接服务获得经济收入，由此可见，社区居民在旅游开发中扮演着双重角色，居民是否参与到旅游发展之中，会影响居民对当地旅游发展的看法，进而左右他们的行为。为保证古村落旅游目的地的长远发展和吸引力，得到景区的“主人”——社区居民的支持尤为迫切。鉴于此，笔者展开对社区居民满意度的调查与分析，以促进古村落旅游地的持续发展。
1 社区参与旅游研究概述
在西方国家，社区参与理念最早出现在20世纪60年代，最初是应用于旅游规划中，强调应在旅游规划过程中纳入当地社区居民对发展旅游的意见并作为重要参考依据。墨菲[1]在《旅游：社区方法》一书中提出了社区参与这一概念，阐述了旅游对社区的影响，讨论了如何从社区角度发展和规划旅游。从此，国外学者从多角度展开了社区参与旅游的相关研究，研究内容主要集中在4个方面：本质和内涵、社区参与和旅游可持续发展、不同类型社区参与旅游比较研究、社区参与旅游发展的治理结构。
国内对社区参与旅游的关注缘起于20世纪末，唐顺铁[2]从社区的角度寻求实现旅游业可持续发展的新途径，研究旅游和目的地社區间的动态关系。刘纬华[3]
进行了社区参与旅游发展的理论性探讨。发展至今，对社区参与旅游的研究已经形成了多学科、多角度的研究格局。研究内容主要集中在社区参与旅游发展的理论、制约因素、参与模式、参与深度4个方面，也有少数学者对社区居民参与旅游的态度、感知进行了分析。
2 社区居民参与旅游满意度指标体系设计
以古村落旅游目的地居民参与旅游总体满意度为评价对象，结合社区参与的相关文献与研究成果[4-6]，再联系案例地古村落旅游发展具体分析，站在古村落旅游目的地居民的角度，抓住其在社区旅游开发中最要紧的问题，最终确定古村落旅游目的地居民参与旅游满意度评价体系的一级指标分别为经济参与满意度、民主参与满意度、环境保护参与满意度和社会文化参与满意度4项（表1）。
3 诸葛八卦村居民参与旅游满意度调查
3.1 案例研究地概况
3.1.1 地理概况。诸葛八卦村位于浙江省兰溪市区偏西18 km，精确的地理位置是119.2°E，29.5°N。位于亚热带温暖湿润季风气候区，春夏秋冬季节分明，年平均气温18 ℃，有330国道穿过该村，交通便利。
3.1.2 旅游地特色。
（1）村落格局。村落的整体布局是呈“八卦阵”式的，诸葛八卦村钟池是村落的中心，虽名为池，但这钟池有一半水塘一半陆地，两侧各设一口水井，整体形态好似鱼形太极图。8条小巷向外辐射，形成内八卦，村庄外的8座小山环绕着整个村落，形成外八卦，内外八卦相映成趣。
（2）古建筑。诸葛八卦村建筑具有“青砖灰瓦马头墙，肥梁胖柱小闺房”典型的徽派建筑特色，村内现保存完好的明清古建筑有209座。其中具有代表性的有大公堂、丞相祠堂、古商业街、寿春堂、大经堂、雍睦堂、诸葛亮生平展和农坊馆。 （3）村风民俗。诸葛大狮建造诸葛八卦村，诸葛后人长期居住于此，独特的居住环境与诸葛精神促使别具一格的生活方式形成。诸葛亮的诞辰与忌日是每年两个重要的日子，全部村民会参加隆重的祭祖大典。
3.2 問卷调查与分析 采用访谈与问卷相结合的调查方法。问卷的主体是调查居民对参与村落旅游满意度的评价，主要从经济参与满意度、民主参与满意度、社会文化参与满意度和环境保护参与满意度这4个方面着手。共发放问卷100份，回收97份，其中1份为无效答卷，有效回收率为96%。
采用克朗巴哈系数法，利用SPSS 19.0统计软件对收集的数据进行计算，各观察变量的克朗巴哈系数均高于0.65，总量表Alpha（a）系数达0.74，即此次调查问卷数据在有效信度范围内。
3.2.1 被调查居民人口学基本特征分析。为了更全面地了解居民基本特征对参与旅游满意度的影响，此次调查抽取的样本囊括了不同的年龄层次、职业、文化教育程度、收入水平的居民，信息具有参考价值。在被调查的居民当中，男性占55.2%，女性占44.8%。调查居民当中，年龄以24～64岁居多。被调查的居民文化素质普遍偏低，67%的居民仅具备初中及以下学历，仅有少部分人的学历处于大专或本科以上水平。被调查的对象为诸葛八卦村村民，抽选的样本都是景区从业人员，与旅游业有着直接或间接的关联。
3.2.2 居民参与旅游满意度各维度分析。从整体来看，居民各维度的满意度均值皆在3.5之上，数值相差不大，从高到低依次排序为环境保护参与满意度（3.91）、社会文化参与满意度（3.89）、经济参与满意度（3.65）和民主参与满意度（3.56），二级指标满意度均值见表2。目前诸葛八卦村居民对的社会文化参与与环境保护参与这2个方面是基本趋向于比较满意的。
（1） 经济参与满意度。在旅游发展中，居民的经济参与满意度达到了3.65。关于旅游收入的分配上，63.5%居民倾向于比较满意。就旅游参与项目上，15.6%的居民表示不是很满意。在访谈过程中，笔者了解到，当地居民从事旅游经济活动的形式相对比较集中，主要是宾馆、旅店、餐饮企业、交通运输以及出售旅游纪念品等。由于区域位置的差异，能够从事此类经营的人数相当有限。
（2）民主参与满意度。当地居民民主参与方面的满意度介于“一般”与“比较满意”之间，其评价值为3.56，为4个维度中的最小值。诸葛八卦村是一个典型的旅游社区，当地旅游业发展的各个环节与阶段，包括旅游规划与开发、管理和发展、旅游管理和监督等都需要有当地居民的认可。笔者在访谈中了解到，当地居民对于参与旅游发展的相关活动态度表现积极。然而在参与旅游培训与教育这一方面，其满意度的均值仅为3.42（标准差为0.763）。在被调查的对象中，仅24%的居民从事的是与旅游直接相关的工作（如景区管理），能够接受相应培训，获得相应的旅游服务技能的人也占少数。
（3）环境保护参与满意度。如表2所示，居民在环境保护方面的参与满意度最高，其中基础设施建设和服务设施建设的参与满意度高达4.04。虽然旅游活动的开展在一定程度上影响了诸葛八卦村原来的环境，但是并没有明显降低原有的环境品质。83%的居民都对村落的环境保护感到满意（包括非常满意）。就旅游资源保护方面，75%的居民对此表示满意。村民表示，每一年景区的旅游收入会有一大部分被用于村中的民居建筑进行维护，以保证整体旅游资源的品质和数量。在与居民的交谈过程中，笔者了解到大多数居民认为自从旅游开发以来，为了能够有效开展各类旅游活动，相应的设施设备都在不断完善。
（4）社会文化参与满意度。在社会文化参与方面，居民参与旅游满意度均值达到了3.89。在问卷中，85.4%的居民认同旅游发展对于当地风俗习惯的传承大有裨益。作为旅游吸引力的当地民俗在一次次的上演中被更多人了解，并且得以流传。在访谈中，居民对于本村的特有风俗能够被人们了解也充满了自豪感。仅6%的居民认为旅游发展中，人们对于传统风俗的传承参与不足，甚至被游客带来的当今潮流影响，对传统文化形成了威胁，成为严峻的挑战。就人际关系而言，当地居民的满意度仅为3.56，从整体来看是偏低的。
3.2.3 居民参与旅游满意度评价矩阵分析。以上几类因素与居民的旅游发展态度以及参与满意度有着密切的联系。研究它们与居民总体满意度之间的关系，有利于发现提高旅游目的地居民参与旅游满意度的重点和突破口。故笔者构建了古村落旅游目的地居民参与旅游满意度评价矩阵，以各个指标的评价值为纵坐标，纵轴以3.7为界，各指标与居民参与旅游的总体满意度的相关系数为横坐标，横轴以0.35为界，共分为4个象限，为明晰诸葛八卦村古村落旅游社区建设与管理的方向和重点和提出合宜的建议奠定基础。
4 结语
古村落旅游地的特殊性决定了社区居民在旅游发展中扮演了不可或缺的角色。尽管旅游开发部门已经意识到社区居民参与的重要性，但综合来看，社区居民参与还是停留在表层，强化社区居民对旅游业的深度参与是古村落旅游可持续发展的关键要素之一。
参考文献
[1] MURPHY P E.Tourism：A community approach[M].New York：Routledge，1985.
[2] 唐顺铁.旅游目的地的社区化及社区旅游研究[J].地理研究，1998，17（2）：145-149.
[3] 刘纬华.关于社区参与旅游发展的若干理论思考[J].旅游学刊，2000（1）：47-52.
[4] 卢彦红.民族村寨旅游开发社区居民满意战略研究：以皇都侗文化村为例[D].桂林：桂林理工大学，2010.
[5] 崔晓波.古村落旅游发展中社区参与效度研究：以济南朱家峪为例[D].沈阳：沈阳师范大学，2013.
[6] 汪侠，吴小根，章锦河，等.贫困地区旅游开发居民满意度：差异及其成因：以桂林市的5个贫困村落为例[J].旅游科学，2011，25（3）：45-56.