摘要 通过网络营销开拓海外市场具有良好的前景,国内外陶企均有成功的案例,然而国内大多数的陶企仍处于初步的探索阶段,或者没有意识到外贸网络营销的意义,或者不知从何下手,或者进行了失败的尝试,总之网络营销未成为开拓海外市场的有效手段。分析其原因,并非是时机未成熟,而是大家对外贸网络营销的方法不熟悉,因此本文建议陶企首先需系统学习相关的知识,才能在网络时代新一轮的竞争中取得胜利。
　　关键词 外贸,网络营销,陶企
　　
　　1前言
　　
　　网络营销具有跨越时空、成本低、效率高的优势,通过网络营销开拓外贸业务具有十分广阔的前景。然而,当不少国内陶企开发了英文网站,并尝试在B2B等平台推广时,却发现没有想象的那么美好。于是,许多陶企得出结论:目前时机未到。但是,事实果真如此?


　　放眼海外,美国科勒卫浴(www.kohler.com)通过企业网站的建设与推广,每日的浏览量达到18000次,其中海外的访问占23.2%,即每天平均有4500人浏览其网站,企业网站发挥了促进销售、品牌提升、客户服务的重大作用。聚焦国内,一家陶瓷外贸公司的网站(www.tttiles.com)每日访问量在300次左右,99%都是海外的访问者,网站成为获得海外订单的主要渠道。
　　既然国内外不少的陶企已通过网络营销大获其利,那为什么国内许多陶企没有从网络营销中掘到金,国内目前的现状如何,外贸网络营销离陶企到底有多远?笔者将在下面一一作出分析。
　　
　　2现状
　　
　　国内外陶瓷企业外贸网络营销的现状,从表1所示的网站流量情况可见一斑:
　　根据表1以及与陶瓷外贸人员的交流,笔者得出如下的结论:
　　(1) 无论从流量还是从网站的建设水平来看,与国外成功的企业网站相比差距仍较大。
　　(2) 大多数陶企尝试过B2B等网络营销方式,有少数企业已取得良好的效果,但大约有95%左右的国内陶企,包括陶瓷出口的骨干企业,企业英文网站的建设与推广效果都较差,网络营销应用水平仍处于初级阶段,未成为促进外贸业务的有效方式。
　　
　　3原因分析
　　
　　既然国内外均有成功的案例,那么为什么国内陶企大多没有充分利用起这一有效渠道呢?笔者在此进行简要分析:
　　(1) 外贸网络营销是一门新兴的实践性很强的交叉学科,包括如何策划一个可以带来订单的外贸网站,如何选择与利用外贸B2B平台,如何充分利用邮件营销、博客营销、外贸ebay平台、搜索引擎营销等开发海外市场,而大多数从事陶瓷外贸工作的人没有接受过系统的培训。
　　(2) 对外贸网络营销的认识有限。相关陶企负责人没有意识到外贸网络营销是开发海外市场成本最低、效果最好的一种方式,进而投入的资金与人力不足,也不具备外贸网络整合营销策略的制定与执行能力。
　　(3) 外贸网络营销的成功案例较少。虽然已有一些陶企取得了较大的成功,但宣传较少,进行案例研究的就更少。或许需要有一两个有影响力的企业在这方面取得巨大的成功,并广为宣传,其它企业才会纷纷效仿。
　　(4) 不成功的经历。其实不少外贸人员也意识到网络营销的前景,在网络营销提供商的鼓动下,也进行了尝试,但由于欠缺系统的规划以及选择与评估机制,所开展的网络营销大多效果不佳,投入产出比不高,因而最后只能放弃这一渠道。
　　 (5) 网络营销服务商的不足。目前许多网络营销服务商出于利益驱动,以及自身知识面的局限,往往不能给企业良好的指导。
　　
　　4建议
　　
　　分析外贸网络营销效果不佳的原因,归根在于对于外贸网络营销不熟悉,因而不知从何下手,或者在网络营销战略制定、推广平台选择、计划执行过程中出现种种失误。因而,当前最迫切的就是要系统地了解外贸网络营销的知识与技能。
　　关于如何学习,笔者推荐以下方法:
　　(1) 互联网资源:外贸网络营销网www.51wm.org、艾瑞网新经济门户 www.iresearch.cn、中国站长站 www.chinaz.com。
　　(2) 书籍:《网络营销——网商成功之道第2版》、《解密SEO——搜索引擎优化与网站成功战略》、《网络营销基础与实践》。
　　(3) 系统的培训。例如参加相关陶瓷外贸网络营销培训班。
　　(4) 聘请经验丰富的外贸网络营销顾问,尽快利用外贸网络营销这一优势渠道。
　　
　　5展望
　　
　　国内外陶瓷企业在网络营销方面取得的成功事实,说明网络营销已成为陶企竞争的新战场。较早掌握并有效运用该策略的企业将会在网络经济时代中取胜,而当大多数企业已经有效开展网络营销时,跟风的企业往往将会付出更大的成本,取得的成效也将趋于下降,这几乎是每一种新媒体的共同特点。
　　掘金外贸网络营销,离陶企有多远?答案是:掌握的网络营销技能有多少,就决定你的远近!