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【摘要】 文章诠释了文化旅游和旅游的含义，认为文化旅游与旅游的根本区别是否具有创意为前提，把文化旅游定义为一项创意产业，为文化旅游找到了方向。据此理论联系实际，以绍兴市为例，提出文化旅游资源和文化旅游对旅游经济的几点意义，并在文章的最后提出发展文化旅游的一些对策，以此来体现文化旅游实现可持续发展的规律和要求。
【关键词】 文化旅游；可持续发展；思考研究
【中图分类号】：G114【文献标识码】：A 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0200-02
1 文化旅游的产业属性
旅游是一种具有重大经济和文化意义的活动，它的产生和发展紧随社会前进的步伐。当前学术界认为，旅游是社会经济和文化发展到一定程度的产物，是物质消费和文化享受相结合的高层次活动。从旅游活动的属性看，无论旅游者有何动机，旅游都属于人们一种暂时或短期的特殊生活方式，经济是旅游的基石，文化是旅游的灵魂，因此旅游在总体上属于社会文化范畴。另一种观点认为，旅游产品本身属于文化消费品范畴，旅游产品的生产过程是一种经济运作过程，同时也是一种文化创造过程，从这个意义上讲，所有旅游活动都可以视为文化旅游，并且认为文化旅游业的提法体现了文化事业在旅游经济方面的外延和它本身所具有的产业性质，也体现了旅游业对于文化的依附性和它本身所具有的文化属性，文化旅游是一项创意产业。
绍兴市是全国首批历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是“鲁迅故乡，江南水乡”，被誉为文化圣地，旅游胜地，在国内外旅游界都享有一定声誉。据统计，绍兴市区有各级文保单位73处，其中国家级8处，省级18处。2500年的建城历史，为古城留下了灿若星河的文化瑰宝，使绍兴旅游资源既有丰厚的历史文化，又有秀美的水乡风光；既有丰富的人文景观，又有独特的风情习俗。丰厚的文化底蕴对实现人文旅游专业化，做强做大旅游产业，促进文化旅游可持续发展，都将产生积极的影响。
2 文化旅游资源的整合与利用
2.1 为旅游资源增添新的内容。随着大众旅游的不断发展，旅游资源的范围也在不断的延伸和扩大。如绍兴市区东湖入口处改造工程在2007年底完工，使东湖景区成为集餐饮、购物、休闲于一体，成为市区旅游休闲购物的集散地和推介绍兴特色旅游产品、展示绍兴文化魅力的场所。此外，鲁迅故里二期工程建设实现了突破，咸亨酒店除老楼外的部分已完成拆迁，咸亨新天地地下车库动工进行围护结构施工。围绕在2009年5月竣工投入使用的目标，编制完成了咸亨新天地项目计划和各专业组月度工作计划，进一步落实了相应的负责处室和负责人。在2007年完工的项目还有宛委山樱花林改造，一期竣工后在3月20日到4月15日举办的“樱花节”上对外开放，游人络绎不绝，成为绍兴春季旅游的又一大亮点。
2.2 旅游服务营销手段实现创新。随着中外文化交流的日渐频繁，越来越多的海外人士通过文化展览、媒体报道等渠道了解了绍兴，并使他们对来绍兴旅游产生了向往，这种心理的外在表现便是旅游行为的产生，旅游客源市场充满着巨大潜力，这也必将促进着更多的旅游企业去挖掘这些潜力。
以绍兴的旅游创新为例，绍兴已形成了四大节会品牌。2007年4月举行的祭禹大典，成为新中国成立以来的国家级祭祀活动，也是祭祀大禹陵典礼成为国家级非物质文化之后的首次祭祀活动。国家、有关省市领导代表和港澳台来宾4000多人参加了祭祀活动，中央电视台国际频道等多家媒体进行了现场直播，进一步打响了“北有皇帝陵，南有大禹陵”的品牌。此外，春秋两季的兰亭书法节和兰亭雅集各具特色，成为书法文化交流的创新之举。最具影响力的第四届鲁迅文学奖颁奖典礼在鲁迅故里举行，并从此鲁迅文学奖颁奖典礼永久落户绍兴。四大节会有效形成了绍兴文化旅游的拳头产品和整体效应，带动了旅游经济的发展和市场的形成，发挥了积极的辐射和带动作用。
2.3 提高旅游产品的附加值。文化提升了旅游资源的内在价值，文化的价值内化于旅游产品中将使旅游产品更具竞争力。未来竞争是文化力的竞争，经济学中供求关系矛盾规律表明，垄断往往会给企业带来超过平均利润的超额利润，而文化传统的时空差异在很大程度上赋予了旅游资源独有的垄断性，文化的个性和特色往往为旅游经济的发展带来了巨大的增值效应，从而大大提高旅游经济效益。
绍兴市文物局经过调查研究，根据景区三产收入比重、产业拓展工作的难易程度，对产业项目进行拓展，包括大禹文化村越州食府开业；大禹陵旅游购物中心积极筹建；编制了城市广场内河水上旅游规划，重点开发内河水上乌篷船风情旅游等。
2.4 促进旅游经济可持续发展。任何文化都具有其继承性，文化一经形成以后，具有自己的历史的延续性而经久不衰地起作用。因此，古老的文化传统一旦与旅游资源要素结合起来以后，无论是从旅游主体游客，旅游客体旅游资源，还是从旅游企业角度来看，都在某种程度上延续着旅游的发展。旅游者掌握了必要的环保知识，并提高了自身的素质以后就能主动的维护旅游地当地的环境，从而减少对旅游资源的破坏；旅游资源是文化的载体，文化与旅游资源的结合使得文化得以借助于有形的象征实体进行迅速的传播和交流，并进入旅游者的审美视野范围，从而使得旅游资源因有着深厚的文化底蕴而长久不衰地展示出它的旅游吸引力；旅游企业组织文化的不断建设和完善也必将能够在对旅游者提供服务时更加注重“以人为本”的人文关怀思想，从而提高游客的满意水平，增加游客的重游率。
3 发展文化旅游业之对策
旅游业被誉为“无烟工业”、“朝阳产业”，不仅能创造出高附加值，还可以创造大量就业机会，旅游产业已成为主导21世纪经济发展的支柱产业之一，国际旅游产业正以年均4%的速度增长，到2020年全球旅游业创造的财富将比2000年增长2.6倍，旅游产业也因此将成为21世纪最大产业。
随着经济社会发展和人民生活水平的提高，人们对旅游的方式、内容也提出了新的要求，休闲度假式旅游，正在改变传统的观光游览式旅游，成为现代旅游业的主流。面临着新的机遇和挑战，绍兴旅游要以变应变、以动制动，寻求新的对策和思路。
3.1 弘扬文化旅游特色。绍兴旅游最大的优势是文化，无论是“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的城市旅游品牌的打造，“鲁迅故乡，江南水城”重点的突出，还是“跟着课本游绍兴”的推出，文化主题的凸现和旅游路线的推广，无不为绍兴旅游业发展起到了积极的助推作用。
绍兴文化旅游资源丰富，特色鲜明。有以大禹和鲁迅为代表的名人旅游文化，以越王城为代表的古越旅游文化，以黄酒为代表的物产旅游文化，以兰亭为代表的书法旅游文化，以柯岩、五泄为代表的山水旅游文化，以乌篷船、乌干菜、乌毡帽为代表的民俗旅游文化，以越剧为代表的戏曲旅游文化，以大佛寺为代表的宗教旅游文化等。古城风貌、水乡风情、名士风采、文化风尚，构成了绍兴文化旅游多姿多彩景观，浸透了浓郁的文化内涵。
但是，从发展文化旅游的角度衡量，绍兴的文化旅游也存在诸多缺陷。如，古城风貌旅游参与性不足，游客数量众多，但以观光游览为主，脚步匆匆，文化感知不深；受外在城市化进程和内在新农村建设的影响，古色古香的村落集镇，原汁原味的风情民俗逐步消失，传统水乡风情所剩无几；名人风采旅游体验性不多，文化风尚旅游整体性不高，等等。总之，绍兴旅游的发展现状，与建设旅游大市的目标尚有不小的差距，需要进一步弘扬古越文化，体现绍兴旅游的独特魅力。
发展文化旅游的首要目的是保护文化生态。其基本内涵有二，一是保护文化多样性，使历史文化、山水文化、民俗文化、宗教文化等各种文化旅游资源和文化旅游产品都有自由生存的空间，自在发展的环境。二是维护文化和谐化，使城市文化与村镇文化、古城文化与名人文化、历史文化与现代文化、物化文化与活化文化相得益彰，同生共荣。
同时通过有效保护，展示绍兴文化生态旅游的浓厚特色，吸引境内外游客前来欣赏文化差异之美。绍兴文化旅游资源品类多、品相好、品位高，打造地域特色必须重视市场调查和趋势分析，坚持人无我有、人有我优、人优我特的建设原则，在保留与舍弃的内容取舍、优先与推后的时序安排上理智选择，牢牢占领文化生态旅游的制高点。
3.2 宣传打造文化旅游声势。旅游产品没有亮点就没有卖点，但是最好的亮点不去宣传，成效也无法显现。俗话说，“好酒也要勤吆喝”，要形成宣传文化旅游声势，可以有多种途径和形式：
3.2.1 通过举办文化节会展示形象。把在海内外有广泛影响力人文景观、历史贵存、文化品种等作为节会的名称，举办形式各异的节庆活动，不仅可以弘扬传统文化，提升活动品位，还可以扩大城市影响，促进旅游产业发展。如绍兴通过举行公祭大禹陵典礼，确立了“北有黄帝陵、南有大禹陵”的民族祭祖格局，丰富了大禹陵的文化内涵，促进了旅游产业的发展。通过纪念鲁迅、蔡元培、周恩来等活动，进一步提升了名士之乡的知名度；通过举办黄酒节、书法节、越剧节等活动，使绍兴文化不断走向世界。
3.2.2 通过发挥媒体优势加强宣传。现代社会是信息社会，借助媒体可以使信息迅速传播，产生广泛影响。如2007年以来，绍兴市政府斥巨资在央视四套宣传城市形象，打响了鲁迅故里品黄酒的品牌，扩大了绍兴文化在国内外的知名度，也促进了文化旅游产业的发展。
3.2.3 通过对外文化交流扩大影响。开展文化交流活动是传播文化、展示形象的有效途径，对宣传一个城市的历史文化和现代文明有事半功倍的效果。改革开放以来，绍兴先后和12个国家的城市建立了友好城市和友好交流关系，通过文化团体的互访，媒体节目的互播，可以进一步加深海内外人士对绍兴的了解，带动旅游业的发展。
3.3 实施文化旅游品牌战略。建设独树一帜的文化旅游品牌，必须十分重视维护文化生态，包括文物本体和历史街区的环境风貌与文化景观，非物质文化遗产及其得以延续的环境条件等，保持文化生态系统的平衡协调、和谐稳定与良性发展。要重视保持地域特色，充分反映绍兴独特的自然、社会、经济、文化、历史以及交往习俗、饮食习俗、服饰习俗、居住习俗、建筑习俗、婚嫁习俗等风土人情，保持小桥流水人家乌篷船的生活环境和粉墙黛瓦坡顶青石板的建筑风格。要重视文化挖掘，根据2500年建城史等历史文脉丰富文化生态旅游底蕴，充实文化生态旅游内涵性。要按照原汁原味保护、原模原样恢复、有根有据重建和有脉有络创新的原则，保护历史文化遗存，保护地域文化的原真与完整。
实施文化旅游品牌战略，必须按照旅游产业发展趋势，与人们日益提高的物质文化需求相协调，立足绍兴历史文化、民俗风情，遵循旅游市场的发展规律，采取有效的措施在资源整合、景区建设、路线安排和主题设计等方面有实质性突破，使文化旅游品牌具有实效性。总之，要通过打造文化旅游品牌战略，让文化底蕴、旖旎风光、民俗风情、人文历史等资源优势，转化为经济优势，使文化旅游产业与其他产业齐头并进，推进绍兴经济社会又好又快发展。
参考文献
[1] 陈永正.文化旅游的产业属性及其发展战略——以成都市为例[J].郑州航空工业管理学院学报,2007,(2)
[2] 刘玉,杨达源.知识经济时代的文化旅游[J].云南地理环境研究,2000,(3)
[3] 梁峰,冯学钢.文化旅游与旅游经济发展关系分析[J].特区经济,2006,(6)
收稿日期：2008-5-05
【关键词】 文化旅游；可持续发展；思考研究
【中图分类号】：G114【文献标识码】：A 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0200-02
1 文化旅游的产业属性
旅游是一种具有重大经济和文化意义的活动，它的产生和发展紧随社会前进的步伐。当前学术界认为，旅游是社会经济和文化发展到一定程度的产物，是物质消费和文化享受相结合的高层次活动。从旅游活动的属性看，无论旅游者有何动机，旅游都属于人们一种暂时或短期的特殊生活方式，经济是旅游的基石，文化是旅游的灵魂，因此旅游在总体上属于社会文化范畴。另一种观点认为，旅游产品本身属于文化消费品范畴，旅游产品的生产过程是一种经济运作过程，同时也是一种文化创造过程，从这个意义上讲，所有旅游活动都可以视为文化旅游，并且认为文化旅游业的提法体现了文化事业在旅游经济方面的外延和它本身所具有的产业性质，也体现了旅游业对于文化的依附性和它本身所具有的文化属性，文化旅游是一项创意产业。
绍兴市是全国首批历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是“鲁迅故乡，江南水乡”，被誉为文化圣地，旅游胜地，在国内外旅游界都享有一定声誉。据统计，绍兴市区有各级文保单位73处，其中国家级8处，省级18处。2500年的建城历史，为古城留下了灿若星河的文化瑰宝，使绍兴旅游资源既有丰厚的历史文化，又有秀美的水乡风光；既有丰富的人文景观，又有独特的风情习俗。丰厚的文化底蕴对实现人文旅游专业化，做强做大旅游产业，促进文化旅游可持续发展，都将产生积极的影响。
2 文化旅游资源的整合与利用
2.1 为旅游资源增添新的内容。随着大众旅游的不断发展，旅游资源的范围也在不断的延伸和扩大。如绍兴市区东湖入口处改造工程在2007年底完工，使东湖景区成为集餐饮、购物、休闲于一体，成为市区旅游休闲购物的集散地和推介绍兴特色旅游产品、展示绍兴文化魅力的场所。此外，鲁迅故里二期工程建设实现了突破，咸亨酒店除老楼外的部分已完成拆迁，咸亨新天地地下车库动工进行围护结构施工。围绕在2009年5月竣工投入使用的目标，编制完成了咸亨新天地项目计划和各专业组月度工作计划，进一步落实了相应的负责处室和负责人。在2007年完工的项目还有宛委山樱花林改造，一期竣工后在3月20日到4月15日举办的“樱花节”上对外开放，游人络绎不绝，成为绍兴春季旅游的又一大亮点。
2.2 旅游服务营销手段实现创新。随着中外文化交流的日渐频繁，越来越多的海外人士通过文化展览、媒体报道等渠道了解了绍兴，并使他们对来绍兴旅游产生了向往，这种心理的外在表现便是旅游行为的产生，旅游客源市场充满着巨大潜力，这也必将促进着更多的旅游企业去挖掘这些潜力。
以绍兴的旅游创新为例，绍兴已形成了四大节会品牌。2007年4月举行的祭禹大典，成为新中国成立以来的国家级祭祀活动，也是祭祀大禹陵典礼成为国家级非物质文化之后的首次祭祀活动。国家、有关省市领导代表和港澳台来宾4000多人参加了祭祀活动，中央电视台国际频道等多家媒体进行了现场直播，进一步打响了“北有皇帝陵，南有大禹陵”的品牌。此外，春秋两季的兰亭书法节和兰亭雅集各具特色，成为书法文化交流的创新之举。最具影响力的第四届鲁迅文学奖颁奖典礼在鲁迅故里举行，并从此鲁迅文学奖颁奖典礼永久落户绍兴。四大节会有效形成了绍兴文化旅游的拳头产品和整体效应，带动了旅游经济的发展和市场的形成，发挥了积极的辐射和带动作用。
2.3 提高旅游产品的附加值。文化提升了旅游资源的内在价值，文化的价值内化于旅游产品中将使旅游产品更具竞争力。未来竞争是文化力的竞争，经济学中供求关系矛盾规律表明，垄断往往会给企业带来超过平均利润的超额利润，而文化传统的时空差异在很大程度上赋予了旅游资源独有的垄断性，文化的个性和特色往往为旅游经济的发展带来了巨大的增值效应，从而大大提高旅游经济效益。
绍兴市文物局经过调查研究，根据景区三产收入比重、产业拓展工作的难易程度，对产业项目进行拓展，包括大禹文化村越州食府开业；大禹陵旅游购物中心积极筹建；编制了城市广场内河水上旅游规划，重点开发内河水上乌篷船风情旅游等。
2.4 促进旅游经济可持续发展。任何文化都具有其继承性，文化一经形成以后，具有自己的历史的延续性而经久不衰地起作用。因此，古老的文化传统一旦与旅游资源要素结合起来以后，无论是从旅游主体游客，旅游客体旅游资源，还是从旅游企业角度来看，都在某种程度上延续着旅游的发展。旅游者掌握了必要的环保知识，并提高了自身的素质以后就能主动的维护旅游地当地的环境，从而减少对旅游资源的破坏；旅游资源是文化的载体，文化与旅游资源的结合使得文化得以借助于有形的象征实体进行迅速的传播和交流，并进入旅游者的审美视野范围，从而使得旅游资源因有着深厚的文化底蕴而长久不衰地展示出它的旅游吸引力；旅游企业组织文化的不断建设和完善也必将能够在对旅游者提供服务时更加注重“以人为本”的人文关怀思想，从而提高游客的满意水平，增加游客的重游率。
3 发展文化旅游业之对策
旅游业被誉为“无烟工业”、“朝阳产业”，不仅能创造出高附加值，还可以创造大量就业机会，旅游产业已成为主导21世纪经济发展的支柱产业之一，国际旅游产业正以年均4%的速度增长，到2020年全球旅游业创造的财富将比2000年增长2.6倍，旅游产业也因此将成为21世纪最大产业。
随着经济社会发展和人民生活水平的提高，人们对旅游的方式、内容也提出了新的要求，休闲度假式旅游，正在改变传统的观光游览式旅游，成为现代旅游业的主流。面临着新的机遇和挑战，绍兴旅游要以变应变、以动制动，寻求新的对策和思路。
3.1 弘扬文化旅游特色。绍兴旅游最大的优势是文化，无论是“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的城市旅游品牌的打造，“鲁迅故乡，江南水城”重点的突出，还是“跟着课本游绍兴”的推出，文化主题的凸现和旅游路线的推广，无不为绍兴旅游业发展起到了积极的助推作用。
绍兴文化旅游资源丰富，特色鲜明。有以大禹和鲁迅为代表的名人旅游文化，以越王城为代表的古越旅游文化，以黄酒为代表的物产旅游文化，以兰亭为代表的书法旅游文化，以柯岩、五泄为代表的山水旅游文化，以乌篷船、乌干菜、乌毡帽为代表的民俗旅游文化，以越剧为代表的戏曲旅游文化，以大佛寺为代表的宗教旅游文化等。古城风貌、水乡风情、名士风采、文化风尚，构成了绍兴文化旅游多姿多彩景观，浸透了浓郁的文化内涵。
但是，从发展文化旅游的角度衡量，绍兴的文化旅游也存在诸多缺陷。如，古城风貌旅游参与性不足，游客数量众多，但以观光游览为主，脚步匆匆，文化感知不深；受外在城市化进程和内在新农村建设的影响，古色古香的村落集镇，原汁原味的风情民俗逐步消失，传统水乡风情所剩无几；名人风采旅游体验性不多，文化风尚旅游整体性不高，等等。总之，绍兴旅游的发展现状，与建设旅游大市的目标尚有不小的差距，需要进一步弘扬古越文化，体现绍兴旅游的独特魅力。
发展文化旅游的首要目的是保护文化生态。其基本内涵有二，一是保护文化多样性，使历史文化、山水文化、民俗文化、宗教文化等各种文化旅游资源和文化旅游产品都有自由生存的空间，自在发展的环境。二是维护文化和谐化，使城市文化与村镇文化、古城文化与名人文化、历史文化与现代文化、物化文化与活化文化相得益彰，同生共荣。
同时通过有效保护，展示绍兴文化生态旅游的浓厚特色，吸引境内外游客前来欣赏文化差异之美。绍兴文化旅游资源品类多、品相好、品位高，打造地域特色必须重视市场调查和趋势分析，坚持人无我有、人有我优、人优我特的建设原则，在保留与舍弃的内容取舍、优先与推后的时序安排上理智选择，牢牢占领文化生态旅游的制高点。
3.2 宣传打造文化旅游声势。旅游产品没有亮点就没有卖点，但是最好的亮点不去宣传，成效也无法显现。俗话说，“好酒也要勤吆喝”，要形成宣传文化旅游声势，可以有多种途径和形式：
3.2.1 通过举办文化节会展示形象。把在海内外有广泛影响力人文景观、历史贵存、文化品种等作为节会的名称，举办形式各异的节庆活动，不仅可以弘扬传统文化，提升活动品位，还可以扩大城市影响，促进旅游产业发展。如绍兴通过举行公祭大禹陵典礼，确立了“北有黄帝陵、南有大禹陵”的民族祭祖格局，丰富了大禹陵的文化内涵，促进了旅游产业的发展。通过纪念鲁迅、蔡元培、周恩来等活动，进一步提升了名士之乡的知名度；通过举办黄酒节、书法节、越剧节等活动，使绍兴文化不断走向世界。
3.2.2 通过发挥媒体优势加强宣传。现代社会是信息社会，借助媒体可以使信息迅速传播，产生广泛影响。如2007年以来，绍兴市政府斥巨资在央视四套宣传城市形象，打响了鲁迅故里品黄酒的品牌，扩大了绍兴文化在国内外的知名度，也促进了文化旅游产业的发展。
3.2.3 通过对外文化交流扩大影响。开展文化交流活动是传播文化、展示形象的有效途径，对宣传一个城市的历史文化和现代文明有事半功倍的效果。改革开放以来，绍兴先后和12个国家的城市建立了友好城市和友好交流关系，通过文化团体的互访，媒体节目的互播，可以进一步加深海内外人士对绍兴的了解，带动旅游业的发展。
3.3 实施文化旅游品牌战略。建设独树一帜的文化旅游品牌，必须十分重视维护文化生态，包括文物本体和历史街区的环境风貌与文化景观，非物质文化遗产及其得以延续的环境条件等，保持文化生态系统的平衡协调、和谐稳定与良性发展。要重视保持地域特色，充分反映绍兴独特的自然、社会、经济、文化、历史以及交往习俗、饮食习俗、服饰习俗、居住习俗、建筑习俗、婚嫁习俗等风土人情，保持小桥流水人家乌篷船的生活环境和粉墙黛瓦坡顶青石板的建筑风格。要重视文化挖掘，根据2500年建城史等历史文脉丰富文化生态旅游底蕴，充实文化生态旅游内涵性。要按照原汁原味保护、原模原样恢复、有根有据重建和有脉有络创新的原则，保护历史文化遗存，保护地域文化的原真与完整。
实施文化旅游品牌战略，必须按照旅游产业发展趋势，与人们日益提高的物质文化需求相协调，立足绍兴历史文化、民俗风情，遵循旅游市场的发展规律，采取有效的措施在资源整合、景区建设、路线安排和主题设计等方面有实质性突破，使文化旅游品牌具有实效性。总之，要通过打造文化旅游品牌战略，让文化底蕴、旖旎风光、民俗风情、人文历史等资源优势，转化为经济优势，使文化旅游产业与其他产业齐头并进，推进绍兴经济社会又好又快发展。
参考文献
[1] 陈永正.文化旅游的产业属性及其发展战略——以成都市为例[J].郑州航空工业管理学院学报,2007,(2)
[2] 刘玉,杨达源.知识经济时代的文化旅游[J].云南地理环境研究,2000,(3)
[3] 梁峰,冯学钢.文化旅游与旅游经济发展关系分析[J].特区经济,2006,(6)
收稿日期：2008-5-05