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【摘要】2010年国内微博用户群得到了极大的发展，传统媒体也纷纷开通微博，将微博作为和新媒体融合的新方式。传统媒体在对微博的应用上已经取得了一定的成果，但仍然存在着一系列的问题。本文以新浪微博中的纸质媒体微博为例，对传统媒体应用微博存在的问题进行研究，并在此基础上提出应对的措施。
【关键词】传统媒体 微博 问题与对策
2010年被誉为微博元年，许多重大的新闻事件、新闻话题都在微博上最先发布，报道和集中讨论。在这样的大趋势下，许多传统媒体纷纷开通微博，将微博作为新媒体传播阵地进行着新闻信息的传播，自身媒介品牌的推广等行为。据群邑和新生代市场检测机构联合发表的研究报告显示，64.9%的微博用户会使用微博搜索新闻，59.2%的用户会使用微博搜索焦点话题。①由此可见，微博不仅仅是用户表达自己心情、见闻、感受的平台，同时也是获取新闻的重要渠道。微博这一媒介形式促进了公民新闻的发展，但传统媒体仍然是大多数新闻信息的提供和发布者，因此，传统媒体应用微博，既拥有内容上的优势，也满足了微博用户对于新闻信息及话题的需求。
然而，传统媒体对于微博的应用仍然处在探索阶段，传统媒体应用微博的模式已经初步形成，有个别的传统媒体已经先人一步，在微博应用上取得一些成果，同时也要看到，大部分传统媒体在对微博的运用上还存在着一系列的问题。
2010年11月的调查数据显示，按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%，在微博产品市场上均占有统治地位。②本文即以在微博市场上占有率最大的新浪微博为例，选取其中的纸质媒体微博，对其在微博应用中存在的问题进行分析，并在此基础上提出相应的对策，以期为传统媒体合理应用微博提供借鉴和参考。
一、传统媒体应用微博过程中存在的问题
（一）发布信息形式单一
新浪微博与美国的Twitter不同，Twitter只能够分享文字和超链接，而新浪微博又加入了视频、图片、音频等功能，是一个多媒体的平台，也更符合中国网民的上网浏览习惯。有研究显示，微博用户最愿意转发和评论的内容通常以视频，音频，图片等多媒体形式出现。③而评论和转发数量恰恰是微博用户参与度高低的重要指标，同时评论和转发数量也在一定程度上体现着每条微博的影响力和传播力。在这一点上，许多纸质媒微博的消息发布方式还比较传统，多数以短消息加超链接为主。有的纸质媒微博发布的信息就直接照搬刊登在该媒体网页版的消息标题再附上网址链接，这样的单条微博很容易被淹没在微博用户海量又形式丰富的微博主页里，很难受到关注，转发和评论的数量不多，传播力和影响力自然也不大。
（二）缺乏互动性
微博作为一种最新最快的信息发布平台，已经被传统媒体广泛使用。然而，传统媒体在对微博的应用中，仅注重微博短、频、快的信息发布功能，而忽视了微博的另一个重要属性——互动性。有人对新浪微博的互动机制进行了实证研究，研究中指出，微博互动有两种模式，一为关注模式——通过“加关注”的方式来主动将某人作为自身的信源；二为对话模式——互动主体间存在实质性的对话关系（包括直接通过消息对话，或进行消息转发、评论行为）。④
关注模式作为一种隐形的互动模式，很容易被媒体所忽略，这一模式在奥巴马进行总统竞选时被充分利用且取得了良好的效果。可以看出，与关注自己的人互为粉丝以及主动的关注其他用户会给普通用户留下有亲和力的印象，从而扩大影响力，赢得更多的支持。
从下表中的数据可以看出，粉丝数量排名前四位的新浪微博纸质媒体用户，关注其他用户的数量远远低于自己的粉丝数量，可见传统媒体在微博的应用中均忽略了关注模式这一互动形式。
对话模式中的转发、评论等行为，能够直接体现出用户对某条微博参与度的高低。而传统媒体通过“对话”的方式与粉丝进行互动时，媒体主动发起的互动行为与粉丝自发跟随似的互动行为相比，前者能够起到叠加影响力的效果，也能够进一步带动粉丝参与度的提升，然而这一点却被忽略。纸质媒体通常在发布了一条微博之后，对后续的粉丝评论及转发极少进行进一步的反馈，或主动发起的话题组织讨论过后却不了了之，并没有将网友精彩的互动内容反映到自己的微博主页上。
（三）自媒体与传统媒体的角色转换出现偏差
微博作为自媒体属性突出的媒体形式，每天都有微博用户发布海量的信息，其中不乏虚假消息。传统媒体应用微博时既需要遵循网络传播的规律，将自己作为人而非机构传播信息，以拉近与粉丝之间的距离，扩大影响力。同时仍要保持传统媒体的专业性及严谨性，对虚假信息进行有效的甄别及把关。如今大部分传统媒体的官网微博仅仅是由一个编辑进行操作，而非一个团队，可是网民们仍然会把官方微博发出的声音当做是媒体自己的声音，而非某一个编辑的声音。如果传统媒体的微博不经核实转发了虚假消息，以微博的裂变式传播速度传播开，造成的后果可谓不堪设想，也会损害媒体辛辛苦苦建立起来的品牌形象。2010年12月初的“金庸‘被去世’”事件，被《中国新闻周刊》的新媒体编辑当做真实的消息发出后，产生的恶劣影响就是一例。
二、传统媒体与微博如何完美共舞
传统媒体在对微博的应用上，已经形成了初步的应用模式，有一些传统媒体如《新周刊》等在和微博共舞的道路上也获得了不错的成果，提升了自身的影响力。然而总体而言，传统媒体对微博的应用仍然存在着上文所述的三大问题。那么，传统媒体如何找到与微博这一新媒介形态成熟完善的融合方式已是亟待解决的问题。
（一）创新多种适合微博传播的报道方式
微博作为一种短、频、快的传播媒介，具有信息传播速度快，范围广的特点，在传播用户共同关心某一话题时可以迅速形成舆论；同时，因为其碎片式的传播方式，又使信息极易消失在受众的视野中，无法引发关注。因而，传统媒体在使用微博进行信息传播时，应在遵循网络传播规律的基础上，创造出多种适合微博传播的报道形式。
1、多媒体手段传播多方面新闻信息。国内网民更喜欢的网络阅读方式显然是多媒体的，具有图片、音频、视频的内容更容易吸引微博用户的注意力，也更容易被转发和评论。因此，传统纸质媒体在利用微博传播信息时，要善于利用多媒体手段，而传播的内容也不应局限于本媒体所采写的新闻，这样的做法仅将微博视为本媒体的传播工具，而忽略了微博的分享功能。传统纸质媒体可以采取主动关注名人，机构组织和其他媒体微博的方式，对符合本媒体报道理念的新闻进行及时的转发，形成影响力的叠加。
2、善于发起话题，形成讨论。微博可以在短时间内形成对某一热点话题的集中讨论，形成舆论，传统媒体应利用微博这一特性，通过新闻的口头评论或主动发起话题等方式，制造围观效应，扩大影响力。
（二）形成与粉丝互动的良性循环
增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点。在市场化的时代，受众既是读者也是消费者，良性的互动能够调动微博粉丝的参与度，只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发，形成裂变式的影响力。与微博粉丝的良性互动也是提升自身品牌形象的有效方式。在这一点上，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关的用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈，利用微博发起并组织线下活动等。
（三）对信息严格把关 掌握分寸和传播技巧
微博自媒体、碎片化的信息传播方式极易成为虚假新闻的土壤，而传统媒体作为专业媒体的代表，在传播来源不明的消息时，一定要严格把关。报道的真实性和时效性若不能两全时，不能够不加求证而一味的追求时效性。如果是新闻价值很大的消息但无法确定来源而需要发布时，可以采取一些传播技巧，如在发布时附加原帖地址，并注明评论语言将信息的不确定性进行充分的告知等。
结语
在最新发布的一份对微博鼻祖Twitter的研究报告中显示，在Twitter上，引领Twitter流行主题的是美国有线电视新闻网，《纽约时报》和英国广播公司等传统主流媒体。⑤可见传统媒体在微博上可以大有作为，传统媒体对新闻信息热点话题的传播作用是不可取代的。国内的传统媒体若找到既发挥出自身优势，又符合微博传播规律的应用模式，定能在瞬息万变的传媒市场上获得新的生机与活力。
参考文献
①③群邑中国与新生代市场监测机构：《微博：正在加速的公众数字风潮》，2010年9月
②中国电子商务研究中心：《新浪微博研究报告》，http://b2b.netsun.com/detail--5640142.html，2011-1-29
④夏雨禾，《微博互动的结构与机制——基于新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2010（4）
⑤腾讯科技，《调查称传统新闻媒体引领Twitter流行主题》，2011-2-15，http://tech.qq.com/a/20110215/000327.htm
（作者：四川大学文学与新闻学院08级新闻学硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】传统媒体 微博 问题与对策
2010年被誉为微博元年，许多重大的新闻事件、新闻话题都在微博上最先发布，报道和集中讨论。在这样的大趋势下，许多传统媒体纷纷开通微博，将微博作为新媒体传播阵地进行着新闻信息的传播，自身媒介品牌的推广等行为。据群邑和新生代市场检测机构联合发表的研究报告显示，64.9%的微博用户会使用微博搜索新闻，59.2%的用户会使用微博搜索焦点话题。①由此可见，微博不仅仅是用户表达自己心情、见闻、感受的平台，同时也是获取新闻的重要渠道。微博这一媒介形式促进了公民新闻的发展，但传统媒体仍然是大多数新闻信息的提供和发布者，因此，传统媒体应用微博，既拥有内容上的优势，也满足了微博用户对于新闻信息及话题的需求。
然而，传统媒体对于微博的应用仍然处在探索阶段，传统媒体应用微博的模式已经初步形成，有个别的传统媒体已经先人一步，在微博应用上取得一些成果，同时也要看到，大部分传统媒体在对微博的运用上还存在着一系列的问题。
2010年11月的调查数据显示，按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%，在微博产品市场上均占有统治地位。②本文即以在微博市场上占有率最大的新浪微博为例，选取其中的纸质媒体微博，对其在微博应用中存在的问题进行分析，并在此基础上提出相应的对策，以期为传统媒体合理应用微博提供借鉴和参考。
一、传统媒体应用微博过程中存在的问题
（一）发布信息形式单一
新浪微博与美国的Twitter不同，Twitter只能够分享文字和超链接，而新浪微博又加入了视频、图片、音频等功能，是一个多媒体的平台，也更符合中国网民的上网浏览习惯。有研究显示，微博用户最愿意转发和评论的内容通常以视频，音频，图片等多媒体形式出现。③而评论和转发数量恰恰是微博用户参与度高低的重要指标，同时评论和转发数量也在一定程度上体现着每条微博的影响力和传播力。在这一点上，许多纸质媒微博的消息发布方式还比较传统，多数以短消息加超链接为主。有的纸质媒微博发布的信息就直接照搬刊登在该媒体网页版的消息标题再附上网址链接，这样的单条微博很容易被淹没在微博用户海量又形式丰富的微博主页里，很难受到关注，转发和评论的数量不多，传播力和影响力自然也不大。
（二）缺乏互动性
微博作为一种最新最快的信息发布平台，已经被传统媒体广泛使用。然而，传统媒体在对微博的应用中，仅注重微博短、频、快的信息发布功能，而忽视了微博的另一个重要属性——互动性。有人对新浪微博的互动机制进行了实证研究，研究中指出，微博互动有两种模式，一为关注模式——通过“加关注”的方式来主动将某人作为自身的信源；二为对话模式——互动主体间存在实质性的对话关系（包括直接通过消息对话，或进行消息转发、评论行为）。④
关注模式作为一种隐形的互动模式，很容易被媒体所忽略，这一模式在奥巴马进行总统竞选时被充分利用且取得了良好的效果。可以看出，与关注自己的人互为粉丝以及主动的关注其他用户会给普通用户留下有亲和力的印象，从而扩大影响力，赢得更多的支持。
从下表中的数据可以看出，粉丝数量排名前四位的新浪微博纸质媒体用户，关注其他用户的数量远远低于自己的粉丝数量，可见传统媒体在微博的应用中均忽略了关注模式这一互动形式。
对话模式中的转发、评论等行为，能够直接体现出用户对某条微博参与度的高低。而传统媒体通过“对话”的方式与粉丝进行互动时，媒体主动发起的互动行为与粉丝自发跟随似的互动行为相比，前者能够起到叠加影响力的效果，也能够进一步带动粉丝参与度的提升，然而这一点却被忽略。纸质媒体通常在发布了一条微博之后，对后续的粉丝评论及转发极少进行进一步的反馈，或主动发起的话题组织讨论过后却不了了之，并没有将网友精彩的互动内容反映到自己的微博主页上。
（三）自媒体与传统媒体的角色转换出现偏差
微博作为自媒体属性突出的媒体形式，每天都有微博用户发布海量的信息，其中不乏虚假消息。传统媒体应用微博时既需要遵循网络传播的规律，将自己作为人而非机构传播信息，以拉近与粉丝之间的距离，扩大影响力。同时仍要保持传统媒体的专业性及严谨性，对虚假信息进行有效的甄别及把关。如今大部分传统媒体的官网微博仅仅是由一个编辑进行操作，而非一个团队，可是网民们仍然会把官方微博发出的声音当做是媒体自己的声音，而非某一个编辑的声音。如果传统媒体的微博不经核实转发了虚假消息，以微博的裂变式传播速度传播开，造成的后果可谓不堪设想，也会损害媒体辛辛苦苦建立起来的品牌形象。2010年12月初的“金庸‘被去世’”事件，被《中国新闻周刊》的新媒体编辑当做真实的消息发出后，产生的恶劣影响就是一例。
二、传统媒体与微博如何完美共舞
传统媒体在对微博的应用上，已经形成了初步的应用模式，有一些传统媒体如《新周刊》等在和微博共舞的道路上也获得了不错的成果，提升了自身的影响力。然而总体而言，传统媒体对微博的应用仍然存在着上文所述的三大问题。那么，传统媒体如何找到与微博这一新媒介形态成熟完善的融合方式已是亟待解决的问题。
（一）创新多种适合微博传播的报道方式
微博作为一种短、频、快的传播媒介，具有信息传播速度快，范围广的特点，在传播用户共同关心某一话题时可以迅速形成舆论；同时，因为其碎片式的传播方式，又使信息极易消失在受众的视野中，无法引发关注。因而，传统媒体在使用微博进行信息传播时，应在遵循网络传播规律的基础上，创造出多种适合微博传播的报道形式。
1、多媒体手段传播多方面新闻信息。国内网民更喜欢的网络阅读方式显然是多媒体的，具有图片、音频、视频的内容更容易吸引微博用户的注意力，也更容易被转发和评论。因此，传统纸质媒体在利用微博传播信息时，要善于利用多媒体手段，而传播的内容也不应局限于本媒体所采写的新闻，这样的做法仅将微博视为本媒体的传播工具，而忽略了微博的分享功能。传统纸质媒体可以采取主动关注名人，机构组织和其他媒体微博的方式，对符合本媒体报道理念的新闻进行及时的转发，形成影响力的叠加。
2、善于发起话题，形成讨论。微博可以在短时间内形成对某一热点话题的集中讨论，形成舆论，传统媒体应利用微博这一特性，通过新闻的口头评论或主动发起话题等方式，制造围观效应，扩大影响力。
（二）形成与粉丝互动的良性循环
增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点。在市场化的时代，受众既是读者也是消费者，良性的互动能够调动微博粉丝的参与度，只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发，形成裂变式的影响力。与微博粉丝的良性互动也是提升自身品牌形象的有效方式。在这一点上，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关的用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈，利用微博发起并组织线下活动等。
（三）对信息严格把关 掌握分寸和传播技巧
微博自媒体、碎片化的信息传播方式极易成为虚假新闻的土壤，而传统媒体作为专业媒体的代表，在传播来源不明的消息时，一定要严格把关。报道的真实性和时效性若不能两全时，不能够不加求证而一味的追求时效性。如果是新闻价值很大的消息但无法确定来源而需要发布时，可以采取一些传播技巧，如在发布时附加原帖地址，并注明评论语言将信息的不确定性进行充分的告知等。
结语
在最新发布的一份对微博鼻祖Twitter的研究报告中显示，在Twitter上，引领Twitter流行主题的是美国有线电视新闻网，《纽约时报》和英国广播公司等传统主流媒体。⑤可见传统媒体在微博上可以大有作为，传统媒体对新闻信息热点话题的传播作用是不可取代的。国内的传统媒体若找到既发挥出自身优势，又符合微博传播规律的应用模式，定能在瞬息万变的传媒市场上获得新的生机与活力。
参考文献
①③群邑中国与新生代市场监测机构：《微博：正在加速的公众数字风潮》，2010年9月
②中国电子商务研究中心：《新浪微博研究报告》，http://b2b.netsun.com/detail--5640142.html，2011-1-29
④夏雨禾，《微博互动的结构与机制——基于新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2010（4）
⑤腾讯科技，《调查称传统新闻媒体引领Twitter流行主题》，2011-2-15，http://tech.qq.com/a/20110215/000327.htm
（作者：四川大学文学与新闻学院08级新闻学硕士研究生）
责编：周蕾