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摘 要：目的论认为翻译是人类行为的一种有意识、有目的的行为，这种行为发生在一种特定的环境下，同时它又反作用并修饰这种特定的环境。广告英语作为一种应用语言，有着自己独特的语言特色和风格。本文通过将目的论、文化差异和广告翻译实践结合，为广告翻译策略的研究开启了新的视角。
关键词：目的论，广告，翻译
一、关于目的论
翻译目的论（Skopos theorie）最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔于20 世纪70 年代提出的，是功能派的核心理论之一（张美芳， 2005）。目的论认为翻译是一种有目的的行为，翻译活动是根据翻译目的使目标文本与源文本之间保持一定联系，使交流越过文化障碍得以通畅进行。目的论确定了翻译应遵循三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其首要原则是目的法则（Skopos ru le） ，它指的是翻译应在译语情景和译语文化中，按译文接受者所期待的方式发生作用。目的论与传统对等理论不同的是：目的论强调从宏观层面分析文本的翻译及目标文本在其文化中的功能。
二、广告语言的特征和翻译原则
（一）英汉广告语言的特点
史蒂文森（Robert Louis Stevenson）是英国的一名作家，他主张文学作品的语言应该具有"最高程度的优雅和给人以想象余地的含蓄。"然而，广告是一种实用的文体，它不同于文学翻译，广告语言不像文学作品那样含蓄，同时广告语言手段的选择受制于广告语言创意独特的交际任务，因而也就具有自己独特的语言特点--广告语体风格呈现出既简洁明了，又含蓄深沉的富有感染力的基本特点。广告语言美主要体现在用词美、构句美、声韵美、简洁美、修辞美等方面。"Brevity is the soul of wit"，广告语言最能体现莎士比亚这句名言的深刻内涵，语言越是简练，韵味越浓，表现力更强。如下面一则广告：The offspring of spring 这是皮瑞尔矿泉水广告。"春天、泉水"构成双关，语境极其优美。然而，按照概念意义，有人把它译成"春天的后代"，这样难免让读者感到费解，原文的美感荡然无存，广告的效果也就大打折扣。大量运用褒义词是广告语言用词的又一特色，这显然和广告的意旨不无关系。汉语广告中常见含有"香"、"强"、"鲜"、"脆"、"奇"、"美"等词，如"英克莱自行车，新、奇、帅。再如Call it Wrigleys
Call it Spearmint
Call it Gum 这是一则口香糖广告，句式整齐划一，节奏有规则，增强韵律感和语言气势，同时Wrigleys， Spearmint，Gum等三个词语义逐渐增强，突出了内容。
双关语是诗化广告词中运用较多的修辞手段，是商业广告翻译的难点。双关语是利用同字不同义、同音异字、同音异义等手段，使句子具有双重含义。双关有语义双关和谐音双关两种。不同语言之间的音义存在差距，因而难以实现完全对等翻译。例如： Ask for More（香烟），这是美国"摩尔"牌香烟广告，More的概念意义为"更多的"，原语读者也容易联想到隐含的双关意义"摩尔"，但在汉语文化中如果把More翻译成"摩尔"，双关语的巧妙运用就难以体现，可以试译为："多多益善"。
（二）广告翻译的原则和策略
广告旨在吸引消费者对一个产品、一种服务或一种观念的注意力，要遵循风俗习惯，并且要迎合消费者的心理，它是影响一则广告成败与否的决定因素之一。广告翻译也是一个编码、解码的过程--广告译者…编码…目的语文化…解码…目的语受众。一则优秀的广告作品要求以精炼的表达方式和丰富的内涵突显商品主题，从而吸引受众参与。笔者认为广告翻译必须遵循译入语的广告语体风格；应该以读者为中心，注重以读者为中心，注重读者反应；还应尊重译语文化，确保预期功能的实现。应坚持忠实与创造的统一、等效与求美的结合等原则。目的性原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者反应和译语文化。首先，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。广告译文是厂家和潜在消费者交流的手段，译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否为读者理解和接受，进而影响广告功能的实现。其次，广告翻译应该以读者为中心，注重读者反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为来衡量。最后，广告翻译还应尊重译语文化，确保预期功能的实现。
三、目的论对广告翻译的指导作用
（一）目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据
广告最主要的功能是信息功能和祈使功能，广告的最终目的就是促使其信息功能和祈使功能的实现，即向消费者提供商品信息，让消费者接受并购买商品。因此，广告翻译最注重的应是其在目的语消费者中的反应，即效果；广告翻译应遵循的首要法则是"目的法则"。在广告翻译过程中，译者应将目的语语言和文化背景作为不断参照的参数，将自己置于译文读者的位置，尽量使译文符合目的语的广告规范，符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。从这点来说，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据。
（二）目的论突破了"等效"理论：译文效果可以优于原文效果
美国翻译家尤金·奈达在目的论提出之前，就开始重视文本的功能及读者的心理反映，提出了"功能对等"的翻译标准，认为翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息，"翻译要达到的不是语言形式的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反映的对等"。（叶子南，2001：163）即译文在目的语读者中的反应应与原文在源语读者中的反应对等（相似）。奈达的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，诸多的学者和翻译家因此将它作为广告翻译的标准，"广告翻译的标准，就是在功能对等基础上的等效原则"。（苏淑惠，1996）
尽管"等效"理论让翻译从"形式对等"的桎梏中解放出来，但它没有摆脱传统"对等"理论的束缚，仍将原文置于核心地位，认为原文在它的读者中产生了什么效果，译文在它的读者中也应有同等的效果。也就是说，译文的效果不能超出原文的效果。
根据目的论，翻译行为所要遵循的首要法则是目的法则，原文只是译者获取的信息源之一，译文的交际目的才是最重要的。译者应充分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映。应用于广告翻译，就是要尽可能地实现广告的功能，尽可能地达到商品的营销目的。因此，译文的效果越好则翻译越成功。这就意味着译文的效果可以优于原文效果。
平淡无奇的原文（例如商标中一般的人名、地名、物名），经过译者的精心加工，可以使译文的效果不同凡响。如"Coca Cola"在源语中只是两种植物名，译成中文"可口可乐"，双声叠韵，使人产生丰富的想像，即："可口"又"可乐"，爽口之外还赏心，无怪乎"可口可乐"能成为最有价值的品牌之一。然而可口可乐的成功之处，除了其自身良好的品质外，不仅仅是这个成功的译名，一系列产品配套的中英广告语也起着重要作用。如果说广告是一门艺术，那么广告翻译则是一门学问。正是因为广告的这种特性，使得广告的翻译有别于其他翻译，其中的广告语，由于其在整个广告中至关重要的作用和简短扼要的语言，使它成为翻译的试金石。
综上所述，一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照"目的法则"，充分发挥目的语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及目的语广告规范，巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品促进销售的目的。
参考文献：
[1]Nord， Christiane. Translation as a Purposeful Activity [M]. 上海： 上海外语教育出版社， 2001.
[2]苏淑惠 广告英语文体功能与翻译标准 [J]. 外国语，1996，（2）.
[3]叶长缨. 从语言特点论广告英语翻译 [ M] . 上海： 上海外语教育出版社， 2001.
[4] 叶子南 高级英汉翻译理论与实践 [M]. 北京： 清华大学出版社，2001.
[5]张美芳. 翻译研究的功能途径[M ]. 上海： 上海外语教育出版社， 2005， 8.
作者简介：申彩云，女，现就职于郑州工业贸易学校。
关键词：目的论，广告，翻译
一、关于目的论
翻译目的论（Skopos theorie）最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔于20 世纪70 年代提出的，是功能派的核心理论之一（张美芳， 2005）。目的论认为翻译是一种有目的的行为，翻译活动是根据翻译目的使目标文本与源文本之间保持一定联系，使交流越过文化障碍得以通畅进行。目的论确定了翻译应遵循三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其首要原则是目的法则（Skopos ru le） ，它指的是翻译应在译语情景和译语文化中，按译文接受者所期待的方式发生作用。目的论与传统对等理论不同的是：目的论强调从宏观层面分析文本的翻译及目标文本在其文化中的功能。
二、广告语言的特征和翻译原则
（一）英汉广告语言的特点
史蒂文森（Robert Louis Stevenson）是英国的一名作家，他主张文学作品的语言应该具有"最高程度的优雅和给人以想象余地的含蓄。"然而，广告是一种实用的文体，它不同于文学翻译，广告语言不像文学作品那样含蓄，同时广告语言手段的选择受制于广告语言创意独特的交际任务，因而也就具有自己独特的语言特点--广告语体风格呈现出既简洁明了，又含蓄深沉的富有感染力的基本特点。广告语言美主要体现在用词美、构句美、声韵美、简洁美、修辞美等方面。"Brevity is the soul of wit"，广告语言最能体现莎士比亚这句名言的深刻内涵，语言越是简练，韵味越浓，表现力更强。如下面一则广告：The offspring of spring 这是皮瑞尔矿泉水广告。"春天、泉水"构成双关，语境极其优美。然而，按照概念意义，有人把它译成"春天的后代"，这样难免让读者感到费解，原文的美感荡然无存，广告的效果也就大打折扣。大量运用褒义词是广告语言用词的又一特色，这显然和广告的意旨不无关系。汉语广告中常见含有"香"、"强"、"鲜"、"脆"、"奇"、"美"等词，如"英克莱自行车，新、奇、帅。再如Call it Wrigleys
Call it Spearmint
Call it Gum 这是一则口香糖广告，句式整齐划一，节奏有规则，增强韵律感和语言气势，同时Wrigleys， Spearmint，Gum等三个词语义逐渐增强，突出了内容。
双关语是诗化广告词中运用较多的修辞手段，是商业广告翻译的难点。双关语是利用同字不同义、同音异字、同音异义等手段，使句子具有双重含义。双关有语义双关和谐音双关两种。不同语言之间的音义存在差距，因而难以实现完全对等翻译。例如： Ask for More（香烟），这是美国"摩尔"牌香烟广告，More的概念意义为"更多的"，原语读者也容易联想到隐含的双关意义"摩尔"，但在汉语文化中如果把More翻译成"摩尔"，双关语的巧妙运用就难以体现，可以试译为："多多益善"。
（二）广告翻译的原则和策略
广告旨在吸引消费者对一个产品、一种服务或一种观念的注意力，要遵循风俗习惯，并且要迎合消费者的心理，它是影响一则广告成败与否的决定因素之一。广告翻译也是一个编码、解码的过程--广告译者…编码…目的语文化…解码…目的语受众。一则优秀的广告作品要求以精炼的表达方式和丰富的内涵突显商品主题，从而吸引受众参与。笔者认为广告翻译必须遵循译入语的广告语体风格；应该以读者为中心，注重以读者为中心，注重读者反应；还应尊重译语文化，确保预期功能的实现。应坚持忠实与创造的统一、等效与求美的结合等原则。目的性原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者反应和译语文化。首先，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。广告译文是厂家和潜在消费者交流的手段，译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否为读者理解和接受，进而影响广告功能的实现。其次，广告翻译应该以读者为中心，注重读者反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为来衡量。最后，广告翻译还应尊重译语文化，确保预期功能的实现。
三、目的论对广告翻译的指导作用
（一）目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据
广告最主要的功能是信息功能和祈使功能，广告的最终目的就是促使其信息功能和祈使功能的实现，即向消费者提供商品信息，让消费者接受并购买商品。因此，广告翻译最注重的应是其在目的语消费者中的反应，即效果；广告翻译应遵循的首要法则是"目的法则"。在广告翻译过程中，译者应将目的语语言和文化背景作为不断参照的参数，将自己置于译文读者的位置，尽量使译文符合目的语的广告规范，符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。从这点来说，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据。
（二）目的论突破了"等效"理论：译文效果可以优于原文效果
美国翻译家尤金·奈达在目的论提出之前，就开始重视文本的功能及读者的心理反映，提出了"功能对等"的翻译标准，认为翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息，"翻译要达到的不是语言形式的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反映的对等"。（叶子南，2001：163）即译文在目的语读者中的反应应与原文在源语读者中的反应对等（相似）。奈达的翻译理论将翻译从语言形式的桎梏中解放出来，诸多的学者和翻译家因此将它作为广告翻译的标准，"广告翻译的标准，就是在功能对等基础上的等效原则"。（苏淑惠，1996）
尽管"等效"理论让翻译从"形式对等"的桎梏中解放出来，但它没有摆脱传统"对等"理论的束缚，仍将原文置于核心地位，认为原文在它的读者中产生了什么效果，译文在它的读者中也应有同等的效果。也就是说，译文的效果不能超出原文的效果。
根据目的论，翻译行为所要遵循的首要法则是目的法则，原文只是译者获取的信息源之一，译文的交际目的才是最重要的。译者应充分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映。应用于广告翻译，就是要尽可能地实现广告的功能，尽可能地达到商品的营销目的。因此，译文的效果越好则翻译越成功。这就意味着译文的效果可以优于原文效果。
平淡无奇的原文（例如商标中一般的人名、地名、物名），经过译者的精心加工，可以使译文的效果不同凡响。如"Coca Cola"在源语中只是两种植物名，译成中文"可口可乐"，双声叠韵，使人产生丰富的想像，即："可口"又"可乐"，爽口之外还赏心，无怪乎"可口可乐"能成为最有价值的品牌之一。然而可口可乐的成功之处，除了其自身良好的品质外，不仅仅是这个成功的译名，一系列产品配套的中英广告语也起着重要作用。如果说广告是一门艺术，那么广告翻译则是一门学问。正是因为广告的这种特性，使得广告的翻译有别于其他翻译，其中的广告语，由于其在整个广告中至关重要的作用和简短扼要的语言，使它成为翻译的试金石。
综上所述，一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照"目的法则"，充分发挥目的语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及目的语广告规范，巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品促进销售的目的。
参考文献：
[1]Nord， Christiane. Translation as a Purposeful Activity [M]. 上海： 上海外语教育出版社， 2001.
[2]苏淑惠 广告英语文体功能与翻译标准 [J]. 外国语，1996，（2）.
[3]叶长缨. 从语言特点论广告英语翻译 [ M] . 上海： 上海外语教育出版社， 2001.
[4] 叶子南 高级英汉翻译理论与实践 [M]. 北京： 清华大学出版社，2001.
[5]张美芳. 翻译研究的功能途径[M ]. 上海： 上海外语教育出版社， 2005， 8.
作者简介：申彩云，女，现就职于郑州工业贸易学校。