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从认知心理视角,基于SOR模式和信任、感知风险、感知价值相关理论,构建网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型,实证分析网络意见领袖对消费者购买意愿的影响,重点探究网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制。研究表明:网络意见领袖(S)通过信任、感知风险和感知价值(O)间接影响消费者购买意愿(R)。网络意见领袖影响消费者对网络意见领袖的信任,信任影响消费者对产品的感知风险与感知价值(且感知风险负向影响感知价值),进而影响消费者购买意愿。