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本文系2012年度湖南省情与决策咨询研究课题《“四化两型”背景下湖南城镇品牌营销现状及对策建议》（课题编号：2012BZZ84）的阶段性研究成果
为实现湖南省提出的全面推进“四化两型”社会的建设目标，2012年7月，《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。至2010年底，湖南省已设置13个地级市、1个自治州，16个县级市、72个县、共计1097个镇，如何强化城镇品牌营销，提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。
一、城镇品牌营销的内涵与意义
城镇品牌营销是通过品牌形象传递城镇价值，是城镇决策层对城镇整体性、独特性卖点的宣传推广活动，包括对城镇环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播等全过程的经营管理。城镇品牌既是良好城镇形象的缩影，也是城镇综合竞争力的标志。城镇品牌营销将会强力推进城镇的经济振兴及整个社会全面综合的发展，具有重要的意义和作用。一是有利于湖南省“富民强省”战略的实现。据统计，十一五”期间，湖南省城镇化水平每提高一个百分点，可拉动国民生产总值增长0.6个百分点，拉动消费增长1.3个百分点，可新增就业岗位24万个，带动农民实现转移就业18万人。二是有利于提升城镇居民的自豪感，增强城镇凝聚力，推动城镇向资源节约型和环境友好型和谐发展。三是有利于外来人才的吸纳和资金技术的引进及资源的内部有序整合，集聚本区域需求的各种资源、产业、信息、人才等，从而增强本地对资源要素的吸引力。同时可引导城镇的资源向周边及腹地转移和梯度扩散，产生人才、资本等高级生产要素的溢出效应，辐射和带动周边区域、乡村的发展，形成资源要素的良性循环。
二、湖南省城镇品牌营销现状与分析
近年来，在湖南省及各级政府的高度持续关注下，湖南省城镇品牌营销意识不断增强，在城镇品牌建设方面取得了丰硕的成绩，同时也出现了不少的问题和困境。
1.在宏观战略及政策方面，湖南省及各级政府对城镇品牌营销极为重视，十一五城镇体系规划明确提出扶持发展省际边界地区中心城市和边贸城镇，突出支持一批发展潜力大、区位条件优越的县(市)发展成为中等城市和区域中心城市，打造一批全国“百强县”，建设一批高品质、功能型、特色型的精品小城镇。一批城镇品牌享誉全国，如永顺县的芙蓉镇、湘西的凤凰古城、常德市的桃源镇等。若干事件营销手段的运用，如矮寨大桥伞降、苏-27穿越天门洞等也取得了轰动效应，吸引了广大消费者的注意。
２.湖南省城镇品牌营销模式相似雷同，营销理念创新不够，在全国城镇营销竞争中优势不明显，对顾客的吸引能力仍需提高。首先，在城镇品牌营销调研方面，湖南仍不够充分，由于主观和客观的局限，在调研方面不够细致和重视，千篇一律，导致城镇品牌粗放仓促设计，品牌决策盲目上马，品牌建设同质化严重，给后期的品牌营销带来较大的阻碍。其次，在城镇品牌营销定位方面，定位模糊少差异，深度内涵不够或杂乱，不能有机结合自身特色人文与自然底蕴，影响了城镇品牌的塑造与营销。如吉首市的凤凰古城，拥着《边城》作者沈从文、著名画家黄永玉等人文资源、独特的湘西神秘文化资源、绣丽的自然景观资源，其商业目标顾客却定位于年轻消费人群特别是情侣，营销资源与营销定位的结合值得商榷。
３.湖南省城镇品牌营销管理存在着多头管理，缺少专门职能机构统筹，基层缺乏高素质专业人才，营销管理心态方面急于求成，短期营销意识明显。首先，在城镇品牌营销管理幅度与层级上，存在着较严重的多头管理现象。城市品牌营销管理的参与主体和利益相关者，是个复杂的网络化结构。参与城镇品牌营销管理的公共部门垂直体系有省、市、县级的行政、城建、旅游、教育、宣传、招商等决策与职能部门，纵深较大，城镇品牌建设令出多门。管理幅度方面城镇当地的公共部门和私人部门如政府、媒体、企业等也归口不一，目标与策略难以统一，缺少专门职能机构统筹规划。其次，在营销管理心态方面急于求成，很多城镇品牌营销管理者片面追求短期效益，存在城镇品牌建设与管理口号化和政绩面子化迹象，城镇品牌建设杂乱无章，城镇品牌营销持续性后劲不足。
４.湖南省城镇品牌营销在促销传播力度、整合维护力度、财政投入力度上相比沿海发达省市还有着较大差距，营销宣传与推广仍有较大的潜力提升空间。在促销传播力度方面，湖南城镇品牌传播缺乏延续性和系统性，宣传内容缺乏针对性。城镇作为一个特殊的商品，其消费者的多样化导致对产品诉求的多样性，单一诉求点的零散宣传不能满足消费者的多样化需求。在财政投入力度方面，城镇品牌营销资金严重不足，集资融资较难，财政投资少，银行贷款难，招商引资有限。在整合维护力度方面，城镇品牌传播缺乏统一口径与持久有效的手段。很多城镇品牌营销并没有根据城镇自身条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种方式主动包装、宣传、传播、输出城镇品牌，而且在举办节庆活动、参与会展、招商、艺术、体育等事件及活动中宣传口径不一，缺少整合营销沟通。
三、湖南省城镇品牌营销对策与措施
1.成立专门机构，引进专业人才、统筹规划城镇品牌营销
为确保城镇品牌营销的顺利实施，应当设置一个专门的管理部门，负责城镇品牌营销管理的具体事宜，并协调宣传、旅游、招商等职能部门，形成统一领导下多元协调的资源节约型管理组织。
第一，在省级行政序列中，建议在湖南省政府组织架构中新设立“湖南省城镇品牌建设与营销办公室”，作为湖南省中小城镇品牌建设的专门领导机构。第二，在湖南省地市一级政府组织架构中新设置“城镇品牌建设委员会”，作为各地中小城镇品牌建设与营销的行政职能部门。其职责主要是制订各种规章制度，保证城镇品牌营销的高效、规范。同时应协调各个公共部门职责范围内的城镇品牌营销工作，如协调当地财政部门将城镇品牌营销战略的实施列入国民经济发展计划，统筹考虑资金安排；统筹协调建设规划交通部门在城镇建设中加强城镇特色功能区域和项目的规划建设，打造城镇品牌营销的硬环境资源；统筹协调宣传文化部门挖掘整合当地历史文化资源，打造当地城镇品牌营销的软环境资源等。第三，在部分县级政府组织架构中新设置“城镇品牌建设委员会”作为当地城镇品牌营销的实施职能部门。职责主要为选择符合要求的中小城镇，具体规划、组织、设计城镇品牌营销策略。第四，在设置专门管理机构的同时，还可以在各级根据需要合理設置“城镇品牌营销顾问委员会”，聘请相关的品牌营销专家学者或咨询机构作为参谋与顾问，从专业角度上科学规划我省的城镇品牌营销。 在人力资源方面，建议引进专业的城镇品牌建设与营销人才。第一，直接引进。可以从高校、企业中引进品牌策划与营销专门人才，也可从沿海发达地区知名城镇引进有经验的城镇品牌营销人员。第二，合作引进。可以与专业城镇品牌咨询机构和行业专家合作及对口交流，聘为专家顾问，间接引进人员。第三，培训引进。可以将我省城镇品牌管理及操作人員派出参观学习培训，提升自身素质与能力，从而获得高素质的专业人员。
2.加大城镇品牌促销力度，整合多种营销措施和手段，加速推进城镇品牌的宣传
各种营销手段和工具都有其各自的功效，但有时又可能相互抵消或削弱。在整个城镇品牌营销中，应通过整合资源，使各种营销力量统一方向，形成合力，共同为营销目标服务。增强品牌营销效果。第一，应强调对各种营销内容和营销工具进行先期整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力，突出同一主题，其次，应考虑并科学计算各种营销手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息营销效果最大化，又要节约促销成本。最后，应当在借助传统促销媒介、权威媒体进行城镇品牌营销的同时，充分利用博客、论坛和网站等网络营销和口碑营销新媒介的低成本高覆盖优势进行城镇品牌营销。
3.采取科学的城镇品牌营销模式，增强湖南城镇营销竞争优势
我们可以依据“品牌价值链”的理论，在品牌价值形成的营销活动投入、顾客意识、市场业绩等各个阶段，改善我省城镇品牌营销的各个环节，增强湖南城镇营销竞争优势。在营销活动投入过程阶段，公共行政单位（各级政府）通过在各项城镇品牌营销活动中大量的投入，来培育品牌资产。要使这一阶段的投入价值全部或大部分传递到下一阶段，就需要保证营销活动的“质”与“量”。在品牌价值链的顾客意识阶段，应先期洞察并把握顾客需求。同时，还应为顾客提供优质的产品和长期质量保证并做好城镇品牌营销中的服务工作。在市场业绩阶段，可以实施品牌延伸策略。这种以一个成熟的城镇品牌为撬动支点带动周边城镇的以点成线，以线连片的城镇品牌联动机制可以在市场业绩阶段快速克隆复制，从而起到示范效应与扩散效果，全面提升品牌价值并为城镇品牌带来新的增长点。通过从这些关键价值阶段入手，依次梳理和完善每一环节，进而全面提升我省中小城镇品牌营销力。
参考文献:
[1]李锦魁.城镇品牌营销[M].北京:经济管理出版社,2010.
[2]陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报:哲学社会科学版,2006．
[3]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社,2004
[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场,2005(7)
为实现湖南省提出的全面推进“四化两型”社会的建设目标，2012年7月，《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。至2010年底，湖南省已设置13个地级市、1个自治州，16个县级市、72个县、共计1097个镇，如何强化城镇品牌营销，提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。
一、城镇品牌营销的内涵与意义
城镇品牌营销是通过品牌形象传递城镇价值，是城镇决策层对城镇整体性、独特性卖点的宣传推广活动，包括对城镇环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播等全过程的经营管理。城镇品牌既是良好城镇形象的缩影，也是城镇综合竞争力的标志。城镇品牌营销将会强力推进城镇的经济振兴及整个社会全面综合的发展，具有重要的意义和作用。一是有利于湖南省“富民强省”战略的实现。据统计，十一五”期间，湖南省城镇化水平每提高一个百分点，可拉动国民生产总值增长0.6个百分点，拉动消费增长1.3个百分点，可新增就业岗位24万个，带动农民实现转移就业18万人。二是有利于提升城镇居民的自豪感，增强城镇凝聚力，推动城镇向资源节约型和环境友好型和谐发展。三是有利于外来人才的吸纳和资金技术的引进及资源的内部有序整合，集聚本区域需求的各种资源、产业、信息、人才等，从而增强本地对资源要素的吸引力。同时可引导城镇的资源向周边及腹地转移和梯度扩散，产生人才、资本等高级生产要素的溢出效应，辐射和带动周边区域、乡村的发展，形成资源要素的良性循环。
二、湖南省城镇品牌营销现状与分析
近年来，在湖南省及各级政府的高度持续关注下，湖南省城镇品牌营销意识不断增强，在城镇品牌建设方面取得了丰硕的成绩，同时也出现了不少的问题和困境。
1.在宏观战略及政策方面，湖南省及各级政府对城镇品牌营销极为重视，十一五城镇体系规划明确提出扶持发展省际边界地区中心城市和边贸城镇，突出支持一批发展潜力大、区位条件优越的县(市)发展成为中等城市和区域中心城市，打造一批全国“百强县”，建设一批高品质、功能型、特色型的精品小城镇。一批城镇品牌享誉全国，如永顺县的芙蓉镇、湘西的凤凰古城、常德市的桃源镇等。若干事件营销手段的运用，如矮寨大桥伞降、苏-27穿越天门洞等也取得了轰动效应，吸引了广大消费者的注意。
２.湖南省城镇品牌营销模式相似雷同，营销理念创新不够，在全国城镇营销竞争中优势不明显，对顾客的吸引能力仍需提高。首先，在城镇品牌营销调研方面，湖南仍不够充分，由于主观和客观的局限，在调研方面不够细致和重视，千篇一律，导致城镇品牌粗放仓促设计，品牌决策盲目上马，品牌建设同质化严重，给后期的品牌营销带来较大的阻碍。其次，在城镇品牌营销定位方面，定位模糊少差异，深度内涵不够或杂乱，不能有机结合自身特色人文与自然底蕴，影响了城镇品牌的塑造与营销。如吉首市的凤凰古城，拥着《边城》作者沈从文、著名画家黄永玉等人文资源、独特的湘西神秘文化资源、绣丽的自然景观资源，其商业目标顾客却定位于年轻消费人群特别是情侣，营销资源与营销定位的结合值得商榷。
３.湖南省城镇品牌营销管理存在着多头管理，缺少专门职能机构统筹，基层缺乏高素质专业人才，营销管理心态方面急于求成，短期营销意识明显。首先，在城镇品牌营销管理幅度与层级上，存在着较严重的多头管理现象。城市品牌营销管理的参与主体和利益相关者，是个复杂的网络化结构。参与城镇品牌营销管理的公共部门垂直体系有省、市、县级的行政、城建、旅游、教育、宣传、招商等决策与职能部门，纵深较大，城镇品牌建设令出多门。管理幅度方面城镇当地的公共部门和私人部门如政府、媒体、企业等也归口不一，目标与策略难以统一，缺少专门职能机构统筹规划。其次，在营销管理心态方面急于求成，很多城镇品牌营销管理者片面追求短期效益，存在城镇品牌建设与管理口号化和政绩面子化迹象，城镇品牌建设杂乱无章，城镇品牌营销持续性后劲不足。
４.湖南省城镇品牌营销在促销传播力度、整合维护力度、财政投入力度上相比沿海发达省市还有着较大差距，营销宣传与推广仍有较大的潜力提升空间。在促销传播力度方面，湖南城镇品牌传播缺乏延续性和系统性，宣传内容缺乏针对性。城镇作为一个特殊的商品，其消费者的多样化导致对产品诉求的多样性，单一诉求点的零散宣传不能满足消费者的多样化需求。在财政投入力度方面，城镇品牌营销资金严重不足，集资融资较难，财政投资少，银行贷款难，招商引资有限。在整合维护力度方面，城镇品牌传播缺乏统一口径与持久有效的手段。很多城镇品牌营销并没有根据城镇自身条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种方式主动包装、宣传、传播、输出城镇品牌，而且在举办节庆活动、参与会展、招商、艺术、体育等事件及活动中宣传口径不一，缺少整合营销沟通。
三、湖南省城镇品牌营销对策与措施
1.成立专门机构，引进专业人才、统筹规划城镇品牌营销
为确保城镇品牌营销的顺利实施，应当设置一个专门的管理部门，负责城镇品牌营销管理的具体事宜，并协调宣传、旅游、招商等职能部门，形成统一领导下多元协调的资源节约型管理组织。
第一，在省级行政序列中，建议在湖南省政府组织架构中新设立“湖南省城镇品牌建设与营销办公室”，作为湖南省中小城镇品牌建设的专门领导机构。第二，在湖南省地市一级政府组织架构中新设置“城镇品牌建设委员会”，作为各地中小城镇品牌建设与营销的行政职能部门。其职责主要是制订各种规章制度，保证城镇品牌营销的高效、规范。同时应协调各个公共部门职责范围内的城镇品牌营销工作，如协调当地财政部门将城镇品牌营销战略的实施列入国民经济发展计划，统筹考虑资金安排；统筹协调建设规划交通部门在城镇建设中加强城镇特色功能区域和项目的规划建设，打造城镇品牌营销的硬环境资源；统筹协调宣传文化部门挖掘整合当地历史文化资源，打造当地城镇品牌营销的软环境资源等。第三，在部分县级政府组织架构中新设置“城镇品牌建设委员会”作为当地城镇品牌营销的实施职能部门。职责主要为选择符合要求的中小城镇，具体规划、组织、设计城镇品牌营销策略。第四，在设置专门管理机构的同时，还可以在各级根据需要合理設置“城镇品牌营销顾问委员会”，聘请相关的品牌营销专家学者或咨询机构作为参谋与顾问，从专业角度上科学规划我省的城镇品牌营销。 在人力资源方面，建议引进专业的城镇品牌建设与营销人才。第一，直接引进。可以从高校、企业中引进品牌策划与营销专门人才，也可从沿海发达地区知名城镇引进有经验的城镇品牌营销人员。第二，合作引进。可以与专业城镇品牌咨询机构和行业专家合作及对口交流，聘为专家顾问，间接引进人员。第三，培训引进。可以将我省城镇品牌管理及操作人員派出参观学习培训，提升自身素质与能力，从而获得高素质的专业人员。
2.加大城镇品牌促销力度，整合多种营销措施和手段，加速推进城镇品牌的宣传
各种营销手段和工具都有其各自的功效，但有时又可能相互抵消或削弱。在整个城镇品牌营销中，应通过整合资源，使各种营销力量统一方向，形成合力，共同为营销目标服务。增强品牌营销效果。第一，应强调对各种营销内容和营销工具进行先期整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力，突出同一主题，其次，应考虑并科学计算各种营销手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息营销效果最大化，又要节约促销成本。最后，应当在借助传统促销媒介、权威媒体进行城镇品牌营销的同时，充分利用博客、论坛和网站等网络营销和口碑营销新媒介的低成本高覆盖优势进行城镇品牌营销。
3.采取科学的城镇品牌营销模式，增强湖南城镇营销竞争优势
我们可以依据“品牌价值链”的理论，在品牌价值形成的营销活动投入、顾客意识、市场业绩等各个阶段，改善我省城镇品牌营销的各个环节，增强湖南城镇营销竞争优势。在营销活动投入过程阶段，公共行政单位（各级政府）通过在各项城镇品牌营销活动中大量的投入，来培育品牌资产。要使这一阶段的投入价值全部或大部分传递到下一阶段，就需要保证营销活动的“质”与“量”。在品牌价值链的顾客意识阶段，应先期洞察并把握顾客需求。同时，还应为顾客提供优质的产品和长期质量保证并做好城镇品牌营销中的服务工作。在市场业绩阶段，可以实施品牌延伸策略。这种以一个成熟的城镇品牌为撬动支点带动周边城镇的以点成线，以线连片的城镇品牌联动机制可以在市场业绩阶段快速克隆复制，从而起到示范效应与扩散效果，全面提升品牌价值并为城镇品牌带来新的增长点。通过从这些关键价值阶段入手，依次梳理和完善每一环节，进而全面提升我省中小城镇品牌营销力。
参考文献:
[1]李锦魁.城镇品牌营销[M].北京:经济管理出版社,2010.
[2]陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报:哲学社会科学版,2006．
[3]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社,2004
[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场,2005(7)