新冠肺炎疫情的暴发使线下实体经济经受了前所未有的考验,而线上电商直播模式作为一种新兴的营销模式得以快速发展。电商直播中影响消费者消费意愿的因素很多,为明晰电商直播与消费者决策之间的作用机制,以优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制等电商直播属性为自变量,以心理契约为中介变量,以卷入度为调节变量,以消费意愿为因变量,探究电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制。基于334份线上调研问卷数据,利用SPSS和AMOS软件进行实证分析发现,电商直播中的互动性、主播信任、激励机制对交易型心理契约具有正向影响,主播魅力、主播信任、激励机制对关系型心理契约具有正向影响;关系型心理契约通过交易型心理契约影响消费意愿,心理契约在电商直播属性和消费意愿的关系中具有部分中介效应;卷入度在优质内容对交易型心理契约以及主播信任对关系型心理契约的影响中起调节作用。可见,电商直播与消费者之间存在心理契约,且不同的心理契约会产生不同的消费者忠诚。因此,为促进心理契约的形成,推动电商直播营销健康持续发展,应进一步完善直播属性与直播内容,提升直播体验及主播专业技能;应全方位关注消费者需求,建立相应的心理契约;应加强主播与消费者互动,引导消费者卷入,形成牢固的契约关系。