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【摘要】网络媒介以其信息传播的即时性、双向传送的互动性以及科技高速发展的今天成为了大众获取信息的主要媒介之一。以电视、广播、报纸等为代表传统媒介，其媒介特性在某种程度上已经被网络媒介所包含。然而，在网络媒介蓬勃发展的趋势下，对于传统媒介而言所面临的并不是某种媒介形式的消亡，而是不同媒介之间的互补与转化。这种互补与转化放在传播学演进的视野当中，并不是单向递级的，而是以一种循环的模式推进。
【关键词】媒介；媒介四定律理论；使用与满足理论
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）07-0034-1.5
马克·波斯特（Mark Poster）在1990年出版了《第二媒介时代》这部著作，它的出版同时也标志着新媒介时代观念的到来。“第二媒介时代”当中最具代表性的媒介就是网络媒介，它与传统媒介相比具有明显的差异性与优势性。然而，网络媒介所具有的优势性特征，在现今的技术与媒介环境当中并不能完全的取代传统媒介独立存在。因此，我们仍处在传统媒介与网络媒介的一个互融性过渡的进程之中。
一、传统媒介与网络媒介的差异
网络媒介与传统媒介相比所具有十分明显的优势性这使得一些传统媒介向网络媒介发生了转化。网络媒介与传统媒介相比具有以下几点突出的差异：首先，网络媒介去除了传统媒介“一对多”式的传播模式，为受众选择不同的媒体提供了更多的可能性。其次，随着科学技术的发展，网络媒介成为了获取信息最及时也是最便捷的通道。再次，网络媒介目前的发展状况在很多方面都融合了传统媒介的传播模式，麦克卢汉的一个很著名的理论观点“媒介即信息”在现今的网络媒介传播下，使我们可以单凭一个电脑和互联网络，就能搜集你想关注的任何信息。这是任何传统媒介都无法企及的。最后，网络媒介为双向传播搭建了平台。从这个层面上来看，互联网使每一个人都成为信息发布的“媒体”同时也是参与到每一个媒体事件当中宣扬个人见解的个体。
网络媒介在传播上的优势性，使传统媒介在发展中产生了危机。而这种现象，并不是传统媒介即将的消亡的讯号，而是一种顺应市场需要的转化。时代不同了，传统媒介在今后得以生存，一定要充分地考虑到如何填充网络媒介的在传播模式与内容上的空白并加以利用。
二、传统媒介与网络媒介在互补与转化中存在的规律
“新技术影响传播，新技术冲击下的传播影响社会，社会变化导致新的技术变革。”这是马歇尔·麦克卢汉和埃里克·麦克卢汉对于媒介理论如何成为完整的循环圈的理解。他们的研究为了使我们用一个新的视角来解释技术对人类文化的影响，从而以问题的形式提出了“媒介的四项定律”：媒介提升了什么？媒介使什么过时？媒介重新复活了什么？媒介逆转了什么？我们可以套用马歇尔·麦克卢汉和埃里克·麦克卢汉的四项定律理论来解释传统媒介与网络媒介的互补与转化产生的本质原因。
“第一条媒介定律提升（enhancement），也就是说媒介提升或放大了人们的能力。”网络媒介提升了人们在获取信息时所花费的时间，也就是说网络媒介可以使受众以最短的时间获取自己想要得到的信息，对于人们现今高节奏的生活方式而言就显得尤为重要。同时，网络媒介与传统媒介相比，它提升了公民的知情权，它使得“权威”最大程度的分散。上文提到的网络媒介的一个优势——双向传播模式，这同时也意味着提升了公民的话语权。以上所指出的“提升”足以看出，为什么受众更加关注网络，选择网络媒介来获取信息表达想法。
第二条媒介定律过时（obsolescence），新媒介会使被覆盖功能的媒介过时。这是顺应媒介提升定律的结果，新媒介满足并且提升了时代赋予人们的需要，结果就是新媒介使得传统媒介过时。这里麦克卢汉所提出的是“过时”而并非彻底地取代，就像我们今天司机在开车的时候仍会选择收听广播而不是使用其他媒体一样。因为广播媒介的这一特殊性才是其在与其他的传统媒介和网络媒介形成了互补得以留存，我们只能说网络媒介让传统媒介过时，一些传统媒介所特有的特性将会以一种与网络媒介互补的方式保存下来。
“第三条定律复活（retrieval），意思是媒介从过去消失的事物中恢复了一些东西。”
以媒介发展的角度来看，传统媒介与网络媒介的转化与互补有两个方面的含义，一是指传统媒介与传统媒介之间的互补与转化。电视复活了广播剧中所描绘的画面感，而这种复活并不是逐级传递，而是无序的彰显不同媒介的某些特性。二是指传统媒介与网络媒介的互补与转化，“互联网复活了在其他媒介中被遗忘了的社群”。
最后一条定律逆转（reversal），所说的是媒介在各种限制之下被推向了某个极限之后将产生其他的事物。而影响这一定律的主要因素就是大众的需要，媒介通过大众需要的不同而产生了逆转。就像是网络媒介将自己变成了一个极具视觉和听觉吸引力的媒介一样。
三、从“使用与满足理论”看网络媒介对受众的影响
在同样的一个信息公之于众的时候，大众选择一种媒介获取信息而非另外一种媒介的直接原因就是受众对于媒介在满足自己需求的时候的满意度。“信息需要时受众的最基本需要，在受众的需要系统中，信息需要占据主导地位。”媒介的转化与互补都是因为受众需求的不同而改变的，受众需要怎样的产品，依托媒介而生商品就得以形成了。受众是媒介商品最重要的消费者，没有了受众对于媒介产品的需求也就没有媒介的转化与互动。所以，我们只有从受众的角度才能真正的揭开传统媒介与网络媒介在哪些方面需要互补与转化。
传统媒介之所以在某种形式与样态上向网络媒介转化，其中主要是因为网络媒介在受众的使用与满足理论中得到了在这个时代背景下的需求的填补。“任何传统媒介都必须受到各种规则的制约，必须受到特定的制度和价值观的制约，甚至必须受到社会影响力的制约。也就是说它是一种非常典型的制度化的文化产物，任何记者和编辑都无法自由地发表自己的见解，也没有权利选择全部信息的公布方式。”这种传统媒介所无法企及的个人言论的公开表达在网络媒介上得到了实现，一定程度上满足了受众的“表达权”。其次，网络媒介在最大程度上满足了受众在获取信息时的即时性需求。以当下最为流行的网络信息传播现象——微博客为例，它无疑是在信息传递上最迅速的一个媒介，它的每一个信息的发送都是以微博客博主为中心利用互联网络像大众传递信息，微博客的“记者”可以说遍布全球的各个角落，参与着每一个最新发生的事件，以最快的速度传递任何刚刚发生的信息。有人对微博客的传播特征用四个A来加以概括——那就是Anyone（任何人）、Anywhere（任何地方）、Anytime（任何时间）、Anything（任何事），我想这也可以看出网络媒介带给受众的最真切的感受。
网络媒介的蓬勃发展在很大程度上是在传统媒介的传播特性上建立起来的，因为网络媒介发展至今仍存在其自身无法解决的问题，比如如何提高网络媒介传播信息时的可信度问题……所以受众在选择网络媒介获取信息的时候，同样会兼顾传统媒介。并且，对于目前很大一部分仍以传统媒介作为信息获取的主要来源的受众而言，传统媒介怎样提升本身的竞争力也显得十分重要。
【参考文献】
［1］〔美〕斯蒂芬·李特约翰著，史安斌．人类传播理论［M］．北京：清华大学出版社，2009：338-340．
［2］〔美〕理查德·韦斯特，林恩·H·特纳著，刘海龙译．传播理论导引：分析与应用［M］．北京：中国人民大学出版社，2007：469-483
［3］郑兴东．受众心理与传媒引导［M］．北京：新华出版社，2004：76．
［4］洪治纲．2006 博客：庶民的话语狂欢［M］/蒋原伦，张柠．媒介批评．山东：广西师范大学出版社，2006：9．
［5］何瑶，陈晓芝．从受众视角解毒微博现象［J］．新闻爱好者，2010（10）：42．
【作者简介】鲁艺（1987- ），女，吉林长春人，东北师范大学文学院传播学专业2010级硕士研究生。研究方向：网络传播。
【关键词】媒介；媒介四定律理论；使用与满足理论
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）07-0034-1.5
马克·波斯特（Mark Poster）在1990年出版了《第二媒介时代》这部著作，它的出版同时也标志着新媒介时代观念的到来。“第二媒介时代”当中最具代表性的媒介就是网络媒介，它与传统媒介相比具有明显的差异性与优势性。然而，网络媒介所具有的优势性特征，在现今的技术与媒介环境当中并不能完全的取代传统媒介独立存在。因此，我们仍处在传统媒介与网络媒介的一个互融性过渡的进程之中。
一、传统媒介与网络媒介的差异
网络媒介与传统媒介相比所具有十分明显的优势性这使得一些传统媒介向网络媒介发生了转化。网络媒介与传统媒介相比具有以下几点突出的差异：首先，网络媒介去除了传统媒介“一对多”式的传播模式，为受众选择不同的媒体提供了更多的可能性。其次，随着科学技术的发展，网络媒介成为了获取信息最及时也是最便捷的通道。再次，网络媒介目前的发展状况在很多方面都融合了传统媒介的传播模式，麦克卢汉的一个很著名的理论观点“媒介即信息”在现今的网络媒介传播下，使我们可以单凭一个电脑和互联网络，就能搜集你想关注的任何信息。这是任何传统媒介都无法企及的。最后，网络媒介为双向传播搭建了平台。从这个层面上来看，互联网使每一个人都成为信息发布的“媒体”同时也是参与到每一个媒体事件当中宣扬个人见解的个体。
网络媒介在传播上的优势性，使传统媒介在发展中产生了危机。而这种现象，并不是传统媒介即将的消亡的讯号，而是一种顺应市场需要的转化。时代不同了，传统媒介在今后得以生存，一定要充分地考虑到如何填充网络媒介的在传播模式与内容上的空白并加以利用。
二、传统媒介与网络媒介在互补与转化中存在的规律
“新技术影响传播，新技术冲击下的传播影响社会，社会变化导致新的技术变革。”这是马歇尔·麦克卢汉和埃里克·麦克卢汉对于媒介理论如何成为完整的循环圈的理解。他们的研究为了使我们用一个新的视角来解释技术对人类文化的影响，从而以问题的形式提出了“媒介的四项定律”：媒介提升了什么？媒介使什么过时？媒介重新复活了什么？媒介逆转了什么？我们可以套用马歇尔·麦克卢汉和埃里克·麦克卢汉的四项定律理论来解释传统媒介与网络媒介的互补与转化产生的本质原因。
“第一条媒介定律提升（enhancement），也就是说媒介提升或放大了人们的能力。”网络媒介提升了人们在获取信息时所花费的时间，也就是说网络媒介可以使受众以最短的时间获取自己想要得到的信息，对于人们现今高节奏的生活方式而言就显得尤为重要。同时，网络媒介与传统媒介相比，它提升了公民的知情权，它使得“权威”最大程度的分散。上文提到的网络媒介的一个优势——双向传播模式，这同时也意味着提升了公民的话语权。以上所指出的“提升”足以看出，为什么受众更加关注网络，选择网络媒介来获取信息表达想法。
第二条媒介定律过时（obsolescence），新媒介会使被覆盖功能的媒介过时。这是顺应媒介提升定律的结果，新媒介满足并且提升了时代赋予人们的需要，结果就是新媒介使得传统媒介过时。这里麦克卢汉所提出的是“过时”而并非彻底地取代，就像我们今天司机在开车的时候仍会选择收听广播而不是使用其他媒体一样。因为广播媒介的这一特殊性才是其在与其他的传统媒介和网络媒介形成了互补得以留存，我们只能说网络媒介让传统媒介过时，一些传统媒介所特有的特性将会以一种与网络媒介互补的方式保存下来。
“第三条定律复活（retrieval），意思是媒介从过去消失的事物中恢复了一些东西。”
以媒介发展的角度来看，传统媒介与网络媒介的转化与互补有两个方面的含义，一是指传统媒介与传统媒介之间的互补与转化。电视复活了广播剧中所描绘的画面感，而这种复活并不是逐级传递，而是无序的彰显不同媒介的某些特性。二是指传统媒介与网络媒介的互补与转化，“互联网复活了在其他媒介中被遗忘了的社群”。
最后一条定律逆转（reversal），所说的是媒介在各种限制之下被推向了某个极限之后将产生其他的事物。而影响这一定律的主要因素就是大众的需要，媒介通过大众需要的不同而产生了逆转。就像是网络媒介将自己变成了一个极具视觉和听觉吸引力的媒介一样。
三、从“使用与满足理论”看网络媒介对受众的影响
在同样的一个信息公之于众的时候，大众选择一种媒介获取信息而非另外一种媒介的直接原因就是受众对于媒介在满足自己需求的时候的满意度。“信息需要时受众的最基本需要，在受众的需要系统中，信息需要占据主导地位。”媒介的转化与互补都是因为受众需求的不同而改变的，受众需要怎样的产品，依托媒介而生商品就得以形成了。受众是媒介商品最重要的消费者，没有了受众对于媒介产品的需求也就没有媒介的转化与互动。所以，我们只有从受众的角度才能真正的揭开传统媒介与网络媒介在哪些方面需要互补与转化。
传统媒介之所以在某种形式与样态上向网络媒介转化，其中主要是因为网络媒介在受众的使用与满足理论中得到了在这个时代背景下的需求的填补。“任何传统媒介都必须受到各种规则的制约，必须受到特定的制度和价值观的制约，甚至必须受到社会影响力的制约。也就是说它是一种非常典型的制度化的文化产物，任何记者和编辑都无法自由地发表自己的见解，也没有权利选择全部信息的公布方式。”这种传统媒介所无法企及的个人言论的公开表达在网络媒介上得到了实现，一定程度上满足了受众的“表达权”。其次，网络媒介在最大程度上满足了受众在获取信息时的即时性需求。以当下最为流行的网络信息传播现象——微博客为例，它无疑是在信息传递上最迅速的一个媒介，它的每一个信息的发送都是以微博客博主为中心利用互联网络像大众传递信息，微博客的“记者”可以说遍布全球的各个角落，参与着每一个最新发生的事件，以最快的速度传递任何刚刚发生的信息。有人对微博客的传播特征用四个A来加以概括——那就是Anyone（任何人）、Anywhere（任何地方）、Anytime（任何时间）、Anything（任何事），我想这也可以看出网络媒介带给受众的最真切的感受。
网络媒介的蓬勃发展在很大程度上是在传统媒介的传播特性上建立起来的，因为网络媒介发展至今仍存在其自身无法解决的问题，比如如何提高网络媒介传播信息时的可信度问题……所以受众在选择网络媒介获取信息的时候，同样会兼顾传统媒介。并且，对于目前很大一部分仍以传统媒介作为信息获取的主要来源的受众而言，传统媒介怎样提升本身的竞争力也显得十分重要。
【参考文献】
［1］〔美〕斯蒂芬·李特约翰著，史安斌．人类传播理论［M］．北京：清华大学出版社，2009：338-340．
［2］〔美〕理查德·韦斯特，林恩·H·特纳著，刘海龙译．传播理论导引：分析与应用［M］．北京：中国人民大学出版社，2007：469-483
［3］郑兴东．受众心理与传媒引导［M］．北京：新华出版社，2004：76．
［4］洪治纲．2006 博客：庶民的话语狂欢［M］/蒋原伦，张柠．媒介批评．山东：广西师范大学出版社，2006：9．
［5］何瑶，陈晓芝．从受众视角解毒微博现象［J］．新闻爱好者，2010（10）：42．
【作者简介】鲁艺（1987- ），女，吉林长春人，东北师范大学文学院传播学专业2010级硕士研究生。研究方向：网络传播。