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【摘要】生活中，消费者会通过告诉别人自己的消费经历，引起他人注意，获得认同感，并展示自身的鉴别力，从而达到自我提升的目的。本文重点从心理学角度，使用OCQ技术来测查消费者内部自我提升与口碑传播的关系。结果：内部自我提升与口碑传播在P<0.01水平上相关显著。
【关键词】自我提升；口碑传播；影响机制
【中图分类号】B841 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0281-01
一、问题提出
所谓正面口碑传播是指消费者之间关于产品信息非正式、非商业性的正面信息交流。在现实的市场领域中，消费者除了交流市场信息外，还与别人交流关于自我提升方面的感受。自我提升（sdf enhancement）是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉并维持自尊。消费者热衷于通过口碑信息的传播方式把自身的消费体验与他人分享，这样可以引起他人注意，获得认同感，展示和炫耀自己对某些产品的品味和地位，为自己塑造一个精明的消费者形象，从而达到自我提升的目的。这种发现提出了与前人不一样的口碑传播理念。
目前，学者对口碑传播的心理影响研究大多采用自我报告的方式。而这些方法存在一定的局限，无法从量化的实证角度去考察变量问的关系，也不能观察到其内部心理的操作过程等。本文则首次采用OCQ技术量化自我提升指标，探讨其与口碑传播的关系。
二、实验目的
为了考察消费者内部自我提升程度与消费者正面口碑传播相关关系。
三、实验对象及方法
随机选取曲阜师范大学100名在校大学生；女生占51.1%，男生49.9%；其年龄在19～25岁之间；其中20～23岁的被试占70%。问卷均由过分宣称问卷和口碑传播问卷组成。共发放100份，回收率100%，剔除漏答的无效问卷7份，保留93份有效问卷。
四、实验工具
（DOCQ（Over Claiming Questionnaire）即过分宣称问卷采用信号检测论的方法进行记分，其中虚报率代表被试的过分宣称倾向（高估自己对虚假项目的熟悉程度），即为自我提升程度。整个问卷是刘晓岑（2006）参照Paulhus和人开发的英文版问卷真假项目比例编制而成。此问卷共包括150个题项，其中虚假项目的比例为20%，虚假项目（foils）是由研究者编撰的、看上去似乎真实但在现实中却并不存在的项目。并且经过Google和百度等搜索引擎的考察检索，这些虚假项目（如：威尔模型等）确实不存，要求被试在5点量表上评价自己对于这些项目的熟悉程度。真实项目以及虚假项目分问卷的Cronbach’s a分别为0.98，0.93。
②消费情境是以餐馆（饭店）为背景基础，据统计餐馆是测查消费者口碑传播最普遍的题目。本文参照wojnicM的研究，来设定口碑传播题项。该项alpha系数为0.885，具有很好的可信度。
五、实验统计及结果
本研究主要选取信号检测论之常识公式所得的总虚报率即为“过分宣称偏向”（Over claiming Bias）指标。使用data3.0完成数据录入，通过spssl6.0进行数据的相关分析统计。
由分析结果得出，大学生的内部自我提升程度（过分宣称偏向）与正面口碑传播之间的相关系数r=0.41，二者在P<0.01水平上相关显著。即消费者内部自我提升程度越高，消费者正面口碑传播就越多。
六、讨论
两个变量相关显著充分说明了消费者内部自我提升的高低会影响正面口碑传播的多少。这一研究结果很好的支持了前人研究理论。为什么没有任何外部因素影响下，内部的自我提升影响其口碑传播呢？我们分析这与个体隐蔽的心理过程及选取恰当的实验材料有关。我们选取了内部自我提升中的一个典型表现，即过分宣称偏向。它表现为人们夸大并高估自己对事物了解程度。这种心理过程反映了在市场领域里人与人沟通时的自我提升动机，为了引起他人注意，与别人交流消费体验，获得认同感，并展示自身的鉴别力，从而达到自我提升的目的。由于该技术施测简单，不易受社会赞许效应和主观人为因素的影响，最重要的是它能从个体水平上对人们的自我提升倾向程度加以量化。基于这些优势，我们最后才比较容易建立两者的关系模型。
以往的学者认为关于自我提升研究所使用的评价手段更适用于研究西方人。事实上，东方人其实一样拥有自我提升的需要，只不过相对来说，提升的侧重点不同而已。（王秩楠，2005）。而所谓的文化差异仅仅反映了人们在心理内容方面的差异，而并非心理过程不同。本研究所用的OCQ技术能够很好的预测中国大学生隐蔽的自我提升偏向，这与刘晓岑教授的研究结果基本一致。之前对消费者口碑传播动机的心理学影响机理研究，大多采用自我报告或角色扮演方法，而这些方法存在一定的局限，如被试者对题目理解的主观性、社会赞许效应，不能观察到被试者内部心理操作过程，以及无法考察变量间的因果关系等。而本研究所采用OCQ技术测量的大学生内部的自我提升，其本质上是一种受人格独立影响的自动化的过程，自我提升表现用虚报率这一量化指标探讨其被试较为内部隐蔽的自我提升程度，很好的反应到了被试的内部心理过程，排除了其他因素的干扰，弥补了过往关于口碑传播心理机制的漏洞。
早期的研究一般认为，满意度是消费者产生口碑传播动机的主要原因，如Anderson对美国一些行业的研究发现，感到满意的消费者更倾向于传播积极的正面口碑。但是这种理论似乎无法解释在明确表示满意的消费者中仅仅只有38%的人进行了正面口碑信息的传播。本文重点研究的是正面积极口碑传播的心理机制，我们所设立的实验情景都是在消费者满意前提下进展的。由研究结果可分析，在满意的基础上，整体被试传播口碑的意愿比较强，但是只有一部分人愿意传播更多的人（>5人）。原因是这些人的心理自我提升对口碑传播的关键影响。我们得出，满意只是传播者传播口碑的心理驱动之一，而个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素（2007）。
【关键词】自我提升；口碑传播；影响机制
【中图分类号】B841 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0281-01
一、问题提出
所谓正面口碑传播是指消费者之间关于产品信息非正式、非商业性的正面信息交流。在现实的市场领域中，消费者除了交流市场信息外，还与别人交流关于自我提升方面的感受。自我提升（sdf enhancement）是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉并维持自尊。消费者热衷于通过口碑信息的传播方式把自身的消费体验与他人分享，这样可以引起他人注意，获得认同感，展示和炫耀自己对某些产品的品味和地位，为自己塑造一个精明的消费者形象，从而达到自我提升的目的。这种发现提出了与前人不一样的口碑传播理念。
目前，学者对口碑传播的心理影响研究大多采用自我报告的方式。而这些方法存在一定的局限，无法从量化的实证角度去考察变量问的关系，也不能观察到其内部心理的操作过程等。本文则首次采用OCQ技术量化自我提升指标，探讨其与口碑传播的关系。
二、实验目的
为了考察消费者内部自我提升程度与消费者正面口碑传播相关关系。
三、实验对象及方法
随机选取曲阜师范大学100名在校大学生；女生占51.1%，男生49.9%；其年龄在19～25岁之间；其中20～23岁的被试占70%。问卷均由过分宣称问卷和口碑传播问卷组成。共发放100份，回收率100%，剔除漏答的无效问卷7份，保留93份有效问卷。
四、实验工具
（DOCQ（Over Claiming Questionnaire）即过分宣称问卷采用信号检测论的方法进行记分，其中虚报率代表被试的过分宣称倾向（高估自己对虚假项目的熟悉程度），即为自我提升程度。整个问卷是刘晓岑（2006）参照Paulhus和人开发的英文版问卷真假项目比例编制而成。此问卷共包括150个题项，其中虚假项目的比例为20%，虚假项目（foils）是由研究者编撰的、看上去似乎真实但在现实中却并不存在的项目。并且经过Google和百度等搜索引擎的考察检索，这些虚假项目（如：威尔模型等）确实不存，要求被试在5点量表上评价自己对于这些项目的熟悉程度。真实项目以及虚假项目分问卷的Cronbach’s a分别为0.98，0.93。
②消费情境是以餐馆（饭店）为背景基础，据统计餐馆是测查消费者口碑传播最普遍的题目。本文参照wojnicM的研究，来设定口碑传播题项。该项alpha系数为0.885，具有很好的可信度。
五、实验统计及结果
本研究主要选取信号检测论之常识公式所得的总虚报率即为“过分宣称偏向”（Over claiming Bias）指标。使用data3.0完成数据录入，通过spssl6.0进行数据的相关分析统计。
由分析结果得出，大学生的内部自我提升程度（过分宣称偏向）与正面口碑传播之间的相关系数r=0.41，二者在P<0.01水平上相关显著。即消费者内部自我提升程度越高，消费者正面口碑传播就越多。
六、讨论
两个变量相关显著充分说明了消费者内部自我提升的高低会影响正面口碑传播的多少。这一研究结果很好的支持了前人研究理论。为什么没有任何外部因素影响下，内部的自我提升影响其口碑传播呢？我们分析这与个体隐蔽的心理过程及选取恰当的实验材料有关。我们选取了内部自我提升中的一个典型表现，即过分宣称偏向。它表现为人们夸大并高估自己对事物了解程度。这种心理过程反映了在市场领域里人与人沟通时的自我提升动机，为了引起他人注意，与别人交流消费体验，获得认同感，并展示自身的鉴别力，从而达到自我提升的目的。由于该技术施测简单，不易受社会赞许效应和主观人为因素的影响，最重要的是它能从个体水平上对人们的自我提升倾向程度加以量化。基于这些优势，我们最后才比较容易建立两者的关系模型。
以往的学者认为关于自我提升研究所使用的评价手段更适用于研究西方人。事实上，东方人其实一样拥有自我提升的需要，只不过相对来说，提升的侧重点不同而已。（王秩楠，2005）。而所谓的文化差异仅仅反映了人们在心理内容方面的差异，而并非心理过程不同。本研究所用的OCQ技术能够很好的预测中国大学生隐蔽的自我提升偏向，这与刘晓岑教授的研究结果基本一致。之前对消费者口碑传播动机的心理学影响机理研究，大多采用自我报告或角色扮演方法，而这些方法存在一定的局限，如被试者对题目理解的主观性、社会赞许效应，不能观察到被试者内部心理操作过程，以及无法考察变量间的因果关系等。而本研究所采用OCQ技术测量的大学生内部的自我提升，其本质上是一种受人格独立影响的自动化的过程，自我提升表现用虚报率这一量化指标探讨其被试较为内部隐蔽的自我提升程度，很好的反应到了被试的内部心理过程，排除了其他因素的干扰，弥补了过往关于口碑传播心理机制的漏洞。
早期的研究一般认为，满意度是消费者产生口碑传播动机的主要原因，如Anderson对美国一些行业的研究发现，感到满意的消费者更倾向于传播积极的正面口碑。但是这种理论似乎无法解释在明确表示满意的消费者中仅仅只有38%的人进行了正面口碑信息的传播。本文重点研究的是正面积极口碑传播的心理机制，我们所设立的实验情景都是在消费者满意前提下进展的。由研究结果可分析，在满意的基础上，整体被试传播口碑的意愿比较强，但是只有一部分人愿意传播更多的人（>5人）。原因是这些人的心理自我提升对口碑传播的关键影响。我们得出，满意只是传播者传播口碑的心理驱动之一，而个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素（2007）。