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摘要：
在我国图书出版产业中，受众群相对较小、选题瓶颈较为狭窄的原版书，作为一个比重相对较小的出版板块，大形势下，出版数量呈连年上涨趋势。本文从原版书的出版特点出发，对其进入市场后的营销策略进行了简单的梳理归纳，旨在对原版书的出版和销售有所助益。
关键词：
原版书 体验式营销 草根营销 精准营销
一、原版书热销现象分析
我国图书出版产业中，受众群相对较小、选题瓶颈较为狭窄的原版书，作为比重相对较小的一个出版板块，出版数量呈连年上涨趋势。2010年8月23日，在广州南国书香书展会上，港台出版物展区人头攒动，展出的港台原版图书受到了读者的热情追捧。2011年6月，卓越亚马逊原版进口图书品类累计超过了100万种，且从21世纪初开始引进原版图书起，其销售量持续呈三位数增长。无独有偶，北京图书大厦、上海书城、广州购书中心、江苏省新图进出口公司、浙江省新华书店集团有限公司、中国国际图书贸易集团公司、深圳市益文图书进出口公司等大型原版书经营企业销售额都有不同程度的增长。一系列的事实和数据证明，原版书的出版热潮已经到来。那么，是什么原因促使原版书销售额不断上扬呢？
（一）读者主体的改变
1.外籍读者数量增加。“地球村”时代的到来使得英语成为不同国籍、不同语言的人们相互交流沟通的重要工具。在中国，外籍人员越来越多，尤其在经济文化较发达地区，各种肤色的人们随处可见，从而促使了以英文为代表的大量原版图书的引进。
2.学习应用需求不断加大。目前，我国教育体系中，英语科目的学习被学校和家长认为是最重要的科目之一，为更快的学会、学好英语，阅读原汁原味的原版书成为首选。其次，有些出国意向的人们，除学习专业的英语教材外，还需阅读一些原版书来熟知和学习国外人们的交流和思考的方式，进而为原版书的出版销售提供了一定的市场空间。
3.收藏所用。众所周知，国外的图书价格高，其中很大一部分成本费用花费在了印刷、装帧及外型设计方面。这类图书会引起国内收藏爱好者的购买。当然，还有一些购买者是囿于行业内专业性图书国内没有相关信息内容而不得不购买。
以上读者主体的改变，为出版结构的调整以及原版书引进数量的激增提供了市场诱因。
（二）出版市场环境的改变
1.图书版权贸易频繁，尤其是文学类图书的海外版权交易日渐增多。在国内翻译版本出版成为畅销读物后，引进原版书，带动其销售，形成了同一本书的多次销售和价值利益的最大化实现。
2.全媒体价值链的充分利用。融媒时代下，各媒介都已成为一个整体，常常是“牵一发而动全身”。某些电影、电视剧热播，观众会对原著产生兴趣，此时配套推出相关的出版物，其销量甚为可观。最典型的例子就是《哈利·波特》。早在此书改编为电影之前，该书就已由人民文学出版社编译推出，在电影版《哈利·波特》上映后，该书销量直线攀升，几次再版，同时，受众对于《哈利·波特》的原版书产生了兴趣，其原版书当时在当当网上售价4本将近400元。可以说，这是原版书与中国读者真正意义上的“第一次亲密接触”。
二、原版书的个性化营销策略
1.网络书店为主、实体书店为辅的体验式营销。数字化时代，网络的能量越来越大，原版书读者群大都熟知并常常使用网络，因此，原版书的营销大本营应置于网络。目前，我国销售原版书的网站有很多，但这些网站都将原版书作为一个门类，而不是主推栏目，如果不是读者自觉意愿去寻找，原版书一般不会出现在网站的广告内容中，这样的经营环境不利于原版书的长远发展。想做强做大原版书市场，不论是兼营还是专营，都需用积极的经营态度和灵活适合的营销策略去精心打造。
同时，还需通过实体书店的悉心经营和全力配合完成原版书的体验式营销。原版书的质优价高众所周知，但读者从网上书店只看到了价高，至于质优则无从知晓，这也是原版书销售的一个障碍。因此，需实体书店划立原版书销售区和展示区，为读者提供真正的实体体验。鉴于原版书的读者群范围局限，实体书店不需铺设在各城市，只需在需求量较大的地区设立即可。在装修设计及陈列方面，要区别于其他门类的出版物，务必给读者以充分、完全、积极的正面体验感受。
2.基于非传统媒体的草根营销。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。因原版书具有个体性、独特性等特点，适用于其他出版物的传统媒体的各种营销方式往往收不到应有的效果。相较之下，原版书更适用草根营销。草根营销指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的、低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。在网络环境下，草根营销越发散发出其独特魅力。QQ、微信等及时通信工具，论坛、贴吧等网络社区，百度、谷歌等搜索工具，都是草根传播最常见的网络渠道。其群体化、阶层化、高参与度的特性都为原版书的集群化营销提供了有效路径。
3.数字技术下的C2C精准营销。目前的电子商务营销手段，已从B2C过渡成为C2C。点对点，个体对个体的交互式精准营销手段成为原版书营销策略新奇的一抹亮点。在原版书进行精准营销时，简单来说，就是通过购买记录进行读者资料登记、整理入库后，将读者信息分析罗列出其可能感兴趣的原版书书籍类别，然后进行C2C的精准化营销。
与其他进行精准营销的产品不同，因原版书的读者群相对较小，所以有些在其他领域不可能完成的工作，在原版书的精准销售过程中可以实现。首先，对于所发送的信息在语言使用方面要有所区别，购买过英文书籍的最好使用英语发送信息，以使读者产生亲切感。其次，由于原版书的引进数量毕竟有限，可能会有一段时间没有信息发送，这个区间就要求店主发送不间断信息，内容要有所区别，避免官方式的、灌水式的语气和内容。再次，对于所介绍的原版书的信息罗列要准确、清晰，最好附有多角度照片以供读者查阅、选择。
结语
考虑到经济发展全球化的大趋势、人才的流动和我国出版产业的格局调整等原因，都将促使原版书的销售热潮持续很长一段时间，很可能以后原版书的销售将成为图书营销的重要组成部分。应趁其发展之初，把握方向，掌握手段，为原版书以后的发展铺设一条平坦便捷的营销之路。
（作者单位：湖南工程学院外国语学院）
在我国图书出版产业中，受众群相对较小、选题瓶颈较为狭窄的原版书，作为一个比重相对较小的出版板块，大形势下，出版数量呈连年上涨趋势。本文从原版书的出版特点出发，对其进入市场后的营销策略进行了简单的梳理归纳，旨在对原版书的出版和销售有所助益。
关键词：
原版书 体验式营销 草根营销 精准营销
一、原版书热销现象分析
我国图书出版产业中，受众群相对较小、选题瓶颈较为狭窄的原版书，作为比重相对较小的一个出版板块，出版数量呈连年上涨趋势。2010年8月23日，在广州南国书香书展会上，港台出版物展区人头攒动，展出的港台原版图书受到了读者的热情追捧。2011年6月，卓越亚马逊原版进口图书品类累计超过了100万种，且从21世纪初开始引进原版图书起，其销售量持续呈三位数增长。无独有偶，北京图书大厦、上海书城、广州购书中心、江苏省新图进出口公司、浙江省新华书店集团有限公司、中国国际图书贸易集团公司、深圳市益文图书进出口公司等大型原版书经营企业销售额都有不同程度的增长。一系列的事实和数据证明，原版书的出版热潮已经到来。那么，是什么原因促使原版书销售额不断上扬呢？
（一）读者主体的改变
1.外籍读者数量增加。“地球村”时代的到来使得英语成为不同国籍、不同语言的人们相互交流沟通的重要工具。在中国，外籍人员越来越多，尤其在经济文化较发达地区，各种肤色的人们随处可见，从而促使了以英文为代表的大量原版图书的引进。
2.学习应用需求不断加大。目前，我国教育体系中，英语科目的学习被学校和家长认为是最重要的科目之一，为更快的学会、学好英语，阅读原汁原味的原版书成为首选。其次，有些出国意向的人们，除学习专业的英语教材外，还需阅读一些原版书来熟知和学习国外人们的交流和思考的方式，进而为原版书的出版销售提供了一定的市场空间。
3.收藏所用。众所周知，国外的图书价格高，其中很大一部分成本费用花费在了印刷、装帧及外型设计方面。这类图书会引起国内收藏爱好者的购买。当然，还有一些购买者是囿于行业内专业性图书国内没有相关信息内容而不得不购买。
以上读者主体的改变，为出版结构的调整以及原版书引进数量的激增提供了市场诱因。
（二）出版市场环境的改变
1.图书版权贸易频繁，尤其是文学类图书的海外版权交易日渐增多。在国内翻译版本出版成为畅销读物后，引进原版书，带动其销售，形成了同一本书的多次销售和价值利益的最大化实现。
2.全媒体价值链的充分利用。融媒时代下，各媒介都已成为一个整体，常常是“牵一发而动全身”。某些电影、电视剧热播，观众会对原著产生兴趣，此时配套推出相关的出版物，其销量甚为可观。最典型的例子就是《哈利·波特》。早在此书改编为电影之前，该书就已由人民文学出版社编译推出，在电影版《哈利·波特》上映后，该书销量直线攀升，几次再版，同时，受众对于《哈利·波特》的原版书产生了兴趣，其原版书当时在当当网上售价4本将近400元。可以说，这是原版书与中国读者真正意义上的“第一次亲密接触”。
二、原版书的个性化营销策略
1.网络书店为主、实体书店为辅的体验式营销。数字化时代，网络的能量越来越大，原版书读者群大都熟知并常常使用网络，因此，原版书的营销大本营应置于网络。目前，我国销售原版书的网站有很多，但这些网站都将原版书作为一个门类，而不是主推栏目，如果不是读者自觉意愿去寻找，原版书一般不会出现在网站的广告内容中，这样的经营环境不利于原版书的长远发展。想做强做大原版书市场，不论是兼营还是专营，都需用积极的经营态度和灵活适合的营销策略去精心打造。
同时，还需通过实体书店的悉心经营和全力配合完成原版书的体验式营销。原版书的质优价高众所周知，但读者从网上书店只看到了价高，至于质优则无从知晓，这也是原版书销售的一个障碍。因此，需实体书店划立原版书销售区和展示区，为读者提供真正的实体体验。鉴于原版书的读者群范围局限，实体书店不需铺设在各城市，只需在需求量较大的地区设立即可。在装修设计及陈列方面，要区别于其他门类的出版物，务必给读者以充分、完全、积极的正面体验感受。
2.基于非传统媒体的草根营销。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。因原版书具有个体性、独特性等特点，适用于其他出版物的传统媒体的各种营销方式往往收不到应有的效果。相较之下，原版书更适用草根营销。草根营销指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的、低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。在网络环境下，草根营销越发散发出其独特魅力。QQ、微信等及时通信工具，论坛、贴吧等网络社区，百度、谷歌等搜索工具，都是草根传播最常见的网络渠道。其群体化、阶层化、高参与度的特性都为原版书的集群化营销提供了有效路径。
3.数字技术下的C2C精准营销。目前的电子商务营销手段，已从B2C过渡成为C2C。点对点，个体对个体的交互式精准营销手段成为原版书营销策略新奇的一抹亮点。在原版书进行精准营销时，简单来说，就是通过购买记录进行读者资料登记、整理入库后，将读者信息分析罗列出其可能感兴趣的原版书书籍类别，然后进行C2C的精准化营销。
与其他进行精准营销的产品不同，因原版书的读者群相对较小，所以有些在其他领域不可能完成的工作，在原版书的精准销售过程中可以实现。首先，对于所发送的信息在语言使用方面要有所区别，购买过英文书籍的最好使用英语发送信息，以使读者产生亲切感。其次，由于原版书的引进数量毕竟有限，可能会有一段时间没有信息发送，这个区间就要求店主发送不间断信息，内容要有所区别，避免官方式的、灌水式的语气和内容。再次，对于所介绍的原版书的信息罗列要准确、清晰，最好附有多角度照片以供读者查阅、选择。
结语
考虑到经济发展全球化的大趋势、人才的流动和我国出版产业的格局调整等原因，都将促使原版书的销售热潮持续很长一段时间，很可能以后原版书的销售将成为图书营销的重要组成部分。应趁其发展之初，把握方向，掌握手段，为原版书以后的发展铺设一条平坦便捷的营销之路。
（作者单位：湖南工程学院外国语学院）