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区域市场和总部之间的不协调,常常是双方没能达成目标的最重要原因。那么区域经理应该怎样平衡总部和区域市场的关系呢?
[案例]
随着啤酒行业竞争日益激烈,大多数厂家开始实行深度分销策略。
某啤酒厂家大区经理秦明(化名)受命接管A市销售管理工作,完成“一年内要实现取消大客户,扶持二级客户;三个月内逐步取消大客户”的任务。可是在执行的的过程中,因急功近利,暴露了厂家的意图,遭到大客户的抵制和反抗,大客户为了避免“被杀”,囤积了三千多件啤酒作为防卫的筹码,双方就此僵住。厂家为了稳定人心,不得已将秦明撤职,借此维护厂商的关系。
厂家又任命李明(化名)尽快接管A市的销售管理工作。内情人都知道,A市因地理位置特殊,啤酒品牌鱼龙混杂,大客户王老板更是老奸巨猾,难以管教。对于此次接管,李明也是满心疑虑。毕竟这次的任务与往日不同的,不仅要完成厂家的目标,而且还要维护好厂家与经销商的关系。
李明开始梳理思路:先稳定大客户王老板,然后逐步掌控二级分销商,最后处理王老板的库存。即使不能砍掉王老板这个大户,能保证该区域的销量,最后获利的也是厂家。
第一招:知彼知己,百战不殆
到达A市后,李明并不着急去见王老板,而是走访市场,拜访下级客户(当然是不能让王老板知道的)。经过一个月的明察暗访,逐步理清了A市各个客户的渠道掌控情况,具体如下:
从上表可知,王老板的优势在于对KA卖场的掌控。在A市,40%的销量来自王老板,王老板的实力不可小觑,如果他用手中的那几千件货品窜货,那么A市必然陷入瘫痪。曾甲和谭乙的优势在于对全市A类店和B类店的掌控,那么这股力量是否可以有效抵抗王老板?可经过这件事之后,在王老板的鼓动下,他们更多相信的是王老板。吴丙的实力虽然很弱小,但是当前之际,也应该是争取的对象。
对此,李明决定采取两步走的策略:先稳定大客户王老板,然后争取二级和三级客户的支持。
第二招:欲擒故纵
接下来,李明找时机约王老板见面。正如预料的一样,王老板还在气头上,说什么也听不进去。在这种情况之下,李明惟一能做的就是认真倾听,并把与王老板谈话中出现的问题做了记录,只要是权力范围之内的尽力解决,权力之外的则上报厂家申请支持。
处理了一些长期遗留的问题后,王老板的态度有些缓和。李明看时机不错,借此把话题引到了生意上。最后为了表示厂家和解的诚意,当场表示将A市辖下的东城镇和西城镇划归王老板开发(之前这两个乡镇是自由市场,其他客户也可以开发)。条件是王老板掌控的34家KA店减少到24家,其余10家由厂家接管,为补贴利润差额,协定一年内产生的利润依旧划归王老板。权衡利弊之后,王老板表示同意,毕竟两个乡镇的销量还是高于这10家门店的。
老子日:预取之,则先予之。这样做的目的是削弱王老板的实力,总体销量虽然可以增加,但资金、人力、物力及时间成本增加使其真正得到的利益减少,有利于厂家对他的掌控,更重要的是两个乡镇又能得到系统的开发,正可谓一举两得。
第三招:鹬蚌相争,渔翁得利
在下级客户曾甲、谭乙、吴丙不知情的情况下将A市的东城镇和西城镇划归王老板开发,三人必将有怨气,如果将他们对厂家的怨气引导到大客户王老板上,则效果又是另一番了。
待他们找上门后,李明摆出一副很委屈的样子,坦诚相告:王老板实力强大,囤积货品以窜货威胁厂家,二级客户都很支持他,现在他的目的达到了,你们也该得到了自己想要的了吧。言外之意:跟他出生入死,到头来好处都到别人手里了,自己什么也得不到。听李明这么一说,他们脸色大变,他们都知道:好处都被王老板一个人独吞了!
于是,李明适时打了个圆场,勉励他们好好做市场,不要辜负了厂家对他们的期望。
第四招:顺水推舟,收买人心
作为销售经理,要充分利用自己的权力,以最小的代价换取最大的利益,借力打力,达到四两拨千斤的效果。在他们走后,很明显他们很不满意。而李明的目的却达到了。李明的思路是制造他们之间的利益差距,引起他们的注意力,等他们为自己的利益感到受威胁的时候,适时出手,给予他们想要的利益。那么,他们必然对你心怀感激。
在随后的几天里,李明逐步对曾甲进行游说,要求他全力开发A类店,厂家接管部分门店。条件是从王老板接管的10家KA卖场划归曾甲管理。对于谭乙和吴丙,李明也采取同样的策略,将曾甲手中接管的部分门店划归谭乙,将厂家接管谭乙的部分C类店划归吴丙管理。
李明知道他们心里各自都有自己的小算盘,此次的资源整合,只是顺水推舟,满足了他们的需求。这样一来,厂家对他们的掌控就更加容易了。
第五招:釜底抽薪,清理库存
完成了外围的“清理”后,达到了稳定大客户王老板、二级客户支持的目的。于是,李明转手开始进入正题:清理“定时炸弹”——王老板的库存。有什么办法可以使他自愿清理库存呢?
李明是这样做的:先不谈生意,先问他扩大版图后该怎么开发市场;等他意识到这个问题之后(他原先都是做KA的,做其他店有些困难),再给他献上计策,要让他知道你是为他着想的;最后,抽调了几名业务精英对其助销,把货品的来龙去脉弄清楚。
于是,李明便制定了处理库存的计划。第一,统计其货品数量、流通渠道及存放位置。第二,开展促销活动,要求他大力推广XX500ml纯生(不是重点产品,他手上这货品很少,而又故意不发货给他),加之客观的利润空间和促销支持,让他入套。第三,当其真正着急的时候,适时出手,为其出谋划策,帮其调换大部分产品(以他之前囤积的货品换XXS00ml纯生),以消除威胁。第四,为防止其醒悟及反悔,李明与销售团队加快帮其开发市场,大范围地铺货,以占据其大部分资金,并在窜货问题上签订了协议。
就这样,以偷梁换柱的方式清理了他的库存,又能保证销量,一举两得。
第六招:安抚人心,稳定市场
资源整合之后,总是会有一些问题的。短时间内,经销商得不到预先设想的效果,则会失去耐心,到时候乱起来更加麻烦,最好的办法是安抚人心。该如何安抚人心?
李明是这样做的:第一,个别谈话,明确告诉他们下一步厂家的市场运作方案,让他们心里有个底。第二,以利益牵导,根据他们对市场的规划和资源多寡、市场需求制定了切实可行的返利政策和渠道促销政策。第三,区域内各级业务代表指导和协助经销商开发管理市场。
一个月后,销量翻倍增长,各经销商实力基本处于平衡的状态,市场开发取得了不错的成绩。如下表:
从上表可知,王老板除KA店减少之外,其他门店的数量增加,实际上总体实力被削弱了,对厂家形成的威胁也减少了很多。曾甲、谭乙、吴丙经过资源整合后,各自都达到了自己想要的效果,也形成了自己的优势。
在这次整合中,厂家虽然没有得到自己想要得到的成效,但相对而言,王老板正在由一级客户退变为二级客户,各级客户实力均当,各有优势。最后获益的依然是厂家。
编辑:姜含笑
[案例]
随着啤酒行业竞争日益激烈,大多数厂家开始实行深度分销策略。
某啤酒厂家大区经理秦明(化名)受命接管A市销售管理工作,完成“一年内要实现取消大客户,扶持二级客户;三个月内逐步取消大客户”的任务。可是在执行的的过程中,因急功近利,暴露了厂家的意图,遭到大客户的抵制和反抗,大客户为了避免“被杀”,囤积了三千多件啤酒作为防卫的筹码,双方就此僵住。厂家为了稳定人心,不得已将秦明撤职,借此维护厂商的关系。
厂家又任命李明(化名)尽快接管A市的销售管理工作。内情人都知道,A市因地理位置特殊,啤酒品牌鱼龙混杂,大客户王老板更是老奸巨猾,难以管教。对于此次接管,李明也是满心疑虑。毕竟这次的任务与往日不同的,不仅要完成厂家的目标,而且还要维护好厂家与经销商的关系。
李明开始梳理思路:先稳定大客户王老板,然后逐步掌控二级分销商,最后处理王老板的库存。即使不能砍掉王老板这个大户,能保证该区域的销量,最后获利的也是厂家。
第一招:知彼知己,百战不殆
到达A市后,李明并不着急去见王老板,而是走访市场,拜访下级客户(当然是不能让王老板知道的)。经过一个月的明察暗访,逐步理清了A市各个客户的渠道掌控情况,具体如下:
从上表可知,王老板的优势在于对KA卖场的掌控。在A市,40%的销量来自王老板,王老板的实力不可小觑,如果他用手中的那几千件货品窜货,那么A市必然陷入瘫痪。曾甲和谭乙的优势在于对全市A类店和B类店的掌控,那么这股力量是否可以有效抵抗王老板?可经过这件事之后,在王老板的鼓动下,他们更多相信的是王老板。吴丙的实力虽然很弱小,但是当前之际,也应该是争取的对象。
对此,李明决定采取两步走的策略:先稳定大客户王老板,然后争取二级和三级客户的支持。
第二招:欲擒故纵
接下来,李明找时机约王老板见面。正如预料的一样,王老板还在气头上,说什么也听不进去。在这种情况之下,李明惟一能做的就是认真倾听,并把与王老板谈话中出现的问题做了记录,只要是权力范围之内的尽力解决,权力之外的则上报厂家申请支持。
处理了一些长期遗留的问题后,王老板的态度有些缓和。李明看时机不错,借此把话题引到了生意上。最后为了表示厂家和解的诚意,当场表示将A市辖下的东城镇和西城镇划归王老板开发(之前这两个乡镇是自由市场,其他客户也可以开发)。条件是王老板掌控的34家KA店减少到24家,其余10家由厂家接管,为补贴利润差额,协定一年内产生的利润依旧划归王老板。权衡利弊之后,王老板表示同意,毕竟两个乡镇的销量还是高于这10家门店的。
老子日:预取之,则先予之。这样做的目的是削弱王老板的实力,总体销量虽然可以增加,但资金、人力、物力及时间成本增加使其真正得到的利益减少,有利于厂家对他的掌控,更重要的是两个乡镇又能得到系统的开发,正可谓一举两得。
第三招:鹬蚌相争,渔翁得利
在下级客户曾甲、谭乙、吴丙不知情的情况下将A市的东城镇和西城镇划归王老板开发,三人必将有怨气,如果将他们对厂家的怨气引导到大客户王老板上,则效果又是另一番了。
待他们找上门后,李明摆出一副很委屈的样子,坦诚相告:王老板实力强大,囤积货品以窜货威胁厂家,二级客户都很支持他,现在他的目的达到了,你们也该得到了自己想要的了吧。言外之意:跟他出生入死,到头来好处都到别人手里了,自己什么也得不到。听李明这么一说,他们脸色大变,他们都知道:好处都被王老板一个人独吞了!
于是,李明适时打了个圆场,勉励他们好好做市场,不要辜负了厂家对他们的期望。
第四招:顺水推舟,收买人心
作为销售经理,要充分利用自己的权力,以最小的代价换取最大的利益,借力打力,达到四两拨千斤的效果。在他们走后,很明显他们很不满意。而李明的目的却达到了。李明的思路是制造他们之间的利益差距,引起他们的注意力,等他们为自己的利益感到受威胁的时候,适时出手,给予他们想要的利益。那么,他们必然对你心怀感激。
在随后的几天里,李明逐步对曾甲进行游说,要求他全力开发A类店,厂家接管部分门店。条件是从王老板接管的10家KA卖场划归曾甲管理。对于谭乙和吴丙,李明也采取同样的策略,将曾甲手中接管的部分门店划归谭乙,将厂家接管谭乙的部分C类店划归吴丙管理。
李明知道他们心里各自都有自己的小算盘,此次的资源整合,只是顺水推舟,满足了他们的需求。这样一来,厂家对他们的掌控就更加容易了。
第五招:釜底抽薪,清理库存
完成了外围的“清理”后,达到了稳定大客户王老板、二级客户支持的目的。于是,李明转手开始进入正题:清理“定时炸弹”——王老板的库存。有什么办法可以使他自愿清理库存呢?
李明是这样做的:先不谈生意,先问他扩大版图后该怎么开发市场;等他意识到这个问题之后(他原先都是做KA的,做其他店有些困难),再给他献上计策,要让他知道你是为他着想的;最后,抽调了几名业务精英对其助销,把货品的来龙去脉弄清楚。
于是,李明便制定了处理库存的计划。第一,统计其货品数量、流通渠道及存放位置。第二,开展促销活动,要求他大力推广XX500ml纯生(不是重点产品,他手上这货品很少,而又故意不发货给他),加之客观的利润空间和促销支持,让他入套。第三,当其真正着急的时候,适时出手,为其出谋划策,帮其调换大部分产品(以他之前囤积的货品换XXS00ml纯生),以消除威胁。第四,为防止其醒悟及反悔,李明与销售团队加快帮其开发市场,大范围地铺货,以占据其大部分资金,并在窜货问题上签订了协议。
就这样,以偷梁换柱的方式清理了他的库存,又能保证销量,一举两得。
第六招:安抚人心,稳定市场
资源整合之后,总是会有一些问题的。短时间内,经销商得不到预先设想的效果,则会失去耐心,到时候乱起来更加麻烦,最好的办法是安抚人心。该如何安抚人心?
李明是这样做的:第一,个别谈话,明确告诉他们下一步厂家的市场运作方案,让他们心里有个底。第二,以利益牵导,根据他们对市场的规划和资源多寡、市场需求制定了切实可行的返利政策和渠道促销政策。第三,区域内各级业务代表指导和协助经销商开发管理市场。
一个月后,销量翻倍增长,各经销商实力基本处于平衡的状态,市场开发取得了不错的成绩。如下表:
从上表可知,王老板除KA店减少之外,其他门店的数量增加,实际上总体实力被削弱了,对厂家形成的威胁也减少了很多。曾甲、谭乙、吴丙经过资源整合后,各自都达到了自己想要的效果,也形成了自己的优势。
在这次整合中,厂家虽然没有得到自己想要得到的成效,但相对而言,王老板正在由一级客户退变为二级客户,各级客户实力均当,各有优势。最后获益的依然是厂家。
编辑:姜含笑