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摘要：广告是社会经济生活中重要的部分，涉及到社会各个方面，随着时代的变迁，广告的形式也发生了变化。本文首先对日本广告语言词语特点进行了分析；接着对日本广告语句的常用结构进行了分析，再次，对日本广告语言传统文化进行了分析，最后对其进行了展望，以期为日本广告语言表达研究提供参考和借鉴。
关键词：日本广告；特点；句式；文化
中图分类号：H36 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）04-0190-01
广告是随着市场经济发展的需要产生的，渗透在人们日常生活的方方面面，反映了消费者的生活态度及生活方式，通常借助创意表达，或推销产品，提高品牌知名度，是社会文化的外在表现，也是时代社会文化的烙印的反应，日本广告亦如此[1-2]。因此，对日本广告语言表达的研究，一方面可以了解隐含在其中的社会心理，另一方面对中国企业，如何表达广告，传递信息也具有重要的启发意义。同时，有助于语言学习者更好的掌握日语的特点和规律，并对广告创作提供相应的指导意义。
一、日本广告语言词语特点分析
1.名词的特点。日本广告语言中名词多与自然相联系，喜欢以一种关注自然、融入自然、依恋自然的姿态出现。包括以下类型的词语：（1）最字型词语。“最”字型的名词是日本广告语中最常用的词语，用来加强语气。比如“最高”，当然还有诸如“唯一”等表极值的词，可以突出了广告的表达效果，使其产生购买的心理[3]。（2）自然类词语。例如：いっしょに春を待ってくれますか、風景の中に、風がある等，这主要与日本的地理环境和文化密切相关。（3）感字型词语。“感性”、“感覚”等表示感觉类型的名词，从消费者的角度出发，使消费者从内心接受广告商品。例如，装着したのは、開放感、感性を大切に。（4）环境保护类词语。为了迎合社会的需要，通过言语表达来体现其重视环保的经营理念。例如この星のエネルギーとエコロジーのために。
2.形容词特点。为了能够宣传商品，日本的广告形容词大都是褒义，以达到提高业绩的目的。这些词语呈现出以下特点：（1）积极评价的形容词。积极评价的形容词诸如“いい、よい、大きい等，使用这类形容词，可以将优秀的产品传播出去，达到宣传效果。（2）“新しい”的多用。“新しい”，使用频率高，这个词语应用频率之所以高，是因为广告要强调其新颖性、新潮感，吸引消费者，这类词语在日本广告语中占有量较大。（3）感情形容词。一般多用一些表示心情的词，颇具含蓄性，侧重描述对商品的感觉，是以人为本的宣传理念。
二、日本广告语句的常用结构分析
1.疑问句。日本广告喜爱以设问句的形式出现，像猜谜一样有问有答，给视听者以最直观的感受。虽然是疑问的形式但是却表达肯定的意思。使用疑问并不是单方面的信息的传输而更多的是向听话人寻求意见的意义，以此表达出广告主重视视听者的存在，并且呈现出尊重大众意愿的姿态，目的是为了赢得对商品的好感。因此，中日广告中更喜欢使用疑问句。
2.祈使句。祈使句的语气比较生硬，日本广告语中的祈使句一般祈使义不是很强烈，语义简洁明了力求达到促成消费者的购买的目的。规避与其以“和”为贵、等级分明的文化环境，结合劝诱表达来缓和语气，但是总体上说要比其他句式少得多。
3.省略句。省略句使句子表达变得简洁的方法，将要表达的意思隐藏起来，但是仍能继续传达原义的延伸，在日本广告中使用省略句将为广泛，不仅成本节俭，也迎合了日本人的言语洗好，主要包括：（1）省略主题句。可以避免同一事物的重复表达，例如：女性よ、テレビを消しなさい，可以更有效地突出广告语言的效果。（2）省略谓语句。以追求格式美表达效果的省略句，谓语虽然被省略的情况下，消费者仍然能够领会句子的完整含义，例如「快適性」を全ての人に。
三、日本广告语言传统文化分析
1.集团主义。集团主义思想催生了日本人独特的人际意识——日本人无论做什么事都会非常顾及别人的态度，这种交际心理的影响也体现在日本广告语言特点上。日本广告常利用喜剧演员、妇女及儿童来作为地位低微、不带威胁性信息的发言者，使得广告语言中的形容词多具柔和的色彩；与集团主义相对应，日本人偏于采用没有个性的中间色，使得日本广告多选择色彩素雅的形容词。日本人特别注重人际关系，自然而然就养成了一种敏锐的观察力和理解力，因此广告中主语就常常被省略。日本人说话时总是尽量用委婉的说法，力图避免给人造成态度强硬的感觉，从而使摹状这一修辞格在日本广告中大发光彩。
2.等级分明。日本是一个岛国，由于频繁的自然灾害，使得其国人对自然存有敬畏之心，逐渐演变为崇拜之情，随着社会分化不断萌生，阶级等级固定，日本人将自己对自然界的崇拜之情嫁接到了比自己地位高的、辈分大的人身上。随着广告业的不断发展壮大，这种意识也渗透到了广告业的领域，消费者高高在上，广告主体则话语十分恭敬谦逊，日本广告中都会请一些喜剧演员、女人以及孩子等这些低位较低的人来介绍自己的产品，因此，女性占的比重最多，广告语中经常会出现女性用语，运用语言柔和甜美，不易令人感到厌烦，这可以说是日本广告语的一大特色。
结语
前人利用通过理论分析、资料收集等方法其日本广告语言表达进行了研究，取得了丰硕的成果，但是仍存不足，日本广告语言无论在对名词、形容词、数字词的选择作用也不容忽视，起着十分重要的作用，这些词语是广告构想的一个创作源泉，日本广告在外来文化的影响下更加多样化、更具标志性。
参考文献：
[1]肖建春.中日视听者的心理差异研究（上）—民族化与多元化的剖析[J].新闻界.2008（4）.
[2]胡俊.日语广告语篇的语言特点[J].解放军外国语学院学报.2002.
[3] 赵岚，靳卫卫.中日广告的语言与文化（1）[J].东瀛文化.2012（11）
关键词：日本广告；特点；句式；文化
中图分类号：H36 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）04-0190-01
广告是随着市场经济发展的需要产生的，渗透在人们日常生活的方方面面，反映了消费者的生活态度及生活方式，通常借助创意表达，或推销产品，提高品牌知名度，是社会文化的外在表现，也是时代社会文化的烙印的反应，日本广告亦如此[1-2]。因此，对日本广告语言表达的研究，一方面可以了解隐含在其中的社会心理，另一方面对中国企业，如何表达广告，传递信息也具有重要的启发意义。同时，有助于语言学习者更好的掌握日语的特点和规律，并对广告创作提供相应的指导意义。
一、日本广告语言词语特点分析
1.名词的特点。日本广告语言中名词多与自然相联系，喜欢以一种关注自然、融入自然、依恋自然的姿态出现。包括以下类型的词语：（1）最字型词语。“最”字型的名词是日本广告语中最常用的词语，用来加强语气。比如“最高”，当然还有诸如“唯一”等表极值的词，可以突出了广告的表达效果，使其产生购买的心理[3]。（2）自然类词语。例如：いっしょに春を待ってくれますか、風景の中に、風がある等，这主要与日本的地理环境和文化密切相关。（3）感字型词语。“感性”、“感覚”等表示感觉类型的名词，从消费者的角度出发，使消费者从内心接受广告商品。例如，装着したのは、開放感、感性を大切に。（4）环境保护类词语。为了迎合社会的需要，通过言语表达来体现其重视环保的经营理念。例如この星のエネルギーとエコロジーのために。
2.形容词特点。为了能够宣传商品，日本的广告形容词大都是褒义，以达到提高业绩的目的。这些词语呈现出以下特点：（1）积极评价的形容词。积极评价的形容词诸如“いい、よい、大きい等，使用这类形容词，可以将优秀的产品传播出去，达到宣传效果。（2）“新しい”的多用。“新しい”，使用频率高，这个词语应用频率之所以高，是因为广告要强调其新颖性、新潮感，吸引消费者，这类词语在日本广告语中占有量较大。（3）感情形容词。一般多用一些表示心情的词，颇具含蓄性，侧重描述对商品的感觉，是以人为本的宣传理念。
二、日本广告语句的常用结构分析
1.疑问句。日本广告喜爱以设问句的形式出现，像猜谜一样有问有答，给视听者以最直观的感受。虽然是疑问的形式但是却表达肯定的意思。使用疑问并不是单方面的信息的传输而更多的是向听话人寻求意见的意义，以此表达出广告主重视视听者的存在，并且呈现出尊重大众意愿的姿态，目的是为了赢得对商品的好感。因此，中日广告中更喜欢使用疑问句。
2.祈使句。祈使句的语气比较生硬，日本广告语中的祈使句一般祈使义不是很强烈，语义简洁明了力求达到促成消费者的购买的目的。规避与其以“和”为贵、等级分明的文化环境，结合劝诱表达来缓和语气，但是总体上说要比其他句式少得多。
3.省略句。省略句使句子表达变得简洁的方法，将要表达的意思隐藏起来，但是仍能继续传达原义的延伸，在日本广告中使用省略句将为广泛，不仅成本节俭，也迎合了日本人的言语洗好，主要包括：（1）省略主题句。可以避免同一事物的重复表达，例如：女性よ、テレビを消しなさい，可以更有效地突出广告语言的效果。（2）省略谓语句。以追求格式美表达效果的省略句，谓语虽然被省略的情况下，消费者仍然能够领会句子的完整含义，例如「快適性」を全ての人に。
三、日本广告语言传统文化分析
1.集团主义。集团主义思想催生了日本人独特的人际意识——日本人无论做什么事都会非常顾及别人的态度，这种交际心理的影响也体现在日本广告语言特点上。日本广告常利用喜剧演员、妇女及儿童来作为地位低微、不带威胁性信息的发言者，使得广告语言中的形容词多具柔和的色彩；与集团主义相对应，日本人偏于采用没有个性的中间色，使得日本广告多选择色彩素雅的形容词。日本人特别注重人际关系，自然而然就养成了一种敏锐的观察力和理解力，因此广告中主语就常常被省略。日本人说话时总是尽量用委婉的说法，力图避免给人造成态度强硬的感觉，从而使摹状这一修辞格在日本广告中大发光彩。
2.等级分明。日本是一个岛国，由于频繁的自然灾害，使得其国人对自然存有敬畏之心，逐渐演变为崇拜之情，随着社会分化不断萌生，阶级等级固定，日本人将自己对自然界的崇拜之情嫁接到了比自己地位高的、辈分大的人身上。随着广告业的不断发展壮大，这种意识也渗透到了广告业的领域，消费者高高在上，广告主体则话语十分恭敬谦逊，日本广告中都会请一些喜剧演员、女人以及孩子等这些低位较低的人来介绍自己的产品，因此，女性占的比重最多，广告语中经常会出现女性用语，运用语言柔和甜美，不易令人感到厌烦，这可以说是日本广告语的一大特色。
结语
前人利用通过理论分析、资料收集等方法其日本广告语言表达进行了研究，取得了丰硕的成果，但是仍存不足，日本广告语言无论在对名词、形容词、数字词的选择作用也不容忽视，起着十分重要的作用，这些词语是广告构想的一个创作源泉，日本广告在外来文化的影响下更加多样化、更具标志性。
参考文献：
[1]肖建春.中日视听者的心理差异研究（上）—民族化与多元化的剖析[J].新闻界.2008（4）.
[2]胡俊.日语广告语篇的语言特点[J].解放军外国语学院学报.2002.
[3] 赵岚，靳卫卫.中日广告的语言与文化（1）[J].东瀛文化.2012（11）