论文部分内容阅读
以县城和县级市、乡镇、部分发达地区农村为代表的三、四级市场“战略意义”开始凸显，日渐成为诸多厂商角逐的主要战场和重要的“产粮地”，当然是“有人欢喜有人愁”：
强势品牌来势汹汹，冀望一举“洗牌”整个三、四级市场：长期“委身”于三、四级市场的“地头蛇”——各大小“杂牌”厂商则是全力应对，丝毫不敢掉以轻心。
然而，在实力、规模、品牌、资金等各方面均处于明显优势的强势品牌冲击下，这些“杂牌”还能否在三、四级市场获得生存空间呢?
笔者的观点是：在未来很长一段时间内，杂牌在三、四级市场都会有较大的生存空间，甚至，其中的某些“杂牌”厂商会发展成驰名中外的“品牌”。杂牌在三四级市场始终占有一席之地!
观点之一：三、四级市场没有“杂牌” !
“杂牌?谁说我们的产品是杂牌产品?我们根本不承认!在这里，我们的产品占有最大的市场份额，我们没说他们(指其他企业)是杂牌企业就算是好的了!”华东某空调企业区域经理在接受笔者采访时，义愤填膺地说了上述这段话，他们根本就不认为自己企业是“杂牌”企业。
没有任何一个企业会承认自己企业是杂牌企业!在市场中，存在着大、中、小企业，却没有“杂牌”企业!所谓的“杂牌”，一种是甲要攻击乙，便以“杂牌”来贬斥乙；另一种是专门用来形容那些综合势力稍弱的中小企业。
但三、四级市场是没有“杂牌”的；我们可以说，某个企业知名度不高，但是我们不能笼统地称之为“杂牌”。三、四级市场的渠道商、消费者也不能很好地理解“杂牌”的内涵，他们最多只会说“我在电视上看到过这个企业做的广告”，或者是“我的邻居就是买的这个牌子的产品”。在整个三、四级市场，人们只会在意这个“牌子”做的广告多不多，或者是这个“牌子”在当地居民心中有无印象。除此之外，他们一概不懂，也一概不关心。
杂牌，是远离三、四级市场的!
观点之二：三、四级市场所有的品牌都是“杂牌”!
这是笔者亲眼目睹的一件事：在四川某县城的家电商场，一促销员正向一对年轻夫妇推荐某款洗衣机，那是我第一次听说那个企业。按照传统的观念，它就是典型的“杂牌”企业。为增强说服力，该促销员举例说明“你要买海尔洗衣机?那是杂牌!买不得的。要买就要买这种名牌货，质量可靠，价格还便宜!”
海尔竟然成了“杂牌”?笔者在一旁顿时目瞪口呆!
可是在三、四级市场，这样的情况比比皆是。这说明了什么?——在三、四级市场，所有的品牌都可以称为“杂牌”!
三、四级市场的消费者即使非常理性，崇尚“品牌消费”，但是他们选择的“品牌”产品更多的是指在当地“品牌知名度”高的产品，而非全国性乃至全球性的“品牌知名度”。汤姆逊、NPC进入中国三、四级市场，不也被许多国人认为是“杂牌”产品吗?
所以，在三、四级市场，没有绝对的“主流品牌”，所有的品牌在当地消费者心目中都可以称得上是“杂牌”!
观点之三：部分“知名品牌”是从“杂牌”进化来的
三、四级市场不会排斥任何一个厂商，无论它是“知名品牌”还是所谓的“杂牌”，三、四级市场对所有的厂商都是一视同仁的。
许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在三、四级市场都是处于“杂牌”地位的，相反，一些被专家学者公认为“杂牌”的企业却是三、四级市场的主流品牌。
“知名品牌”在进入三、四级市场后，它在当地扮演的角色就是“杂牌”；这些全国性乃至全球性的“知名品牌”经过努力，可以转化为三、四级市场的“知名品牌”；当然，也有一些蜚声国内外的“知名品牌”在进入三、四级市场时遭遇重挫!
所以，“知名品牌”进入三、四级市场后，不要开口闭口就谈“洗牌”、“清洗杂牌”。殊不知，这个“杂牌”说的就是你自己呢!
其实，我们所谓的“杂牌”经过努力后，不仅能够成为三、四级市场的“知名品牌”，更可能借助于“农村包围城市”的战略，转化为扬名海内外的“知名品牌”。长虹、波导、娃哈哈都是这样起家的。
观点之四：三、四级市场依然有“杂牌”的生存空间
三、四级市场对于许多厂商而言，其战略意义越来越重大；一些知名品牌开始投入大量的人力、物力和财力进行重点开发。在外有强敌“入侵”、内受营运成本不断上涨的压力，各名气小的企业和无名气的企业，即我们通常所说的“杂牌”企业，他们在三、四级市场还能找到适合自己的生存空间吗?
笔者笃信：“杂牌”在三、四级市场依然有自己的生存空间，并可能得到较大的发展空间!
首先，中国的国情决定了“杂牌”在三、四级市场有广阔的发展空间。中国的国情主要体现在两个方面：
1．中国近年来国民经济发展速度相当快，三、四级市场得以迅速壮大。现在，在沿海的广东、浙江、江苏等省份的许多地区，农村居民的消费水平已经丝毫不逊色于大中城市居民的消费水平，这些富裕起来的农村居民带动了三、四级市场的兴旺发达。
随着中国经济的进一步发展，越来越多的内陆县城(含县级市)、各乡镇市场和农村市场会快速崛起，他们能够为“杂牌”提供肥沃的“滋土”和广阔的市场。
2．中国各地经济发展水平相差极大，各地风土人情、消费观念也有很大差异，这种差异化也为“杂牌”的生存提供了便利。因为“杂牌”一般选择区域化营销模式，对市场反应相当敏锐，适应能力极强。在局部市场，他们比许多“知名品牌”更有生命力。
其次，三、四级市场的复杂性、多样性阻碍、制约了“大品牌”的“攻击”能力，客观上增强了杂牌在三、四级市场的生存能力。
大品牌要想彻底清除三、四级市场的“杂牌”、有效占领整个三、四级市场，就需要有“破釜沉舟”的勇气，并且将三、四级市场作为整个企业的战略核心；但是，从现实的情况来看，绝大多数企业都是将重心放在一、二级市场，同时一、二级市场也是他们最主要的“产粮区”，三、四级市场只是这些大品牌的一个补充性的市场，战略意义不大。
此外，大品牌要进入三、四级市场，还需要投入大量的成本，而许多企业的投入产出都是不成正比的。对于“追求利润重于一切”的企业来说，这是一笔不合算的投资!
大品牌既然不能“全身心”地“清洗”“杂牌”，自然就会给“杂牌”留下广阔的发展空间。
再次，相对于大品牌来说，“杂牌”在三、四级市场有着显而易见的优势。
1．“杂牌”基本上都是采取“区域营销模式”，即重点把握住几个主要的区域市场，对于其他市场是一般照顾；他们将自身绝大部分资源投入到这几个主要的区域市场中，并力争在这几个区域市场占有领先的优势。“杂牌”的这种策略正好扬长避短，击其软肋。
2，“杂牌”的价格策略非常到位。由于节省了大量的广告宣传和市场投入费用，“杂牌”可以给经销商提供更加丰厚的回报，这种策略对于在三、四级市场的渠道商来说是致命的“诱饵”!
3．“杂牌”企业的营销人员会更看重私人交情。“杂牌”的整体劣势是很明显的，为了扭转劣势，“杂牌”惟有尽全力搞好与三、四级市场渠道商关系，加强情感交流。对于在三、四级市场中，渠道要素在企业决胜市场方面起决定性作用，因而“杂牌”把握住了渠道，也就把握住了市场。
大品牌的营销人员拿着高薪，受企业严格制度约束，根本不可能全力“讨好”三、四级市场的渠道商，这也使得大品牌在三、四级市场“投入大而见效小”。
谁比谁强。谁比谁弱?
在三、四级市场，“杂牌”是否还有自己的生存空间，这是由大小品牌的综合实力决定的。请注意：这里所说的综合实力，不仅是指大品牌和“杂牌”在全国范围乃至全球范围内的整体实力，更重要的是指双方在特定区域内的综合实力的竞争。
三、四级市场对所有品牌都是一视同仁的，三、四级市场不会对“杂牌”有丝毫的歧视，大品牌进入三、四级市场不一定能获得成功，“杂牌”完全可以通过在三、四级市场的快速成长，进化为全国乃至全球的知名品牌。
中国的国情已经为“杂牌”提供了广阔的发展空间，“杂牌”能否找到适合自己的生存空间，最主要的还在于它自身!
用两句话来概括“杂牌”在三、四级市场的命运；
行动胜于语言，态度决定一切!
强势品牌来势汹汹，冀望一举“洗牌”整个三、四级市场：长期“委身”于三、四级市场的“地头蛇”——各大小“杂牌”厂商则是全力应对，丝毫不敢掉以轻心。
然而，在实力、规模、品牌、资金等各方面均处于明显优势的强势品牌冲击下，这些“杂牌”还能否在三、四级市场获得生存空间呢?
笔者的观点是：在未来很长一段时间内，杂牌在三、四级市场都会有较大的生存空间，甚至，其中的某些“杂牌”厂商会发展成驰名中外的“品牌”。杂牌在三四级市场始终占有一席之地!
观点之一：三、四级市场没有“杂牌” !
“杂牌?谁说我们的产品是杂牌产品?我们根本不承认!在这里，我们的产品占有最大的市场份额，我们没说他们(指其他企业)是杂牌企业就算是好的了!”华东某空调企业区域经理在接受笔者采访时，义愤填膺地说了上述这段话，他们根本就不认为自己企业是“杂牌”企业。
没有任何一个企业会承认自己企业是杂牌企业!在市场中，存在着大、中、小企业，却没有“杂牌”企业!所谓的“杂牌”，一种是甲要攻击乙，便以“杂牌”来贬斥乙；另一种是专门用来形容那些综合势力稍弱的中小企业。
但三、四级市场是没有“杂牌”的；我们可以说，某个企业知名度不高，但是我们不能笼统地称之为“杂牌”。三、四级市场的渠道商、消费者也不能很好地理解“杂牌”的内涵，他们最多只会说“我在电视上看到过这个企业做的广告”，或者是“我的邻居就是买的这个牌子的产品”。在整个三、四级市场，人们只会在意这个“牌子”做的广告多不多，或者是这个“牌子”在当地居民心中有无印象。除此之外，他们一概不懂，也一概不关心。
杂牌，是远离三、四级市场的!
观点之二：三、四级市场所有的品牌都是“杂牌”!
这是笔者亲眼目睹的一件事：在四川某县城的家电商场，一促销员正向一对年轻夫妇推荐某款洗衣机，那是我第一次听说那个企业。按照传统的观念，它就是典型的“杂牌”企业。为增强说服力，该促销员举例说明“你要买海尔洗衣机?那是杂牌!买不得的。要买就要买这种名牌货，质量可靠，价格还便宜!”
海尔竟然成了“杂牌”?笔者在一旁顿时目瞪口呆!
可是在三、四级市场，这样的情况比比皆是。这说明了什么?——在三、四级市场，所有的品牌都可以称为“杂牌”!
三、四级市场的消费者即使非常理性，崇尚“品牌消费”，但是他们选择的“品牌”产品更多的是指在当地“品牌知名度”高的产品，而非全国性乃至全球性的“品牌知名度”。汤姆逊、NPC进入中国三、四级市场，不也被许多国人认为是“杂牌”产品吗?
所以，在三、四级市场，没有绝对的“主流品牌”，所有的品牌在当地消费者心目中都可以称得上是“杂牌”!
观点之三：部分“知名品牌”是从“杂牌”进化来的
三、四级市场不会排斥任何一个厂商，无论它是“知名品牌”还是所谓的“杂牌”，三、四级市场对所有的厂商都是一视同仁的。
许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在三、四级市场都是处于“杂牌”地位的，相反，一些被专家学者公认为“杂牌”的企业却是三、四级市场的主流品牌。
“知名品牌”在进入三、四级市场后，它在当地扮演的角色就是“杂牌”；这些全国性乃至全球性的“知名品牌”经过努力，可以转化为三、四级市场的“知名品牌”；当然，也有一些蜚声国内外的“知名品牌”在进入三、四级市场时遭遇重挫!
所以，“知名品牌”进入三、四级市场后，不要开口闭口就谈“洗牌”、“清洗杂牌”。殊不知，这个“杂牌”说的就是你自己呢!
其实，我们所谓的“杂牌”经过努力后，不仅能够成为三、四级市场的“知名品牌”，更可能借助于“农村包围城市”的战略，转化为扬名海内外的“知名品牌”。长虹、波导、娃哈哈都是这样起家的。
观点之四：三、四级市场依然有“杂牌”的生存空间
三、四级市场对于许多厂商而言，其战略意义越来越重大；一些知名品牌开始投入大量的人力、物力和财力进行重点开发。在外有强敌“入侵”、内受营运成本不断上涨的压力，各名气小的企业和无名气的企业，即我们通常所说的“杂牌”企业，他们在三、四级市场还能找到适合自己的生存空间吗?
笔者笃信：“杂牌”在三、四级市场依然有自己的生存空间，并可能得到较大的发展空间!
首先，中国的国情决定了“杂牌”在三、四级市场有广阔的发展空间。中国的国情主要体现在两个方面：
1．中国近年来国民经济发展速度相当快，三、四级市场得以迅速壮大。现在，在沿海的广东、浙江、江苏等省份的许多地区，农村居民的消费水平已经丝毫不逊色于大中城市居民的消费水平，这些富裕起来的农村居民带动了三、四级市场的兴旺发达。
随着中国经济的进一步发展，越来越多的内陆县城(含县级市)、各乡镇市场和农村市场会快速崛起，他们能够为“杂牌”提供肥沃的“滋土”和广阔的市场。
2．中国各地经济发展水平相差极大，各地风土人情、消费观念也有很大差异，这种差异化也为“杂牌”的生存提供了便利。因为“杂牌”一般选择区域化营销模式，对市场反应相当敏锐，适应能力极强。在局部市场，他们比许多“知名品牌”更有生命力。
其次，三、四级市场的复杂性、多样性阻碍、制约了“大品牌”的“攻击”能力，客观上增强了杂牌在三、四级市场的生存能力。
大品牌要想彻底清除三、四级市场的“杂牌”、有效占领整个三、四级市场，就需要有“破釜沉舟”的勇气，并且将三、四级市场作为整个企业的战略核心；但是，从现实的情况来看，绝大多数企业都是将重心放在一、二级市场，同时一、二级市场也是他们最主要的“产粮区”，三、四级市场只是这些大品牌的一个补充性的市场，战略意义不大。
此外，大品牌要进入三、四级市场，还需要投入大量的成本，而许多企业的投入产出都是不成正比的。对于“追求利润重于一切”的企业来说，这是一笔不合算的投资!
大品牌既然不能“全身心”地“清洗”“杂牌”，自然就会给“杂牌”留下广阔的发展空间。
再次，相对于大品牌来说，“杂牌”在三、四级市场有着显而易见的优势。
1．“杂牌”基本上都是采取“区域营销模式”，即重点把握住几个主要的区域市场，对于其他市场是一般照顾；他们将自身绝大部分资源投入到这几个主要的区域市场中，并力争在这几个区域市场占有领先的优势。“杂牌”的这种策略正好扬长避短，击其软肋。
2，“杂牌”的价格策略非常到位。由于节省了大量的广告宣传和市场投入费用，“杂牌”可以给经销商提供更加丰厚的回报，这种策略对于在三、四级市场的渠道商来说是致命的“诱饵”!
3．“杂牌”企业的营销人员会更看重私人交情。“杂牌”的整体劣势是很明显的，为了扭转劣势，“杂牌”惟有尽全力搞好与三、四级市场渠道商关系，加强情感交流。对于在三、四级市场中，渠道要素在企业决胜市场方面起决定性作用，因而“杂牌”把握住了渠道，也就把握住了市场。
大品牌的营销人员拿着高薪，受企业严格制度约束，根本不可能全力“讨好”三、四级市场的渠道商，这也使得大品牌在三、四级市场“投入大而见效小”。
谁比谁强。谁比谁弱?
在三、四级市场，“杂牌”是否还有自己的生存空间，这是由大小品牌的综合实力决定的。请注意：这里所说的综合实力，不仅是指大品牌和“杂牌”在全国范围乃至全球范围内的整体实力，更重要的是指双方在特定区域内的综合实力的竞争。
三、四级市场对所有品牌都是一视同仁的，三、四级市场不会对“杂牌”有丝毫的歧视，大品牌进入三、四级市场不一定能获得成功，“杂牌”完全可以通过在三、四级市场的快速成长，进化为全国乃至全球的知名品牌。
中国的国情已经为“杂牌”提供了广阔的发展空间，“杂牌”能否找到适合自己的生存空间，最主要的还在于它自身!
用两句话来概括“杂牌”在三、四级市场的命运；
行动胜于语言，态度决定一切!