徐江
　　诗人、作家、文化批评家
　　生于1967年
　　1989年毕业于北京师范大学
　　现居天津
　　
　　电视“社会和公益服务性文化设施”的角色被忽略多年。不提高这方面的认识,娱乐次生产品的质量恐怕很难有群体性的提高
　　
　　娱乐的次生产品
　　市场竞争的激烈和对收益不知餍足的追求,促使人们一再为娱乐产品推销、发明、翻新了许多噱头。近几年活跃于影城和电视的各色“首映礼”“开播庆典”便是最明显的例子。
　　电影“首映礼”做得最惹人注目的,大约还是张艺谋、陈凯歌的几部片子。抛开影片质量,此类庆典究其实质就是实力很强的晚会。从演员和出席名流的阵容来看,有的甚至已经在风头和纯娱乐性上彻底超过了每年央视春晚的影响力!以如此巨力的投入推广一部电影,可见出品方掘金意图的坚决,以及营销手段在今天娱乐产业流程中的重要。
　　电视剧集“开播庆典”的流行,要稍晚于电影界,也吸收了后者这方面的经验。电视剧的压力因为隔着收视率和广告收益两层窗纸,不像电影票房来得那么直接,不过它也许更折磨“出品方、制片方—电视台”这一段完整的经营链。尤其是在出现了“多频道竞播”“四台联播”这类畸形的竞争攻守模式之后,不只热剧播放前的包装变得至关重要,就连那些和剧集同步推出的附加型节目,也都承担了帮本台在竞争中杀出一条血路的重任。
　　最近的例子就是高希希的新《三国》。新《三国》开播后,几个首播上星频道所推出的促销举措五花八门:从“首映礼”到每天跟踪剧情的脱口秀;从导演、演员到电视知识分子、畅销书作者……可以说已动用了电视编导们智力范围内所能调动的一切因素。这些派生出来的附加型节目,推高了剧集的魅惑力,同时也从史实、娱乐、人文风土等不同方面,吸引住了那些对电视剧不一定感兴趣的游离性观众群。和那些电影首映礼近似,它们除了能助推主娱乐产品的收看率,自身也具有了一定的看点和广告吸纳能力。这类节目一旦增多到一定数量和频次,它们就不仅仅只是营销手段了,而是完全可以归入一个全新分类——“娱乐次生产品”。
　　“娱乐次生产品”的诞生,最原始的动机只是促销和辅助性宣传,并没有太直接的“创收”任务。不过随着其中一部分节目在收视中获得认同,以及娱乐业“牟利”这个原始欲望的驱使,对“收视率”的追求超出对服务性的强调,恐怕是迟早的事。还以新《三国》为例,本来从“服务”出发,开播频道是大可以在各色艺人之外,再另请些专门研究魏晋的文史学者和有见地的作家,来为大家品评小说和史料的。可最终出现的,却照例是百家讲坛和主持界的那几张熟脸,甚至连一位恶搞《三国》的畅销书作者,竟被宣布为是“三国专家”!很明显,这是出于推高节目收视率所做出的选择。但由此人扩散出去的“文史盲点”“知识混乱”,却未得到基本的提示和纠正。
　　电视在中国内地,“喉舌”和“效益创收者”的角色被强调得不少。但它同时也属于“社会和公益服务性文化设施”的角色——这个话题大家显然忽略了多年(或者从来就没认真思考过)。不提高这方面的认识,娱乐次生产品的质量恐怕很难有群体性的提高,到头来不过是捞金游戏制造的又一短命泡沫。