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通过多年的教育和实践,不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类,并做这个品类的老大。然而,多数企业忽略的一点是,成功开发一个新品类需要创意,需要法则,更是需要持续的投入和坚持。尤其是在在创意层面,能否开创一个真正的新品类,是考验企业组织智商的关键环节。因为,多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱,在错误的品类推广上越走越远,直到让企业元气大伤或半路夭折。
何为“伪品类”?
伪品类,通俗地讲就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。
情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。
如果一家企业开创了类似这样的品类,并且一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类,将是这家企业最大的不幸。因为,这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局很有可能是燃油耗尽,机毁人亡。
伪品类,常常更诱人
好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去太诱人了,太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。
4年前,有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划,我拒绝了他。因为他想做的这个品类,就是典型的伪品类,如果不让我对其进行重新定义,我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。
他的内衣品类叫“无菌内衣”。 乍一听很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。
然而,当问到为什么叫“无菌内衣”时,那位企业家的回答却让我大跌眼镜。他说,这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无须水洗,可直接穿在身上。这就是他对“无菌内衣”的定义。我继续问:“那穿在身上,能保证几天的无菌状态?”他说:“穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛……” 听到这里,我明确地告诉他:“你的这个品类名需要调整,这个品类是做不起来的,你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得顾客认可。”当时,企业家假装听我讲话很认真,但事后再也没有找过我。
时间已经过去了4年之久,我所担心的事情发生了。这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业。这就是伪品类的危害!
真伪就在一字之差
如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为,在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。
北京一家酒厂也做类似的酒,只不过他们是在酱香型白酒里添加冬虫夏草。而且,品类名直接叫“冬虫夏草酒”。 我们分析到,这个名字虽然很直接,但是它最大问题是品类名和品牌名是一个,厂家把“冬虫夏草酒”既当作品类名,也当作品牌名来使用。我们可不能这么干。当时,我的团队里的一位成员想出了一个很好的名字叫“虫草原香酒”。大家也觉得这个名字很好,就暂定了这个名字。然而,第二天我就把这个名字改了一个字,变成“虫草浓香酒”。 很多同事不理解,“原香”这个概念很好,为什么要改成“浓香”呢? 我给团队的答复是:这是我通过一夜认真思考的结果,虽然在表面上看只改动了一个字,但这恰恰是“真伪”之别。
假如当初我们没有改这一个字,按照“虫草原香酒”出去,那就是伪品类,可能会在无意中伤害到企业发展。这才是“一字值千金”的真正含义。
如何识破伪品类?
“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错,但对企业而言不可取。如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:当你还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为,资源有限,时间有限,企业耗不起。所以,慧眼识破“伪品类”显得至关重要。
那么,到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪?我给大家提供以下四项基本原则:
第一,解决一个顾客真实的需求 。卫星手机,解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢? 显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。
所以,我们的企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?” 如果这个问题的答案是模糊的,你所开发的新品类很有可能是伪品类。
第二,锁定一个明确的竞争对手 。新品类其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。因此,当你开发一个新品类的时候,必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?”
德清源包装鸡蛋打击的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打击的是普通高端奶,平板电脑打击的是笔记本电脑,智能手机打击的是键盘手机等,都是新品类打击老品类的经典案例。如果,一个新品类没有锁定对手或者锁定不明确,很有可能是伪品类。
第三,顺应顾客心智的常规逻辑。在中外营销史上,凡是试图改变顾客心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。
所以,新品类不能试图改变顾客的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。
百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”失败了。顾客觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。 青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”也失败了。因为,顾客觉得,啤酒不是汽车,没有“商务型”和“运动型”之别。 所以,当你开发一个新品类后,一定要问问“我们的这个品类名是否顺应顾客的常规逻辑?” 如果答案是否定的,极有可能是伪品类。
第四,符合市场未来发展的趋势。李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。
“电热皮鞋”“音乐服饰”可以成为新品类,但它会代表未来吗?顾客的第一反应肯定是摇头。因为,技术上可以做到的东西,未必能代表未来。提炼一个新品类的概念,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。
市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”,我们看到的所有产品有的是真品类,有的却是伪品类,就像我们常常遇到的人一样,有的是好人,有的是坏人。人心可以用时间来检验,但产品却不可以,因为对企业发展而言,我们根本没有能力用时间来试错。所以,做品牌,要小心“伪品类”!
何为“伪品类”?
伪品类,通俗地讲就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。
情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。
如果一家企业开创了类似这样的品类,并且一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类,将是这家企业最大的不幸。因为,这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局很有可能是燃油耗尽,机毁人亡。
伪品类,常常更诱人
好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去太诱人了,太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。
4年前,有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划,我拒绝了他。因为他想做的这个品类,就是典型的伪品类,如果不让我对其进行重新定义,我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。
他的内衣品类叫“无菌内衣”。 乍一听很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。
然而,当问到为什么叫“无菌内衣”时,那位企业家的回答却让我大跌眼镜。他说,这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无须水洗,可直接穿在身上。这就是他对“无菌内衣”的定义。我继续问:“那穿在身上,能保证几天的无菌状态?”他说:“穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛……” 听到这里,我明确地告诉他:“你的这个品类名需要调整,这个品类是做不起来的,你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得顾客认可。”当时,企业家假装听我讲话很认真,但事后再也没有找过我。
时间已经过去了4年之久,我所担心的事情发生了。这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业。这就是伪品类的危害!
真伪就在一字之差
如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为,在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。
北京一家酒厂也做类似的酒,只不过他们是在酱香型白酒里添加冬虫夏草。而且,品类名直接叫“冬虫夏草酒”。 我们分析到,这个名字虽然很直接,但是它最大问题是品类名和品牌名是一个,厂家把“冬虫夏草酒”既当作品类名,也当作品牌名来使用。我们可不能这么干。当时,我的团队里的一位成员想出了一个很好的名字叫“虫草原香酒”。大家也觉得这个名字很好,就暂定了这个名字。然而,第二天我就把这个名字改了一个字,变成“虫草浓香酒”。 很多同事不理解,“原香”这个概念很好,为什么要改成“浓香”呢? 我给团队的答复是:这是我通过一夜认真思考的结果,虽然在表面上看只改动了一个字,但这恰恰是“真伪”之别。
假如当初我们没有改这一个字,按照“虫草原香酒”出去,那就是伪品类,可能会在无意中伤害到企业发展。这才是“一字值千金”的真正含义。
如何识破伪品类?
“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错,但对企业而言不可取。如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:当你还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为,资源有限,时间有限,企业耗不起。所以,慧眼识破“伪品类”显得至关重要。
那么,到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪?我给大家提供以下四项基本原则:
第一,解决一个顾客真实的需求 。卫星手机,解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢? 显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。
所以,我们的企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?” 如果这个问题的答案是模糊的,你所开发的新品类很有可能是伪品类。
第二,锁定一个明确的竞争对手 。新品类其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。因此,当你开发一个新品类的时候,必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?”
德清源包装鸡蛋打击的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打击的是普通高端奶,平板电脑打击的是笔记本电脑,智能手机打击的是键盘手机等,都是新品类打击老品类的经典案例。如果,一个新品类没有锁定对手或者锁定不明确,很有可能是伪品类。
第三,顺应顾客心智的常规逻辑。在中外营销史上,凡是试图改变顾客心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。
所以,新品类不能试图改变顾客的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。
百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”失败了。顾客觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。 青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”也失败了。因为,顾客觉得,啤酒不是汽车,没有“商务型”和“运动型”之别。 所以,当你开发一个新品类后,一定要问问“我们的这个品类名是否顺应顾客的常规逻辑?” 如果答案是否定的,极有可能是伪品类。
第四,符合市场未来发展的趋势。李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。
“电热皮鞋”“音乐服饰”可以成为新品类,但它会代表未来吗?顾客的第一反应肯定是摇头。因为,技术上可以做到的东西,未必能代表未来。提炼一个新品类的概念,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。
市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”,我们看到的所有产品有的是真品类,有的却是伪品类,就像我们常常遇到的人一样,有的是好人,有的是坏人。人心可以用时间来检验,但产品却不可以,因为对企业发展而言,我们根本没有能力用时间来试错。所以,做品牌,要小心“伪品类”!