我国汽车市场进入快速增长期，市场竞争加剧，竞争势态由以前的产品竞争、促销竞争、品牌竞争，转变为价格竞争、服务竞争，在整个竞争的链条中，大部分企业注重了汽车产品品质建设，渠道建设，但很多企业却忽视了销售终端的服务建设。我们知道，终端销售是企业的“水龙头”，终端是一个离消费者最近的地方，是品牌的“最后一公里”，消费者的表现，往往决定了购买什么品牌后，在“最后一公里”的冲刺中是加分（购买），还是减分（离去）？
　　
　　在汽车产品日益丰富的今天，产品的同质化日趋严重，企业间的竞争，很可能会转化为向家电企业那样成为市场终端间的竞争。难怪一位汽车企业的老总曾经感慨的说：未来谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！
　　
　　徐老板的“困惑”
　　徐老板是上海一家自主研发轿车制造企业的老板，公司于2002年建成投产，年生产能力为5万辆。产品以中小型家用轿车高性价比车型为特色，超值、动感、时尚。赢得了广大消费者的信赖，取得了不俗的市场表现，并逐渐形成各具鲜明特色的产品谱系。由刚开始的年销售几千辆，逐步地做到了年销售近万辆，至2004年止，该公司的年销售额已突破了10亿元大关，公司也在厂房建设、办公设备、工作人员、销售网络等众多方面达到了一定的规模，整个公司可以说是“朝气蓬勃”的发展着。
　　随着一定规模的形成，徐老板就开始思索着如何更好的发展本公司，更好的与其他国产品牌展开有效地竞争，分食更多的市场分额。于是，从2004年年低，该公司就全新的展开的品牌文化建设和品牌传播工作，由于工作到位，使得各地经销商纷纷加盟，在短时间内，经销商的数量翻了一番。这让徐老板笑得合不拢嘴了——亲身感受到了品牌文化建设和品牌传播的魅力，尤其是感到对公司的未来，肯定会带来了巨大发展空间。
　　到了2005年年中，徐老板发现了一个问题：为什么公司花了上千万元的广告费，并且大力支持经销商的发展，却没能带来终端销售提升？于是，他聘请了著名的咨询公司为其分析原因。
　　很快调研结果出来了，并不是本公司的传播不到位，而是全国各地的终端建设得太差，未能有效地吸引消费者。例如4S店的内部布局，车体摆放零乱，广告画百花齐放，横幅歪七竖八，销售人员态度极差，一问三不知，使消费者极不习惯，本品牌的传播效果也削弱了很多。而其它知名汽车品牌的4S店则不同，广告画全国基本上都是统一的，让消费者极易记忆，同时数量也非常的合理，4S店在产品陈列、广告画张贴、自由空间、收银台、洽谈桌等方面的布局都非常地科学、合理和人性化，让消费者进店就是一种享受，而本品牌的全国各4S店在这方面却相差太远，这就很“主动”地把消费者拒绝于门外了。又如竞争对手的4S店的销售人员，非常具有亲和力的接待，在回答产品技术、品牌内涵、价格等众多方面要表现得非常专业、得体和友好，而本品牌的4S店的销售人员表现得则千差万别，服务水平不在同一档次。如有的销售人员对本公司的产品一无所知，回答了两三个问题就没话可说了；有的销售人员是看见消费者进店了，也不主动打招呼，进行产品介绍；对消费者的咨询没有耐心等等。如此怎能把产品卖出去？这不是造成渠道“中断”了吗？
　　徐老板听到这些原因感到痛心。但幸好他发现得及时，而且能发现出这么多问题，他心里又有了一丝安慰……终端出问题了，既然品牌建设和品牌传播做好了，那么，终端建设也应该做起来。于是，徐老板花大力气，开始了销售和服务的终端改进提升。
　　
　　徐老板笑了，笑的很开心
　　经过半年的努力，徐老板公司的全国所有4S店，完全“变了样”——更吻合本品牌内涵的店面设计，更吸引消费者的产品设计与价格策略，神采奕奕的终端销售人员为消费者提供精准细致的销售服务等等，使得本品牌的形象和品牌文化，更突出，也更统一的传达到了众多的消费者的心中，而销售量也日渐提升。
　　截止2005年低，徐老板的公司汽车销售量比2004年增加了3.3倍，销售额突破了20多亿元，已经成为全国小有名气的自主品牌企业。
　　徐老板精神也好了，每天上班都笑得那么开心，见人就打招呼，而且周末也有时间出去钓鱼去了。听说，闲不下来的徐老板又有了新的打算……
　　可见终端建设的魅力的确不小，还是那句话，“取道”终端，收益无限！
　　
　　实际有效地展开终端建设
　　徐老板的思考是对的，眼光也是独特的。他认真听取了咨询公司的意见，很快展开了终端建设工作：
　　
　　科学的网络布点
　　网络布点是终端建设非常重要的一步。一个区域开设几家经销商合适？汽车4S店开在什么地段？
　　首先是公司对地段的确不好的专卖店，公司强制经销商撤销重建，选择人流量大、竞争对手旁边等地方重开专卖店，以更正面的姿态进行挑战，赢取销售；其次是对于需求较大，经济发展较快的地区，如果公司还没有布网点，就尽快招募当地经销商加盟；再次是新的专卖店在选址建设方面进行严格要求，必须按照公司制定的《4S店建店标准》进行，确保开设一店，就成功一店。公司对同一区域的网点数量和网点质量进行了控制，即4S店不强求开设得多，而必须保持高质量，高销售额。
　　通过这一整顿，公司在全国的专卖店基本上都“生存”在了当地汽车消费者最常去的地方，尤其是知名的汽车城、汽车大卖场和汽车大道内。很好的通过4S店的地段位置对本品牌进行了优质的传播，也更具效率的提升了本产品的销售量。
　　
　　


　　打造整店形象
　　4S店整店形象是对品牌形象进行最具效率传播的终端利器之一，因而做好它是终端建设工程中的重中之重。
　　徐老板在此方面极具眼光，邀请了几名优秀设计师，全力负责全国所有4S店的整店形象打造的工作，结果非常出色。例如，大厅和整体店面形象是最为吸引眼球和引发购买欲的，并在展厅的自然特点和车型的特点等基础上充分发挥所长，依势灵妙设计，使之大气、舒服、夺人眼目、与周围环境相融合，又“神采奕奕”的跳出，并且做到了各个4S店虽设计不同，但都有一个巨大的创意支撑，让人在心灵间得到启发、享受和震撼。最终形成整个4S店独有的本品牌风格，能明显区分其它品牌专卖店的同时，又极具亲和力，容纳万千。同时，由于宣传品（标语、宣传画、横幅、前台布置等）起着“画龙点睛”的作用，在全國必须统一传达，故宣传品由公司统一定制，全国使用，极具视觉传播率。
　　
　　统一店内广告
　　店内广告是以前公司做的最不好的内容之一。针对实现情况，在咨询公司的指导下，公司全国4S店的店内广告都进行了统一的更改，最终达到统一传播、有效传播。
　　在此方面，公司一是围绕着本品牌的个性、核心价值等要素，进行了全新的店内广告创作，使之与本品牌文化、4S店氛围、消费者心理需求等密切相关，更好的传达本品牌的文化内涵和品牌形象；二是对全国4S店内的广告统一换上新的广告画、横幅等；三是每家4S店的广告画数量根据店面大小、氛围情况进行适量广告画的张贴，达到“画龙点睛”或者“怡神悦趣”的作用。
　　
　　加大销售人员培训。
　　产品的销售跟销售人员的水平有着密切地关系，也是品牌形象树立与传播重要的组成部分，是终端建设的核心内容之一。
　　由于公司以前在此方面关注不够，使得全国各专卖店的销售人员都是由经销商自己雇人上班的，经过简单培训或者根本没有经过任何培训，导致工作态度不佳，服务素质不强，解说能力不高等等缺点。于是，公司聘请了具备丰富培训经验的人员，组成公司的培训部进行全国终端销售人员的培训。
　　一是经销商负责人集中到公司总部进行集体培训；二是定期举行经销商、服务商交流大会；三是公司人员入驻经销商进行现场培训。总而言之，销售人员是销售工作的终端，是本品牌形象的重要组成部分。
　　
　　贴心销售服务
　　在当前产品同质化严重、价格战火热的情况下，要使得消费者对本品牌产品掏腰包的话，服务显得更加重要。关键在于能否制定科学量化的销售服务标准，其次就在于执行。徐老板对服务很看重，因此在终端建设中，服务的要求他都亲自参与了规划与内容制定，力求做得完美，让消费者满意、放心。
　　
　　做足终端库存
　　终端经常缺货或者备件缺货肯定会造成消费者对其品牌印象和品牌口碑降低。因此，公司要求经销商应该根据当地区域市场的实际消费情况、流行趋势等，预测哪类车型易于销售，适量增加库存，确保消费者一下单，就能提货。简而言之，理智地做足终端库存，更好的进行产品销售和品牌有效传播。