论文部分内容阅读
新世纪头十年,中国文化产业迈开了“走出去”的步伐,在某些领域打开了国际文化市场的空间。但是与英国、美国、俄罗斯及日本、韩国等输出文化产品强国相比,我国文化产业的国际影响力及规模仍有很大差距。为能在本世纪第2个十年,大幅改善我对外文化产业贸易失衡状况,有效提升我国文化软实力,在此专门请教和借鉴了一些专家、学者所给予的积极评价和中肯建议,对于拓展我国文化产业“走出去”的国际视野大有裨益。
中国文化产品尚未打入英国主流市场
随着中国国力的增强,文化影响力作为软实力的一部分,在海外扮演着越来越重要的角色。近年来英国民众接触到的中国文化产品种类、数量和质量皆有提高,但是仍然存在着良莠不齐的问题,且文化产品的针对性也有待加强,以期早日打入主流英国文化市场。
英多元文化有利我产品进入
在英国,近年来能够看到的中国文化产品越来越多,中国的春节已经成为伦敦最重要的节日之一,各大博物馆竞相筹办中国主题的特展,孔子学院和汉语教育吸引了大量学生,中国电影频频亮相伦敦电影节,等等。
由于英国推行多元文化并存的政策,使得中国文化产品打进英国市场少了很多障碍,而且当地30多万华人也为中国文化产品传播提供了依托。 在众多有利因素的助推下,2009年中国文化产品在英国闯出了一片亮丽的天空。比如中国舞台剧《功夫传奇》在伦敦大剧院19天演出27场,吸引了近4万观众;伦敦时装周刮起了“中国风”,中国专场时装秀吸引了众多英国时尚界设计师和服装设计专业人士观摩;欧洲首家新华书店在伦敦正式开业,打开了一扇让英国读者了解中国的窗口。这些都给英国人提供了更多地接触中国文化产品的机会。
与前些年相比,越来越多的中国文化产品渗透到英国普通民众日常生活中,但不可否认的是,目前中国文化产品距离融入英国的主流文化还有不小的距离。
应注重打造“精品工程”
近年来,中国电影、舞台剧、时装秀和书籍等多种文化载体让英国人对中国的认识更加感性、立体。但是目前中国文化产品在质量上存在良莠不齐的问题。
以出版业为例,英译本的中国文学作品数量增加,但质量却有所下降。目前不少中国出版社都在运作出版英文书籍,在商业利益驱使下,出版流程过快,对文学作品的甄选、翻译及校对等方面都显粗糙,导致质量下滑。英国民众很难通过这样的产品,全面客观地了解中国文化。
英国剑桥大学图书馆艾超世博士建议加强对不同读者群的针对性。他说,英国图书馆、博物馆以及汉学家需要有关中国文化的精品力作;而孔子学院和开设汉语课程的中小学则需要有关中国文化的普通读物。因此,中国在输出文化产品时,应注重打造“精品工程”,摒弃急功近利的做法。例如,在现有的指导目录下精心策划,围绕重点作品下功夫,提高翻译水平,让译作贴近英国人阅读习惯,并通过有实力的公司从事产品发行,通过主流媒体进行宣传和市场推介。
英国发展创意产业点子多
文化创意产业是英国政府目前重点发展的经济产业之一,在增强文化影响力方面,英国有较丰富的经验,其中有两点特别值得借鉴。
一、对文化创意产业统一规划
早在1998年,英国政府就着手对文化创意产业进行整体规划,将该产业划分为13个子行业,分别是广告、建筑、艺术品与古董市场、工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、软件、电脑服务和广播电视。在统一规划下,这些行业每年都会推出大量形式多样的文化产品。目前,在英国从事文化创意产业的企业超过15万个,吸纳的就业人数占英国就业人口的8%以上。
如今,文化创意产业已成为英国第二大产业,占英国国内生产总值的8.2%,其增长速度是整个国民经济增长速度的2倍。1997年到2004年,英国文化创意产业的平均年增长率为5%,出口增长更为迅速,平均年增长率达11%,目前已占英国总出口额的4.3%。
二、走品牌化路线
以音乐为例,英国音乐以鲜明的时代感独树一帜,每年英国音乐人从美国捧回大量格莱美奖项就是佐证,英国音乐如今已成为时尚的代名词。在强大的品牌号召力下,目前英国音乐产业产值约达到50亿英镑(约合650亿元人民币),其中出口量为13亿英镑。就音乐销量而言,英国是世界第三大市场,就音乐产量而言,英国仅次于美国位居第二。
在电视制作方面,英国一些名牌节目也风靡全球。《百万富翁》电视答题节目在全球有40多个国家效仿,以此为题材的电影《贫民窟的百万富翁》还获得了奥斯卡奖。此外,英国科幻电视剧《神秘博士》也为全球观众熟知,并被吉尼斯世界纪录列为世界上最长的科幻片,成为英国流行文化重要组成部分。目前,英国电视产业产值约为120亿英镑,在电视节目制作、数码电视和动画方面占有竞争优势。
在美推广文化产品不能“光练不说”
中国文化在全世界的影响力逐年上升,中美30多年的文化交流也使中国文化在美国的影响力越来越大,中国文化产品在美国市场前景乐观。
京剧、昆曲等受美市场欢迎
中美建交30年来美国民众对中国文化有了一定的了解,电视和互联网也为美国民众接触中国文化提供了方便快捷的渠道。中文、太极、中餐和大熊猫等中国元素不时出现在美国民众日常生活中。不少有代表性的中国文化艺术在美很受欢迎,如果能够有效加强针对性,一些文化产品很有可能形成规模效应。
以京剧和昆曲为主的中国传统戏曲受关注。中国京剧和昆曲的唱腔、服饰及演员表演功底非常吸引美国观众,观众中白人的比例越来越高。为了培养观众的欣赏能力,最近来美的京剧团在演出中穿插讲解,观众参与模仿,收到了很好的效果。需要改进的是中国京剧配乐的音量过大,应针对剧场演出特点调整音量,满足观众对舒适感的要求。
以中国杂技和武术为基础的艺术再创作更有利于市场推广。中国杂技、武术在美家喻户晓,有很高的知名度。过去的杂技、武术表演基本上是“干货”,只有表演,没有情节或背景,观众只是看个热闹。中国不少杂技团在美国经玲玲马戏团、太阳马戏团包装后在美连续演出了10多年,但是在整场演出中只占一两个节目实际上是为人家“打工”,并不是我文化产品进入美国的最佳模式。
最近蜚声海外的杂技《天鹅湖》和融合中国功夫与古诗词意境的《功夫诗杂卷》,则利用中国文化经典元素再创作,结合西方表演艺术的特点,用现代舞台卢光效采打造中国文化产品。这样的节目来到美国只要运作得当,就会大获成功。
中国传统器乐演出容易引发观众共鸣。中国传统乐曲都带有浓郁的民族特色,曲调优美、婉转动听,富有很强的立体表现力。因此,中国传统丝竹器乐也可尝试演奏一些美国观众熟悉的交响乐曲目,可进一步拉近与美国观众的距离。
欣赏音乐没有语言障碍,这也是中国传统音乐在美受欢迎的原因。需要改进的是,传统器乐表演应在曲目上有所创新,争取多创作一些传统与现代结合、体现中国新时代风貌。
用世界文化创造中国品牌,彰显中国文化的包容性和世界性。例如,郎朗和李云迪在美国备受欢迎,蔡国强在古根海姆博物馆成功举办了个展,以及谭盾的交响乐作品被BBC评为全球十大最佳唱片之一等,都显示了我文化产品强劲的国际竞争力。
占据美国市场需在语言、创作、宣传上与众不同
市场竞争是残酷的,需资金保障,要担风险。中国文化产品输出美国有以下几方面应特别注意:
一、语言:准确和贴切的翻译十分重要。由中国人翻译好了交给外国专家看一遍是不够的,最好要有英语作为母语的人员参与翻译。除对白之外,节目单、宣传页及海报的英文也需要专家仔细审核。语言给观众的第一印象很重要,如果节目单的英文别扭生涩,报幕的英文结结巴巴,对白的英语让人不知所云,再好的节目也会给观众留下粗制滥造的印象。
事实上,语言是中国文化产品“走出去”的一大障碍。语言是文化的载体,载体都没有做好,文化也走不了多远。我们在这方面可借鉴日本和韩国的经验,由于拥有专业的翻译团队,来自日本和韩国的文化产品在语言方面几乎无可挑剔,进入海外市场就少了一道障碍。
二、创作:文化产品的生命力在于创新。美国观众喜欢新的创作思路、不一样的表现方法,我们对外文化产品应有更多的新内容和新思想,展示最新的精神风貌和人文、思想境界,以利于传播中国价值体系的核心思想。
某些赴美艺术团组演出形式雷同,内容过于陈旧,不仅有碍市场推广,还可能传达错误的信息,让美国观众错把陈旧、封建的思想当作中国人今天的社会人文理念。
三、宣传:市场推广对文化产品收益影响巨大。以美国好莱坞大片为例,如果制作费是1亿美元,那么宣传费至少为5000万美元,这样才能保证票房收入。现代社会节奏快,信息铺天盖地,产品宣传极为重要。例如,美国肯尼迪艺术中心的歌剧演出,提前一年就有预告,提前半年开始做全方位的广告。相比之下,中国赴美表演团组,有的提前一两个星期才做广告,手段也比较单一,无论节目质量有多高,票房收入总是难以上去,严重影响了我们文化企业“走出去”的积极性。
“来去自由,市场调节”的模式让美国受益无穷
美国依托市场经济和跨国资本推动文化产业发展。美国没有文化部,美国联邦四大文化机构(总统人文艺术委员会、国家人文基金、国家艺术基金、图书馆博物馆事业机构)主要通过拨款、评奖和协调等手段为美国文化事业服务。但是在各个文化产业领域,行业协定和习惯做法是存在的,虽然不具有强制性,却对产品推广至关重要。以电影审查分级为例,一部外国影片想进入美国市场,可以不进行分级,但观众人数会大受影响,有的影院甚至拒绝放映未分级影片。
对于文化产业和文化产品,美国政府没有特殊的法律和政策,文化产品同其他产品一样,受市场规律支配。美国对文化产业实施“来去自由,市场调节”的管理方式。事实上,美国文化产业多是由跨国公司来运作的,虽然这些跨国公司大都不是美国公司,但美国是最大的受益者。例如好莱坞哥伦比亚公司和三星公司其实属于日本索尼公司,而在美国流行音乐产业部门,除了WEA公司属于美国外,其他的音乐发行公司则分别由日本、荷兰、德国以及英国公司控股。此外,美国出版界居前十位的出版公司也有一半属于海外控股。
美国文化产业大力吸收各国文化元素和文化人才。花木兰和大熊猫本是中国的文化元素,好莱坞信手拈来,创下全球票房佳绩。来自非洲、欧洲和拉美的文化元素在美国文化产品中也是随处可见。此外,美国也汇聚了世界文化精英,例如,好莱坞著名导演中,有40%属于“外籍兵团”。
全方位推出文化产品,形成文化现象。美国文化产业在全球覆盖面广,例如以好莱坞为代表的影视产品,以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐,以各类畅销书为代表的通俗书刊,以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化、以NBA为代表的体育文化、以圣诞节和感恩节为代表的节日文化以及汽车文化和广告文化等。这些文化产业既互为助力,共同发展,形成巨大合力,又共同形成了美国的文化现象。
芬兰人渴望读到更多中国图书
地处北欧的芬兰尽管与中国相距遥远,但从上世纪五十年代起,两国之间就保持着较为频繁的文化交流。芬兰民众对中国文化抱有浓厚的兴趣,但目前缺少芬兰语版的中国图书。
中国文化在芬兰影响力不断提升
据芬兰赫尔辛基大学孔子学院芬方院长高歌介绍,芬兰有很多中国文化的爱好者。2007年,他们学院成立之初,学生不足100人,现在增加到250人左右。今后,随着中国经济的发展和国际影响力的提升,对中国文化感兴趣的芬兰人会明显增加。
当地一些中国文化活动的规模不断扩大也反映出这一变化。一年一度的赫尔辛基“中国春节庙会”就是其中之一。从2007年起,每年都在中国农历新年除夕当天,在赫尔辛基市中心的水晶宫广场举办中国春节庙会。活动现场不仅有舞龙舞狮和中国武术表演,还设立很多摊位展售中国工艺品和传统小吃,同时,还为到场民众提供中国旅游、中医针灸、汉语教学等方面的咨询服务。对芬兰民众而言,这样的活动是对中国文化最集中和最直观的展示。
设法增多芬兰语版中国图书数量
芬兰人受教育程度和文化素养很高,除了观赏戏剧、音乐、电影和艺术展之外,读书是芬兰人获得文化资讯的一个重要途径。但是,目前中国书籍在芬兰市场上并不多见。高歌说,芬兰各大书店在售的有关中国的书籍主要由西方人撰写,而芬兰语版的中国图书仍然较少。
芬兰BTJ出版社在2009年出版发行了于丹的《论语心得》芬兰语版本,该出版社的出版总监泰罗·诺尔科拉说,这本书的内容十分出色,出版社也为其投放了大量广告,但该书的销量却并不理想。通过与同期在芬兰出版并热销的印度作家阿迪加的《白虎》一书比较, 诺尔科拉认为有两方面原因:首先,《白虎》是小说类著作,而《论语心得》是哲学类书籍,因此读者相对较少;其次,《白虎》曾获得2008年度英国布克奖,该书在芬兰出版后,当地众多媒体进行了报道,因此知名度较高。
诺尔科拉建议,在相关书籍出版后,中国出版机构可以与芬兰出版商继续合作,推动作者做访问等活动,以便让当地媒体进行报道,获得更好的宣传效果。
诺尔科拉指出,目前无论是在芬兰还是在欧洲其他国家,人们对中国以及中国文化的关注都在不断上升,出版商也很愿意引进中国的优秀作品。但是,目前除了法兰克福国际书展和伦敦国际书展之外,欧洲出版商缺少了解关于中国出版物信息的有效途径。
拓展加拿大市场需与当地承办人合作
随着中国文化“走出去”步伐加快,在华裔人口近40万的大温哥华地区,中国文化产品影响力正呈逐步扩大的趋势,但由于文化品种过于单一,且承办人以华人为主,具有较明显的局限性。此间有关人士建议,在演出类文化活动方面,可加强与当地承办人合作,积极参与当地举办的文化节。
优秀的文化产品会引起西方人的共鸣
近年来,在温哥华地区举办的演出类文化活动数量多、质量高,大型演出主要有中国残疾人艺术团的“我的梦”、中央电视台的“同一首歌”、中国侨联的“中华情”与“加中手拉手一一为奥运喝彩”,以及由上海文广集团主办的两场大型演出和中国大型原创舞剧“红楼梦”、厦门交响乐团演出的“土楼回响”等,还有一些由当地文化机构主办的演出,如“功夫传奇”等成规模的演出约几十场,观众人数达数万人次,受到当地观众的喜爱和好评。
这些演出弘扬了中国传统文化,当地汉学家王健教授在接受记者采访时表示,这种表演方式“可以说西方人没有一个不能欣赏的”。此外,他还举例说:“中国武术与舞蹈的结合表演,或杂技与舞蹈的结合表演方式,对西方人是特别新奇,吸引力特别大。”
由此可见,优秀的文化产品能引起西方人的共鸣,但同时也说明演出类的文化活动毕竟有其局限性,能为当地主流社会所接受的主要是没有语言隔阂的文艺节目。因此,有关方面人士建议,在演出类文化活动方面,应加强与当地承办人合作,积极参与当地举办的文化节,同时增加非演出类文化项目的数量。
除舞台演出外,中国还有许多文化产品能为当地主流社会所接受。王健举例说,中国国画尤其是山水画和社会风情画,是西方人了解并欣赏中国文化“深入浅出”的捷径。例如《清明上河图》或户县农民画等,对西方人有一定的吸引力,比较容易理解,可以让西方人了解中国古今的社会生活。
中国影视作品尚未打开市场
然而,与频繁的演出活动相比,中国影视作品尚没有打开市场。在温哥华经营小型电影节的王迎说,与日本文化产品对西方的影响相比,中国文化产品的影响力尚有一定差距。她说,日本文化产品影响力的增长与20世纪七十年代经济高速发展密切相关。“日本动漫产品独步世界,成为一个基本形态。黑泽明的电影讨论人性,打开观众眼界,在技法上对世界电影有贡献。”
她还以韩国为例,认为韩国电影在海外的市场运作和发行的经验值得中国借鉴。“重要原因在于它具有多种形态,发展了成熟的类型片,如恐怖片和爱情片等,且整体制作水准高。”她认为,中国电影的类型片还没有发展起来,且缺乏原创力,并为此建议,中国文化产品要更多地体现人文关怀,反映人类的情感和命运,并以创新形式和技术来拓展西方受众的眼界,这会更容易让西方人接受。
(本文转自《经济参考报》)
中国文化产品尚未打入英国主流市场
随着中国国力的增强,文化影响力作为软实力的一部分,在海外扮演着越来越重要的角色。近年来英国民众接触到的中国文化产品种类、数量和质量皆有提高,但是仍然存在着良莠不齐的问题,且文化产品的针对性也有待加强,以期早日打入主流英国文化市场。
英多元文化有利我产品进入
在英国,近年来能够看到的中国文化产品越来越多,中国的春节已经成为伦敦最重要的节日之一,各大博物馆竞相筹办中国主题的特展,孔子学院和汉语教育吸引了大量学生,中国电影频频亮相伦敦电影节,等等。
由于英国推行多元文化并存的政策,使得中国文化产品打进英国市场少了很多障碍,而且当地30多万华人也为中国文化产品传播提供了依托。 在众多有利因素的助推下,2009年中国文化产品在英国闯出了一片亮丽的天空。比如中国舞台剧《功夫传奇》在伦敦大剧院19天演出27场,吸引了近4万观众;伦敦时装周刮起了“中国风”,中国专场时装秀吸引了众多英国时尚界设计师和服装设计专业人士观摩;欧洲首家新华书店在伦敦正式开业,打开了一扇让英国读者了解中国的窗口。这些都给英国人提供了更多地接触中国文化产品的机会。
与前些年相比,越来越多的中国文化产品渗透到英国普通民众日常生活中,但不可否认的是,目前中国文化产品距离融入英国的主流文化还有不小的距离。
应注重打造“精品工程”
近年来,中国电影、舞台剧、时装秀和书籍等多种文化载体让英国人对中国的认识更加感性、立体。但是目前中国文化产品在质量上存在良莠不齐的问题。
以出版业为例,英译本的中国文学作品数量增加,但质量却有所下降。目前不少中国出版社都在运作出版英文书籍,在商业利益驱使下,出版流程过快,对文学作品的甄选、翻译及校对等方面都显粗糙,导致质量下滑。英国民众很难通过这样的产品,全面客观地了解中国文化。
英国剑桥大学图书馆艾超世博士建议加强对不同读者群的针对性。他说,英国图书馆、博物馆以及汉学家需要有关中国文化的精品力作;而孔子学院和开设汉语课程的中小学则需要有关中国文化的普通读物。因此,中国在输出文化产品时,应注重打造“精品工程”,摒弃急功近利的做法。例如,在现有的指导目录下精心策划,围绕重点作品下功夫,提高翻译水平,让译作贴近英国人阅读习惯,并通过有实力的公司从事产品发行,通过主流媒体进行宣传和市场推介。
英国发展创意产业点子多
文化创意产业是英国政府目前重点发展的经济产业之一,在增强文化影响力方面,英国有较丰富的经验,其中有两点特别值得借鉴。
一、对文化创意产业统一规划
早在1998年,英国政府就着手对文化创意产业进行整体规划,将该产业划分为13个子行业,分别是广告、建筑、艺术品与古董市场、工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、软件、电脑服务和广播电视。在统一规划下,这些行业每年都会推出大量形式多样的文化产品。目前,在英国从事文化创意产业的企业超过15万个,吸纳的就业人数占英国就业人口的8%以上。
如今,文化创意产业已成为英国第二大产业,占英国国内生产总值的8.2%,其增长速度是整个国民经济增长速度的2倍。1997年到2004年,英国文化创意产业的平均年增长率为5%,出口增长更为迅速,平均年增长率达11%,目前已占英国总出口额的4.3%。
二、走品牌化路线
以音乐为例,英国音乐以鲜明的时代感独树一帜,每年英国音乐人从美国捧回大量格莱美奖项就是佐证,英国音乐如今已成为时尚的代名词。在强大的品牌号召力下,目前英国音乐产业产值约达到50亿英镑(约合650亿元人民币),其中出口量为13亿英镑。就音乐销量而言,英国是世界第三大市场,就音乐产量而言,英国仅次于美国位居第二。
在电视制作方面,英国一些名牌节目也风靡全球。《百万富翁》电视答题节目在全球有40多个国家效仿,以此为题材的电影《贫民窟的百万富翁》还获得了奥斯卡奖。此外,英国科幻电视剧《神秘博士》也为全球观众熟知,并被吉尼斯世界纪录列为世界上最长的科幻片,成为英国流行文化重要组成部分。目前,英国电视产业产值约为120亿英镑,在电视节目制作、数码电视和动画方面占有竞争优势。
在美推广文化产品不能“光练不说”
中国文化在全世界的影响力逐年上升,中美30多年的文化交流也使中国文化在美国的影响力越来越大,中国文化产品在美国市场前景乐观。
京剧、昆曲等受美市场欢迎
中美建交30年来美国民众对中国文化有了一定的了解,电视和互联网也为美国民众接触中国文化提供了方便快捷的渠道。中文、太极、中餐和大熊猫等中国元素不时出现在美国民众日常生活中。不少有代表性的中国文化艺术在美很受欢迎,如果能够有效加强针对性,一些文化产品很有可能形成规模效应。
以京剧和昆曲为主的中国传统戏曲受关注。中国京剧和昆曲的唱腔、服饰及演员表演功底非常吸引美国观众,观众中白人的比例越来越高。为了培养观众的欣赏能力,最近来美的京剧团在演出中穿插讲解,观众参与模仿,收到了很好的效果。需要改进的是中国京剧配乐的音量过大,应针对剧场演出特点调整音量,满足观众对舒适感的要求。
以中国杂技和武术为基础的艺术再创作更有利于市场推广。中国杂技、武术在美家喻户晓,有很高的知名度。过去的杂技、武术表演基本上是“干货”,只有表演,没有情节或背景,观众只是看个热闹。中国不少杂技团在美国经玲玲马戏团、太阳马戏团包装后在美连续演出了10多年,但是在整场演出中只占一两个节目实际上是为人家“打工”,并不是我文化产品进入美国的最佳模式。
最近蜚声海外的杂技《天鹅湖》和融合中国功夫与古诗词意境的《功夫诗杂卷》,则利用中国文化经典元素再创作,结合西方表演艺术的特点,用现代舞台卢光效采打造中国文化产品。这样的节目来到美国只要运作得当,就会大获成功。
中国传统器乐演出容易引发观众共鸣。中国传统乐曲都带有浓郁的民族特色,曲调优美、婉转动听,富有很强的立体表现力。因此,中国传统丝竹器乐也可尝试演奏一些美国观众熟悉的交响乐曲目,可进一步拉近与美国观众的距离。
欣赏音乐没有语言障碍,这也是中国传统音乐在美受欢迎的原因。需要改进的是,传统器乐表演应在曲目上有所创新,争取多创作一些传统与现代结合、体现中国新时代风貌。
用世界文化创造中国品牌,彰显中国文化的包容性和世界性。例如,郎朗和李云迪在美国备受欢迎,蔡国强在古根海姆博物馆成功举办了个展,以及谭盾的交响乐作品被BBC评为全球十大最佳唱片之一等,都显示了我文化产品强劲的国际竞争力。
占据美国市场需在语言、创作、宣传上与众不同
市场竞争是残酷的,需资金保障,要担风险。中国文化产品输出美国有以下几方面应特别注意:
一、语言:准确和贴切的翻译十分重要。由中国人翻译好了交给外国专家看一遍是不够的,最好要有英语作为母语的人员参与翻译。除对白之外,节目单、宣传页及海报的英文也需要专家仔细审核。语言给观众的第一印象很重要,如果节目单的英文别扭生涩,报幕的英文结结巴巴,对白的英语让人不知所云,再好的节目也会给观众留下粗制滥造的印象。
事实上,语言是中国文化产品“走出去”的一大障碍。语言是文化的载体,载体都没有做好,文化也走不了多远。我们在这方面可借鉴日本和韩国的经验,由于拥有专业的翻译团队,来自日本和韩国的文化产品在语言方面几乎无可挑剔,进入海外市场就少了一道障碍。
二、创作:文化产品的生命力在于创新。美国观众喜欢新的创作思路、不一样的表现方法,我们对外文化产品应有更多的新内容和新思想,展示最新的精神风貌和人文、思想境界,以利于传播中国价值体系的核心思想。
某些赴美艺术团组演出形式雷同,内容过于陈旧,不仅有碍市场推广,还可能传达错误的信息,让美国观众错把陈旧、封建的思想当作中国人今天的社会人文理念。
三、宣传:市场推广对文化产品收益影响巨大。以美国好莱坞大片为例,如果制作费是1亿美元,那么宣传费至少为5000万美元,这样才能保证票房收入。现代社会节奏快,信息铺天盖地,产品宣传极为重要。例如,美国肯尼迪艺术中心的歌剧演出,提前一年就有预告,提前半年开始做全方位的广告。相比之下,中国赴美表演团组,有的提前一两个星期才做广告,手段也比较单一,无论节目质量有多高,票房收入总是难以上去,严重影响了我们文化企业“走出去”的积极性。
“来去自由,市场调节”的模式让美国受益无穷
美国依托市场经济和跨国资本推动文化产业发展。美国没有文化部,美国联邦四大文化机构(总统人文艺术委员会、国家人文基金、国家艺术基金、图书馆博物馆事业机构)主要通过拨款、评奖和协调等手段为美国文化事业服务。但是在各个文化产业领域,行业协定和习惯做法是存在的,虽然不具有强制性,却对产品推广至关重要。以电影审查分级为例,一部外国影片想进入美国市场,可以不进行分级,但观众人数会大受影响,有的影院甚至拒绝放映未分级影片。
对于文化产业和文化产品,美国政府没有特殊的法律和政策,文化产品同其他产品一样,受市场规律支配。美国对文化产业实施“来去自由,市场调节”的管理方式。事实上,美国文化产业多是由跨国公司来运作的,虽然这些跨国公司大都不是美国公司,但美国是最大的受益者。例如好莱坞哥伦比亚公司和三星公司其实属于日本索尼公司,而在美国流行音乐产业部门,除了WEA公司属于美国外,其他的音乐发行公司则分别由日本、荷兰、德国以及英国公司控股。此外,美国出版界居前十位的出版公司也有一半属于海外控股。
美国文化产业大力吸收各国文化元素和文化人才。花木兰和大熊猫本是中国的文化元素,好莱坞信手拈来,创下全球票房佳绩。来自非洲、欧洲和拉美的文化元素在美国文化产品中也是随处可见。此外,美国也汇聚了世界文化精英,例如,好莱坞著名导演中,有40%属于“外籍兵团”。
全方位推出文化产品,形成文化现象。美国文化产业在全球覆盖面广,例如以好莱坞为代表的影视产品,以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐,以各类畅销书为代表的通俗书刊,以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化、以NBA为代表的体育文化、以圣诞节和感恩节为代表的节日文化以及汽车文化和广告文化等。这些文化产业既互为助力,共同发展,形成巨大合力,又共同形成了美国的文化现象。
芬兰人渴望读到更多中国图书
地处北欧的芬兰尽管与中国相距遥远,但从上世纪五十年代起,两国之间就保持着较为频繁的文化交流。芬兰民众对中国文化抱有浓厚的兴趣,但目前缺少芬兰语版的中国图书。
中国文化在芬兰影响力不断提升
据芬兰赫尔辛基大学孔子学院芬方院长高歌介绍,芬兰有很多中国文化的爱好者。2007年,他们学院成立之初,学生不足100人,现在增加到250人左右。今后,随着中国经济的发展和国际影响力的提升,对中国文化感兴趣的芬兰人会明显增加。
当地一些中国文化活动的规模不断扩大也反映出这一变化。一年一度的赫尔辛基“中国春节庙会”就是其中之一。从2007年起,每年都在中国农历新年除夕当天,在赫尔辛基市中心的水晶宫广场举办中国春节庙会。活动现场不仅有舞龙舞狮和中国武术表演,还设立很多摊位展售中国工艺品和传统小吃,同时,还为到场民众提供中国旅游、中医针灸、汉语教学等方面的咨询服务。对芬兰民众而言,这样的活动是对中国文化最集中和最直观的展示。
设法增多芬兰语版中国图书数量
芬兰人受教育程度和文化素养很高,除了观赏戏剧、音乐、电影和艺术展之外,读书是芬兰人获得文化资讯的一个重要途径。但是,目前中国书籍在芬兰市场上并不多见。高歌说,芬兰各大书店在售的有关中国的书籍主要由西方人撰写,而芬兰语版的中国图书仍然较少。
芬兰BTJ出版社在2009年出版发行了于丹的《论语心得》芬兰语版本,该出版社的出版总监泰罗·诺尔科拉说,这本书的内容十分出色,出版社也为其投放了大量广告,但该书的销量却并不理想。通过与同期在芬兰出版并热销的印度作家阿迪加的《白虎》一书比较, 诺尔科拉认为有两方面原因:首先,《白虎》是小说类著作,而《论语心得》是哲学类书籍,因此读者相对较少;其次,《白虎》曾获得2008年度英国布克奖,该书在芬兰出版后,当地众多媒体进行了报道,因此知名度较高。
诺尔科拉建议,在相关书籍出版后,中国出版机构可以与芬兰出版商继续合作,推动作者做访问等活动,以便让当地媒体进行报道,获得更好的宣传效果。
诺尔科拉指出,目前无论是在芬兰还是在欧洲其他国家,人们对中国以及中国文化的关注都在不断上升,出版商也很愿意引进中国的优秀作品。但是,目前除了法兰克福国际书展和伦敦国际书展之外,欧洲出版商缺少了解关于中国出版物信息的有效途径。
拓展加拿大市场需与当地承办人合作
随着中国文化“走出去”步伐加快,在华裔人口近40万的大温哥华地区,中国文化产品影响力正呈逐步扩大的趋势,但由于文化品种过于单一,且承办人以华人为主,具有较明显的局限性。此间有关人士建议,在演出类文化活动方面,可加强与当地承办人合作,积极参与当地举办的文化节。
优秀的文化产品会引起西方人的共鸣
近年来,在温哥华地区举办的演出类文化活动数量多、质量高,大型演出主要有中国残疾人艺术团的“我的梦”、中央电视台的“同一首歌”、中国侨联的“中华情”与“加中手拉手一一为奥运喝彩”,以及由上海文广集团主办的两场大型演出和中国大型原创舞剧“红楼梦”、厦门交响乐团演出的“土楼回响”等,还有一些由当地文化机构主办的演出,如“功夫传奇”等成规模的演出约几十场,观众人数达数万人次,受到当地观众的喜爱和好评。
这些演出弘扬了中国传统文化,当地汉学家王健教授在接受记者采访时表示,这种表演方式“可以说西方人没有一个不能欣赏的”。此外,他还举例说:“中国武术与舞蹈的结合表演,或杂技与舞蹈的结合表演方式,对西方人是特别新奇,吸引力特别大。”
由此可见,优秀的文化产品能引起西方人的共鸣,但同时也说明演出类的文化活动毕竟有其局限性,能为当地主流社会所接受的主要是没有语言隔阂的文艺节目。因此,有关方面人士建议,在演出类文化活动方面,应加强与当地承办人合作,积极参与当地举办的文化节,同时增加非演出类文化项目的数量。
除舞台演出外,中国还有许多文化产品能为当地主流社会所接受。王健举例说,中国国画尤其是山水画和社会风情画,是西方人了解并欣赏中国文化“深入浅出”的捷径。例如《清明上河图》或户县农民画等,对西方人有一定的吸引力,比较容易理解,可以让西方人了解中国古今的社会生活。
中国影视作品尚未打开市场
然而,与频繁的演出活动相比,中国影视作品尚没有打开市场。在温哥华经营小型电影节的王迎说,与日本文化产品对西方的影响相比,中国文化产品的影响力尚有一定差距。她说,日本文化产品影响力的增长与20世纪七十年代经济高速发展密切相关。“日本动漫产品独步世界,成为一个基本形态。黑泽明的电影讨论人性,打开观众眼界,在技法上对世界电影有贡献。”
她还以韩国为例,认为韩国电影在海外的市场运作和发行的经验值得中国借鉴。“重要原因在于它具有多种形态,发展了成熟的类型片,如恐怖片和爱情片等,且整体制作水准高。”她认为,中国电影的类型片还没有发展起来,且缺乏原创力,并为此建议,中国文化产品要更多地体现人文关怀,反映人类的情感和命运,并以创新形式和技术来拓展西方受众的眼界,这会更容易让西方人接受。
(本文转自《经济参考报》)