当下的媒介生态环境，是品牌营销实现品牌效益的“注意力时代”。品牌营销为不同介质媒体带来的不仅是广泛的社会效益，而且还有巨大的经济效益，是复合型品牌效益。按照市场营销理论所说：最高级的营销形式不是靠庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的认知植入到公众心里，使消费者、投资者在面临选择时，深度认可其产品和机构。
　　近年来，中央人民广播电台（以下简称中央电台）在事业建设和产业发展中，以品牌建设为导向，借助品牌营销策略，通过全面规范品牌标识等关键举措，推动专业化走向品牌化；通过举办品牌活动，塑造品牌频率，创建品牌节目和栏目，造就名牌编辑、记者、主持人，着力扩大传播影响力，提升核心竞争力，实现了事业产业双丰收。
　　中央电台旗下的无线广播、报刊杂志和新媒体的全媒体传播平台，在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大报道和“世界熄灯一小时”等重要活动中，利用直播节目、网络专题、地面活动、慈善晚会、公益演出等各种形式进行整合传播营销，效果良好。特别是中国大陆第一家类型化电台——中央电台第三套节目音乐之声，自2002年12月2日开播之日起，就以彰显流行音乐广播特质的品牌活动“中国TOP排行榜”和彰显国家电台媒体责任的品牌活动“我要上学”大型年度慈善活动，迅速获得受众认可，有效地树立了品牌形象。10年来，以音乐之声为代表的中央电台各频率的品牌活动不断升级，既强化了鲜明的品牌认知度，也以良好的品牌美誉度，获得了不俗的经济效益。
　　当前，党的十八大全面吹响了“推进社会主义文化强国建设”的号角，中央电台要以提升传播力建设为中心，全面强化所拥有的媒体品牌优势，着力在品牌活动、品牌频率、品牌节目和品牌编辑、记者、主持人上做文章、下工夫，相互促进，形成合力，打造全方位、立体化的国家电台品牌体系，增强影响力和竞争力。
　　中央电台要从以下几方面做好品牌营销：首先，突出差异化战略、强化品牌频率。整合营销传播之父舒尔茨认为，在同质化的市场竞争中，唯有创造出差异，才能赢得品牌竞争优势。中央电台要把握好品牌频率的形成规律，强化频率品牌理念与个性追求，在市场与受众中树立品牌频率形象，增强频率的认知度与影响力。
　　其次，确立品牌活动理念、加强品牌运营力度。要以打造国家电台品牌体系为中心，把中央电台品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，加大品牌活动与市场推广力度，加强品牌经营。如：品牌创建、品牌使用、品牌嫁接、开发推广系列品牌产品，组织大型推广性社会活动等，不断扩大国家电台的整体品牌价值，形成品牌宣传为品牌经营服务。品牌经营促进事业发展的良性互动。
　　第三，强化精品意识，打造品牌节目。品牌节目是媒体品牌和频率品牌的重要依托，中央电台多年来产生了一大批品牌节目，为中央电台赢得了良好的品牌影响力，也增强了中央电台的发展竞争力。新时期，中央电台要在推进品牌化建设的进程中，加强统筹策划与管理协调，立足受众需求、市场需要和近年来节目改革的实际，努力在品牌建设上下工夫，创建一批为广大听众认可和市场欢迎的精品节目和栏目，并争取将它们都打造成品牌。在推动新闻和专题节目品牌建设的同时，还要积极加强文艺、财经、服务等各类节目的品牌建设，推动事业建设与产业发展迈上新台阶。
　　最后，造就一批名牌编辑、记者、主持人。在当前媒体竞争激烈的态势下，扩大媒体影响力固然重要，但能否推出声名远扬的编辑、记者、主持人，在一定程度上也对媒体品牌、频率品牌和节目品牌建设起着决定性作用。人才是事业前进与发展的第一动力，通过“中央电台十佳播音员主持人评选”等一整套打造名牌编辑、记者、主持人的激励机制，使他们因话筒而流光溢彩，因电波而功成名就，以编播群体的品牌效应增强国家电台的品牌竞争力。
　　世界广告大师大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”。对于广播媒体而言，品牌是系统工程，包括媒体品牌、活动品牌、频率品牌、节目品牌和编辑、记者、主持人品牌，是广播内在综合实力和外在传播实力的标志，只有聚合品牌的“无形总和”，以品牌营销助力品牌建设，广播才能更具竞争力。
　　（作者系中央人民广播电台副总编辑）