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【摘 要】本文通过对新媒体动画的认识和分析，阐述了新媒体动画的发展过程、作品创作和传播的特点，并结合案例阐明了新媒体动画与传统动画相比具有的优势以及新媒体动画发展初期阶段存在的问题和未来发展的趋势。
【关键词】新媒体动画；全媒体；交互性
新媒体动画从最初的gif动画到Flash动画，再到现在狭义的新媒体动画，己经有十几年的发展历史了，目前己经成为网络文化的重要组成部分，并成为部分人群娱乐的主要方式。新媒体动画几乎囊括了一切时尚元素：网络、终端、互动、即时、音乐……。符合现代人尤其是主流网民的审美观念和娱乐习惯，它在拓展人们想象空间的同时展现出一种趣味性的娱乐方式。
动画是电影艺术发展的结果。全媒体时代，新媒体动画的制作门槛也较之传统动画稍低了，根据笔者的了解新媒体动画的来源大致有以下四类。
第一类是对动画有强烈爱好和借以表达愿望的业余动画爱好者独立制作的个人动画作品。此类新媒体动画多以短片为主，大部分使用Flash或其他简单动画制作软件完成，作品水平高低不齐，且往往具有强烈的个人表现主义风格，但不乏优秀作品出现。
第二类是由动画、影视或传媒专业的在校学生制作的动画作品。这类动画多是他们的课程作业或毕业作品。一般是时长5分钟左右的短片，相比第一类有较好的画面效果，也不乏有较强观念性或新奇视觉表现的作品在其中。比如比较有代表性的学生作品——2010年广州美院大四学生何伟锋的毕业创作《小胖妞》。整部动画都在真实生活场景中取景，将二维的动画形象置于三维的实拍环境当中，尽管没有好莱坞式的顶尖3D制作技术，效果却异常逼真，不是3D胜似3D。
第三类来源于专业的或专注于动画制作的独立动画制作人或小型的动画制作团队的作品。这些动画大部分不经商业运作或较少的商业化，作品通常都有较高的制作水平，无论主题还是观赏性都非常不错，如皮三的系列动画《哐哐日记》、卜桦的动画短片《猫》等。
第四类是由较大规模的动画传媒公司制作的系列动画剧集作品。例如，派拉蒙数码娱乐（Paramount Digital Entertainment）和新加坡动画公司Omnitoon：合作生产的手机动画《Bee Movie》。
托尼·怀特曾经说过：“广阔的动画行业现已经存在很长一段时间了，并且一直为当代的动画制作人提供一个巨大的市场。”现阶段新媒体动画产业正处于一个迅猛发展的时期，动画涉足的领域越来越广泛，如商业广告、公益广告、儿童节目、电影、主题展、动漫节等活动都有动画的参与。新媒体动画同传统动画相比具有一些明显的优势。如：实时性强、来源广泛，兼容性强、传播便捷、开放性强、交互性强、跨媒介传播等。在新媒体环境的影响下，新媒体动画的创作和传播自然也显现出了与传统动画不同的特点。
跨媒介传播
新媒体环境下传播有着高互动性的特点，数字媒体特有的即时、快速的传播特点也为新媒体动画的传播提供了立体、跨媒介传播的保障。如从Flash动画和QQ表情动画中脱颖而出的《绿豆蛙》，通过线上和线下两个途径进行传播，代表了新媒体动画借助跨媒介传播实现商业成功的基本思路。
开放的时长
新媒体动画比传统动画在创作方面有更多自由发挥的空间，可以自由创作，自由传播，在时长上也不受传播媒介的束缚，每集的时间长度可以相差很大，但总体来说新媒体动画的整体平均时长还是比传统动画要短得多。例如《果宝爱情》，最短的一集时长为1分57秒，而最长的一集时长为24分11秒，如此大的时长差距在传统动画中是不可能出现的。
受众的“私人定制”
尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中，在“被动的旧媒体”和“互动的新媒体”之间划出了一道明显的界限。他预测广播电视网将要衰落，取而代之的是“窄播”和按需定制的分众媒体。新媒体动画突破了传统动画单向传播的模式，利用立体传播深刻挖掘潜在受众，实现对受众“一对一”的定制，人们主动搜索、欣赏自己喜爱的动画，而不是被迫的接受。
受众的参与性
网络社区是一个相对开放自由的空间，群聚了众多爱好相同兴趣一致的言论家。他们可以自由的抒发胸臆，分享生活与经验，讨论切磋技艺，上传原创作品交流互动，这不仅能够刺激动画产业的更新发展，使新媒体动画处于不断再创造的过程中，而且这种群体模式是没有专家与平民之分的，每个参与者都可以充分享受自己的权利发表言论。
受众群体更加细分
动画艺术不再仅属于儿童，受众群体具有不同年龄阶段、不同性别、不同社会环境的差异性，细分市场、细分受众才能实现有效传播。所以基于新媒体平台进行的动画形象塑造更偏向于符合不同阶层受众的审美标准。
作品多元化与题材的解构
传播介质的多元化和立体化，使新媒体动画在题材、视觉风格、表现内容与手法等方面也表现出多元化的特点。一方面动画在题材的选择上更多的融合时下热点和焦点，且多采用幽默和喜剧的表现风格。例如《泡芙小姐》就是一部以现代都市白领生活为题材进行创作的新媒体动画，并以实景与动画结合的画面风格同时融合像素动画、游戏动画、偶动画、三维特效等多种动画形式共同完成动画主题的表达，形成画面形式多样的表现风格。还引入了美剧的制作、播出和营销模式，根据观众的反馈实时调整剧情走向，并在淘宝网开有泡芙小姐官方主题店销售《泡芙小姐》的动漫周边产品。另一方面很多新媒体动画不再追求流畅并富于节奏的叙事结构，而是采用语言或观念的堆积甚至只是偶发的狂想，借用经典动画或影视作品中的造型或镜头手法，甚至是用某些片段和镜头直接作为现成素材，使用拼贴的手法进行再创作。这类作品多是创作者对原创的致敬、戏仿甚至恶搞。如在《李献计历险记》中就模仿了日本动漫《千年女优》（（EVA））、美国电影《黑客帝国》、《通缉令》、国产故事片《英雄儿女》、任天堂游戏《超级马里奥》、杂志《时代周刊》、《大众软件》……中的大量镜头。 视角变化多端
网络对于各种不同声音的出现具有一定的宽容度，强调短小精悍的动画作品常常采取特殊的视角表现故事主题以追求新意，如经典的动画作品《平衡》、《父与女》 、 《头山》等都以其独特的艺术视角和新奇的创作观念表达了关于人与人关系、情感以及对自我存在状态思考的主题，同时也转变了观众对不同动画艺术的审美方式，开辟出属于小众动画的空间。
综上所述，新媒体动画没有统一固定的范式，与传统动画相比更加自由灵活，同时具有成本低廉、形式新奇、带有实验性质等特点。如《小破孩》系列、《大闹西游》、《水煮三国》系列、MV动画《寂寞的光棍》等等。
新媒体动画艺术融合了绘画艺术、电影艺术、前卫精神与通俗文化的特性，在全媒体时代立体化传播模式下新媒体动画的艺术追求更趋于大众化。在发展过程中，逐步打破了精英文化与通俗文化、成人文化与儿童文化的界限；在选材上更注重热点实事、时尚焦点和商业产品；在制作风格上极力追求幽默、情感化、生活化；手法上追求夸张大胆的造型、趣味字幕和配音等等。符合高速发展的社会环境和大众的心理需求。但是，也因此带来了新媒体动画的“快餐文化”效应。在商业化利益的驱动和网络本身传播特点的影响下，新媒体动画的创作更容易急功近利，创作者只追求超炫的画面效果和新奇的视觉感受，而不注重作品的内涵和质量，导致动画作品出现媚俗化和人们浅层阅读的现象，不利于新媒体动画长期健康发展。
动画并非一定需要复杂的剧情和精美的画面，风格简约、制作清新的作品同样可以吸引观众。例如《一口一固》系列动画自开播以来就受到广大网友热捧，己在网络上发布了1000余集。所以，创作者们也要与时俱进，在创作和表达都比较自由的新媒体动画世界里奉献更多优秀的作品，为中国的动画事业倾注一股新鲜的血液。
参考文献：
[1]吕江.网络环境下中国动画发展的核心问题[J].新闻爱好者.2012（05）.
[2]马晓军.新媒体时代动画艺术的新走向[J].艺海.2011（06）.
[3]马秋霞.从泡芙小姐看数字媒体对动画创作的影响[J].艺术科技.2013（03）.
[4]董燕娜.当虚拟撞击现实——浅谈新媒体动画的交互性[J].大众文艺.2012（04）.
[5]王英.新媒体、新动画、新路径——新媒体传播条件下的中国动画发展机遇[J].南方电视学刊.2010（03）.
【关键词】新媒体动画；全媒体；交互性
新媒体动画从最初的gif动画到Flash动画，再到现在狭义的新媒体动画，己经有十几年的发展历史了，目前己经成为网络文化的重要组成部分，并成为部分人群娱乐的主要方式。新媒体动画几乎囊括了一切时尚元素：网络、终端、互动、即时、音乐……。符合现代人尤其是主流网民的审美观念和娱乐习惯，它在拓展人们想象空间的同时展现出一种趣味性的娱乐方式。
动画是电影艺术发展的结果。全媒体时代，新媒体动画的制作门槛也较之传统动画稍低了，根据笔者的了解新媒体动画的来源大致有以下四类。
第一类是对动画有强烈爱好和借以表达愿望的业余动画爱好者独立制作的个人动画作品。此类新媒体动画多以短片为主，大部分使用Flash或其他简单动画制作软件完成，作品水平高低不齐，且往往具有强烈的个人表现主义风格，但不乏优秀作品出现。
第二类是由动画、影视或传媒专业的在校学生制作的动画作品。这类动画多是他们的课程作业或毕业作品。一般是时长5分钟左右的短片，相比第一类有较好的画面效果，也不乏有较强观念性或新奇视觉表现的作品在其中。比如比较有代表性的学生作品——2010年广州美院大四学生何伟锋的毕业创作《小胖妞》。整部动画都在真实生活场景中取景，将二维的动画形象置于三维的实拍环境当中，尽管没有好莱坞式的顶尖3D制作技术，效果却异常逼真，不是3D胜似3D。
第三类来源于专业的或专注于动画制作的独立动画制作人或小型的动画制作团队的作品。这些动画大部分不经商业运作或较少的商业化，作品通常都有较高的制作水平，无论主题还是观赏性都非常不错，如皮三的系列动画《哐哐日记》、卜桦的动画短片《猫》等。
第四类是由较大规模的动画传媒公司制作的系列动画剧集作品。例如，派拉蒙数码娱乐（Paramount Digital Entertainment）和新加坡动画公司Omnitoon：合作生产的手机动画《Bee Movie》。
托尼·怀特曾经说过：“广阔的动画行业现已经存在很长一段时间了，并且一直为当代的动画制作人提供一个巨大的市场。”现阶段新媒体动画产业正处于一个迅猛发展的时期，动画涉足的领域越来越广泛，如商业广告、公益广告、儿童节目、电影、主题展、动漫节等活动都有动画的参与。新媒体动画同传统动画相比具有一些明显的优势。如：实时性强、来源广泛，兼容性强、传播便捷、开放性强、交互性强、跨媒介传播等。在新媒体环境的影响下，新媒体动画的创作和传播自然也显现出了与传统动画不同的特点。
跨媒介传播
新媒体环境下传播有着高互动性的特点，数字媒体特有的即时、快速的传播特点也为新媒体动画的传播提供了立体、跨媒介传播的保障。如从Flash动画和QQ表情动画中脱颖而出的《绿豆蛙》，通过线上和线下两个途径进行传播，代表了新媒体动画借助跨媒介传播实现商业成功的基本思路。
开放的时长
新媒体动画比传统动画在创作方面有更多自由发挥的空间，可以自由创作，自由传播，在时长上也不受传播媒介的束缚，每集的时间长度可以相差很大，但总体来说新媒体动画的整体平均时长还是比传统动画要短得多。例如《果宝爱情》，最短的一集时长为1分57秒，而最长的一集时长为24分11秒，如此大的时长差距在传统动画中是不可能出现的。
受众的“私人定制”
尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中，在“被动的旧媒体”和“互动的新媒体”之间划出了一道明显的界限。他预测广播电视网将要衰落，取而代之的是“窄播”和按需定制的分众媒体。新媒体动画突破了传统动画单向传播的模式，利用立体传播深刻挖掘潜在受众，实现对受众“一对一”的定制，人们主动搜索、欣赏自己喜爱的动画，而不是被迫的接受。
受众的参与性
网络社区是一个相对开放自由的空间，群聚了众多爱好相同兴趣一致的言论家。他们可以自由的抒发胸臆，分享生活与经验，讨论切磋技艺，上传原创作品交流互动，这不仅能够刺激动画产业的更新发展，使新媒体动画处于不断再创造的过程中，而且这种群体模式是没有专家与平民之分的，每个参与者都可以充分享受自己的权利发表言论。
受众群体更加细分
动画艺术不再仅属于儿童，受众群体具有不同年龄阶段、不同性别、不同社会环境的差异性，细分市场、细分受众才能实现有效传播。所以基于新媒体平台进行的动画形象塑造更偏向于符合不同阶层受众的审美标准。
作品多元化与题材的解构
传播介质的多元化和立体化，使新媒体动画在题材、视觉风格、表现内容与手法等方面也表现出多元化的特点。一方面动画在题材的选择上更多的融合时下热点和焦点，且多采用幽默和喜剧的表现风格。例如《泡芙小姐》就是一部以现代都市白领生活为题材进行创作的新媒体动画，并以实景与动画结合的画面风格同时融合像素动画、游戏动画、偶动画、三维特效等多种动画形式共同完成动画主题的表达，形成画面形式多样的表现风格。还引入了美剧的制作、播出和营销模式，根据观众的反馈实时调整剧情走向，并在淘宝网开有泡芙小姐官方主题店销售《泡芙小姐》的动漫周边产品。另一方面很多新媒体动画不再追求流畅并富于节奏的叙事结构，而是采用语言或观念的堆积甚至只是偶发的狂想，借用经典动画或影视作品中的造型或镜头手法，甚至是用某些片段和镜头直接作为现成素材，使用拼贴的手法进行再创作。这类作品多是创作者对原创的致敬、戏仿甚至恶搞。如在《李献计历险记》中就模仿了日本动漫《千年女优》（（EVA））、美国电影《黑客帝国》、《通缉令》、国产故事片《英雄儿女》、任天堂游戏《超级马里奥》、杂志《时代周刊》、《大众软件》……中的大量镜头。 视角变化多端
网络对于各种不同声音的出现具有一定的宽容度，强调短小精悍的动画作品常常采取特殊的视角表现故事主题以追求新意，如经典的动画作品《平衡》、《父与女》 、 《头山》等都以其独特的艺术视角和新奇的创作观念表达了关于人与人关系、情感以及对自我存在状态思考的主题，同时也转变了观众对不同动画艺术的审美方式，开辟出属于小众动画的空间。
综上所述，新媒体动画没有统一固定的范式，与传统动画相比更加自由灵活，同时具有成本低廉、形式新奇、带有实验性质等特点。如《小破孩》系列、《大闹西游》、《水煮三国》系列、MV动画《寂寞的光棍》等等。
新媒体动画艺术融合了绘画艺术、电影艺术、前卫精神与通俗文化的特性，在全媒体时代立体化传播模式下新媒体动画的艺术追求更趋于大众化。在发展过程中，逐步打破了精英文化与通俗文化、成人文化与儿童文化的界限；在选材上更注重热点实事、时尚焦点和商业产品；在制作风格上极力追求幽默、情感化、生活化；手法上追求夸张大胆的造型、趣味字幕和配音等等。符合高速发展的社会环境和大众的心理需求。但是，也因此带来了新媒体动画的“快餐文化”效应。在商业化利益的驱动和网络本身传播特点的影响下，新媒体动画的创作更容易急功近利，创作者只追求超炫的画面效果和新奇的视觉感受，而不注重作品的内涵和质量，导致动画作品出现媚俗化和人们浅层阅读的现象，不利于新媒体动画长期健康发展。
动画并非一定需要复杂的剧情和精美的画面，风格简约、制作清新的作品同样可以吸引观众。例如《一口一固》系列动画自开播以来就受到广大网友热捧，己在网络上发布了1000余集。所以，创作者们也要与时俱进，在创作和表达都比较自由的新媒体动画世界里奉献更多优秀的作品，为中国的动画事业倾注一股新鲜的血液。
参考文献：
[1]吕江.网络环境下中国动画发展的核心问题[J].新闻爱好者.2012（05）.
[2]马晓军.新媒体时代动画艺术的新走向[J].艺海.2011（06）.
[3]马秋霞.从泡芙小姐看数字媒体对动画创作的影响[J].艺术科技.2013（03）.
[4]董燕娜.当虚拟撞击现实——浅谈新媒体动画的交互性[J].大众文艺.2012（04）.
[5]王英.新媒体、新动画、新路径——新媒体传播条件下的中国动画发展机遇[J].南方电视学刊.2010（03）.