论文部分内容阅读
休闲食品已经开始进入新渠道和新品牌的“小食代”。
AKOKO以产品为拳头，用内容和颜值“勾搭”用户，通过线上线下合纵连横，完成了国内本土曲奇爆品从0到1的打造。
颜值最高的曲奇、全网价格最高的曲奇、最健康的曲奇、最好吃的曲奇……AKOKO曲奇有非常多的标签。
这个烘焙领域的新贵，产品上市16个月，估值达到3.5亿元，完成两轮近亿级融资，成为天猫曲奇类目第一。如此耀眼的成绩单，让AKOKO跳出了网红食品小打小闹的范畴，进击为一个主流食品品牌。
AKOKO曲奇的成功不仅仅在于好吃好看，更是背后有一套完整的品牌塑造方法论 。
一款小饼干，为何会引来无数人疯狂抢购？
曲奇，来源于英语Cookie，专指一种蛋榚式饼干。香港珍妮曲奇是香港旅游必买的伴手礼，常常一上架就被抢购一空。
AKOKO曲奇的创始人苏木，在亲眼目睹了珍妮曲奇的火爆之后，也开始设想：能不能做出一款超越珍妮的曲奇？
抱着这样的想法，苏木与国家高级西点师小花研究起了珍妮曲奇的配方，一阵捣鼓之后，发现并没有什么高深之处，在原料和制作工艺上甚至还有提升的空间。更为重要的是，苏木和小花发现，烘焙行业近几年的复合增长率为12%，其中曲奇饼干复合增长达18%，因此曲奇类目的消费潜力非常大。
感性驱使与理性判断之下，AKOKO曲奇就此诞生。但如何将AKOKO曲奇打造成单品爆款呢？
首先，好的产品是根本。两人经过数千次反复试验，最终做出来的曲奇产品不仅没有任何添加剂，还保留了优质原料本身的自然风味，口感也区别于市面上的同类产品。
有趣的灵魂与好看的皮囊缺一不可，好的产品也需要高颜值的包装。因此AKOKO在包装上选择了精致且使用率更高的铁盒，盒子上萌萌的手绘风图案，超高颜值让很多女生瞬间被圈粉。包装主题的更新迭代也被列入AKOKO的关注范围，每逢节日就会推出相应的主题限量款，让消费者保持对品牌的新鲜感。
但是，制作好看的包装并不是AKOKO的目的，而是其IP打造的一部分。AKOKO选择了“兔子”和“大象”两个动画形象来作为品牌专属IP，以兔子的机敏与大象的沉稳感觉，表达团队的整体风格。除此之外，AKOKO还将兔子和大象写进故事里，以动漫和短视频的形式，不断通过自媒体渠道传递给消费者。
“很多女孩都成为了AKOKO的铁盒收集控。”说起这一点，苏木十分自豪，因为这证明着消费者对品牌的认可。
既要让用户买账，又要保证利润，AKOKO该如何定价？
对标珍妮曲奇，苏木一开始就想走中高端路线，因此在定价上高于大多数曲奇产品。
AKOKO的主打产品云顶小花曲奇，560克一盒卖188元，相比市面上一盒600克只要40～70元的曲奇，称得上是“奢侈品”。即便如此，依旧很多人愿意为之埋单，究其原因，主要是迎合了目标客群消费心理——高价格带来了高颜值、高品质。
产品+IP+定价组合下的曲奇，只缺流量的引爆。
为此，AKOKO在线上高举高打，积累流量和品牌势能。
第一招：无中生有
AKOKO的第一批消费者，来源于微信朋友圈。虽然也是基于微信体系的社交交易，但却区别于微商。
AKOKO严格规定，销售代理商需要满足以下几个条件：必须是AKOKO的消费者；购买AKOKO产品的次数在4次以上；朋友圈推广文案要基于个人体验创作，不能千篇一律。说白了，AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度，他们对产品的传播相对容易取得其他用户信任，形成“自来水”流量。
AKOKO通过这样的方式，形成了稳定的“朋友圈”流量和曝光度，获客成本极低。
第二招：声东击西
建立起了较为成熟的微信销售体系之后，苏木准备在天猫上线AKOKO产品。
作为一家新兴店铺，天猫站内流量的获取需要极大投入。如何能够用更低的成本斩获更多流量？
此时苏木看到今日头条向天猫和京东开放通用计划，允许平台作者在文章中带商品链接，读者可以通过链接下单，作者能获得利润的20%至30%。于是苏木立马在今日头条圈了300多个美食号和专栏号，在作者的文章中放入AKOKO的购买链接，只花了5～10天就向天猫导入了大量流量。
乘胜追击，AKOKO在豆瓣小组、知乎问答中继续提高曝光率。比如消费者在知乎上搜索：好吃颜值又高的饼干有哪些？这样类似的问题时，就会出现AKOKO相关信息。
AKOKO将全网流量导入天猫，并取得了非常好的转化效果，成为天猫曲奇类目第一。
第三招：反客为主
在拿下曲奇类目第一后，AKOKO要培养权重，再用权重阻击站内的一些商家。
比如天猫直通车报价，如果一家刚刚入驻的曲奇店铺，想要出现在曲奇搜索第一位，一次点击需要报价4～5元，但是可能需要100次的点击才能实现一次购买，计算下来获客成本就是400元。但是对于AKOKO来说，已经占据了一个很好的流量位置，点击的购买转化率较高，所以只要付出极低的成本巩固优势即可。
在苏木看来，当产品没有势能的时候，去硬抓流量，成本会非常高。因此想办法提高线上运营效率，用高性价比的方式获取流量，并将其转化成销售才是最重要的。
凭借这三招，AKOKO创办一年后就取得了5 000万元的营收，成为名副其实的爆款。
当AKOKO取得线上的阶段性优势之后，苏木决定“闯线下”。因为苏木并不想把AKOKO做成一个单纯的线上网红产品，最终昙花一现。想要有更大的品牌生命力，就要拓展线下渠道。
进入盒马鲜生、超级物种等线下新零售渠道，在各大商场开快闪店，以低成本的更轻的方式增加品牌曝光，这是AKOKO的第一手准备，从某种程度上解决了线上销售体验感不足的问题。
与原材料供应商进行流量分享是AKOKO的第二手准备。
AKOKO的原材料均是向品牌总部直接采购，比如法国总统黄油、法芙娜可可粉以及日本抹茶粉等，这些知名供应商本身就具很强的品牌效应。AKOKO今年3月举办了多场线下“烘趴”活动，现场的米其林厨师与甜点匠人都是由法国总统黄油品牌邀请。通过这样的方式，AKOKO实现了供应链端的品牌互相背书、流量互相倒流以及资源共享。
跨界合作是AKOKO的第三手准备。AKOKO首个跨界合作的对象是唱吧，不仅为其打造了专属的包装盒，也传递了“唱歌时的休闲曲奇小食”的概念，给予AKOKO更多的消费场景。“之后我们会完成与茶、巧克力等品牌的合作，打造一款泛娱乐化的消费品。”苏木想要赋予曲奇更多的可能，最大程度丰富AKOKO的线下消费场景。
接下来，苏木将继续深挖曲奇细分品类，研发软曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品，丰富AKOKO的产品线。
在成为国民曲奇品牌道路上，AKOKO正在把“好吃”变得“好玩”与“好卖”。
AKOKO以产品为拳头，用内容和颜值“勾搭”用户，通过线上线下合纵连横，完成了国内本土曲奇爆品从0到1的打造。
颜值最高的曲奇、全网价格最高的曲奇、最健康的曲奇、最好吃的曲奇……AKOKO曲奇有非常多的标签。
这个烘焙领域的新贵，产品上市16个月，估值达到3.5亿元，完成两轮近亿级融资，成为天猫曲奇类目第一。如此耀眼的成绩单，让AKOKO跳出了网红食品小打小闹的范畴，进击为一个主流食品品牌。
AKOKO曲奇的成功不仅仅在于好吃好看，更是背后有一套完整的品牌塑造方法论 。
曲奇“食”代
一款小饼干，为何会引来无数人疯狂抢购？
曲奇，来源于英语Cookie，专指一种蛋榚式饼干。香港珍妮曲奇是香港旅游必买的伴手礼，常常一上架就被抢购一空。
AKOKO曲奇的创始人苏木，在亲眼目睹了珍妮曲奇的火爆之后，也开始设想：能不能做出一款超越珍妮的曲奇？
抱着这样的想法，苏木与国家高级西点师小花研究起了珍妮曲奇的配方，一阵捣鼓之后，发现并没有什么高深之处，在原料和制作工艺上甚至还有提升的空间。更为重要的是，苏木和小花发现，烘焙行业近几年的复合增长率为12%，其中曲奇饼干复合增长达18%，因此曲奇类目的消费潜力非常大。
感性驱使与理性判断之下，AKOKO曲奇就此诞生。但如何将AKOKO曲奇打造成单品爆款呢？
首先，好的产品是根本。两人经过数千次反复试验，最终做出来的曲奇产品不仅没有任何添加剂，还保留了优质原料本身的自然风味，口感也区别于市面上的同类产品。
有趣的灵魂与好看的皮囊缺一不可，好的产品也需要高颜值的包装。因此AKOKO在包装上选择了精致且使用率更高的铁盒，盒子上萌萌的手绘风图案，超高颜值让很多女生瞬间被圈粉。包装主题的更新迭代也被列入AKOKO的关注范围，每逢节日就会推出相应的主题限量款，让消费者保持对品牌的新鲜感。
但是，制作好看的包装并不是AKOKO的目的，而是其IP打造的一部分。AKOKO选择了“兔子”和“大象”两个动画形象来作为品牌专属IP，以兔子的机敏与大象的沉稳感觉，表达团队的整体风格。除此之外，AKOKO还将兔子和大象写进故事里，以动漫和短视频的形式，不断通过自媒体渠道传递给消费者。
“很多女孩都成为了AKOKO的铁盒收集控。”说起这一点，苏木十分自豪，因为这证明着消费者对品牌的认可。
既要让用户买账，又要保证利润，AKOKO该如何定价？
对标珍妮曲奇，苏木一开始就想走中高端路线，因此在定价上高于大多数曲奇产品。
AKOKO的主打产品云顶小花曲奇，560克一盒卖188元，相比市面上一盒600克只要40～70元的曲奇，称得上是“奢侈品”。即便如此，依旧很多人愿意为之埋单，究其原因，主要是迎合了目标客群消费心理——高价格带来了高颜值、高品质。
渠道流量攻防战
产品+IP+定价组合下的曲奇，只缺流量的引爆。
为此，AKOKO在线上高举高打，积累流量和品牌势能。
AKOKO将全网流量導入天猫，打败了17 000个对手，成为天猫曲奇类目销量第一。
第一招：无中生有
AKOKO的第一批消费者，来源于微信朋友圈。虽然也是基于微信体系的社交交易，但却区别于微商。
AKOKO严格规定，销售代理商需要满足以下几个条件：必须是AKOKO的消费者；购买AKOKO产品的次数在4次以上；朋友圈推广文案要基于个人体验创作，不能千篇一律。说白了，AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度，他们对产品的传播相对容易取得其他用户信任，形成“自来水”流量。
AKOKO通过这样的方式，形成了稳定的“朋友圈”流量和曝光度，获客成本极低。
第二招：声东击西
建立起了较为成熟的微信销售体系之后，苏木准备在天猫上线AKOKO产品。
作为一家新兴店铺，天猫站内流量的获取需要极大投入。如何能够用更低的成本斩获更多流量？
此时苏木看到今日头条向天猫和京东开放通用计划，允许平台作者在文章中带商品链接，读者可以通过链接下单，作者能获得利润的20%至30%。于是苏木立马在今日头条圈了300多个美食号和专栏号，在作者的文章中放入AKOKO的购买链接，只花了5～10天就向天猫导入了大量流量。
乘胜追击，AKOKO在豆瓣小组、知乎问答中继续提高曝光率。比如消费者在知乎上搜索：好吃颜值又高的饼干有哪些？这样类似的问题时，就会出现AKOKO相关信息。
AKOKO将全网流量导入天猫，并取得了非常好的转化效果，成为天猫曲奇类目第一。
第三招：反客为主
在拿下曲奇类目第一后，AKOKO要培养权重，再用权重阻击站内的一些商家。
比如天猫直通车报价，如果一家刚刚入驻的曲奇店铺，想要出现在曲奇搜索第一位，一次点击需要报价4～5元，但是可能需要100次的点击才能实现一次购买，计算下来获客成本就是400元。但是对于AKOKO来说，已经占据了一个很好的流量位置，点击的购买转化率较高，所以只要付出极低的成本巩固优势即可。
在苏木看来，当产品没有势能的时候，去硬抓流量，成本会非常高。因此想办法提高线上运营效率，用高性价比的方式获取流量，并将其转化成销售才是最重要的。
凭借这三招，AKOKO创办一年后就取得了5 000万元的营收，成为名副其实的爆款。
品牌养成记
当AKOKO取得线上的阶段性优势之后，苏木决定“闯线下”。因为苏木并不想把AKOKO做成一个单纯的线上网红产品，最终昙花一现。想要有更大的品牌生命力，就要拓展线下渠道。
进入盒马鲜生、超级物种等线下新零售渠道，在各大商场开快闪店，以低成本的更轻的方式增加品牌曝光，这是AKOKO的第一手准备，从某种程度上解决了线上销售体验感不足的问题。
与原材料供应商进行流量分享是AKOKO的第二手准备。
AKOKO的原材料均是向品牌总部直接采购，比如法国总统黄油、法芙娜可可粉以及日本抹茶粉等，这些知名供应商本身就具很强的品牌效应。AKOKO今年3月举办了多场线下“烘趴”活动，现场的米其林厨师与甜点匠人都是由法国总统黄油品牌邀请。通过这样的方式，AKOKO实现了供应链端的品牌互相背书、流量互相倒流以及资源共享。
跨界合作是AKOKO的第三手准备。AKOKO首个跨界合作的对象是唱吧，不仅为其打造了专属的包装盒，也传递了“唱歌时的休闲曲奇小食”的概念，给予AKOKO更多的消费场景。“之后我们会完成与茶、巧克力等品牌的合作，打造一款泛娱乐化的消费品。”苏木想要赋予曲奇更多的可能，最大程度丰富AKOKO的线下消费场景。
接下来，苏木将继续深挖曲奇细分品类，研发软曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品，丰富AKOKO的产品线。
在成为国民曲奇品牌道路上，AKOKO正在把“好吃”变得“好玩”与“好卖”。