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【摘 要】 信息时代，出版服务“三农”的能力得到空前提高。文章从“三农”出版的现实困境、出版服务于“三农”的路径和服务模式转向三个方面进行思考，提出在数字化出版的新时代，传统“三农”出版面临诸多困境，作为内容生产商和服务商，须顺应新的形势，探索出版业服务乡村振兴战略的新路径和新模式，从而彰显出版的创新价值和创新意义。
【关 键 词】“三农”出版;数字化;服务;乡村振兴
【作者单位】耿相新，中原出版集团。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.001
建设共同富裕的现代化强国，必须补齐城乡差别和工农差别的短板，只有填平城乡和工农方面的收入鸿沟、身份鸿沟与文化鸿沟，我国才能真正实现乡村全面振兴、全面富裕和全面发展。据2021年5月第七次全国人口普查公布数据，目前居住在乡村的人口为5.09亿人，占总人口的36.11%;美国2019年居住于乡村的人口为5757万人，占总人口的17.54%（数据来源于世界银行）。西方发达国家居于乡村人口普遍不超过20%，而从事农业生产的人口普遍不超过5%。两相比较，乡村振兴已成为中国赶超西方发达国家的关键因素。作为服务业之一的出版业，如何服务于国家乡村振兴战略，这一提问已经成为出版人的时代答卷。所幸，我们正处于互联网、大数据、云存储、5G和智能化的信息时代，出版服务“三农”的能力得到空前提高，本文拟从“三农”出版的现实困境、出版服务于“三农”的路径和服务模式转向三个方面做一思考。
一、“三农”出版的现实困境
农业出版属于专业出版，根据《中国出版年鉴》的统计口径，农业出版以“农业科学”的学科概念被列为22个学科出版之一。“三农”出版不同于农业科学出版，“三农”出版的内涵范畴大于农业科学出版。“三农”指农业农村农民，与其相关的出版物均可列为“三农”出版，包括农业科学技術、农村文化、农民娱乐等。本文讨论的主要是“三农”出版，但在使用统计数据时，多以农业科学出版为主要依据。北京开卷信息技术公司以农业、林业、牧副渔业三板块构成的大农业图书细分市场监控全国零售市场，其数据不包括农家书屋和馆配数据，但仍是目前最权威的监控数据。根据以上的出版分类、出版数据统计和分析工具，笔者通过对近年“三农”出版和知识传播的观察，发现“三农”出版面临三大现实困境。
1.农业科学类图书出版规模持续萎缩
作为专业出版的重要组成部分，农业科学图书的出版发展史与新中国出版史相吻合。自改革开放以来，“三农”出版迎来20世纪80年代、90年代的第一次大繁荣，进入新世纪，自2001年开始，“三农”出版进入相对衰退期。期间，2007年农家书屋工程启动后，“三农”出版于2009年、2010年迎来又一繁荣期，但此后随着农家书屋的政策调整，“三农”出版再次进入萎缩期（见表1）。
由表1可知，农业科学图书在全国出版品种总量中的占比几乎是持续下滑的。与此同时，新出书数量也呈现徘徊不前的趋势（见表2）。整体来看，农业出版规模占比下滑，出版品种数量长期徘徊，如果没有类似农家书屋工程的国家政策强有力的刺激，“三农”纸质图书的相对萎缩和增长乏力的格局恐难逆转。
2.农业科学类图书发行渠道持续萎缩
网络书店的崛起，尤其是新冠肺炎疫情之后，图书零售格局进入重大调整期。开卷数据显示，2020年全国图书零售市场网店与实体店销售之比为79：21。大农业图书作为一个细分市场，其零售格局也进入“双减”之中——一是动销码洋比重持续减少，二是其市场规模和成长性持续递减（见表3、表4的开卷数据）。开卷数据监控以零售市场为主，不包含馆配数据和农家书屋配书。近年来，图书市场总体规模不断扩大，但农业科学类图书在整体市场中所占的份额不断下降，增长乏力，比如2020年全国零售市场约为1000亿元，农业出版占有率只有0.12%。
3.农业科学类图书出版集中度越来越高
20世纪80年代以来形成的中国出版社分布格局是，大体上每个省、自治区、市都有一家科学技术出版社，而每家科学技术出版社一般都有一个农业编辑室。但近年因“三农”出版规模和利润的持续减少与亏损，大多数科技社已经取消农业编辑室或农业编辑室名存实亡，农业出版的集中度越来越集中于少数十几家出版社（见表5），表5中的10家出版社零售市场码洋占比84.86%。同时，其销售区域也集中于前10个省和自治区（见表6），表6中的10个省和自治区占市场销售份额的67.55%。“三农”出版和零售市场的集中化说明“三农”出版的深度调整期已基本完成，同时也意味着“三农”出版在数字化出版的新时代需要新的出版动能、出版商机和出版模式。
二、数字化出版服务的三个路径
作为信息、知识、思想的创造者和消费者的中介，出版业提供服务的目的是满足各自所需。在此前提下，出版业首先要明晰和确定自己的服务对象及其需求。无疑，出版业要服务于两个群体，一个是信息、知识、技术等内容的创造群体，另一个是乡村的消费和受众群体，也就是我们通常所说的作者与读者。但进入移动互联网的信息时代，作者正被内容提供者、读者正被用户的新概念所替代。内容提供者的需求是通过不同的途径，将自己创造的内容最大限度传递给用户，以实现内容价值和意义的传播，并从中获得经济效益。乡村用户的需求是获得信息、知识和技术，获得文化、教育和娱乐，进而获得物质和精神的全面发展。作为服务商，出版业服务于两个群体的有效解决方案，是针对当前“三农”出版中存在的现实问题，针对“三农”图书出版规模占比和市场销售份额的双下降，针对图书市场的新需求和市场空间的新调整，充分利用互联网技术、新媒体技术和数字传播技术，搭建不同类型的出版服务平台，创新服务路径，以达到新的服务目的。 1.构建乡村信息服务平台
进入信息时代，相比成体系的纸质书本知识，信息在乡村农业生产和社会关系交往的过程中逐渐成为基本要素。乡村需要权威、及时、有效的信息供应，农业生产、农业市场、农业科技、农业政策、农业资源等方面需要信息的传递、交流和支撑，文化生活、教育娱乐、价值观念方面也需要外部信息流入和内部信息交流。相比城市，乡村信息具有地域性、季节性、信息源分散性、承接性、连续性、迟滞性、独立性、垂直性和可扩充性等特点，这些特点同时也是构建全国性乡村信息服务平台的重点和难点。目前，构建乡村信息平台的主体是各级政府、涉农企业、教育科研机构、个体农户等，但现有平台各自为政，分散而缺乏整体性，源多而缺乏整合性，垂直而缺乏全面性。因此，由专业的出版企业搭建一个全国性、全方位、全乡村人群使用的专门信息服务平台，提供全面的公共文化信息服务和商业信息服务，为时所需，势在必行。
2.构建乡村知识服务平台
传统的纸质图书凭借其知识的主题性、系统性和整体性被读者所接受。但随着数字出版制作技术的发展，知识的呈现方式摆脱纸的限制而朝多媒体的方向发展，知识以互联网网页、在线课程、电子图书、音频书、视频书的方式传播给大众的现象越来越普遍。当前，“三农”出版中纸质图书出版规模占比和市场销售份额的不断下降，与多媒体数字产品的崛起有一定关联，以纸质图书方式表达知识主题不断被数字产品边缘化的命运是不可逆转的。同时，新型职业农民群体的形成和崛起，也为知识数字化的接受做好了准备。《“十三五”全国新型职业农民培育发展规划》显示，新型职业农民队伍数量从2015年的1272万要达到2020年的2000万，而《2017年全国新型职业农民发展报告》显示，职业农民总量已突破1500万人。因此，由出版企业搭建一个全国性的以数字产品为主体的知识服务平台适当其时，乡村知识服务平台可以网站、APP、开放的数字图书馆与数据库、在线课程等形式实现。
3.构建乡村科技服务平台
目前，出版企业的数字化转型是多方面、多层级和多方位的，出版企业由纸质内容提供商向数字信息提供商、数字内容服务商转变已是必然之路。从提供内容产品到提供内容服务，对出版业来说是一次巨大的转变。农业现代化在某种程度上可以说是农业科技现代化，农业技术又可以说是农业科学的核心，由此可见，农业技术在农业产业中居于中心地位。新型职业农民，也可以称为新型农业工人和知识型农民，他们对农业科技的需求是刚需。知识型农民摆脱了传统经验限制，甚至还逐步摆脱书本知识的传授和自学，他们渴望视频式的直观直播课程教学以及与专业技术人员面对面的交流和请教。为了满足知识型农民的新需求，出版企业应当建立一个全国性的垂直农业科技服务平台，聚合全国优秀的农业科技人员组成专家团，以线上和面对面的形式直接为农民提供技术指导和服务。整体来看，提供智库型的内容服务方式，是未来农业专业出版的重要方向。
三、数字化服务模式的三个转变
传统的出版数字化完成之后，数字化出版必然成为出版业主基调。数字化出版，以多媒体出版、融媒体出版、融媒介出版、智能化出版、智库型出版、平台化出版、按需出版和服务型出版为主要特征。数字化出版在人类出版史上具有革命性意义，它从根本的商业模式上颠覆了传统纸质出版。从前文对“三农”出版的现状回顾，我们可以充分认识到传统纸质图书出版的困境，为了跳出纸质出版的困局，我们必须走向数字化出版、互联网出版和网络型传播，必须探索新的出版商业模式。
1.从产品服务到解决方案服务
相比抖音、快手、西瓜、火山、嗶哩哔哩等视频平台，出版社所提供的传统纸质图书的产品形式已经落伍;相比“在行”“得到”“知乎live”“分答”“好好说话”“略知”等知识服务平台，纸质图书不能提供按需知识服务;相比中国知网、北京万方、重庆维普数据库，国外数据库出版商荷兰的爱思唯尔（ELSEVIER）、德国的斯普林格出版社（Springer-Verlag）、美国的约翰威立父子出版公司（WILEY）等开发的移动数据库APP等内容服务平台，纸质图书产品远远不能解决乡村生产生活中所发生的诸多实际问题。随着数字技术的进步，出版服务已经从单本书、单套书、单类书产品服务过渡到平台、咨询和一整套问题解决方案服务。根据乡村所存在的各种实际问题，作为中介的出版企业提供个性化解决方案以供用户选择，这是未来的重要出版方向。从国外一些大型出版商的出版实践来看，出版商提供问题解决方案，是未来出版服务的必由之路。
2.从读者个体服务到机构用户服务
封装型的纸质“三农”图书基本上是由实体店或网店直接销售给读者的。换言之，出版企业是以图书产品直接为读者个体提供服务的，这种服务是有偿的，是具有商业性的，读者与书店、出版社形成购买和商业的关系。在2007年中国实施农家书屋公共文化服务工程之前，农村读者可以在市县级公共图书馆免费获得阅读服务，但市县级图书馆的读者并不局限于农民。2007年后，“三农”图书销售发行发生一些新变化，由国家财政出资购买用于农家书屋的图书，免费提供给全体村民阅读，对出版企业来说，这是一种政策扶持的商业模式。政府成为机构客户和用户，与此相类似的还有数字农家书屋、天下农书数字图书馆、各级公共数字图书馆。此外，出版企业开发的专业数据库，以高校科研院所为机构用户对象进行销售。由此可见，涉农出版企业今后应加大数字图书馆和数据库的出版力度，将机构用户作为服务对象成为一种有效的出版商业模式。
3.从单品销售到内容整体订阅服务
纸质图书基本上是一本一本销售的，但随着数字出版技术、互联网技术和数据库技术的发展，网络出版、专业出版、终端阅读、流量消费等新的出版方式开始兴起，图书的单品销售模式开始受到挑战。在流量消费平台兴起之前，数字图书馆和数据库销售采用的模式是内容打包整体销售给机构用户，机构用户按年和终端用户数量规模付费给出版商，这是内容整体打包付费阅读的原始模式，是迄今为止最成功的数字出版商业模式。自付费知识服务平台兴起之后，按时间付费订阅模式再度兴起。目前，知识服务平台、视频服务平台、音频平台、网络文学平台均以内容整体付费订阅方式为盈利模式。作为“三农”出版的专业出版企业，探索在不同的平台上聚合“三农”专业内容，提供专业内容订阅服务，应是出版服务于乡村振兴的新模式和新方向。
总的来说，在数字化出版的新时代，传统纸质“三农”出版面临诸多困境。作为内容生产商和服务商，必须顺应新的形势，探索出版业服务乡村振兴战略的新路径和新模式，从而彰显出版的创新价值和创新意义。
【关 键 词】“三农”出版;数字化;服务;乡村振兴
【作者单位】耿相新，中原出版集团。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.001
建设共同富裕的现代化强国，必须补齐城乡差别和工农差别的短板，只有填平城乡和工农方面的收入鸿沟、身份鸿沟与文化鸿沟，我国才能真正实现乡村全面振兴、全面富裕和全面发展。据2021年5月第七次全国人口普查公布数据，目前居住在乡村的人口为5.09亿人，占总人口的36.11%;美国2019年居住于乡村的人口为5757万人，占总人口的17.54%（数据来源于世界银行）。西方发达国家居于乡村人口普遍不超过20%，而从事农业生产的人口普遍不超过5%。两相比较，乡村振兴已成为中国赶超西方发达国家的关键因素。作为服务业之一的出版业，如何服务于国家乡村振兴战略，这一提问已经成为出版人的时代答卷。所幸，我们正处于互联网、大数据、云存储、5G和智能化的信息时代，出版服务“三农”的能力得到空前提高，本文拟从“三农”出版的现实困境、出版服务于“三农”的路径和服务模式转向三个方面做一思考。
一、“三农”出版的现实困境
农业出版属于专业出版，根据《中国出版年鉴》的统计口径，农业出版以“农业科学”的学科概念被列为22个学科出版之一。“三农”出版不同于农业科学出版，“三农”出版的内涵范畴大于农业科学出版。“三农”指农业农村农民，与其相关的出版物均可列为“三农”出版，包括农业科学技術、农村文化、农民娱乐等。本文讨论的主要是“三农”出版，但在使用统计数据时，多以农业科学出版为主要依据。北京开卷信息技术公司以农业、林业、牧副渔业三板块构成的大农业图书细分市场监控全国零售市场，其数据不包括农家书屋和馆配数据，但仍是目前最权威的监控数据。根据以上的出版分类、出版数据统计和分析工具，笔者通过对近年“三农”出版和知识传播的观察，发现“三农”出版面临三大现实困境。
1.农业科学类图书出版规模持续萎缩
作为专业出版的重要组成部分，农业科学图书的出版发展史与新中国出版史相吻合。自改革开放以来，“三农”出版迎来20世纪80年代、90年代的第一次大繁荣，进入新世纪，自2001年开始，“三农”出版进入相对衰退期。期间，2007年农家书屋工程启动后，“三农”出版于2009年、2010年迎来又一繁荣期，但此后随着农家书屋的政策调整，“三农”出版再次进入萎缩期（见表1）。
由表1可知，农业科学图书在全国出版品种总量中的占比几乎是持续下滑的。与此同时，新出书数量也呈现徘徊不前的趋势（见表2）。整体来看，农业出版规模占比下滑，出版品种数量长期徘徊，如果没有类似农家书屋工程的国家政策强有力的刺激，“三农”纸质图书的相对萎缩和增长乏力的格局恐难逆转。
2.农业科学类图书发行渠道持续萎缩
网络书店的崛起，尤其是新冠肺炎疫情之后，图书零售格局进入重大调整期。开卷数据显示，2020年全国图书零售市场网店与实体店销售之比为79：21。大农业图书作为一个细分市场，其零售格局也进入“双减”之中——一是动销码洋比重持续减少，二是其市场规模和成长性持续递减（见表3、表4的开卷数据）。开卷数据监控以零售市场为主，不包含馆配数据和农家书屋配书。近年来，图书市场总体规模不断扩大，但农业科学类图书在整体市场中所占的份额不断下降，增长乏力，比如2020年全国零售市场约为1000亿元，农业出版占有率只有0.12%。
3.农业科学类图书出版集中度越来越高
20世纪80年代以来形成的中国出版社分布格局是，大体上每个省、自治区、市都有一家科学技术出版社，而每家科学技术出版社一般都有一个农业编辑室。但近年因“三农”出版规模和利润的持续减少与亏损，大多数科技社已经取消农业编辑室或农业编辑室名存实亡，农业出版的集中度越来越集中于少数十几家出版社（见表5），表5中的10家出版社零售市场码洋占比84.86%。同时，其销售区域也集中于前10个省和自治区（见表6），表6中的10个省和自治区占市场销售份额的67.55%。“三农”出版和零售市场的集中化说明“三农”出版的深度调整期已基本完成，同时也意味着“三农”出版在数字化出版的新时代需要新的出版动能、出版商机和出版模式。
二、数字化出版服务的三个路径
作为信息、知识、思想的创造者和消费者的中介，出版业提供服务的目的是满足各自所需。在此前提下，出版业首先要明晰和确定自己的服务对象及其需求。无疑，出版业要服务于两个群体，一个是信息、知识、技术等内容的创造群体，另一个是乡村的消费和受众群体，也就是我们通常所说的作者与读者。但进入移动互联网的信息时代，作者正被内容提供者、读者正被用户的新概念所替代。内容提供者的需求是通过不同的途径，将自己创造的内容最大限度传递给用户，以实现内容价值和意义的传播，并从中获得经济效益。乡村用户的需求是获得信息、知识和技术，获得文化、教育和娱乐，进而获得物质和精神的全面发展。作为服务商，出版业服务于两个群体的有效解决方案，是针对当前“三农”出版中存在的现实问题，针对“三农”图书出版规模占比和市场销售份额的双下降，针对图书市场的新需求和市场空间的新调整，充分利用互联网技术、新媒体技术和数字传播技术，搭建不同类型的出版服务平台，创新服务路径，以达到新的服务目的。 1.构建乡村信息服务平台
进入信息时代，相比成体系的纸质书本知识，信息在乡村农业生产和社会关系交往的过程中逐渐成为基本要素。乡村需要权威、及时、有效的信息供应，农业生产、农业市场、农业科技、农业政策、农业资源等方面需要信息的传递、交流和支撑，文化生活、教育娱乐、价值观念方面也需要外部信息流入和内部信息交流。相比城市，乡村信息具有地域性、季节性、信息源分散性、承接性、连续性、迟滞性、独立性、垂直性和可扩充性等特点，这些特点同时也是构建全国性乡村信息服务平台的重点和难点。目前，构建乡村信息平台的主体是各级政府、涉农企业、教育科研机构、个体农户等，但现有平台各自为政，分散而缺乏整体性，源多而缺乏整合性，垂直而缺乏全面性。因此，由专业的出版企业搭建一个全国性、全方位、全乡村人群使用的专门信息服务平台，提供全面的公共文化信息服务和商业信息服务，为时所需，势在必行。
2.构建乡村知识服务平台
传统的纸质图书凭借其知识的主题性、系统性和整体性被读者所接受。但随着数字出版制作技术的发展，知识的呈现方式摆脱纸的限制而朝多媒体的方向发展，知识以互联网网页、在线课程、电子图书、音频书、视频书的方式传播给大众的现象越来越普遍。当前，“三农”出版中纸质图书出版规模占比和市场销售份额的不断下降，与多媒体数字产品的崛起有一定关联，以纸质图书方式表达知识主题不断被数字产品边缘化的命运是不可逆转的。同时，新型职业农民群体的形成和崛起，也为知识数字化的接受做好了准备。《“十三五”全国新型职业农民培育发展规划》显示，新型职业农民队伍数量从2015年的1272万要达到2020年的2000万，而《2017年全国新型职业农民发展报告》显示，职业农民总量已突破1500万人。因此，由出版企业搭建一个全国性的以数字产品为主体的知识服务平台适当其时，乡村知识服务平台可以网站、APP、开放的数字图书馆与数据库、在线课程等形式实现。
3.构建乡村科技服务平台
目前，出版企业的数字化转型是多方面、多层级和多方位的，出版企业由纸质内容提供商向数字信息提供商、数字内容服务商转变已是必然之路。从提供内容产品到提供内容服务，对出版业来说是一次巨大的转变。农业现代化在某种程度上可以说是农业科技现代化，农业技术又可以说是农业科学的核心，由此可见，农业技术在农业产业中居于中心地位。新型职业农民，也可以称为新型农业工人和知识型农民，他们对农业科技的需求是刚需。知识型农民摆脱了传统经验限制，甚至还逐步摆脱书本知识的传授和自学，他们渴望视频式的直观直播课程教学以及与专业技术人员面对面的交流和请教。为了满足知识型农民的新需求，出版企业应当建立一个全国性的垂直农业科技服务平台，聚合全国优秀的农业科技人员组成专家团，以线上和面对面的形式直接为农民提供技术指导和服务。整体来看，提供智库型的内容服务方式，是未来农业专业出版的重要方向。
三、数字化服务模式的三个转变
传统的出版数字化完成之后，数字化出版必然成为出版业主基调。数字化出版，以多媒体出版、融媒体出版、融媒介出版、智能化出版、智库型出版、平台化出版、按需出版和服务型出版为主要特征。数字化出版在人类出版史上具有革命性意义，它从根本的商业模式上颠覆了传统纸质出版。从前文对“三农”出版的现状回顾，我们可以充分认识到传统纸质图书出版的困境，为了跳出纸质出版的困局，我们必须走向数字化出版、互联网出版和网络型传播，必须探索新的出版商业模式。
1.从产品服务到解决方案服务
相比抖音、快手、西瓜、火山、嗶哩哔哩等视频平台，出版社所提供的传统纸质图书的产品形式已经落伍;相比“在行”“得到”“知乎live”“分答”“好好说话”“略知”等知识服务平台，纸质图书不能提供按需知识服务;相比中国知网、北京万方、重庆维普数据库，国外数据库出版商荷兰的爱思唯尔（ELSEVIER）、德国的斯普林格出版社（Springer-Verlag）、美国的约翰威立父子出版公司（WILEY）等开发的移动数据库APP等内容服务平台，纸质图书产品远远不能解决乡村生产生活中所发生的诸多实际问题。随着数字技术的进步，出版服务已经从单本书、单套书、单类书产品服务过渡到平台、咨询和一整套问题解决方案服务。根据乡村所存在的各种实际问题，作为中介的出版企业提供个性化解决方案以供用户选择，这是未来的重要出版方向。从国外一些大型出版商的出版实践来看，出版商提供问题解决方案，是未来出版服务的必由之路。
2.从读者个体服务到机构用户服务
封装型的纸质“三农”图书基本上是由实体店或网店直接销售给读者的。换言之，出版企业是以图书产品直接为读者个体提供服务的，这种服务是有偿的，是具有商业性的，读者与书店、出版社形成购买和商业的关系。在2007年中国实施农家书屋公共文化服务工程之前，农村读者可以在市县级公共图书馆免费获得阅读服务，但市县级图书馆的读者并不局限于农民。2007年后，“三农”图书销售发行发生一些新变化，由国家财政出资购买用于农家书屋的图书，免费提供给全体村民阅读，对出版企业来说，这是一种政策扶持的商业模式。政府成为机构客户和用户，与此相类似的还有数字农家书屋、天下农书数字图书馆、各级公共数字图书馆。此外，出版企业开发的专业数据库，以高校科研院所为机构用户对象进行销售。由此可见，涉农出版企业今后应加大数字图书馆和数据库的出版力度，将机构用户作为服务对象成为一种有效的出版商业模式。
3.从单品销售到内容整体订阅服务
纸质图书基本上是一本一本销售的，但随着数字出版技术、互联网技术和数据库技术的发展，网络出版、专业出版、终端阅读、流量消费等新的出版方式开始兴起，图书的单品销售模式开始受到挑战。在流量消费平台兴起之前，数字图书馆和数据库销售采用的模式是内容打包整体销售给机构用户，机构用户按年和终端用户数量规模付费给出版商，这是内容整体打包付费阅读的原始模式，是迄今为止最成功的数字出版商业模式。自付费知识服务平台兴起之后，按时间付费订阅模式再度兴起。目前，知识服务平台、视频服务平台、音频平台、网络文学平台均以内容整体付费订阅方式为盈利模式。作为“三农”出版的专业出版企业，探索在不同的平台上聚合“三农”专业内容，提供专业内容订阅服务，应是出版服务于乡村振兴的新模式和新方向。
总的来说，在数字化出版的新时代，传统纸质“三农”出版面临诸多困境。作为内容生产商和服务商，必须顺应新的形势，探索出版业服务乡村振兴战略的新路径和新模式，从而彰显出版的创新价值和创新意义。