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“山德士上校”穿上红围裙，可口可乐“随我酷”应用中国团队设计，百事2007年2月起“换装”35次，这些跨国消费品巨头所为何事?一句话，更新品牌形象，防止品牌老化，挤占中国市场份额。
2006年11月15日，知名快餐品牌肯德基在全球同步发布第五代标识，让“山德士上校”穿上红色围裙；2007年1月10日，可口可乐全新的换代即饮塑瓶“随我酷”在中国进行全球首发；二天后，美国百事公司在纽约州总部宣布从2007年2月起，更换包装35次……众多跨国快速消费品公司频频换装改标，表明其防止品牌老化、贴近新一代消费者作出的努力。
肯德基：“山德士上校”穿上了红围裙
2006年11月15日，素来讲求统一形象的知名快餐店——北京望京商业区肯德基餐厅和其他地区的餐厅似乎有点不同。没错，肯德基所属百胜餐饮集团这天正式在全球范围同步发布第五代标识，望京的这家KFC有幸成为中国第一家换装的餐厅。从图像上看，新标识仍采用了深入人心的“山德士上校”形象，并保留了“山德士上校”招牌式的蝶形领结，有所改变的只是将白色双排扣西装换成了红色围裙。据悉，新换上的这条围裙，代表厂肯德基品牌家乡风味的烹调传统。
肯德基宣布，这个统一发布的第五代“山德士上校”将陆续出现在美国、英国、澳大利亚、中国等世界各地的餐厅，其应用范围包括餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有的视觉元素。百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示，中国大陆已开设的1700多家肯德基餐厅更换新标识是一个巨大的工程，不可能在短时间内全部完成。同时他还透露，中国肯德基会按照时间表，对已开业餐厅进行逐步更换，新开业的餐厅将全部采用新标识系统。
可口可乐：“随我酷”应用中国团队设计
有心换形象的不仅仅是肯德基，2007年新年伊始，饮料巨头可口可乐也开始实施重量级的市场攻略。1月10日，也是在北京，可口可乐正式推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志，同时为其全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”进行全球首发，首批产品即为带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。这个由中国团队主导及设计的“随我酷”今后还将向全球系统推广应用。
此次换装前，可口可乐1993年在美国向世界首次推出的600毫升装即饮弧形塑料瓶，已经沿用了整整1 3年。并且，这种将塑料瓶用于饮料包装的创举早已成为全行业跟随的标准。而最新的“随我酷”在继承了可口可乐一贯的标准色“红色”及流线造型之余，还加入了新的设计要素，如将瓶身拉高变细，呈现更加“高挑纤瘦”的整体效果；在瓶身腰部创新使用了时尚的飘带流线弧形设计和独创的酷粒凹凸设计，在突出视觉美感的同时，改善了手感，方便携带。
据笔者了解，可口可乐在中国的换装经验并非这一次。早在2000年，该公司就在中国市场上将“雪碧”全球通用的“水纹”标识调整为纯绿色。此后，“水纹”设计进一步被“S”形状的气泡流设计取代，“S”又恰好是雪碧英文名称“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更时尚。
百事：2007年2月起换装35次
可口可乐的创新装“扮卜”一亮相，就激起了连锁反应。“创新装”2天后，不知是否巧合，老对手美国百事公司在总部纽约州帕切斯市宣布，从2007年2月开始，百事可乐将在全球更换包装35次，争夺更多市场。而此前，在百事可乐109年的历史中，更换包装的次数仅仅10次。
百事公司表示，每隔几周公司就将重新设计百事可乐的包装图案，突出体育、音乐、时尚和汽车等主题。新图案将印在全球超过80亿瓶百事可乐的罐头、瓶子和杯子上，而百事可乐全球标志性商标则保持不变。
对于改装的原因，百事公司全球首席市场官荣恩·考哥林表示：“年轻人崇尚改变和探索，他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及到以上所有潮流。”他说，“现在我们的顾客每次购买百事都会有不一样的体验。”据悉，百事可乐为换装酝酿了一系列的推广计划，除了电视、平面和户外广告会以不同方式展示新包装外，该公司还将以游戏、竞赛、彩票等形式通过网站，吸引顾客共同参与包装设计。
换装目的：更新品牌形象
换装改标的工作并非想象那么简单。肯德基、可口可乐、百事可乐都没有公布启用新标识或新包装的耗资金额。不过，以肯德基为例，可以估算出仅在中国大陆地区就涉及1700余家餐厅的广告、食品包装、员工制服、公共用品等改装工程，必定是一笔庞大的投入，再加上因改变既有形象而出现的消费者认知度下降等潜在风险，改装成本绝对不容小觑。
无须揣测换装改标是不是这些跨国巨头一时兴起的杰作。事实上，每一次改装都是一个重大工程，关键决策、前期准备工作都必须相当细致。“我们这个新瓶设计的过程历时很长，两年多以前就已开始进行大规模的消费者调研，需要了解的内容包括消费者对于产品和包装的需求。瓶身上每一个弧线和粒子，以及粒子的疏密、厚薄程度，标志的大小、使用中文或英文，这些细节都是在一轮一轮大规模消费者调研中得以完善的。”可口可乐品牌(中国)总监马坤透露了换装中的一些细节。换言之，换装的正式版本早已考虑了消费者的接受程度，而博取消费者更大的喜爱、信任和忠诚，实质上正是快速消费品巨头们不惜耗费巨资“改头换面”的重要原因。
肯德基方面称，启动第五代新标识，的确意在为这一快餐品牌增添与时俱进的现代感。“山德士上校是世界上最为人熟悉的形象之一，今天赋予他新面貌，预示着肯德基的全新未来。”据透露，对中国肯德基而言，“新未来”是指“美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限；立足中国的新快餐”，这也是肯德基近年来在中国努力构建的品牌形象。联想肯德基品牌诞生115年来的前四次标识更替也没有固定周期，可见，新标识的推出正是为了肯德基的战略推进。面对麦当劳的贴身紧逼、汉堡王等海外同行的竞争，以及国内本土快餐品牌的崛起，穿上红围裙、更具亲和力的“山德士上校”在中国市场上攻城略池该会增添几分胜算。
同样，可口可乐的“随我酷”也有相仿寓意。可口可乐中国有限公司相关人士透露，将新包装取名为“随我酷”，意在拓展可口可乐新款塑瓶在旅程中伴随消费者的概念，突出瓶型外形和携带方便的特点；时尚的造型，也能体现张扬自我的品牌精神，从而让可口可乐这个流行老牌更贴近时下年轻人追求个性、冒险的特质。可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁表示：“‘随我酷’新瓶不仅更好地满足了消费者的使用需求和心理需求，也为可口可乐的品牌形象注入了新的活力和激情。”一举多得，提升换装回报值
由此可见，对于讲究常换常新的快速消费品行业而言，换装改标也是除更新产品配方、动用新型营销手段之外，另一种防止品牌老化、进而失去市场份额的必要方式。而精明的跨国巨头经过数十年乃至上百年浸淫，已经能在换装中取得除单纯维持品牌新鲜度之外的额外回报。
仍以肯德基为例，配合新标识的推出，肯德基耗时3个月，以6．5万块1平方英尺的彩色瓷砖，拼装出8129平方米的巨幅第五代“山德士上校”这个相当于20个篮球场大小的世界上最大的图像，使肯德基成为世界上第一个从太空就能看到的品牌。由此，独特的卖点为肯德基增加了曝光率，进一步扩大了标识更替的影响，无形中便能增添品牌知名度和美誉度。
可口可乐的换装则更有实质性的收获。据介绍，“随我酷”最具创意的是，其下半部瓶身可以更换不同的图案设计，以适合各种主题活动的需要。如为北京2008年奥运会特别推出的包装将带有五环图案的腰身设计。这也就意味着，可口可乐今后在适应促销主题上将更为灵活，预留了更多细节更新的可能性。
2006年11月15日，知名快餐品牌肯德基在全球同步发布第五代标识，让“山德士上校”穿上红色围裙；2007年1月10日，可口可乐全新的换代即饮塑瓶“随我酷”在中国进行全球首发；二天后，美国百事公司在纽约州总部宣布从2007年2月起，更换包装35次……众多跨国快速消费品公司频频换装改标，表明其防止品牌老化、贴近新一代消费者作出的努力。
肯德基：“山德士上校”穿上了红围裙
2006年11月15日，素来讲求统一形象的知名快餐店——北京望京商业区肯德基餐厅和其他地区的餐厅似乎有点不同。没错，肯德基所属百胜餐饮集团这天正式在全球范围同步发布第五代标识，望京的这家KFC有幸成为中国第一家换装的餐厅。从图像上看，新标识仍采用了深入人心的“山德士上校”形象，并保留了“山德士上校”招牌式的蝶形领结，有所改变的只是将白色双排扣西装换成了红色围裙。据悉，新换上的这条围裙，代表厂肯德基品牌家乡风味的烹调传统。
肯德基宣布，这个统一发布的第五代“山德士上校”将陆续出现在美国、英国、澳大利亚、中国等世界各地的餐厅，其应用范围包括餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有的视觉元素。百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示，中国大陆已开设的1700多家肯德基餐厅更换新标识是一个巨大的工程，不可能在短时间内全部完成。同时他还透露，中国肯德基会按照时间表，对已开业餐厅进行逐步更换，新开业的餐厅将全部采用新标识系统。
可口可乐：“随我酷”应用中国团队设计
有心换形象的不仅仅是肯德基，2007年新年伊始，饮料巨头可口可乐也开始实施重量级的市场攻略。1月10日，也是在北京，可口可乐正式推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志，同时为其全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”进行全球首发，首批产品即为带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。这个由中国团队主导及设计的“随我酷”今后还将向全球系统推广应用。
此次换装前，可口可乐1993年在美国向世界首次推出的600毫升装即饮弧形塑料瓶，已经沿用了整整1 3年。并且，这种将塑料瓶用于饮料包装的创举早已成为全行业跟随的标准。而最新的“随我酷”在继承了可口可乐一贯的标准色“红色”及流线造型之余，还加入了新的设计要素，如将瓶身拉高变细，呈现更加“高挑纤瘦”的整体效果；在瓶身腰部创新使用了时尚的飘带流线弧形设计和独创的酷粒凹凸设计，在突出视觉美感的同时，改善了手感，方便携带。
据笔者了解，可口可乐在中国的换装经验并非这一次。早在2000年，该公司就在中国市场上将“雪碧”全球通用的“水纹”标识调整为纯绿色。此后，“水纹”设计进一步被“S”形状的气泡流设计取代，“S”又恰好是雪碧英文名称“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更时尚。
百事：2007年2月起换装35次
可口可乐的创新装“扮卜”一亮相，就激起了连锁反应。“创新装”2天后，不知是否巧合，老对手美国百事公司在总部纽约州帕切斯市宣布，从2007年2月开始，百事可乐将在全球更换包装35次，争夺更多市场。而此前，在百事可乐109年的历史中，更换包装的次数仅仅10次。
百事公司表示，每隔几周公司就将重新设计百事可乐的包装图案，突出体育、音乐、时尚和汽车等主题。新图案将印在全球超过80亿瓶百事可乐的罐头、瓶子和杯子上，而百事可乐全球标志性商标则保持不变。
对于改装的原因，百事公司全球首席市场官荣恩·考哥林表示：“年轻人崇尚改变和探索，他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及到以上所有潮流。”他说，“现在我们的顾客每次购买百事都会有不一样的体验。”据悉，百事可乐为换装酝酿了一系列的推广计划，除了电视、平面和户外广告会以不同方式展示新包装外，该公司还将以游戏、竞赛、彩票等形式通过网站，吸引顾客共同参与包装设计。
换装目的：更新品牌形象
换装改标的工作并非想象那么简单。肯德基、可口可乐、百事可乐都没有公布启用新标识或新包装的耗资金额。不过，以肯德基为例，可以估算出仅在中国大陆地区就涉及1700余家餐厅的广告、食品包装、员工制服、公共用品等改装工程，必定是一笔庞大的投入，再加上因改变既有形象而出现的消费者认知度下降等潜在风险，改装成本绝对不容小觑。
无须揣测换装改标是不是这些跨国巨头一时兴起的杰作。事实上，每一次改装都是一个重大工程，关键决策、前期准备工作都必须相当细致。“我们这个新瓶设计的过程历时很长，两年多以前就已开始进行大规模的消费者调研，需要了解的内容包括消费者对于产品和包装的需求。瓶身上每一个弧线和粒子，以及粒子的疏密、厚薄程度，标志的大小、使用中文或英文，这些细节都是在一轮一轮大规模消费者调研中得以完善的。”可口可乐品牌(中国)总监马坤透露了换装中的一些细节。换言之，换装的正式版本早已考虑了消费者的接受程度，而博取消费者更大的喜爱、信任和忠诚，实质上正是快速消费品巨头们不惜耗费巨资“改头换面”的重要原因。
肯德基方面称，启动第五代新标识，的确意在为这一快餐品牌增添与时俱进的现代感。“山德士上校是世界上最为人熟悉的形象之一，今天赋予他新面貌，预示着肯德基的全新未来。”据透露，对中国肯德基而言，“新未来”是指“美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限；立足中国的新快餐”，这也是肯德基近年来在中国努力构建的品牌形象。联想肯德基品牌诞生115年来的前四次标识更替也没有固定周期，可见，新标识的推出正是为了肯德基的战略推进。面对麦当劳的贴身紧逼、汉堡王等海外同行的竞争，以及国内本土快餐品牌的崛起，穿上红围裙、更具亲和力的“山德士上校”在中国市场上攻城略池该会增添几分胜算。
同样，可口可乐的“随我酷”也有相仿寓意。可口可乐中国有限公司相关人士透露，将新包装取名为“随我酷”，意在拓展可口可乐新款塑瓶在旅程中伴随消费者的概念，突出瓶型外形和携带方便的特点；时尚的造型，也能体现张扬自我的品牌精神，从而让可口可乐这个流行老牌更贴近时下年轻人追求个性、冒险的特质。可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁表示：“‘随我酷’新瓶不仅更好地满足了消费者的使用需求和心理需求，也为可口可乐的品牌形象注入了新的活力和激情。”一举多得，提升换装回报值
由此可见，对于讲究常换常新的快速消费品行业而言，换装改标也是除更新产品配方、动用新型营销手段之外，另一种防止品牌老化、进而失去市场份额的必要方式。而精明的跨国巨头经过数十年乃至上百年浸淫，已经能在换装中取得除单纯维持品牌新鲜度之外的额外回报。
仍以肯德基为例，配合新标识的推出，肯德基耗时3个月，以6．5万块1平方英尺的彩色瓷砖，拼装出8129平方米的巨幅第五代“山德士上校”这个相当于20个篮球场大小的世界上最大的图像，使肯德基成为世界上第一个从太空就能看到的品牌。由此，独特的卖点为肯德基增加了曝光率，进一步扩大了标识更替的影响，无形中便能增添品牌知名度和美誉度。
可口可乐的换装则更有实质性的收获。据介绍，“随我酷”最具创意的是，其下半部瓶身可以更换不同的图案设计，以适合各种主题活动的需要。如为北京2008年奥运会特别推出的包装将带有五环图案的腰身设计。这也就意味着，可口可乐今后在适应促销主题上将更为灵活，预留了更多细节更新的可能性。