论文部分内容阅读
由于租金成本负担过重，在上海、北京等一线城市开店的投资收益率变得越来越微薄。然而，在内陆大城市以及沿海地区的二三线城市，投资加盟一家有品牌的专卖店，则可能成为一种成本可控，市场可见，收益可观的行为。
作为品牌形象战略，各消费品公司理所当然会首先主攻国内的一线城市。但随着中国经济增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，深藏于中国内陆城市、二线城市以及中小城镇的财富，将成为许多公司下一轮业务增长的重要因素。
有数据显示，中国小城镇的市场潜力极具魅力，其潜在富裕群体人口(1.35亿)大致相当于一二线城市的总人口(1.37亿)，两者家庭平均收入也相当。相对大城市而言，中小城市的租金成本和人员成本相对较低，因此一旦物流配送成本得以下降，则店面获利能力将远胜于大城市店面。如果说大城市旗舰店的成功与否决定其市场的整体地位和盈利能力，那么中小城镇市场则是网点密集程度和物流配送能力决定盈利能力。
而事实上，成为某一品牌的地区加盟商，它的物流配送费用大多是由总部承担。因此，投资者选择在一线城市以外的地区加盟某一品牌，且这一品牌在当地占据一定市场地位，那么则可能成为一种成本可控、市场可见、收益可观的投资行为，康奈鞋业是选择之一。那么，以康奈为例，如何才能成为它的加盟商?它的投资前景又是如何呢?
加盟青睐二三线城市
康奈集团有限公司营销总公司副总经理范济民告诉记者，据2007年的不完全统计，康奈在全国的总店数在2700家左右，其中，15％为直营经营，而另外的85％则为加盟经销商。其规划是在2010年实现4000家以上的总店数。此外，它在纽约、巴黎、柏林、罗马、阿姆斯特丹等世界10多个国家的时尚之都开设了120家专卖店。
在国内市场，根据各地经济水平的差异，康奈将市场总共分为三个等级。其中，一级市场为上海等直辖市以及沿海经济比较发达的城市，如宁波、青岛、大连。二级市场为地级市以及沿海的县级市。县城以及西部和北部等小规模城市被列为三级市场。
“现阶段，一级市场的店铺还是以直营为主。因为在一级市场经营的成本过高，一般投资者往往会承受不起。相反，现在的二三级市场中居民收入增加明显，对生活质量的要求越来越高，由于咨询十分畅通，因此对一定品牌的服饰有着相当的需求。”范济民说道。
据介绍，在市场中，康奈的定位是中高档鞋类，主要目标客户瞄准年龄25岁至45岁之间，工作稳定且收入良好的群体。“在二三级市场中，这部分人群的职业大多集中在政府机关、银行、供电系统、移动通信等单位。”
加盟者要求经验为上
对于加盟者的挑选，在范济民看来，经验和理念是相对于资金而言更重要的因素。据范济民介绍，加盟一家康奈的专卖店，并不需要支付加盟金。但支付一定金额的保证金还是必须的，根据地域的不同，保证金数量从1万元到2万元不等。
康奈首先更青睐于有品牌经营操作经验的投资者。范济民说：“因为品牌产品和一般非品牌的产品在经营过程中有很多差异，要求更多也更高，从形象要求、导购服务要求，到商品要求、宣传要求等等。只有有品牌经营的理念，才能在操作过程中保证品质，且和整体品牌形象保持一致。”
“其次，懂得培育市场、培育客户的投资者更容易在市场中迅速站稳脚跟，而且呈良性发展。另外，就是加盟者的文化素质也是考量的重要因素。只有有较好的文化素养的投资者才能跟总部形成良好并有效的沟通，也更容易接受新的理念，并且在问题上达成共识。”
选址重点商业街为宜
在二三级市场的开店过程中，选址依然是最为关键的环节之一。
“投资人必须对当地市场有相当的了解。当然，有部分加盟者考虑到成本因素，他所加盟的城市并非他生活及最为熟悉的城市，但是我们会派专人协助考察该地，并深入了解城市的经济状况，如商业布局，居民的收入状况、购物能力以及购物习惯，以及当地的品牌竞争情况。”范济民如是说，“以商业布局举例，需要对城市的商业街进行细分，有些商业街非常热闹，有很大的人流，但进行观察分析，发现它的业态主要是家电或者手机和餐饮，那么它就并不适合经营康奈。一般服饰比较集中的商业街是比较理想的选址。具体来说，就是当地的主要商圈、商业街、品牌服饰街和步行街。”
在具体店铺的选择上，康奈的建议是：“小城市开大店。”所谓的“大店”，即在二三级城市中的双开间店面，面积在60平方米至80平方米。就这样的店面装修，据范济民估算，费用在3万元左右。“这个费用包括门头、货柜、橱窗、收银台等基本部位的装修，如果要在地板以及顶部等精益求精，这个费用是不够的。”
据介绍，在店铺的选择和装修上，总部会有专人进行协助，包括具体选址、店铺形象以及具体装修。在首次装修之后，总部要求每个单店每两年进行一次再装修，以保证店面的形象以及给顾客的新鲜感，再装修的费用由总部和加盟者共同承担，比例为各50％。
前期投入三四十万元
加盟一家康奈的专卖店，前期投入主要包括保证金、店面装修、前期进货、首期房租以及员工工资的准备资金。由前文介绍的，保证金为1万元至2万元，店面装修为3万元。
据范济民透露，以二三级市场中的60平方米至80平方米的店铺为例，首批进货量为200个款式，每个款式的进货量为6双至10双，大约在1500双鞋。单鞋的定价由于季节的不同，有一定的差异，以每双150元至200元估算，在前期进货上的投资额22.5万元至30万元。
在员工工资的准备方面，以门店辐射市区人口五六万的单店而言，需要配备8名员工，分为两班倒，分别为上午9点至下午3点，以及下午3点至晚上休业。范济民告诉记者，一般而言，二级市场的员工工资水平在每人每月800元，而三级市场的工资水平在600元至800元。一般在投资前期需准备3个月的员工工资。
在新店开业以前，总部会对销售人员进行为期一个星期的培训，培训主要包括两个方面，其一为康奈的企业文化，如品牌历史、品牌定位以及荣誉等等其二则侧重实际操作，从商品知识、服务规范要领到售后服务处理和专卖店管理流程等等。此外，总公司对于店长或者加盟商每年都设有培训班，就新思路、新要求进行再培训。
稳定期年均利润10万元
对于加盟者最为敏感的利润，范济民向记者详细介绍了零售商的定价体制。“产品由总公司以出厂价发给各总代理和直营分公司，总代理和直营分公司在出厂价的基础上加价25％～30％的价格发货给加盟商，而加盟商的零售价(以加 价25％为例)则为：出厂价×1.25×1.6×(1±10％)，这个±10％是因为地区差异而设定的价格调整余地。但是，在同一地域，必须执行同地同价的原则。”也就是，加盟商销售商品的毛利在37.5％。在获得毛利之后，与很多加盟体制不同的是，加盟商并不需要向总部支付一部分费用作为咨询管理费，而自己获得毛利的全部。
记者对于加盟康奈专卖店的每月盈亏以二级市场的数据进行了模拟计算，在每月的成本中，租金还是一个大额支出，每月在10000元左右。雇佣8个员工，分两班倒，工资及其他福利每月支出在6400元左右。每两年进行一次装修，装修成本按24个月摊销，每月摊1300元。据透露一般而言，这类商铺的所得税以定额税的形式进行缴纳，每月金额在800元。加上每月2500元的水电支出，每月的经营成本至少要超过21000元。根据37.5％进货的毛利计算，要达到盈亏平衡，只需要每月的营业额达到56000元即可。以每月30天计算，每天只需达到1867元的销售额便能保本。对于一家品牌鞋类专卖店，这个数字并不十分严苛。
范济民告诉记者，以现有的加盟店经营状况来看，第一年主要是市场培育期，大多维持在盈亏平衡或者微利的情况，到第二年或者是第三年稳定期，年均利润在10万元。“一般而言，地级市的专卖店在稳定期的月盈利在20000元。当然，任何投资都会有风险，如果加盟者品牌经营理念与总部不符，期待一夜暴富，或者经济承受能力有限，后续补充货源的资金不足，抑或业务技能欠缺，都会造成最终的失败。”
经营过程多种扶持
在加盟之后，投资者在经营过程中后接受到总部的多项扶持政策。
在以经销为主要的加盟者，十分关心的就是一个退换货的问题。据范济民透露，康奈总体的退换货比例控制在10％～20％。“这个比例控制在分公司和总代理的手中，由于他们对市场多年的了解，在实际操作中的退换货率基本都在这个数值之下。”
销售方面，加盟商是不能对产品制定打折等促销计划的。“因为如果这类情况处理不好，会对品牌形象造成一定影响。所以，每隔一定时间，当地分公司或总代理会根据市场情况，制订统一的促销方案。”范济民说道。而对于广告等宣传活动的费用，范济民解释主要有三种情况，如果总公司认为是有十分必要的重要市场，总部会全额承担全部宣传费用，在当地进行品牌造势，扩大影响，在新店开张时，分公司或总代理会就广告费用进行支持；另外一种就是加盟商在自己认为必要的时候，自掏腰包进行推广。
此外，在物流运输环节，加盟商在需要进货和补货的时候，只需向上一级公司或代理联络之后，就能免费得到。
需要提醒的，康奈的加盟合同是以一年为期限，期限满之后在经营情况良好的情况下可以进行续约，且不需要支付其他费用。“定这样的期限，是希望给加盟者一定的压力和动力。在业绩考核中不合格或者服务形象不佳的加盟者会有零售主人和形象督导对其进行培训指导，如果依然不甚理想的话，便会在合同到期时对其进行淘汰。”相反，合作年限较长且销售等多方面正常的加盟者会获得总部的奖励，不仅有学习考察的机会，同时也会有一定信用额度的支持。也就说，加盟商最多可以先提取5万元的货品，之后再向总部支付货款。这对于需要现金流周转扩大经营的加盟商而言，是一项相当优厚的条件。
作为品牌形象战略，各消费品公司理所当然会首先主攻国内的一线城市。但随着中国经济增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，深藏于中国内陆城市、二线城市以及中小城镇的财富，将成为许多公司下一轮业务增长的重要因素。
有数据显示，中国小城镇的市场潜力极具魅力，其潜在富裕群体人口(1.35亿)大致相当于一二线城市的总人口(1.37亿)，两者家庭平均收入也相当。相对大城市而言，中小城市的租金成本和人员成本相对较低，因此一旦物流配送成本得以下降，则店面获利能力将远胜于大城市店面。如果说大城市旗舰店的成功与否决定其市场的整体地位和盈利能力，那么中小城镇市场则是网点密集程度和物流配送能力决定盈利能力。
而事实上，成为某一品牌的地区加盟商，它的物流配送费用大多是由总部承担。因此，投资者选择在一线城市以外的地区加盟某一品牌，且这一品牌在当地占据一定市场地位，那么则可能成为一种成本可控、市场可见、收益可观的投资行为，康奈鞋业是选择之一。那么，以康奈为例，如何才能成为它的加盟商?它的投资前景又是如何呢?
加盟青睐二三线城市
康奈集团有限公司营销总公司副总经理范济民告诉记者，据2007年的不完全统计，康奈在全国的总店数在2700家左右，其中，15％为直营经营，而另外的85％则为加盟经销商。其规划是在2010年实现4000家以上的总店数。此外，它在纽约、巴黎、柏林、罗马、阿姆斯特丹等世界10多个国家的时尚之都开设了120家专卖店。
在国内市场，根据各地经济水平的差异，康奈将市场总共分为三个等级。其中，一级市场为上海等直辖市以及沿海经济比较发达的城市，如宁波、青岛、大连。二级市场为地级市以及沿海的县级市。县城以及西部和北部等小规模城市被列为三级市场。
“现阶段，一级市场的店铺还是以直营为主。因为在一级市场经营的成本过高，一般投资者往往会承受不起。相反，现在的二三级市场中居民收入增加明显，对生活质量的要求越来越高，由于咨询十分畅通，因此对一定品牌的服饰有着相当的需求。”范济民说道。
据介绍，在市场中，康奈的定位是中高档鞋类，主要目标客户瞄准年龄25岁至45岁之间，工作稳定且收入良好的群体。“在二三级市场中，这部分人群的职业大多集中在政府机关、银行、供电系统、移动通信等单位。”
加盟者要求经验为上
对于加盟者的挑选，在范济民看来，经验和理念是相对于资金而言更重要的因素。据范济民介绍，加盟一家康奈的专卖店，并不需要支付加盟金。但支付一定金额的保证金还是必须的，根据地域的不同，保证金数量从1万元到2万元不等。
康奈首先更青睐于有品牌经营操作经验的投资者。范济民说：“因为品牌产品和一般非品牌的产品在经营过程中有很多差异，要求更多也更高，从形象要求、导购服务要求，到商品要求、宣传要求等等。只有有品牌经营的理念，才能在操作过程中保证品质，且和整体品牌形象保持一致。”
“其次，懂得培育市场、培育客户的投资者更容易在市场中迅速站稳脚跟，而且呈良性发展。另外，就是加盟者的文化素质也是考量的重要因素。只有有较好的文化素养的投资者才能跟总部形成良好并有效的沟通，也更容易接受新的理念，并且在问题上达成共识。”
选址重点商业街为宜
在二三级市场的开店过程中，选址依然是最为关键的环节之一。
“投资人必须对当地市场有相当的了解。当然，有部分加盟者考虑到成本因素，他所加盟的城市并非他生活及最为熟悉的城市，但是我们会派专人协助考察该地，并深入了解城市的经济状况，如商业布局，居民的收入状况、购物能力以及购物习惯，以及当地的品牌竞争情况。”范济民如是说，“以商业布局举例，需要对城市的商业街进行细分，有些商业街非常热闹，有很大的人流，但进行观察分析，发现它的业态主要是家电或者手机和餐饮，那么它就并不适合经营康奈。一般服饰比较集中的商业街是比较理想的选址。具体来说，就是当地的主要商圈、商业街、品牌服饰街和步行街。”
在具体店铺的选择上，康奈的建议是：“小城市开大店。”所谓的“大店”，即在二三级城市中的双开间店面，面积在60平方米至80平方米。就这样的店面装修，据范济民估算，费用在3万元左右。“这个费用包括门头、货柜、橱窗、收银台等基本部位的装修，如果要在地板以及顶部等精益求精，这个费用是不够的。”
据介绍，在店铺的选择和装修上，总部会有专人进行协助，包括具体选址、店铺形象以及具体装修。在首次装修之后，总部要求每个单店每两年进行一次再装修，以保证店面的形象以及给顾客的新鲜感，再装修的费用由总部和加盟者共同承担，比例为各50％。
前期投入三四十万元
加盟一家康奈的专卖店，前期投入主要包括保证金、店面装修、前期进货、首期房租以及员工工资的准备资金。由前文介绍的，保证金为1万元至2万元，店面装修为3万元。
据范济民透露，以二三级市场中的60平方米至80平方米的店铺为例，首批进货量为200个款式，每个款式的进货量为6双至10双，大约在1500双鞋。单鞋的定价由于季节的不同，有一定的差异，以每双150元至200元估算，在前期进货上的投资额22.5万元至30万元。
在员工工资的准备方面，以门店辐射市区人口五六万的单店而言，需要配备8名员工，分为两班倒，分别为上午9点至下午3点，以及下午3点至晚上休业。范济民告诉记者，一般而言，二级市场的员工工资水平在每人每月800元，而三级市场的工资水平在600元至800元。一般在投资前期需准备3个月的员工工资。
在新店开业以前，总部会对销售人员进行为期一个星期的培训，培训主要包括两个方面，其一为康奈的企业文化，如品牌历史、品牌定位以及荣誉等等其二则侧重实际操作，从商品知识、服务规范要领到售后服务处理和专卖店管理流程等等。此外，总公司对于店长或者加盟商每年都设有培训班，就新思路、新要求进行再培训。
稳定期年均利润10万元
对于加盟者最为敏感的利润，范济民向记者详细介绍了零售商的定价体制。“产品由总公司以出厂价发给各总代理和直营分公司，总代理和直营分公司在出厂价的基础上加价25％～30％的价格发货给加盟商，而加盟商的零售价(以加 价25％为例)则为：出厂价×1.25×1.6×(1±10％)，这个±10％是因为地区差异而设定的价格调整余地。但是，在同一地域，必须执行同地同价的原则。”也就是，加盟商销售商品的毛利在37.5％。在获得毛利之后，与很多加盟体制不同的是，加盟商并不需要向总部支付一部分费用作为咨询管理费，而自己获得毛利的全部。
记者对于加盟康奈专卖店的每月盈亏以二级市场的数据进行了模拟计算，在每月的成本中，租金还是一个大额支出，每月在10000元左右。雇佣8个员工，分两班倒，工资及其他福利每月支出在6400元左右。每两年进行一次装修，装修成本按24个月摊销，每月摊1300元。据透露一般而言，这类商铺的所得税以定额税的形式进行缴纳，每月金额在800元。加上每月2500元的水电支出，每月的经营成本至少要超过21000元。根据37.5％进货的毛利计算，要达到盈亏平衡，只需要每月的营业额达到56000元即可。以每月30天计算，每天只需达到1867元的销售额便能保本。对于一家品牌鞋类专卖店，这个数字并不十分严苛。
范济民告诉记者，以现有的加盟店经营状况来看，第一年主要是市场培育期，大多维持在盈亏平衡或者微利的情况，到第二年或者是第三年稳定期，年均利润在10万元。“一般而言，地级市的专卖店在稳定期的月盈利在20000元。当然，任何投资都会有风险，如果加盟者品牌经营理念与总部不符，期待一夜暴富，或者经济承受能力有限，后续补充货源的资金不足，抑或业务技能欠缺，都会造成最终的失败。”
经营过程多种扶持
在加盟之后，投资者在经营过程中后接受到总部的多项扶持政策。
在以经销为主要的加盟者，十分关心的就是一个退换货的问题。据范济民透露，康奈总体的退换货比例控制在10％～20％。“这个比例控制在分公司和总代理的手中，由于他们对市场多年的了解，在实际操作中的退换货率基本都在这个数值之下。”
销售方面，加盟商是不能对产品制定打折等促销计划的。“因为如果这类情况处理不好，会对品牌形象造成一定影响。所以，每隔一定时间，当地分公司或总代理会根据市场情况，制订统一的促销方案。”范济民说道。而对于广告等宣传活动的费用，范济民解释主要有三种情况，如果总公司认为是有十分必要的重要市场，总部会全额承担全部宣传费用，在当地进行品牌造势，扩大影响，在新店开张时，分公司或总代理会就广告费用进行支持；另外一种就是加盟商在自己认为必要的时候，自掏腰包进行推广。
此外，在物流运输环节，加盟商在需要进货和补货的时候，只需向上一级公司或代理联络之后，就能免费得到。
需要提醒的，康奈的加盟合同是以一年为期限，期限满之后在经营情况良好的情况下可以进行续约，且不需要支付其他费用。“定这样的期限，是希望给加盟者一定的压力和动力。在业绩考核中不合格或者服务形象不佳的加盟者会有零售主人和形象督导对其进行培训指导，如果依然不甚理想的话，便会在合同到期时对其进行淘汰。”相反，合作年限较长且销售等多方面正常的加盟者会获得总部的奖励，不仅有学习考察的机会，同时也会有一定信用额度的支持。也就说，加盟商最多可以先提取5万元的货品，之后再向总部支付货款。这对于需要现金流周转扩大经营的加盟商而言，是一项相当优厚的条件。