【摘 要】
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数字技术使用户参与意识觉醒,数字营销传播的重心转移到如何与用户互动,令其参与营销价值的创造。用户参与数字营销活动的心理及行为,对数字营销的理论探索与市场实践意义重
【基金项目】
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国家社会科学基金项目“大数据与中国广告产业集约化发展研究”(15BXW081);郑州大学青年教师支持科研基金项目“数字营销传播效果的核心机制研究”(2015SKQD21)阶段性成果
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数字技术使用户参与意识觉醒,数字营销传播的重心转移到如何与用户互动,令其参与营销价值的创造。用户参与数字营销活动的心理及行为,对数字营销的理论探索与市场实践意义重大。本研究借鉴激励理论建立分析框架,采用实证方法进行用户数据采集和统计分析,得出用户参与数字营销传播的路径为需要动机→参与行为→满足,分析需要动机因子(赋权意识、自我表达与认同、优惠奖励、社交关系、生活便利、娱乐消遣和兴趣属性)和参与行为因子(一般互动传播类、深度贡献交流类、用户生成广告类、参与强度)及满足之间的影响关系,以及不同人口统计变量的用户在参与心理和行为上的差异。
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