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摘 要：翻译理论中的目的论，在日语化妆品商标翻译实践中得到广泛应用。文章初步探讨了翻译目的对于日语化妆品商标翻译所产生的影响，用定量分析的方法分别从翻译方法、遣词用字两个方面对67个日语化妆品商标的汉译进行了分析。认为日语化妆品商标的汉译，因受到了预期目的影响而呈现出独有的特点。
关键词：目的论 定量分析 翻译方法 遣词用字
一、引言
商标（或称“品牌”）命名，是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，是了解商品的重要窗口和门户[1]（P40）。因此，商标文字便成了标榜商品形象的重要手段和符号。随着全球化进程的加快，各种商品在涌入中国市场的同时，纷纷注意树立自己的品牌形象，化妆品市场更是琳琅满目，令人应接不暇。为了拓宽销售渠道，争取更大的效益，化妆品商标的翻译自然成了重中之重，其翻译质量直接影响到产品的市场占有率。商标翻译属于广告翻译，是一种目的性很强的翻译。其目的在于最大限度地发挥商标的广告功能，引起受众的注意。本文从目的论的角度来分析日语化妆品的翻译策略，拟用定量分析的方法，研究翻译目的对日语化妆品商标翻译的影响。
二、理论基础
翻译目的不同，达到目的的手段也不同，指导翻译的原则也不同。[2]（P10）作为一种翻译实践，商标翻译有着极强的目的性，即最大限度地发挥商标的广告功能，达到吸引受众的目的。
目的论是由汉斯·弗美尔（Hans Vermeer）首创的。他在赖斯（Katharina Reiss）的翻译功能论的基础上创立了功能派的奠基理论——目的论。弗美尔认为：翻译是一种人类行为，而一切人类的行为都具有目的性。翻译是一种目的性行为，因此，翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则是目的，即结果决定方法。除此之外，目的论还有两个法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则要求译文必须符合语内连贯的标准，即译文能让读者理解；忠实性法则是指原文与译文之间存在语际连贯一致，其程度和形式由译文目的和译者对原文的理解决定。目的论的另一位代表人物克里斯蒂恩·诺德（Christiane Nord）指出，操控翻译过程的，不是等值翻译理论所规定的原文或读者，也不是作者希望原文能发挥的功能，而是策动者的需要所决定的译文的预期功能或目的。[3]（P90）
与传统翻译理论不同，目的论不再把“信”或“忠实”作为翻译的首要标准，突破了传统“忠实”“等值”理论，认为译文效果可以优先于原文效果。其核心在于决定任何翻译过程的首要因素是整个翻译行为的目的。这一核心为译者拓宽了思路，打破了传统翻译中直译、意译、对等翻译等原则的局限，更能发挥译者的主观能动性，从而能为译语的受众提供符合其目的的高质量的译文。通常化妆品商标的翻译，目的在于以最简洁有效的方式向译语受众——即消费者传达最相关的信息。化妆品商标的译文能否被消费者理解和接受，远比忠实于原文更重要。因而，迎合译语文化、译语审美习惯，取悦译语受众便成为化妆品商标翻译的主要特征。
三、化妆品商标翻译分析
笔者从汉日语网站上收集到共67个化妆品商标，基本涵盖了日本在中国销售的化妆品。以这些商标的汉译为语料进行分析，可以帮助我们了解在预期目的的影响下，日语化妆品商标翻译所呈现的特点。
（一）翻译方法
从对所选样品的分析可以看出，日语化妆品商标的汉译主要采用了以下几种译法。
1.谐音对译
谐音对译，是用汉语中与原文商标读音相近的字来翻译，译名通常与原文意义无关，译名各字之间没有组合关系。例如艾杜纱（エテュセ），其商标命名来源于法国俚语“Ettusais”，意为“你知道吗？”。译为“艾杜纱”，读音与原文商标（エテュセ）相似，但是在意义上却毫无关联。又如，碧柔（ビオル），最早的语源为“Bios”+“Ore”，原文来自希腊语，意为“满足的”（Ore）“生活”（Bios）。虽然汉译名与其意义无关，但胜在音韵与原文（ビオル）相近，声调优美且含义丰富。“碧”“柔”两个字在中国文化中都是让人喜爱的字眼，而“柔”更是容易使人联想到中国女子温柔可人、柔情绰态的美丽形象。类似的情况还有澳尔滨（アルビオン）、芳珂（ヒァンケル）、娥佩兰（オベラ）、艾丝可思（エスコス）、娜瑞斯（ナリス）、奇士美（キスミー）、茵芙莎（イブサ）等。
2.谐音改译
采用原文商标词汇中的个别音素，译名与原文商标在读音上稍有联系，而意义方面基本毫不相干。例如伊婷诗（エクイタンス），取名源自“Equity（价值）”及“Existence（存在）”，组合成“Equitance”，意为“有价值的存在”。翻译成汉语时，译者只取原文（エクイタンス）中的个别音素，谐音译为“伊婷诗”，“伊”字使人容易联想到“所谓伊人，在水一方”的优美景致，“婷”字则能让人想到“婷婷袅袅”“婷娉婀娜”的曼妙身姿，但是在意义方面，却与商标本身的意思没有关联。又如，艾文莉（アブニール），商标取名源自法语“Avenir”，意为“将来、未来”。译者只取[a]一个音素，而将商标改译为“艾文莉”，“艾”在古汉语中有“美好、漂亮”的意思，使人不禁联想到年轻美丽的粉黛佳人。其他的例子还有求姿（ジュジュ）、媛色（エスト）、伊奈美（イリューム）、雅丽莎（アレジア）、爱泊丽（アスブリール）等。
3.直译
直译是指按照译文语言的语法规则，翻译出原文的字面意思，但仍保持原文的文体风格和文化特征。对于译文和原文字面意思和隐含意思，没有意义上的差别的信息可采用直译。例如雪肌精（雪肌精），这个日文商标直接使用汉字作为其产品的名称。在直译的情况下，译语受众能够很自然地理解到“雪肌精”蕴含着“白雪、肌肤、精华”这三个美丽的元素。再如肌研（肌研），顾名思义，是“肌肤的研究专家”。看到这样的商标，消费者自然会产生信赖心理，商标的宣传目的便可达到。因此，像这类译语受众易于理解和接受的商标，直译是最好的方法。类似的例子还有白元（白元）、资生堂（資生堂）、雪肌粹（雪肌粋）、丸美（丸美）、洗颜专科（洗顔専科）等。 4.零翻译
零翻译就是译语直接借自原文，不用译语中现成的词语译出原文的词语。在零翻译的情况下，商标词汇的音、义均得以保留。例如：DHC，DHC最初主要从事翻译业务，其名称来自于“大学（DAIGAKU）翻訳（HONNYAKU）センター（SENNTA）”的发音缩写，后来才拓展为拥有多个事业部的庞大企业集团，自1983年开拓化妆业务以来，DHC已发展成为日本通信销售第一的自然派化妆品品牌。采用零翻译，DHC悠久的历史和简明跳跃的音律得以保留。相比其汉译名“蝶翠诗”更具有神秘感，更能给消费者留下深刻的印象。采用零翻译的商标还有SK-II、AYURA、Dr.Sha、Passion N.Y、VISEE、SUQQU等。
经过对样本商标译法的统计，我们得到以下数据：谐音对译、谐音改译、直译和零翻译分别出现了26次、17次、17次和7次。谐音对译、谐音改译和直译在样本总数中所占比例分别为38.80%、25.37%和25.37%，而零翻译仅为10.45%。因此可以认为，译者在翻译时主要采用了谐音对译、谐音改译和直译的方法，偶尔使用零翻译的方法。同时我们还发现，采用直译翻译的词汇，往往是中日共通的汉字，不需要特殊加工，便能传达商标内涵，达到宣传效果。而通过谐音翻译产生的商标词汇，其所用的汉字相互之间是没有组合关系的，因而在汉语文化中具有新鲜感和陌生感，从而能吸引消费者的注意。因此，为了吸引受众，译者往往打破直译的束缚，采用词素作为命名单位，通过组合、缩略、拼缀等变通的手段，有目的地创造新词，使其在译语语境中顺利传播，同时又不会产生歧义。
（二）遣词用字
根据目的论，译文文本的交际目的是翻译的主要目的，而决定翻译目的最重要的因素是接受者，也就是译文的有特定文化背景的读者或听众。由于译语文化的传统与审美标准同样对读者有着极为重要的影响，所以译者必须很好地了解潜在读者的文化心理和审美期待。众所周知，化妆品商标翻译的假定受众是爱美的女性群体。因此，除了翻译方法之外，译者在用词方面也颇有特色。在谐音对译和谐音改译时，译者一般选用字义美好柔和的字眼，如“丝（高丝、柔丝芬），义为‘丝滑、柔顺’”“丽（宝丽、佳丽宝），义为‘美丽’”“娜（珊娜、苏菲娜），可联想到女子优美的姿态”“雅（诺薇雅、雅呵雅），即‘优雅、美好’”“美（奇士美、伊奈美），即‘漂亮、美丽’”等。对这些常用字在样本中使用频率的统计结果如下：“丝”和“丽”出现6次，所占比例为8.96%；“娜”出现5次，所占比例为7.46%；“雅”和“美”出现3次，所占比例为4.48%。
此外，因汉字本身就是一种艺术，译者还常使用带有特定偏旁的字眼，增加语境的美好意蕴。比如“艹”（草字头）的汉字，“莎”“茵”“芙”“艾”“葵”“芳”“蔻”“薇”“莱”“芬”“蓓”“菲”等。这些汉字多与花草有关，中国自古以来便有无数诗句以花草喻美人，如“芙蓉如面柳如眉，对此如何不泪垂”（白居易《长恨歌》）；“桃之夭夭，灼灼其华”（《诗经·国风·周南》）等。这些字眼会使人联想到面容姣好的女性。此外还有“女”字旁的字眼如“娣”“娥”“婷”“娜”“媛”“姿”等也常被使用。这些字在汉语中或指美丽的女性，或指女性柔美的身姿，具有浓厚的女性色彩，意境美好。另外，中国人常用“玉”来形容女子的清丽高雅，如“冰清玉洁”“冰肌玉骨”“粉妆玉砌”等，因此译者在翻译时也常采用“王（玉）”字旁或与“玉”有关的字，如“碧”“珂”“瑞”“玛”“珊”“宝”等。通过对所选样本进行统计可知：草字头、“女”字旁、“王（玉）”字旁的汉字在商标中出现次数分别为15次、11次、8次，所占比例分别为22.39%、16.41%、11.94%。
由此可知，为了迎合译语读者的文化心理和审美期待，译者往往追求汉字本身的字义美和字形美，采用意蕴美好的汉字，以达到更好的宣传目的。
四、结语
通过对日语化妆品商标的分析可知：译者在日文商标汉译时，除了传统的直译法，较多地采用了比较自由的谐音译法（谐音对译、谐音改译），偶尔采用零翻译的方法以保持神秘感。通过谐音翻译，译者可以有目的地创造新词，通过组合、拼缀等手法使其在汉语中顺利传播。并且在谐音翻译时，译者往往会选取汉字文化中具有美好意蕴的词汇，以迎合读者的审美。同时，尽量顺应中国传统文化的审美要求，以期得到文化认同，这也充分体现了翻译的预期目的对翻译策略所产生的影响。
本文在写作过程中得到李广志老师的悉心指导，谨致谢忱！
参考文献：
[1]贺川生.美国语言新产业调查报告：品牌[J].当代语言学，
2003，（1）.
[2]林克强.应用英语翻译呼唤理论指导[J].上海科技翻译，2003，
（3）.
[3]张南峰.西方翻译理论精选[M].香港：香港城市大学出版社，
2000.
[4]涂宇明.德国功能派翻译理论概述[J].湛江师范学院学报，
2006，（1）.
[5]张亚栋.目的论角度下看化妆品品牌翻译[J].海外英语，2013，
（14）.
[6]代荣.从目的论的角度看商标翻译[J].商场现代化，2004，
（15）.
[7]张晓芸.美以示美，各美其美——从目的论的角度看化妆品品牌
汉译[J].天津外国语学院学报，2004，（11）.
（蔡丽欣 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）
关键词：目的论 定量分析 翻译方法 遣词用字
一、引言
商标（或称“品牌”）命名，是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，是了解商品的重要窗口和门户[1]（P40）。因此，商标文字便成了标榜商品形象的重要手段和符号。随着全球化进程的加快，各种商品在涌入中国市场的同时，纷纷注意树立自己的品牌形象，化妆品市场更是琳琅满目，令人应接不暇。为了拓宽销售渠道，争取更大的效益，化妆品商标的翻译自然成了重中之重，其翻译质量直接影响到产品的市场占有率。商标翻译属于广告翻译，是一种目的性很强的翻译。其目的在于最大限度地发挥商标的广告功能，引起受众的注意。本文从目的论的角度来分析日语化妆品的翻译策略，拟用定量分析的方法，研究翻译目的对日语化妆品商标翻译的影响。
二、理论基础
翻译目的不同，达到目的的手段也不同，指导翻译的原则也不同。[2]（P10）作为一种翻译实践，商标翻译有着极强的目的性，即最大限度地发挥商标的广告功能，达到吸引受众的目的。
目的论是由汉斯·弗美尔（Hans Vermeer）首创的。他在赖斯（Katharina Reiss）的翻译功能论的基础上创立了功能派的奠基理论——目的论。弗美尔认为：翻译是一种人类行为，而一切人类的行为都具有目的性。翻译是一种目的性行为，因此，翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则是目的，即结果决定方法。除此之外，目的论还有两个法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则要求译文必须符合语内连贯的标准，即译文能让读者理解；忠实性法则是指原文与译文之间存在语际连贯一致，其程度和形式由译文目的和译者对原文的理解决定。目的论的另一位代表人物克里斯蒂恩·诺德（Christiane Nord）指出，操控翻译过程的，不是等值翻译理论所规定的原文或读者，也不是作者希望原文能发挥的功能，而是策动者的需要所决定的译文的预期功能或目的。[3]（P90）
与传统翻译理论不同，目的论不再把“信”或“忠实”作为翻译的首要标准，突破了传统“忠实”“等值”理论，认为译文效果可以优先于原文效果。其核心在于决定任何翻译过程的首要因素是整个翻译行为的目的。这一核心为译者拓宽了思路，打破了传统翻译中直译、意译、对等翻译等原则的局限，更能发挥译者的主观能动性，从而能为译语的受众提供符合其目的的高质量的译文。通常化妆品商标的翻译，目的在于以最简洁有效的方式向译语受众——即消费者传达最相关的信息。化妆品商标的译文能否被消费者理解和接受，远比忠实于原文更重要。因而，迎合译语文化、译语审美习惯，取悦译语受众便成为化妆品商标翻译的主要特征。
三、化妆品商标翻译分析
笔者从汉日语网站上收集到共67个化妆品商标，基本涵盖了日本在中国销售的化妆品。以这些商标的汉译为语料进行分析，可以帮助我们了解在预期目的的影响下，日语化妆品商标翻译所呈现的特点。
（一）翻译方法
从对所选样品的分析可以看出，日语化妆品商标的汉译主要采用了以下几种译法。
1.谐音对译
谐音对译，是用汉语中与原文商标读音相近的字来翻译，译名通常与原文意义无关，译名各字之间没有组合关系。例如艾杜纱（エテュセ），其商标命名来源于法国俚语“Ettusais”，意为“你知道吗？”。译为“艾杜纱”，读音与原文商标（エテュセ）相似，但是在意义上却毫无关联。又如，碧柔（ビオル），最早的语源为“Bios”+“Ore”，原文来自希腊语，意为“满足的”（Ore）“生活”（Bios）。虽然汉译名与其意义无关，但胜在音韵与原文（ビオル）相近，声调优美且含义丰富。“碧”“柔”两个字在中国文化中都是让人喜爱的字眼，而“柔”更是容易使人联想到中国女子温柔可人、柔情绰态的美丽形象。类似的情况还有澳尔滨（アルビオン）、芳珂（ヒァンケル）、娥佩兰（オベラ）、艾丝可思（エスコス）、娜瑞斯（ナリス）、奇士美（キスミー）、茵芙莎（イブサ）等。
2.谐音改译
采用原文商标词汇中的个别音素，译名与原文商标在读音上稍有联系，而意义方面基本毫不相干。例如伊婷诗（エクイタンス），取名源自“Equity（价值）”及“Existence（存在）”，组合成“Equitance”，意为“有价值的存在”。翻译成汉语时，译者只取原文（エクイタンス）中的个别音素，谐音译为“伊婷诗”，“伊”字使人容易联想到“所谓伊人，在水一方”的优美景致，“婷”字则能让人想到“婷婷袅袅”“婷娉婀娜”的曼妙身姿，但是在意义方面，却与商标本身的意思没有关联。又如，艾文莉（アブニール），商标取名源自法语“Avenir”，意为“将来、未来”。译者只取[a]一个音素，而将商标改译为“艾文莉”，“艾”在古汉语中有“美好、漂亮”的意思，使人不禁联想到年轻美丽的粉黛佳人。其他的例子还有求姿（ジュジュ）、媛色（エスト）、伊奈美（イリューム）、雅丽莎（アレジア）、爱泊丽（アスブリール）等。
3.直译
直译是指按照译文语言的语法规则，翻译出原文的字面意思，但仍保持原文的文体风格和文化特征。对于译文和原文字面意思和隐含意思，没有意义上的差别的信息可采用直译。例如雪肌精（雪肌精），这个日文商标直接使用汉字作为其产品的名称。在直译的情况下，译语受众能够很自然地理解到“雪肌精”蕴含着“白雪、肌肤、精华”这三个美丽的元素。再如肌研（肌研），顾名思义，是“肌肤的研究专家”。看到这样的商标，消费者自然会产生信赖心理，商标的宣传目的便可达到。因此，像这类译语受众易于理解和接受的商标，直译是最好的方法。类似的例子还有白元（白元）、资生堂（資生堂）、雪肌粹（雪肌粋）、丸美（丸美）、洗颜专科（洗顔専科）等。 4.零翻译
零翻译就是译语直接借自原文，不用译语中现成的词语译出原文的词语。在零翻译的情况下，商标词汇的音、义均得以保留。例如：DHC，DHC最初主要从事翻译业务，其名称来自于“大学（DAIGAKU）翻訳（HONNYAKU）センター（SENNTA）”的发音缩写，后来才拓展为拥有多个事业部的庞大企业集团，自1983年开拓化妆业务以来，DHC已发展成为日本通信销售第一的自然派化妆品品牌。采用零翻译，DHC悠久的历史和简明跳跃的音律得以保留。相比其汉译名“蝶翠诗”更具有神秘感，更能给消费者留下深刻的印象。采用零翻译的商标还有SK-II、AYURA、Dr.Sha、Passion N.Y、VISEE、SUQQU等。
经过对样本商标译法的统计，我们得到以下数据：谐音对译、谐音改译、直译和零翻译分别出现了26次、17次、17次和7次。谐音对译、谐音改译和直译在样本总数中所占比例分别为38.80%、25.37%和25.37%，而零翻译仅为10.45%。因此可以认为，译者在翻译时主要采用了谐音对译、谐音改译和直译的方法，偶尔使用零翻译的方法。同时我们还发现，采用直译翻译的词汇，往往是中日共通的汉字，不需要特殊加工，便能传达商标内涵，达到宣传效果。而通过谐音翻译产生的商标词汇，其所用的汉字相互之间是没有组合关系的，因而在汉语文化中具有新鲜感和陌生感，从而能吸引消费者的注意。因此，为了吸引受众，译者往往打破直译的束缚，采用词素作为命名单位，通过组合、缩略、拼缀等变通的手段，有目的地创造新词，使其在译语语境中顺利传播，同时又不会产生歧义。
（二）遣词用字
根据目的论，译文文本的交际目的是翻译的主要目的，而决定翻译目的最重要的因素是接受者，也就是译文的有特定文化背景的读者或听众。由于译语文化的传统与审美标准同样对读者有着极为重要的影响，所以译者必须很好地了解潜在读者的文化心理和审美期待。众所周知，化妆品商标翻译的假定受众是爱美的女性群体。因此，除了翻译方法之外，译者在用词方面也颇有特色。在谐音对译和谐音改译时，译者一般选用字义美好柔和的字眼，如“丝（高丝、柔丝芬），义为‘丝滑、柔顺’”“丽（宝丽、佳丽宝），义为‘美丽’”“娜（珊娜、苏菲娜），可联想到女子优美的姿态”“雅（诺薇雅、雅呵雅），即‘优雅、美好’”“美（奇士美、伊奈美），即‘漂亮、美丽’”等。对这些常用字在样本中使用频率的统计结果如下：“丝”和“丽”出现6次，所占比例为8.96%；“娜”出现5次，所占比例为7.46%；“雅”和“美”出现3次，所占比例为4.48%。
此外，因汉字本身就是一种艺术，译者还常使用带有特定偏旁的字眼，增加语境的美好意蕴。比如“艹”（草字头）的汉字，“莎”“茵”“芙”“艾”“葵”“芳”“蔻”“薇”“莱”“芬”“蓓”“菲”等。这些汉字多与花草有关，中国自古以来便有无数诗句以花草喻美人，如“芙蓉如面柳如眉，对此如何不泪垂”（白居易《长恨歌》）；“桃之夭夭，灼灼其华”（《诗经·国风·周南》）等。这些字眼会使人联想到面容姣好的女性。此外还有“女”字旁的字眼如“娣”“娥”“婷”“娜”“媛”“姿”等也常被使用。这些字在汉语中或指美丽的女性，或指女性柔美的身姿，具有浓厚的女性色彩，意境美好。另外，中国人常用“玉”来形容女子的清丽高雅，如“冰清玉洁”“冰肌玉骨”“粉妆玉砌”等，因此译者在翻译时也常采用“王（玉）”字旁或与“玉”有关的字，如“碧”“珂”“瑞”“玛”“珊”“宝”等。通过对所选样本进行统计可知：草字头、“女”字旁、“王（玉）”字旁的汉字在商标中出现次数分别为15次、11次、8次，所占比例分别为22.39%、16.41%、11.94%。
由此可知，为了迎合译语读者的文化心理和审美期待，译者往往追求汉字本身的字义美和字形美，采用意蕴美好的汉字，以达到更好的宣传目的。
四、结语
通过对日语化妆品商标的分析可知：译者在日文商标汉译时，除了传统的直译法，较多地采用了比较自由的谐音译法（谐音对译、谐音改译），偶尔采用零翻译的方法以保持神秘感。通过谐音翻译，译者可以有目的地创造新词，通过组合、拼缀等手法使其在汉语中顺利传播。并且在谐音翻译时，译者往往会选取汉字文化中具有美好意蕴的词汇，以迎合读者的审美。同时，尽量顺应中国传统文化的审美要求，以期得到文化认同，这也充分体现了翻译的预期目的对翻译策略所产生的影响。
本文在写作过程中得到李广志老师的悉心指导，谨致谢忱！
参考文献：
[1]贺川生.美国语言新产业调查报告：品牌[J].当代语言学，
2003，（1）.
[2]林克强.应用英语翻译呼唤理论指导[J].上海科技翻译，2003，
（3）.
[3]张南峰.西方翻译理论精选[M].香港：香港城市大学出版社，
2000.
[4]涂宇明.德国功能派翻译理论概述[J].湛江师范学院学报，
2006，（1）.
[5]张亚栋.目的论角度下看化妆品品牌翻译[J].海外英语，2013，
（14）.
[6]代荣.从目的论的角度看商标翻译[J].商场现代化，2004，
（15）.
[7]张晓芸.美以示美，各美其美——从目的论的角度看化妆品品牌
汉译[J].天津外国语学院学报，2004，（11）.
（蔡丽欣 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）