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摘要：本文通过定性研究方法。调查了在线评价时的主要关注点以及小型商家对差评的应对策略，分析了在线评价与小型商家间的双向性关系形成的问题，运用社会互动论和消费者效用原则进行了分析。研究结论认为，在线评价与小型商家间的双向性关系是由社会竞争压力所决定的。
关键词：在线评价;小型商家;外卖服务;双向性关系
这些年来，外卖行业飞速发展，已经成为人们生活中一种重要的生活方式，现在，网上外卖用户已突破四亿。从现状来看，外卖行业普及范围越来越广，加入其中的商家越来越多，其中大多数商家属于小型商家。不过，与外卖行业普及范围所呈现的趋势相反，外卖平台的数量却渐趋稳定，形成了两大集团分庭抗礼的局面。商家数量的扩大、外卖平台的日趋稳定等因素导致了一系列社会失范现象的出现，比如，商家信息展示道德失范、商家与消费者之间信息沟通不畅等。很明显，需要一种方式，能满足消费者与商家间信息交换的需要，保证消费者与商家间能实现较好的对接，因此，在线评价应运而生。如何让在线评价可以更好地发挥作用也就变得至关重要了。
苏航（1）分析了对外卖平台中商家信息展示道德失范进行评价的意义和原则，讨论了评价方法的选择，在诸多评价方法中认为模糊层次综合评价法易用且有效，从而确定使用该方法作为评价的方法;刘利伟（2）认为在线评论最初仅仅以文字的方式传播，作为消费者反馈产品使用感受并分享信息的一种方式;岳大川（3）认为好评和差评的字数和评论者等级会影响商品的销量;陈佳（4）认为随着电子商务、在线社区等的兴起，在线评论已经成为学术界和企业探讨消费者行为的重要领域。这些研究多数都集中在在线评价方面，对小型商家（5）的关注则较少。
本论文通过田野调查方法，考察了在线评价对小型商家的影响以及小型商家的战略对在线评价的影响，分析了两者的相互作用对消费者所产生的影响。研究小型商家与在线评价关系的主要目的，是为了让小型商家能够更好地适应市场条件的变化，在一定程度上降低小型商家面临的风险，帮助消费者更好地维护自身合法权益，提高消费者满意度。
一、在线评价对小型商家的影响
随着计算机网络技术的迅猛发展，民众不再单向接收网络上的信息，而是可以在各个平台畅所欲言，发表自己对于事物的看法。同时，伴随着外卖行业的蓬勃发展，在外卖平台上对自己所购买的食品进行展示与评价变得越来越普及，可以肯定的是，科技的发展为在线评价提供了必要的支撑。
在线评价对小型商家的影响分为积极影响和消极影响，积极影响可以归纳为改良自身服务水平、获得更多商业信息、获取更多的利润这三点。首先，改良自身服务水平方面，尽管面对差评小型商家往往会错失一些商机，不过这不代表小型商家就一定无法接受差评。消费者可以借助在线评价的隐蔽性提出一些进店享受服务时不好意思说出的观点，小型商家亦可以借助这些观点改进自身的服务质量，加快自身的发展。其次，获得更多商业信息方面，在线评价本身就是一个大型信息交换平台，通过这一平台，小型商家可以获取到消费者口味的变化，流行文化，甚至是竞争对手的商业信息。最后，获取更多利润方面，在大多数情况下，消费者给商家的还是好评。而这对于从事外卖的商家，尤其是小型商家来说是至关重要的。外卖的消费人群集中在年轻人与外来游客身上，这一群体往往对外卖商家不够了解，更多情况下需要借助在线评价来决定是否消费。更多的好评能为小型商家吸引来更多顾客，进而带来更多利润。在走访中，就出现过相邻的商铺，在售卖的食物、价格、口感等其他因素相似的情况下，开通外卖的商铺要比不开通外卖的商铺利润更高的情况。
但同时据调查，在线评价对小型商家也存在有虚假信息传播、恶意差评泛滥等消极影响。小型商家为了获得更高利润，往往会在宣传中故意抬高自身形象，进行虚假宣传;我国《电子商务法》规定，电子商务平台不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供服务的评价。这在保障了消费者权利的同时，助推了恶意差评出现的可能。
2019年11月6日，浙江乐清法院公开审理了沈某寻衅滋事罪，被告人因想吃“白食”，便故意以卫生不到位，要给差评威胁商家退款，一个月内犯案13起，最终被法院判处有期徒刑9个月。
二、小型商家的战略对在线评价的影响
很明显的事实是，没有商家能够真正意义上的摆脱差评，因此，当差评真正出现在小型商家的在线评价系统上时，小型商家必然会采取各种手段来减少损失，这些方式可以归纳为推卸责任、承认错误，给予补偿、退款三种。首先，推卸责任大多数是为了应对配送服务如餐具不干净、缺少配菜以及配送时间慢等情况，商家会以责任主体不是自己为由向消费者进行解释，这往往会引起扯皮现象的发生。其次，承认错误，给予补偿则是商家会向消费者道歉并做出一些诸如“下次多送你一瓶可乐”“给您优惠券”等。这个策略大多针对老顾客。最后，退款是小型商家最不愿意采取的方案。这意味着这次交易不仅没有利润还要损失成本。对此，有些商家表示：“有些人就是冲着退款去的。”
小型商家当然希望自己的在线评价平台上全是好评，因此才会采取这些策略。而这些策略也使得小型商家、外卖平台、消费者对在线评价的满意度提高，但同时它们也在无形中削弱了在线评价的可信程度。
三、两者的相互作用对消费者的效用
随着计算机网络技术的迅猛发展，民众不再单向接收网络上的信息，而是可以在各个平台畅所欲言，发表自己对于事物的看法。同时，伴随着外卖行业的蓬勃发展，在外卖平台上对自己所购买的食品進行展示与评价变得越来越普及，可以肯定的是，科技与个人主义的发展为在线评价提供了必要的支撑。
对消费者来说，他们总是希望用最少的付出换来最大的享受，这符合社会互动论中对社会个体的看法。大型的商家虽然可能拥有更好的信誉，但也难免会出现店大欺客的现象。相比之下，小型商家服务态度好，但受限于以往的科学技术水平，消费者对小型商家缺乏信任。在线评价的出现使得消费者对小型商家的信任增加，根据消费者效用原则，在线评价和小型商家之间的相互作用必然将导致消费者在选择服务时更依赖于在线评价，更偏向小型商家。 四、结束语
在本次对在线评价与小型商家间的关系调查中，通过对小型商家的走访调查，取得了一定的成果。经过总结，本论文的结果如下：
首先，在线评价与小型商家间的关系是由社会竞争压力决定的，越来越快的生活节奏是这种关系出现的决定性因素。通过对延吉与笔者家乡二道白河镇之间进行对比后，笔者认为是社会竞争压力在决定在线评价与小型商家间的双向性关系，是竞争导致了这种关系的出现。社会竞争压力越大，在线评价与小型商家间的双向性关系就越紧密。除此之外，文化、科技、人口、交通等因素也在影响着在线评价与小型商家间的双向性关系的形成。对于一些中老年人来说，外卖和在线评价等事物是很难理解的，一些店主也认为开通外卖后店里的生意会太忙，不利于自己的生活。在线评价与小型商家间的双向性关系需要借助外卖平台才能存在，因此，地区内外卖服务平台的建设也是一个影响因素。一个地区的外卖服务如果需要盈利的话，就必须保证有一定的人口基数。同时，送餐等服务也会受到交通的影响。
其次，在线评价对小型商家来说起到指向标的作用，指引小型商家顺应社会发展，迎合消费者需求。
最后，虽然在线评价可以起到维护消费者权益的功能，但同时也要小心商家制造虚假信息、恶意竞争、消费者寻衅滋事等情况的发生。
很明显，仅靠法律无法杜绝在线评价和小型商家间相互作用时产生的消极影响，必须加强公民的道德素质修养，培育社会主义核心价值观，集合全社会的力量，才能从根本上杜绝消极影响的存在。
当然，本论文依然存在着一定的不足。主要表现为对定量方法的应用较少，案例分析不够，这有待于深入研究，今后还会继续关注这一领域。
注释：
苏航.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究.吉林大学.2015年6月
刘利伟.跨境电商在线评论有用性研究. 重庆大学.2017年5月
岳大川.在线评论对市场竞争替代品销量的影响研究.哈尔滨工业大学. 2017年6月
陈佳.在线评论对消费者态度演化和购买行为的影响研究.电子科技大学. 2018年6月
本文所提到的小型商家是指人数在十人以下，有固定店铺，从事餐饮业的商铺。
参考文献：
[1]阿尔·里斯，劳拉·里斯，梅清豪，等.互联网商规11条[M].上海人民出版社，2006.
[2]李德源.电商在线评论的文本情感倾向性分析[D].吉林大学，2019.
[3]徐虹.网络交易中虚假信用评价的刑法规制[D].浙江大学，2019.
[4]陈佳.在线评论对消费者态度演化和购买行为的影响研究[D].电子科技大学，2018.
[5]宋嘉莹.虚假在线评论产生的诱因及其对消费者购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学，2018.
[6]周淑玲.在线评论的动态变化对消费者购买意愿影响的研究[D].吉林大学，2017.
[7]岳大川.在線评论对市场竞争替代品销量的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2017.
[8]苏航.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究[D].吉林大学，2015.
[9]中国外卖020行业市场前瞻与投资战略规划分析报告
关键词：在线评价;小型商家;外卖服务;双向性关系
这些年来，外卖行业飞速发展，已经成为人们生活中一种重要的生活方式，现在，网上外卖用户已突破四亿。从现状来看，外卖行业普及范围越来越广，加入其中的商家越来越多，其中大多数商家属于小型商家。不过，与外卖行业普及范围所呈现的趋势相反，外卖平台的数量却渐趋稳定，形成了两大集团分庭抗礼的局面。商家数量的扩大、外卖平台的日趋稳定等因素导致了一系列社会失范现象的出现，比如，商家信息展示道德失范、商家与消费者之间信息沟通不畅等。很明显，需要一种方式，能满足消费者与商家间信息交换的需要，保证消费者与商家间能实现较好的对接，因此，在线评价应运而生。如何让在线评价可以更好地发挥作用也就变得至关重要了。
苏航（1）分析了对外卖平台中商家信息展示道德失范进行评价的意义和原则，讨论了评价方法的选择，在诸多评价方法中认为模糊层次综合评价法易用且有效，从而确定使用该方法作为评价的方法;刘利伟（2）认为在线评论最初仅仅以文字的方式传播，作为消费者反馈产品使用感受并分享信息的一种方式;岳大川（3）认为好评和差评的字数和评论者等级会影响商品的销量;陈佳（4）认为随着电子商务、在线社区等的兴起，在线评论已经成为学术界和企业探讨消费者行为的重要领域。这些研究多数都集中在在线评价方面，对小型商家（5）的关注则较少。
本论文通过田野调查方法，考察了在线评价对小型商家的影响以及小型商家的战略对在线评价的影响，分析了两者的相互作用对消费者所产生的影响。研究小型商家与在线评价关系的主要目的，是为了让小型商家能够更好地适应市场条件的变化，在一定程度上降低小型商家面临的风险，帮助消费者更好地维护自身合法权益，提高消费者满意度。
一、在线评价对小型商家的影响
随着计算机网络技术的迅猛发展，民众不再单向接收网络上的信息，而是可以在各个平台畅所欲言，发表自己对于事物的看法。同时，伴随着外卖行业的蓬勃发展，在外卖平台上对自己所购买的食品进行展示与评价变得越来越普及，可以肯定的是，科技的发展为在线评价提供了必要的支撑。
在线评价对小型商家的影响分为积极影响和消极影响，积极影响可以归纳为改良自身服务水平、获得更多商业信息、获取更多的利润这三点。首先，改良自身服务水平方面，尽管面对差评小型商家往往会错失一些商机，不过这不代表小型商家就一定无法接受差评。消费者可以借助在线评价的隐蔽性提出一些进店享受服务时不好意思说出的观点，小型商家亦可以借助这些观点改进自身的服务质量，加快自身的发展。其次，获得更多商业信息方面，在线评价本身就是一个大型信息交换平台，通过这一平台，小型商家可以获取到消费者口味的变化，流行文化，甚至是竞争对手的商业信息。最后，获取更多利润方面，在大多数情况下，消费者给商家的还是好评。而这对于从事外卖的商家，尤其是小型商家来说是至关重要的。外卖的消费人群集中在年轻人与外来游客身上，这一群体往往对外卖商家不够了解，更多情况下需要借助在线评价来决定是否消费。更多的好评能为小型商家吸引来更多顾客，进而带来更多利润。在走访中，就出现过相邻的商铺，在售卖的食物、价格、口感等其他因素相似的情况下，开通外卖的商铺要比不开通外卖的商铺利润更高的情况。
但同时据调查，在线评价对小型商家也存在有虚假信息传播、恶意差评泛滥等消极影响。小型商家为了获得更高利润，往往会在宣传中故意抬高自身形象，进行虚假宣传;我国《电子商务法》规定，电子商务平台不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供服务的评价。这在保障了消费者权利的同时，助推了恶意差评出现的可能。
2019年11月6日，浙江乐清法院公开审理了沈某寻衅滋事罪，被告人因想吃“白食”，便故意以卫生不到位，要给差评威胁商家退款，一个月内犯案13起，最终被法院判处有期徒刑9个月。
二、小型商家的战略对在线评价的影响
很明显的事实是，没有商家能够真正意义上的摆脱差评，因此，当差评真正出现在小型商家的在线评价系统上时，小型商家必然会采取各种手段来减少损失，这些方式可以归纳为推卸责任、承认错误，给予补偿、退款三种。首先，推卸责任大多数是为了应对配送服务如餐具不干净、缺少配菜以及配送时间慢等情况，商家会以责任主体不是自己为由向消费者进行解释，这往往会引起扯皮现象的发生。其次，承认错误，给予补偿则是商家会向消费者道歉并做出一些诸如“下次多送你一瓶可乐”“给您优惠券”等。这个策略大多针对老顾客。最后，退款是小型商家最不愿意采取的方案。这意味着这次交易不仅没有利润还要损失成本。对此，有些商家表示：“有些人就是冲着退款去的。”
小型商家当然希望自己的在线评价平台上全是好评，因此才会采取这些策略。而这些策略也使得小型商家、外卖平台、消费者对在线评价的满意度提高，但同时它们也在无形中削弱了在线评价的可信程度。
三、两者的相互作用对消费者的效用
随着计算机网络技术的迅猛发展，民众不再单向接收网络上的信息，而是可以在各个平台畅所欲言，发表自己对于事物的看法。同时，伴随着外卖行业的蓬勃发展，在外卖平台上对自己所购买的食品進行展示与评价变得越来越普及，可以肯定的是，科技与个人主义的发展为在线评价提供了必要的支撑。
对消费者来说，他们总是希望用最少的付出换来最大的享受，这符合社会互动论中对社会个体的看法。大型的商家虽然可能拥有更好的信誉，但也难免会出现店大欺客的现象。相比之下，小型商家服务态度好，但受限于以往的科学技术水平，消费者对小型商家缺乏信任。在线评价的出现使得消费者对小型商家的信任增加，根据消费者效用原则，在线评价和小型商家之间的相互作用必然将导致消费者在选择服务时更依赖于在线评价，更偏向小型商家。 四、结束语
在本次对在线评价与小型商家间的关系调查中，通过对小型商家的走访调查，取得了一定的成果。经过总结，本论文的结果如下：
首先，在线评价与小型商家间的关系是由社会竞争压力决定的，越来越快的生活节奏是这种关系出现的决定性因素。通过对延吉与笔者家乡二道白河镇之间进行对比后，笔者认为是社会竞争压力在决定在线评价与小型商家间的双向性关系，是竞争导致了这种关系的出现。社会竞争压力越大，在线评价与小型商家间的双向性关系就越紧密。除此之外，文化、科技、人口、交通等因素也在影响着在线评价与小型商家间的双向性关系的形成。对于一些中老年人来说，外卖和在线评价等事物是很难理解的，一些店主也认为开通外卖后店里的生意会太忙，不利于自己的生活。在线评价与小型商家间的双向性关系需要借助外卖平台才能存在，因此，地区内外卖服务平台的建设也是一个影响因素。一个地区的外卖服务如果需要盈利的话，就必须保证有一定的人口基数。同时，送餐等服务也会受到交通的影响。
其次，在线评价对小型商家来说起到指向标的作用，指引小型商家顺应社会发展，迎合消费者需求。
最后，虽然在线评价可以起到维护消费者权益的功能，但同时也要小心商家制造虚假信息、恶意竞争、消费者寻衅滋事等情况的发生。
很明显，仅靠法律无法杜绝在线评价和小型商家间相互作用时产生的消极影响，必须加强公民的道德素质修养，培育社会主义核心价值观，集合全社会的力量，才能从根本上杜绝消极影响的存在。
当然，本论文依然存在着一定的不足。主要表现为对定量方法的应用较少，案例分析不够，这有待于深入研究，今后还会继续关注这一领域。
注释：
苏航.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究.吉林大学.2015年6月
刘利伟.跨境电商在线评论有用性研究. 重庆大学.2017年5月
岳大川.在线评论对市场竞争替代品销量的影响研究.哈尔滨工业大学. 2017年6月
陈佳.在线评论对消费者态度演化和购买行为的影响研究.电子科技大学. 2018年6月
本文所提到的小型商家是指人数在十人以下，有固定店铺，从事餐饮业的商铺。
参考文献：
[1]阿尔·里斯，劳拉·里斯，梅清豪，等.互联网商规11条[M].上海人民出版社，2006.
[2]李德源.电商在线评论的文本情感倾向性分析[D].吉林大学，2019.
[3]徐虹.网络交易中虚假信用评价的刑法规制[D].浙江大学，2019.
[4]陈佳.在线评论对消费者态度演化和购买行为的影响研究[D].电子科技大学，2018.
[5]宋嘉莹.虚假在线评论产生的诱因及其对消费者购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学，2018.
[6]周淑玲.在线评论的动态变化对消费者购买意愿影响的研究[D].吉林大学，2017.
[7]岳大川.在線评论对市场竞争替代品销量的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2017.
[8]苏航.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究[D].吉林大学，2015.
[9]中国外卖020行业市场前瞻与投资战略规划分析报告