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摘要：参与赌博的人常常将他们从赌场赢得的钱称为“赌场的钱”，他们更愿意将拿赌博赢来的钱去冒险，这一现象被称为“赌场盈利效应”。同时卡尼曼和特沃斯基提供的实证证明了在有些赌博中，最初的损失会导致风险厌恶，另一些能够提供机会挽回先前损失达到得失平衡的赌博的冒险是容易被接受的这又体现了收支平衡。本文由赌场盈利效应和收支平衡引出了“前景理论”。
关键词：前景理论；心理账户；快乐编辑
一、引言
想象有一天你去参加在拉斯维加斯的一次会议，当你经过一家赌场路过一台老虎机的时候向里面投入25美分，令人惊讶的是你赢了100美元。那么接下来会发生什么事呢？会不会因为这次赌博行为而使今晚的安排有所改变呢？又假设你在游泳池游泳，把外套脱在岸边，结果放在外套里的钱包被偷了，损失了100美元，那么同样的，这件事也会不会改变你接下来的行为呢？这两种事件发生所带来的效果是否跟你进赌场前你的股票上涨或者亏损100美元所带来的影响是一样的呢？
或者考虑这样一种情况：一个管理者在他的决策指导下已经造成了1000万的损失，这时候有两个项目要其选择。项目A将要肯定盈利500万美元，项目B有50%的概率盈利2000万，有50%的概率损失500万。那么之前的结果会影响现在这两种方案的选择吗？或者是相反的情况，项目A肯定损失500万，项目B 50%的几率损失1500万，50%的几率盈利1000万，同样之前的结果会影响现在的决策吗？
以上这些例子都在说明本文所要研究的一个基本的问题：之前的收益或者损失是如何影响当前的风险选择的。本文将提供实证数据来进行这个问题的剖析，例如，通过分析发现在很多情况下，之前获得收益的人更有意愿风险投资，这就是所谓的“赌场盈利效应”指人们拿着易来之财或者意外之财时更愿意采取一些冒险的投资方式 。相反，之前亏损的人对风险的偏好明显降低了。并且也发现已经有亏损的决策者更喜欢“收支平衡”这样一种模式。
二、前景理论
（一） 前景理论运用了两个函数来描述选择：价值函数v和决定权重函数保护π（p）。
如果（x， p； y， 1 -p）是一个一般性期望，其中x发生的概率为p，y发生的概率为1-p.（要么 ）那么： 要么x≥0 ≥y或者y≥0 ≥x
V=π（p）v（x）+π（1-p）v（y）
然而 ，这并非在前景理论里的唯一表示方式，卡尼曼和沃特斯基认为风险条件下的选择过程分为两个阶段：编辑阶段和估价阶段。编辑阶段就是所提供的期望进行初步分析，使期望有一个更加简化的表达形式。估值阶段就是对编辑过的期望进行估值，并选出价值最高的期望。以上是一般期望总价值，对于严格为正和严格为负的期望的估值遵循下面的规则。在编辑阶段这些期望被分为两个部分一是无风险部分，而是风险部分。下面的方程描述了对这类期望的估值：
如果 x > y > 0 或者 x < y < 0那么 V=v（y）+π（p）[v（x）-v（y）]
也就是说严格为正或者严格为负的期望的价值等于无风险部分的价值加上结果间的价值差乘以结果中高收益或损失部分的权重。
（二） 之前的收益或者损失
经过对卡尼曼和特沃斯基的前景理论的分析总结出：前景理论包括编辑阶段，对期望进行编码和简化。然而，在前景理论的框架中如何灵活编辑，特别是当前的结果可能会影响参考点的情况下。那么接下来就提出编辑规则。
（三）编辑规则
在下面的选择中看是如何应用编辑规则的。
假设你赢了30美元，现在可以有如下选择
a.没有其他收益或损失
b.有一个赌博你可以有50%的机会赢9美元，50%的可能输9美元
这是一个“二阶”情形，因为已经赢的30美元是和下面的赌博分开了。另外还有一个“一阶”情形作对比：
a.确定的收益30美元
b.50%的机会赢39美元，50%的机会赢21美元
与主观期望效用理论相比，在编辑规则下对问题的转换是因情况而异的。例如：有些编辑规则会依赖一下符号和结果的重要程度，还有一些编辑规则依赖于问题是如何表述的。
（四）快乐编辑；前景理论的价值函数的形状表明，x和y的符号和大小决定快乐编辑是否需要分开或整合。 快乐编辑规则遵循四条原则：
1.分开考虑获益；2.综合考虑损失；3.将小的收益从大的损失中分离出来；4.将小的损失与大的收益结合起来。
快乐编辑假说假设，只要有可能，人们就会应用上述四条原则。这个假说对两阶段赌博编辑如下：
v（21） + ∏（0.5） v（18）
这可以理解为：“如果我赢了这个赌博，我将肯定会赢得21美元，我也有50%的机会赢得另外的18美元”。
三、对快乐编辑的直接检验
（一）以往对快乐编辑假说的检验：塞勒研究了一个与快乐编辑相关联的问题。关于获益或损失，决策者喜欢怎样的表达？像理论中所预测的那样，他们喜欢将获益分开、损失结合吗？这在我们的实验1中得到了检验。
■ （1） A先生有两张彩票，一张中了50美元一张中了25美元，B先生一张彩票就中了75美元，问谁会更高兴？
■A： 64% B： 18% 没区别： 17% N = 87
■（2） A先生收到一张税务局因为一些计算错误而要多交100美元税，同一天收到另一个多交50美元税的通知，B先生也收到要一封来自国税的信要另外多交150美元，请问谁更加不高兴？
■A： 75% B： 16% 没区别： 8% N = 87
（二）以时间为基础的检验：在接下来的实验中，我们假设，通过使事件发生在不同的日子来促进一对事件分离的过程，反过来，如果事件发生在同一天，那么事件的整合是容易的。因此，我们提供给另一批实验对象关于配对事件的描述，并问他们，在“事件发生在同一天”或“分别发生于一周或两周”中，更喜欢哪一种。我们用到的选项和实验1中的那些一样，再附加一些其他的选项。 下面的两个事件对于A发生在同一天，对于B相隔了两个星期
■（ I ） The events are：
■（i） 买彩票中了25美元
■（ii） 买彩票中了59美元
■A，B谁更高兴？
■A 25% B 63% 没有区别12% N = 65
大多数实验对象表现出对于损失发生在不同的日子的严格偏好，这说明了两件事：（ⅰ）他们不想要把第二个损失与第一个整合在一起；（ⅱ）与单独经历第二个损失相比，第一个损失后的第二个损失带来的伤害更大。
四、结论
1.整合并不总是发生的，但是它在特殊情况下确实会发生。例如，当损失可以与较大的获益抵消时。
2.事先结果被编入不同的心理账户不太可能会影响选择。
（心理账户会影响人们的消费行为。例如，在一个实验中，心理学家问两组不同的实验参与者是否愿意买票看戏剧演出。其中一组被告知他们该星期早些时候花50美元看了一场篮球赛，另一组被告知他们该星期早些时候收到了一张50美元的违规停车罚单。已看过篮球赛的那组人愿意买票看演出的比率比收到停车罚单的一组比率低很多）
3.对承担风险的偏好做出归纳是困难的，对选择简单重新描述会使总的偏好彻底转变。（作者单位：广西师范大学经济管理学院）
参考文献：
[1]Arkes R，C Blumer. 1985. The psychology of sunk cost[ J]. Organizational Behavioral and Human Decision Process，35：124-140
[2]Barber M，T Odean. 1999. The courage of misguided convictions[ J]. Association for Investment management and research（11/12）.
[3]Hershey J，E Johnson，J Meszaros，M Robinson. 1990. What is the right to sue worth？[ M]. Wharton School， University of Pennsylvania.
关键词：前景理论；心理账户；快乐编辑
一、引言
想象有一天你去参加在拉斯维加斯的一次会议，当你经过一家赌场路过一台老虎机的时候向里面投入25美分，令人惊讶的是你赢了100美元。那么接下来会发生什么事呢？会不会因为这次赌博行为而使今晚的安排有所改变呢？又假设你在游泳池游泳，把外套脱在岸边，结果放在外套里的钱包被偷了，损失了100美元，那么同样的，这件事也会不会改变你接下来的行为呢？这两种事件发生所带来的效果是否跟你进赌场前你的股票上涨或者亏损100美元所带来的影响是一样的呢？
或者考虑这样一种情况：一个管理者在他的决策指导下已经造成了1000万的损失，这时候有两个项目要其选择。项目A将要肯定盈利500万美元，项目B有50%的概率盈利2000万，有50%的概率损失500万。那么之前的结果会影响现在这两种方案的选择吗？或者是相反的情况，项目A肯定损失500万，项目B 50%的几率损失1500万，50%的几率盈利1000万，同样之前的结果会影响现在的决策吗？
以上这些例子都在说明本文所要研究的一个基本的问题：之前的收益或者损失是如何影响当前的风险选择的。本文将提供实证数据来进行这个问题的剖析，例如，通过分析发现在很多情况下，之前获得收益的人更有意愿风险投资，这就是所谓的“赌场盈利效应”指人们拿着易来之财或者意外之财时更愿意采取一些冒险的投资方式 。相反，之前亏损的人对风险的偏好明显降低了。并且也发现已经有亏损的决策者更喜欢“收支平衡”这样一种模式。
二、前景理论
（一） 前景理论运用了两个函数来描述选择：价值函数v和决定权重函数保护π（p）。
如果（x， p； y， 1 -p）是一个一般性期望，其中x发生的概率为p，y发生的概率为1-p.（要么 ）那么： 要么x≥0 ≥y或者y≥0 ≥x
V=π（p）v（x）+π（1-p）v（y）
然而 ，这并非在前景理论里的唯一表示方式，卡尼曼和沃特斯基认为风险条件下的选择过程分为两个阶段：编辑阶段和估价阶段。编辑阶段就是所提供的期望进行初步分析，使期望有一个更加简化的表达形式。估值阶段就是对编辑过的期望进行估值，并选出价值最高的期望。以上是一般期望总价值，对于严格为正和严格为负的期望的估值遵循下面的规则。在编辑阶段这些期望被分为两个部分一是无风险部分，而是风险部分。下面的方程描述了对这类期望的估值：
如果 x > y > 0 或者 x < y < 0那么 V=v（y）+π（p）[v（x）-v（y）]
也就是说严格为正或者严格为负的期望的价值等于无风险部分的价值加上结果间的价值差乘以结果中高收益或损失部分的权重。
（二） 之前的收益或者损失
经过对卡尼曼和特沃斯基的前景理论的分析总结出：前景理论包括编辑阶段，对期望进行编码和简化。然而，在前景理论的框架中如何灵活编辑，特别是当前的结果可能会影响参考点的情况下。那么接下来就提出编辑规则。
（三）编辑规则
在下面的选择中看是如何应用编辑规则的。
假设你赢了30美元，现在可以有如下选择
a.没有其他收益或损失
b.有一个赌博你可以有50%的机会赢9美元，50%的可能输9美元
这是一个“二阶”情形，因为已经赢的30美元是和下面的赌博分开了。另外还有一个“一阶”情形作对比：
a.确定的收益30美元
b.50%的机会赢39美元，50%的机会赢21美元
与主观期望效用理论相比，在编辑规则下对问题的转换是因情况而异的。例如：有些编辑规则会依赖一下符号和结果的重要程度，还有一些编辑规则依赖于问题是如何表述的。
（四）快乐编辑；前景理论的价值函数的形状表明，x和y的符号和大小决定快乐编辑是否需要分开或整合。 快乐编辑规则遵循四条原则：
1.分开考虑获益；2.综合考虑损失；3.将小的收益从大的损失中分离出来；4.将小的损失与大的收益结合起来。
快乐编辑假说假设，只要有可能，人们就会应用上述四条原则。这个假说对两阶段赌博编辑如下：
v（21） + ∏（0.5） v（18）
这可以理解为：“如果我赢了这个赌博，我将肯定会赢得21美元，我也有50%的机会赢得另外的18美元”。
三、对快乐编辑的直接检验
（一）以往对快乐编辑假说的检验：塞勒研究了一个与快乐编辑相关联的问题。关于获益或损失，决策者喜欢怎样的表达？像理论中所预测的那样，他们喜欢将获益分开、损失结合吗？这在我们的实验1中得到了检验。
■ （1） A先生有两张彩票，一张中了50美元一张中了25美元，B先生一张彩票就中了75美元，问谁会更高兴？
■A： 64% B： 18% 没区别： 17% N = 87
■（2） A先生收到一张税务局因为一些计算错误而要多交100美元税，同一天收到另一个多交50美元税的通知，B先生也收到要一封来自国税的信要另外多交150美元，请问谁更加不高兴？
■A： 75% B： 16% 没区别： 8% N = 87
（二）以时间为基础的检验：在接下来的实验中，我们假设，通过使事件发生在不同的日子来促进一对事件分离的过程，反过来，如果事件发生在同一天，那么事件的整合是容易的。因此，我们提供给另一批实验对象关于配对事件的描述，并问他们，在“事件发生在同一天”或“分别发生于一周或两周”中，更喜欢哪一种。我们用到的选项和实验1中的那些一样，再附加一些其他的选项。 下面的两个事件对于A发生在同一天，对于B相隔了两个星期
■（ I ） The events are：
■（i） 买彩票中了25美元
■（ii） 买彩票中了59美元
■A，B谁更高兴？
■A 25% B 63% 没有区别12% N = 65
大多数实验对象表现出对于损失发生在不同的日子的严格偏好，这说明了两件事：（ⅰ）他们不想要把第二个损失与第一个整合在一起；（ⅱ）与单独经历第二个损失相比，第一个损失后的第二个损失带来的伤害更大。
四、结论
1.整合并不总是发生的，但是它在特殊情况下确实会发生。例如，当损失可以与较大的获益抵消时。
2.事先结果被编入不同的心理账户不太可能会影响选择。
（心理账户会影响人们的消费行为。例如，在一个实验中，心理学家问两组不同的实验参与者是否愿意买票看戏剧演出。其中一组被告知他们该星期早些时候花50美元看了一场篮球赛，另一组被告知他们该星期早些时候收到了一张50美元的违规停车罚单。已看过篮球赛的那组人愿意买票看演出的比率比收到停车罚单的一组比率低很多）
3.对承担风险的偏好做出归纳是困难的，对选择简单重新描述会使总的偏好彻底转变。（作者单位：广西师范大学经济管理学院）
参考文献：
[1]Arkes R，C Blumer. 1985. The psychology of sunk cost[ J]. Organizational Behavioral and Human Decision Process，35：124-140
[2]Barber M，T Odean. 1999. The courage of misguided convictions[ J]. Association for Investment management and research（11/12）.
[3]Hershey J，E Johnson，J Meszaros，M Robinson. 1990. What is the right to sue worth？[ M]. Wharton School， University of Pennsylvania.