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央视2010年黄金资源广告新的招标政策公布之后,几个新增广告产品惹人注目,这无疑是央视为实现广告收入逐年增长所做的努力,欲竞标的广告主则要视自己品牌发展情况谨慎选择。
央视:增收为重
央视新增的广告产品,在中国特定的媒体环境下有其稀缺性,毕竟央视在整个中国市场上的渗透率无人能比,上央视依然是一个品牌具有可靠品质的重要标签。“央视招标的变动是其按照市场机制运作的结果,追求利益最大化,并力求使招标总额逐年增长,向中国经济界传达信心。”北京大学广告系教授刘国基一语道破央视招标新变化的深层原因。
2009年,央视广告招标竞购加签约预售金额达到92亿,2010年增长幅度目标约为20%,新增的承包预售产品、新闻报时广告和电视剧插播广告等无疑承担起了增收的重任。
“承包预售产品”的出现,终结了原央视十大代理公司的特权,他们要同其他代理公司一起竞标,不少人预估代理公司格局难免发生变化。不过刘国基认为,原十大代理公司手里握有客户资源这个筹码,其地位恐怕难以撼动。承包预售政策的出台有利于央视整合、集中招标资源,统一价格,并实现招标规则的合理、明确。
广告主:对症下药
央视增收的背后,是广告主营销费用的增多。杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉比较乐观,他表示,实力不够的广告主不妨先投县级台、市级台、省级台、卫视,一步登天反而容易绷断。奥康品牌事业部总经理罗会榕认为,央视广告主要体现品牌形象,卫视广告则主要提高知名度。比如,奥康目前传播计划是促进产品销售,因而将投放重点放在卫视。
2010年,央视将追加50%的投资用于电视剧购买,加大首播剧分量,广电总局61号令出台后,电视剧中插播广告会更具吸引力,张亚辉和罗会榕证实了《广告主》记者的想法,他们表示这个时段广告的收视率有保障,对企业意义重大。凯络媒体华北区总经理郭宗毅在肯定其价值的基础上分析道:“从对底价的评估来看,中标价格若在高于底价5%之内,价值表现都会不错的,但是此广告位最小购买单位为半年,相对灵活度不足,比较适合产品线众多可以多产品组合,或者季节性不明显的快消品如日化等行业。”
对于新闻报时广告,郭宗毅认为其适合需要高频次露出以提升品牌知名度的广告主投放,尤其是与时间、精确技术、使用时机相关的产品或品牌,以及与消费者日常生活息息相关的品牌。
央视:增收为重
央视新增的广告产品,在中国特定的媒体环境下有其稀缺性,毕竟央视在整个中国市场上的渗透率无人能比,上央视依然是一个品牌具有可靠品质的重要标签。“央视招标的变动是其按照市场机制运作的结果,追求利益最大化,并力求使招标总额逐年增长,向中国经济界传达信心。”北京大学广告系教授刘国基一语道破央视招标新变化的深层原因。
2009年,央视广告招标竞购加签约预售金额达到92亿,2010年增长幅度目标约为20%,新增的承包预售产品、新闻报时广告和电视剧插播广告等无疑承担起了增收的重任。
“承包预售产品”的出现,终结了原央视十大代理公司的特权,他们要同其他代理公司一起竞标,不少人预估代理公司格局难免发生变化。不过刘国基认为,原十大代理公司手里握有客户资源这个筹码,其地位恐怕难以撼动。承包预售政策的出台有利于央视整合、集中招标资源,统一价格,并实现招标规则的合理、明确。
广告主:对症下药
央视增收的背后,是广告主营销费用的增多。杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉比较乐观,他表示,实力不够的广告主不妨先投县级台、市级台、省级台、卫视,一步登天反而容易绷断。奥康品牌事业部总经理罗会榕认为,央视广告主要体现品牌形象,卫视广告则主要提高知名度。比如,奥康目前传播计划是促进产品销售,因而将投放重点放在卫视。
2010年,央视将追加50%的投资用于电视剧购买,加大首播剧分量,广电总局61号令出台后,电视剧中插播广告会更具吸引力,张亚辉和罗会榕证实了《广告主》记者的想法,他们表示这个时段广告的收视率有保障,对企业意义重大。凯络媒体华北区总经理郭宗毅在肯定其价值的基础上分析道:“从对底价的评估来看,中标价格若在高于底价5%之内,价值表现都会不错的,但是此广告位最小购买单位为半年,相对灵活度不足,比较适合产品线众多可以多产品组合,或者季节性不明显的快消品如日化等行业。”
对于新闻报时广告,郭宗毅认为其适合需要高频次露出以提升品牌知名度的广告主投放,尤其是与时间、精确技术、使用时机相关的产品或品牌,以及与消费者日常生活息息相关的品牌。