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[摘 要]在经济全球化的背景下，广告越来越成为国家和企业生存发展的重要因素。实践证明，一个好的广告能够为企业经济效益的提高和国家形象的树立带来极大的好处；而不成功的广告，不仅会给企业的效益蒙受损失，还会直接到影响国家和企业的形象。因此，如何做好广告用语，如何把握广告用语的语篇模式，对于国家和企业的发展都是一个非常现实的问题。
[关键词]广告；语篇；“问题—解决模式”
在经济全球化的背景下，广告越来越成为国家和企业生存发展的重要因素。实践证明，一个好的广告能够为企业经济效益的提高和国家形象的树立带来极大的好处；而不成功的广告，不仅会给企业的效益蒙受损失，还会直接到影响国家和企业的形象。因此，如何做好广告用语，如何把握广告用语的语篇模式，对于国家和企业的发展都是一个非常现实的问题。
Michael Hoey在《On the Surface of Discourse》一文中认为：“所谓模式，就是语篇关系模式的组合。”①王佐良、丁往道在《英语文体学引论》中指出：“不论是哪个类型的语篇，都在长期使用中形成了一种特定的模式（pattern），具有一种区别于其他语篇的组织结构。”②常见的语篇模式包括：“问题一解决模式”（Problem--Solution pattern）；“匹配比较模式”（Matching pattern）；“概括一具体模式”（General一Particular pattern）；“主张一反应模式”（Claim--Response pattern）；“目标一实现”（Goal—Achievement pattern）；“机会一获取模式”（Opportunity—Taking pattern）；“提问一回答模式”（Question—Answer pattern）等。其中，“问题一解决模式”（Problem--Solution pattern）是广告语篇模式当中最为常见的语篇模式。一般来说，“问题—解决模式”的结束标志是对“问题”提出了有效的解决办法，提供了肯定的评价或结果。但同时也需要注意，如果采取的“反应”没有解决问题，评价或结果是否定的，语篇生产者可能转而求助于其他解决办法，这样“问题—解决模式”就会出现循环，直到找到有效的解决办法。
一、广告语篇中的“问题一解决模式”
所谓“问题—解决模式”是指在提出问题的条件下对问题进行解决的一种语篇模式。通常，广告语篇中的“问题—解决模式”的结构一般由四个部分构成：情景（Situation）；问题（Problem）；反应（Response）；评价（Evaluation）或结果（result）。这四个部分各自有着不同的职能来支撑这一模式。在“问题—解决”模式当中，各部分既可以由一个小句或句子充当，也可以由两个或多个小句或句子来组成。其中，“情景”（Situation）有时在某类语篇（如广告等）中可有可无，有些语篇当中会铺设“情景”，为提出问题创造条件，而在有些语篇当中，“情景”是可以直接跨过的。“问题”，毫无疑问是这一模式的中心。“反应”（Response）是指对问题的解决办法。“评价”（Evaluation）或“结果”（result）有三种可能：一是肯定评价后再提供“依据、理由”（basis），这个依据或理由可有可无；二是肯定结果后再提供肯定评价，这个肯定评价可有可无；三是肯定结果和评价结合在一起表述。
二、“问题—解决模式”在广告语篇中的应用
“问题—解决模式”是广告语篇中倍受欢迎的一种语篇模式。例如：“近年来，随着汽车普及率的提高，车主在提升行车安全意识的同时，也越来越注重舒适的驾驶体验，这种趋势也影响着消费者对轮胎的选择。（1）调查显示，越来越多的消费者认为轮胎噪音的干扰会让车主引起安全性方面的担忧，让车主无法专注于驾驶。（2）为了满足亚洲客户特别需求，全球轮胎科技领导者米其林宣布，米其林Primacy 3 ST浩悦轮胎正式登陆中国市场。（3）米其林浩悦通过采用多项米其林创新技术，提高轮胎在舒适静音性能和干湿地刹车性能方面的卓越表现，带给驾驶者更为舒适的驾驶体验。（4）米其林浩悦将是未来米其林在亚洲及中国舒适性轮胎上的主导产品，它的诞生不仅满足了国内中高档舒适型轿车快速增长的要求，同时也注重品牌价值，追求轮胎安全性和静音舒适的消费者提供了更为理想的选择。”（5）
这是一则米其林轮胎为推广其新型轮胎而刊登在2013年第10期《车迷》杂志上的广告。在这个语篇中，第（1）句为广告设定了“情景”（Situation），第（2）句则提出了在这个情景中可能出现的“问题”第（3）句提出了应对在“情景”中可能出现的“反应”，第（4）（5）句则对此做出了“评价”。
在经济全球化的背景下，广告的对于一个国家和企业的重要性毋庸置疑，实践证明，一个成功的广告必然是在严密的语篇模式下完成的。按照严密的语篇模式布置广告用语，不仅能使消费者和顾客有方向、有目的的了解到产品的信息；同时还能使企业有效的预估客户群，提高产品的价值和销售，从而为企业带来效益。
注释：
①Hoey，M.On the Surface of Discourse[M].London：George Allen & Unwin，1983：31
②王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].外语教学与研究出版社，1987：166
参考文献：
[1]Hoey，M.On the Surface of Discourse[M].London：George Allen & Unwin，1983
[2]王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].外语教学与研究出版社，1987
[3]封齐楚.“问题一解决模式”在广告语篇中的应用.[J]文教资料，2010，（12）
[关键词]广告；语篇；“问题—解决模式”
在经济全球化的背景下，广告越来越成为国家和企业生存发展的重要因素。实践证明，一个好的广告能够为企业经济效益的提高和国家形象的树立带来极大的好处；而不成功的广告，不仅会给企业的效益蒙受损失，还会直接到影响国家和企业的形象。因此，如何做好广告用语，如何把握广告用语的语篇模式，对于国家和企业的发展都是一个非常现实的问题。
Michael Hoey在《On the Surface of Discourse》一文中认为：“所谓模式，就是语篇关系模式的组合。”①王佐良、丁往道在《英语文体学引论》中指出：“不论是哪个类型的语篇，都在长期使用中形成了一种特定的模式（pattern），具有一种区别于其他语篇的组织结构。”②常见的语篇模式包括：“问题一解决模式”（Problem--Solution pattern）；“匹配比较模式”（Matching pattern）；“概括一具体模式”（General一Particular pattern）；“主张一反应模式”（Claim--Response pattern）；“目标一实现”（Goal—Achievement pattern）；“机会一获取模式”（Opportunity—Taking pattern）；“提问一回答模式”（Question—Answer pattern）等。其中，“问题一解决模式”（Problem--Solution pattern）是广告语篇模式当中最为常见的语篇模式。一般来说，“问题—解决模式”的结束标志是对“问题”提出了有效的解决办法，提供了肯定的评价或结果。但同时也需要注意，如果采取的“反应”没有解决问题，评价或结果是否定的，语篇生产者可能转而求助于其他解决办法，这样“问题—解决模式”就会出现循环，直到找到有效的解决办法。
一、广告语篇中的“问题一解决模式”
所谓“问题—解决模式”是指在提出问题的条件下对问题进行解决的一种语篇模式。通常，广告语篇中的“问题—解决模式”的结构一般由四个部分构成：情景（Situation）；问题（Problem）；反应（Response）；评价（Evaluation）或结果（result）。这四个部分各自有着不同的职能来支撑这一模式。在“问题—解决”模式当中，各部分既可以由一个小句或句子充当，也可以由两个或多个小句或句子来组成。其中，“情景”（Situation）有时在某类语篇（如广告等）中可有可无，有些语篇当中会铺设“情景”，为提出问题创造条件，而在有些语篇当中，“情景”是可以直接跨过的。“问题”，毫无疑问是这一模式的中心。“反应”（Response）是指对问题的解决办法。“评价”（Evaluation）或“结果”（result）有三种可能：一是肯定评价后再提供“依据、理由”（basis），这个依据或理由可有可无；二是肯定结果后再提供肯定评价，这个肯定评价可有可无；三是肯定结果和评价结合在一起表述。
二、“问题—解决模式”在广告语篇中的应用
“问题—解决模式”是广告语篇中倍受欢迎的一种语篇模式。例如：“近年来，随着汽车普及率的提高，车主在提升行车安全意识的同时，也越来越注重舒适的驾驶体验，这种趋势也影响着消费者对轮胎的选择。（1）调查显示，越来越多的消费者认为轮胎噪音的干扰会让车主引起安全性方面的担忧，让车主无法专注于驾驶。（2）为了满足亚洲客户特别需求，全球轮胎科技领导者米其林宣布，米其林Primacy 3 ST浩悦轮胎正式登陆中国市场。（3）米其林浩悦通过采用多项米其林创新技术，提高轮胎在舒适静音性能和干湿地刹车性能方面的卓越表现，带给驾驶者更为舒适的驾驶体验。（4）米其林浩悦将是未来米其林在亚洲及中国舒适性轮胎上的主导产品，它的诞生不仅满足了国内中高档舒适型轿车快速增长的要求，同时也注重品牌价值，追求轮胎安全性和静音舒适的消费者提供了更为理想的选择。”（5）
这是一则米其林轮胎为推广其新型轮胎而刊登在2013年第10期《车迷》杂志上的广告。在这个语篇中，第（1）句为广告设定了“情景”（Situation），第（2）句则提出了在这个情景中可能出现的“问题”第（3）句提出了应对在“情景”中可能出现的“反应”，第（4）（5）句则对此做出了“评价”。
在经济全球化的背景下，广告的对于一个国家和企业的重要性毋庸置疑，实践证明，一个成功的广告必然是在严密的语篇模式下完成的。按照严密的语篇模式布置广告用语，不仅能使消费者和顾客有方向、有目的的了解到产品的信息；同时还能使企业有效的预估客户群，提高产品的价值和销售，从而为企业带来效益。
注释：
①Hoey，M.On the Surface of Discourse[M].London：George Allen & Unwin，1983：31
②王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].外语教学与研究出版社，1987：166
参考文献：
[1]Hoey，M.On the Surface of Discourse[M].London：George Allen & Unwin，1983
[2]王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].外语教学与研究出版社，1987
[3]封齐楚.“问题一解决模式”在广告语篇中的应用.[J]文教资料，2010，（12）