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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）09-000-02
摘 要 本文以北京市普通高校在校大学生为研究对象，了解大学生如何获取体育产品与服务，如何消费体育产品，重点对大学生体育消费者进行需求研究、消费行为与态度研究。
关键词 大学生 体育消费 北京
一、体育消费行为界定
（一）消费行为
消费行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被處置的。分为内隐行为与外显行为，内隐行为主要包括作用于消费行为的消费者需要、动机、个性、认同以及群体消费价值观等心理活动。外显行为主要包括对消费品的选择、购买、评价以及对消费品相关知识、技能的学习与掌握等活动。
（二）体育产业消费市场
体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。
二、北京市大学生体育消费行为
（一）体育消费心理研究
1.对体育消费的认识与理解
大学生对体育消费品的认识程度直接决定其消费行为的发生。调查结果表明，85%的大学生认为体育消费是正常现象，54%的大学生认为体育消费能够为自身带来健康，21%的大学生认为体育消费是现代生活的组成部分，21%的大学生认为体育消费是一种人力资本投资行为。调查结果表明北京市大学生对体育消费是一种积极的认识，不仅意识到体育消费所具有的强身健体的功能，而且还意识到其娱乐休闲，为自身进行投资的功能。但北京市大学生对体育消费可以提升生活质量和对人力资本投资这两种功能缺少认同，表明他们对体育消费的长期功能认识不够，仍然过多注意到眼前的、见效快的功能。
2.体育消费动机
调查显示：大学生进行体育消费的动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等四项。而把体育成就和攀比炫耀作为消费动机的学生主要是学校运动队成员和一些家庭条件较好的学生。男生以社会交往为消费动机的人数居首位，占35.9%，明显高于女生，这跟男女生不同的生理、心理特征有关，这些特征决定了男、女大学生在需要和行为上的巨大差异，反映了更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段；女大学生的审美追求动机居首位，占38.2%，明显高于男生。通过访谈得知，女生主要是为拥有健美匀称的身材、高雅大方的气质而进行体育消费的。强身健体、精神娱乐这两种最直接、外在的体育锻炼的功能，也被相当一部分的男、女生作为体育消费动机，其中强身健体动机居于稍次地位。
（二）北京市大学生体育消费情况
1.体育消费水平
大学生体育消费主要包括：①用于购买运动服装、鞋袜、体育用品及器材等的费用；②用于购买体育健身服务，参加各类体育培训班、俱乐部和租用体育场馆等的费用；③用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品等的费用；④用于观看体育比赛、体育表演、电视转播等的相关费用。依据北京市大学生月平均体育消费水平，可分为零消费（0-10元），中档消费（10-100元），高档消费（100-1000元），奢侈消费（1000元以上）。
调查显示：中档消费人群占到60%左右，是北京市大学生体育消费群体的主流。而奢侈消费群体所占比例仅有不到5%，比例最小，值得注意的是其中一些人并不热爱体育锻炼，却购买贵重的运动潮流服饰等，这是攀比之风造成的消费过剩现象，要引起家长、学校与社会的关注，引导他们正确的体育消费观念。
2.体育消费结构
北京市大学生的体育消费中，实物型消费内容占了绝大多数比例。多数学生对“花钱买健康”的观念非常认同；对于“你是否赞成在校园内有偿组织开展课外体育活动”一项的访谈中，表示赞成的学生占绝大多数。作为经济发达地区的北京市高校学生，受当地经济、文化、消费观念的影响，已普遍具有了较强的健身意识和体育消费观念，虽然体育消费支出的内容仍以有形的体育产品的消费为主，但劳务消费中的观看比赛一项的消费水平已超过了实物消费中的购买器材和饮料一项的消费水平。
（三）影响北京市大学生体育消费的因素
1.经济基础对体育消费的影响
大学生的经济收入来源主要靠家庭供给，消费承受力亦随着家庭的供给的变化而变化。首先是满足基本生活和学习的需求，然后才会去考虑其它的消费支出。经济实力和消费承受力成正比，和体育消费支出也成正比。由于各自地域经济不同，大学生之间体育消费水平不均衡。因此经济支付能力的大小决定着大学生体育消费行为的实现程度，从而影响大学生进行体育消费的水平。
2.消费心理对体育消费的影响
消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的差异，反映了消费者对体育不同的价值取向，这除受到不同个体差异影响外，还受到社会文化背景的影响，从而影响到体育消费结构的选择。一个不太喜欢体育，不愿参与体育活动的人，就不会花钱或较少花钱在体育方面；而对于一个真正的体育爱好者，经常参加体育活动的人来说，他必须花钱去购买必备的运动装备，花钱去观看体育比赛，参加各种健身娱乐活动。
3.学习压力对体育消费的影响
高校扩招，大量学生进入高校深造，造成了学生毕业就业难的问题。学生进入高校后，受学校环境的影响，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识、参加社会实践和考研上，因此学生真正用于体育锻炼方面的时间就相对地减少，体育消费水平相应就低。 4.体育设施提供服务对体育消费的影响
体育设施对大学生提供的体育项目、服务价格、服务环境、服务质量等，是影响大学生进行体育消费不可忽视的因素。由于在校生人数大量增加，而学校场地有限，场馆数量不能满足学生体育锻炼的需要，造成参加运动的人数下降。
5.消费品价格与质量对体育消费影响
由于大学生掌握的资金有限，消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大要素。在质量好、东西贵没有关系一项，有近一半的同学持反对意见，证明价格的高低是决定因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，反映了大学生对名牌的一种追慕心理。
三、结论与建议
（一）加强体育消费意识培养，不断更新体育消费观念
大多数学生具备了体育消费的条件和消費意识，并且拥有体育消费行为，但均处于较低水平，直接影响他们的体育消费水平。高校要加强对学生体育消费观念和体育消费意识的培养，让学生理解体育消费是满足健康需求的主要形式，是提升生活质量的重要内容，接受“ 花钱买健康”的现代体育消费观念。不断培养其终身体育的能力，以促进大学生养成健康、科学的体育消费行为。
（二）提升家庭体育认可度
受经济条件的影响，家庭体育发展极不均衡。许多居民认为回到家中就应该好好休息，认为购买健身器材是一种浪费，没有形成社会风气，致使家庭体育的发展相对滞后。而大学生体育消费绝大多数依靠家庭支持。为此，要改变传统观念，提升家庭体育认可程度，积极营造科学、合理的体育消费氛围。
（三）加强体育场馆建设
体育设施是体育消费的场所，体育设施数量和质量是制约大学生体育消费的重要原因。各级学校领导要重视体育场馆的建设，教育行政部门应增加这方面的投入。学校也要在现有的条件下，以学校为主要活动场地，整合社区内体育资源，在高效益、少投入的原则指导下进行扩建和改建，并适当开发有偿的体育活动场所和适合大学生消费的体育项目，以引导学生的消费动机，以较小的代价获得最佳的健身效果。
（四）提高高校运动队体育市场化水平
多数高校都拥有不同项目的高水平运动队，各高校体育部门可以主动出击，在各高校之间举行各种类型的友谊赛、邀请赛，将学校运动队推向市场，由企业出资赞助，解决运动队训练、比赛的经费问题，而运动队则冠以该企业的名称参与比赛。通过联合办队和各种比赛，不但可以提高各运动队的运动水平，解决其训练经费不足的问题，还可以扩大高校体育消费在学生中的影响。
参考文献：
[1]孟杰.浅析大学生体育消费现状和消费心理特征[J].赤峰学院学报（自然科学版）.2013（5）.
[2]唐特.大学生体育消费现状调查分析[J].现代经济信息.2012（1）.
[3]夏洪涛，屈静力，杨乐.大学生体育消费的发展现状[J].商场现代化.2006（1）.
摘 要 本文以北京市普通高校在校大学生为研究对象，了解大学生如何获取体育产品与服务，如何消费体育产品，重点对大学生体育消费者进行需求研究、消费行为与态度研究。
关键词 大学生 体育消费 北京
一、体育消费行为界定
（一）消费行为
消费行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被處置的。分为内隐行为与外显行为，内隐行为主要包括作用于消费行为的消费者需要、动机、个性、认同以及群体消费价值观等心理活动。外显行为主要包括对消费品的选择、购买、评价以及对消费品相关知识、技能的学习与掌握等活动。
（二）体育产业消费市场
体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。
二、北京市大学生体育消费行为
（一）体育消费心理研究
1.对体育消费的认识与理解
大学生对体育消费品的认识程度直接决定其消费行为的发生。调查结果表明，85%的大学生认为体育消费是正常现象，54%的大学生认为体育消费能够为自身带来健康，21%的大学生认为体育消费是现代生活的组成部分，21%的大学生认为体育消费是一种人力资本投资行为。调查结果表明北京市大学生对体育消费是一种积极的认识，不仅意识到体育消费所具有的强身健体的功能，而且还意识到其娱乐休闲，为自身进行投资的功能。但北京市大学生对体育消费可以提升生活质量和对人力资本投资这两种功能缺少认同，表明他们对体育消费的长期功能认识不够，仍然过多注意到眼前的、见效快的功能。
2.体育消费动机
调查显示：大学生进行体育消费的动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等四项。而把体育成就和攀比炫耀作为消费动机的学生主要是学校运动队成员和一些家庭条件较好的学生。男生以社会交往为消费动机的人数居首位，占35.9%，明显高于女生，这跟男女生不同的生理、心理特征有关，这些特征决定了男、女大学生在需要和行为上的巨大差异，反映了更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段；女大学生的审美追求动机居首位，占38.2%，明显高于男生。通过访谈得知，女生主要是为拥有健美匀称的身材、高雅大方的气质而进行体育消费的。强身健体、精神娱乐这两种最直接、外在的体育锻炼的功能，也被相当一部分的男、女生作为体育消费动机，其中强身健体动机居于稍次地位。
（二）北京市大学生体育消费情况
1.体育消费水平
大学生体育消费主要包括：①用于购买运动服装、鞋袜、体育用品及器材等的费用；②用于购买体育健身服务，参加各类体育培训班、俱乐部和租用体育场馆等的费用；③用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品等的费用；④用于观看体育比赛、体育表演、电视转播等的相关费用。依据北京市大学生月平均体育消费水平，可分为零消费（0-10元），中档消费（10-100元），高档消费（100-1000元），奢侈消费（1000元以上）。
调查显示：中档消费人群占到60%左右，是北京市大学生体育消费群体的主流。而奢侈消费群体所占比例仅有不到5%，比例最小，值得注意的是其中一些人并不热爱体育锻炼，却购买贵重的运动潮流服饰等，这是攀比之风造成的消费过剩现象，要引起家长、学校与社会的关注，引导他们正确的体育消费观念。
2.体育消费结构
北京市大学生的体育消费中，实物型消费内容占了绝大多数比例。多数学生对“花钱买健康”的观念非常认同；对于“你是否赞成在校园内有偿组织开展课外体育活动”一项的访谈中，表示赞成的学生占绝大多数。作为经济发达地区的北京市高校学生，受当地经济、文化、消费观念的影响，已普遍具有了较强的健身意识和体育消费观念，虽然体育消费支出的内容仍以有形的体育产品的消费为主，但劳务消费中的观看比赛一项的消费水平已超过了实物消费中的购买器材和饮料一项的消费水平。
（三）影响北京市大学生体育消费的因素
1.经济基础对体育消费的影响
大学生的经济收入来源主要靠家庭供给，消费承受力亦随着家庭的供给的变化而变化。首先是满足基本生活和学习的需求，然后才会去考虑其它的消费支出。经济实力和消费承受力成正比，和体育消费支出也成正比。由于各自地域经济不同，大学生之间体育消费水平不均衡。因此经济支付能力的大小决定着大学生体育消费行为的实现程度，从而影响大学生进行体育消费的水平。
2.消费心理对体育消费的影响
消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的差异，反映了消费者对体育不同的价值取向，这除受到不同个体差异影响外，还受到社会文化背景的影响，从而影响到体育消费结构的选择。一个不太喜欢体育，不愿参与体育活动的人，就不会花钱或较少花钱在体育方面；而对于一个真正的体育爱好者，经常参加体育活动的人来说，他必须花钱去购买必备的运动装备，花钱去观看体育比赛，参加各种健身娱乐活动。
3.学习压力对体育消费的影响
高校扩招，大量学生进入高校深造，造成了学生毕业就业难的问题。学生进入高校后，受学校环境的影响，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识、参加社会实践和考研上，因此学生真正用于体育锻炼方面的时间就相对地减少，体育消费水平相应就低。 4.体育设施提供服务对体育消费的影响
体育设施对大学生提供的体育项目、服务价格、服务环境、服务质量等，是影响大学生进行体育消费不可忽视的因素。由于在校生人数大量增加，而学校场地有限，场馆数量不能满足学生体育锻炼的需要，造成参加运动的人数下降。
5.消费品价格与质量对体育消费影响
由于大学生掌握的资金有限，消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大要素。在质量好、东西贵没有关系一项，有近一半的同学持反对意见，证明价格的高低是决定因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，反映了大学生对名牌的一种追慕心理。
三、结论与建议
（一）加强体育消费意识培养，不断更新体育消费观念
大多数学生具备了体育消费的条件和消費意识，并且拥有体育消费行为，但均处于较低水平，直接影响他们的体育消费水平。高校要加强对学生体育消费观念和体育消费意识的培养，让学生理解体育消费是满足健康需求的主要形式，是提升生活质量的重要内容，接受“ 花钱买健康”的现代体育消费观念。不断培养其终身体育的能力，以促进大学生养成健康、科学的体育消费行为。
（二）提升家庭体育认可度
受经济条件的影响，家庭体育发展极不均衡。许多居民认为回到家中就应该好好休息，认为购买健身器材是一种浪费，没有形成社会风气，致使家庭体育的发展相对滞后。而大学生体育消费绝大多数依靠家庭支持。为此，要改变传统观念，提升家庭体育认可程度，积极营造科学、合理的体育消费氛围。
（三）加强体育场馆建设
体育设施是体育消费的场所，体育设施数量和质量是制约大学生体育消费的重要原因。各级学校领导要重视体育场馆的建设，教育行政部门应增加这方面的投入。学校也要在现有的条件下，以学校为主要活动场地，整合社区内体育资源，在高效益、少投入的原则指导下进行扩建和改建，并适当开发有偿的体育活动场所和适合大学生消费的体育项目，以引导学生的消费动机，以较小的代价获得最佳的健身效果。
（四）提高高校运动队体育市场化水平
多数高校都拥有不同项目的高水平运动队，各高校体育部门可以主动出击，在各高校之间举行各种类型的友谊赛、邀请赛，将学校运动队推向市场，由企业出资赞助，解决运动队训练、比赛的经费问题，而运动队则冠以该企业的名称参与比赛。通过联合办队和各种比赛，不但可以提高各运动队的运动水平，解决其训练经费不足的问题，还可以扩大高校体育消费在学生中的影响。
参考文献：
[1]孟杰.浅析大学生体育消费现状和消费心理特征[J].赤峰学院学报（自然科学版）.2013（5）.
[2]唐特.大学生体育消费现状调查分析[J].现代经济信息.2012（1）.
[3]夏洪涛，屈静力，杨乐.大学生体育消费的发展现状[J].商场现代化.2006（1）.