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摘 要：本文结合对当前我国的银行卡市场的营销环境现状分析，就此提出了优纯、改善银行卡营销环境的对策建议，期望有助于银行卡业务的顺利发展。如改革我国银行卡的营销模式、注重科技开发、加强银行卡产品的电子优建设、借助政府的支持协助、加强行业信用风险管理、提高人员素质翻客户服务质量等等。
关键词：银行卡；营销环境；营销策略
银行卡产品的不断推陈出新，功能的不断完善，使越来越多的持卡人感受到，银行卡带来的不仅是方便、快捷的金融服务，还有尊贵、时尚的生活体验。各家银行及银联不断开展多种形式的银行卡营销活动，依托于报纸、电视、网络等公众媒体，以持卡人和商户奖励计划为主，宣传和普及银行卡知识，实现提升银行卡发行量、促进刷卡消费的目标。尽管银行卡营销活动有着广阔的发展空间，但也还存在着一定的局限性。本文拟通过对银行卡营销活动的分析，探讨银行卡营销模式的优化和创新。
一、银行卡分销渠道策略
分销渠道策略是将商业银行投入的银行卡产品与客户联系在一起的不可或缺的纽带和桥梁，是商业银行吸引老客户，增加新客户的重要手段，分销渠道策略的成功与否，往往可以决定一家镊行的竞争实力积市场占有率的大小。嚣此在锻行业竞争嚣益激烈豹情况下，各家商业银行应健全分销网络，保证银行卡产品以最短的时间，最低的费用，最少的环节传达到客户手中。
1.1网络分销
网上银行和电话银行的发展和成熟既标志着我国金融电子化正逐渐向级深发展，也标志着商业锻行渠道整合与创新能力的日渐娴熟。网上银行与电话银行都是属于自下而上的营销方式，它们更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给银行，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变成主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，银行与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。
1.2捆绑交叉
在银行卡市场的拓展中，商业银行可以充分利用银行卡的多项服务功能和其他业务、其他企业开展交叉销售，促进业务全面发展。
代收、代付业务对于银行、企业、个人而言，都非常安全便利，发展前景十分广阔，己成为各家银行提高发卡量、增加沉淀资金的一个重要途径。譬如以下形式：1）寿险、财险保费的代收代付，实现良好的银保合作：2）社会医疗保险、社保基金和社会养老金的代理收付；3）水、电、煤气、通信、物业管理费等代收代付；4）“银证通”业务开展，实现银行与证券的合作。
在發行联名产品时，可以利用联名公司丰富的客户资源，与其建立联盟。因为联名公司与银行有着共同的利益基础，所以利用联名公司进行营销是顺理成章的事。双方合作将发挥双方在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为广大消费者提供内容更加丰富的产品及优质服务。合作既可为双方争取巨大的市场，增强企业竞争力，同时又可提高服务质量，为双方共同的客户提供更好的超值服务。
1.3外包代理
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道是一个协调统一的网络，它可以通过在适当地点通过生产者与销售代理商的合作进行各种营销活动。随着我国银行卡市场的迅速发展，各发卡行的竞争日趋激烈，银行卡业务外包作为降低成本积快速扩大市场份额的有效手段两逐渐地被多家银行关注。显然，实行银行卡产品代理商（人）机制，必将是拓展银行卡分销渠道非常行之有效的方式。因此发卡行必须对外包代理业务的概念和范围有深入的了解，同时，加快相关政策法规的制定，对市场准入、服务商资质认定等制定一定的标准，建立业务操作的具体规范，各发卡行也要制定详细的外包代理业务制度。
二、银行卡营销模式优化与创新的途径
2.1积分计划
尽管积分奖励是常见的银行卡促销手段，具有趋同性，但它已经成为银行卡服务的基本内容之一。从客户需求分析入手，发卡银行可以设计常变常新的奖励内容，以“新”取胜；也可以为某类银行卡持卡人订制市场上没有的专属奖品，通过奖品的稀缺性刺激持卡人的用卡热情；还可以通过对持卡人消费习惯的分析，为单个持卡人设置个性化奖品。在积分奖励计划中，建议将批发类、房地产类交易纳入积分范畴，因为此类交易中，发卡方、收单方也有收益，可将此类交易的积分设置上限。积分奖励计划可以通过对消费场所、消费时段、消费金额或笔数的设定及组合，不断变化积分累积规则，以刺激及保持持卡人对积分计划的参与热情。
2.2刷卡奖励
刷卡奖励一般有三种操作方式：随机中奖、抽奖和满额送礼。随机中奖是按既定规则，现场确认中奖，大都采用现场兑奖的方式，基本为小额奖励；抽奖的奖金数额通常比随机中奖略高，但中奖率相对较低；满额送礼活动一般在指定商户开展，在活动期间，持卡消费满一定额度，赠送礼品，礼品可能是满额就送，也可能分级累进。刷卡奖励活动的创新，应考虑奖励规则与奖品的变化，可以将随机中奖、抽奖和满额送礼活动进行组合，还应考虑与商户本身促销活动的叠加和互动。发卡银行组织刷卡奖励活动，一般自行制定活动内容和规则，然后通知特约商户，营销方案统一设计。这种方式便于统一管理，但不利于调动商户的积极性；发卡银行也可以采取与商家合作的方式，在一些商家的店庆日等特殊时段开展有针对性的刷卡促销活动，这种方式需要在活动设计、前期沟通方面做更多工作，但与商户本身的优惠活动叠加，可以共享商户的店内宣传资源，对持卡人的吸引力更大。
2.3服务营销
银行卡服务创新有两个选择，一是从银行卡的角度出 发，向持卡人提供相关服务，如银行卡账户管理、短信通知、账单服务等；二是结合银行特色，将其他业务优势整合到银行卡业务中来，实现多功能、多应用。应该看到，银行卡的附加服务一旦固化下来，就不再是该品牌的竞争优势，而逐渐成为所有银行卡的必备功能。立足本行，整合全行业务优势，开发出不易模仿和复制的服务内容，才可能保持领先地位。
2.4营销宣传
各家银行的银行卡的基本功能、操作方法、安全防范要点等有很多共性，但不同的银行卡，又有自己的特点，卡产品在推广期和成熟期的营销策略也显著不同。因此，各家银行可在中国银联牵头下进行联合宣传，将宣传重点定位在银行卡共性方面。对于个性化的促销，各家银行可本着个性化、开放性、趣味性和便捷性的原则，突出各自的优势。在营销宣传中，可以应用更多的新媒体、新的宣传方式，如选择优秀持卡人做品牌代言人，在发卡银行官方网站开通持卡人博客，建立更多的沟通渠道，与客户建立新的互动关系；利用现代传媒手段，如投拍银行卡百集情景剧，做银行卡专题节目等，以社会公众更喜闻乐见的方式培养持卡人用卡意识。
总之，建立强大的客户服务中心，做好存量客户的服务营销工作。从一定意义上讲，客户选择卡片主要取决于服务中心的营销，服务中心在向潜在目标客户推荐新产品的同时，要更好的服务老客户，因为对任何一个新的银行卡产品而言，既有的存量客户资源与外部新增客户资源是同样重要的，而这部分客户对银行的信任远高于与银行没有任何接触的客户，其营销成本大大低于寻找外部新增客户，而成功率却高于寻找外部新增客户。客户服务中心不仅是一个解决问题的渠道，还要进一步利用现存客户资源，有针对性的开展交叉销售，把服务中心建设成为一个重要的营销渠道。
参考文献
[1]紫洪峰：网络时代的银行及银行卡产业走向光明.中国信耀卡，2002（5）.
[2]屠强、范珂：银行卡营销战略[J].云南金融，2003（12）.
关键词：银行卡；营销环境；营销策略
银行卡产品的不断推陈出新，功能的不断完善，使越来越多的持卡人感受到，银行卡带来的不仅是方便、快捷的金融服务，还有尊贵、时尚的生活体验。各家银行及银联不断开展多种形式的银行卡营销活动，依托于报纸、电视、网络等公众媒体，以持卡人和商户奖励计划为主，宣传和普及银行卡知识，实现提升银行卡发行量、促进刷卡消费的目标。尽管银行卡营销活动有着广阔的发展空间，但也还存在着一定的局限性。本文拟通过对银行卡营销活动的分析，探讨银行卡营销模式的优化和创新。
一、银行卡分销渠道策略
分销渠道策略是将商业银行投入的银行卡产品与客户联系在一起的不可或缺的纽带和桥梁，是商业银行吸引老客户，增加新客户的重要手段，分销渠道策略的成功与否，往往可以决定一家镊行的竞争实力积市场占有率的大小。嚣此在锻行业竞争嚣益激烈豹情况下，各家商业银行应健全分销网络，保证银行卡产品以最短的时间，最低的费用，最少的环节传达到客户手中。
1.1网络分销
网上银行和电话银行的发展和成熟既标志着我国金融电子化正逐渐向级深发展，也标志着商业锻行渠道整合与创新能力的日渐娴熟。网上银行与电话银行都是属于自下而上的营销方式，它们更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给银行，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变成主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，银行与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。
1.2捆绑交叉
在银行卡市场的拓展中，商业银行可以充分利用银行卡的多项服务功能和其他业务、其他企业开展交叉销售，促进业务全面发展。
代收、代付业务对于银行、企业、个人而言，都非常安全便利，发展前景十分广阔，己成为各家银行提高发卡量、增加沉淀资金的一个重要途径。譬如以下形式：1）寿险、财险保费的代收代付，实现良好的银保合作：2）社会医疗保险、社保基金和社会养老金的代理收付；3）水、电、煤气、通信、物业管理费等代收代付；4）“银证通”业务开展，实现银行与证券的合作。
在發行联名产品时，可以利用联名公司丰富的客户资源，与其建立联盟。因为联名公司与银行有着共同的利益基础，所以利用联名公司进行营销是顺理成章的事。双方合作将发挥双方在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为广大消费者提供内容更加丰富的产品及优质服务。合作既可为双方争取巨大的市场，增强企业竞争力，同时又可提高服务质量，为双方共同的客户提供更好的超值服务。
1.3外包代理
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道是一个协调统一的网络，它可以通过在适当地点通过生产者与销售代理商的合作进行各种营销活动。随着我国银行卡市场的迅速发展，各发卡行的竞争日趋激烈，银行卡业务外包作为降低成本积快速扩大市场份额的有效手段两逐渐地被多家银行关注。显然，实行银行卡产品代理商（人）机制，必将是拓展银行卡分销渠道非常行之有效的方式。因此发卡行必须对外包代理业务的概念和范围有深入的了解，同时，加快相关政策法规的制定，对市场准入、服务商资质认定等制定一定的标准，建立业务操作的具体规范，各发卡行也要制定详细的外包代理业务制度。
二、银行卡营销模式优化与创新的途径
2.1积分计划
尽管积分奖励是常见的银行卡促销手段，具有趋同性，但它已经成为银行卡服务的基本内容之一。从客户需求分析入手，发卡银行可以设计常变常新的奖励内容，以“新”取胜；也可以为某类银行卡持卡人订制市场上没有的专属奖品，通过奖品的稀缺性刺激持卡人的用卡热情；还可以通过对持卡人消费习惯的分析，为单个持卡人设置个性化奖品。在积分奖励计划中，建议将批发类、房地产类交易纳入积分范畴，因为此类交易中，发卡方、收单方也有收益，可将此类交易的积分设置上限。积分奖励计划可以通过对消费场所、消费时段、消费金额或笔数的设定及组合，不断变化积分累积规则，以刺激及保持持卡人对积分计划的参与热情。
2.2刷卡奖励
刷卡奖励一般有三种操作方式：随机中奖、抽奖和满额送礼。随机中奖是按既定规则，现场确认中奖，大都采用现场兑奖的方式，基本为小额奖励；抽奖的奖金数额通常比随机中奖略高，但中奖率相对较低；满额送礼活动一般在指定商户开展，在活动期间，持卡消费满一定额度，赠送礼品，礼品可能是满额就送，也可能分级累进。刷卡奖励活动的创新，应考虑奖励规则与奖品的变化，可以将随机中奖、抽奖和满额送礼活动进行组合，还应考虑与商户本身促销活动的叠加和互动。发卡银行组织刷卡奖励活动，一般自行制定活动内容和规则，然后通知特约商户，营销方案统一设计。这种方式便于统一管理，但不利于调动商户的积极性；发卡银行也可以采取与商家合作的方式，在一些商家的店庆日等特殊时段开展有针对性的刷卡促销活动，这种方式需要在活动设计、前期沟通方面做更多工作，但与商户本身的优惠活动叠加，可以共享商户的店内宣传资源，对持卡人的吸引力更大。
2.3服务营销
银行卡服务创新有两个选择，一是从银行卡的角度出 发，向持卡人提供相关服务，如银行卡账户管理、短信通知、账单服务等；二是结合银行特色，将其他业务优势整合到银行卡业务中来，实现多功能、多应用。应该看到，银行卡的附加服务一旦固化下来，就不再是该品牌的竞争优势，而逐渐成为所有银行卡的必备功能。立足本行，整合全行业务优势，开发出不易模仿和复制的服务内容，才可能保持领先地位。
2.4营销宣传
各家银行的银行卡的基本功能、操作方法、安全防范要点等有很多共性，但不同的银行卡，又有自己的特点，卡产品在推广期和成熟期的营销策略也显著不同。因此，各家银行可在中国银联牵头下进行联合宣传，将宣传重点定位在银行卡共性方面。对于个性化的促销，各家银行可本着个性化、开放性、趣味性和便捷性的原则，突出各自的优势。在营销宣传中，可以应用更多的新媒体、新的宣传方式，如选择优秀持卡人做品牌代言人，在发卡银行官方网站开通持卡人博客，建立更多的沟通渠道，与客户建立新的互动关系；利用现代传媒手段，如投拍银行卡百集情景剧，做银行卡专题节目等，以社会公众更喜闻乐见的方式培养持卡人用卡意识。
总之，建立强大的客户服务中心，做好存量客户的服务营销工作。从一定意义上讲，客户选择卡片主要取决于服务中心的营销，服务中心在向潜在目标客户推荐新产品的同时，要更好的服务老客户，因为对任何一个新的银行卡产品而言，既有的存量客户资源与外部新增客户资源是同样重要的，而这部分客户对银行的信任远高于与银行没有任何接触的客户，其营销成本大大低于寻找外部新增客户，而成功率却高于寻找外部新增客户。客户服务中心不仅是一个解决问题的渠道，还要进一步利用现存客户资源，有针对性的开展交叉销售，把服务中心建设成为一个重要的营销渠道。
参考文献
[1]紫洪峰：网络时代的银行及银行卡产业走向光明.中国信耀卡，2002（5）.
[2]屠强、范珂：银行卡营销战略[J].云南金融，2003（12）.