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自从有电视以来，视觉传播的途径得到了更为广泛的应用，电视广告作为消费社会中有效的产品推广手段，更是得到了大多数商家和受众的认可，人们的消费行为也越来越受着电视广告的影响。但是随着社会的不断进步，技术手段的日益先进，人们视觉经验也越来越丰富。面对千篇一律日益造作的电视广告，视觉所得已不再可靠，受众越来越不信任自己的眼睛，反而愈发关注自己的心，从而 对心理共鸣的需求度高过了视觉的真实性而浮出水面。然而电视广告又是通过视觉方式加以传播的，在这种背景下的电视广告也变得越来越难做，那么如何在“视觉真实”与“心理真实”之间权衡与取舍，成了广告工作者所要面对的问题。这种情况下，“视觉真实”逐渐演变成一种“视觉体验”和“视觉享受”，“心理真实”也上升到“本质升华的真实”的高度，广告人正寻求着“视觉体验”与“本质升华的真实”二者之间的关系。“感由心生”，但是要想有所感，必先有所见，可见心理所想与视觉所得有着不可分割的关系。消费行为的开始则首先是视觉行为。本文试图通过对“视觉真实”引导消费在广告中的动摇，来反证“心理真实”在消费中地位的上升，并探寻一种有效的能引起广泛认同并达到“心理真实”的广告呈现方式。
首先我们要界定电视广告带给人们的两个“真实感”的范围。什么是真实感？电视广告的真实感是否来源于单纯的用镜头去复制和照搬我们所见到的东西，以一种照相写实主义和自然主义手法去复写现实生活？这种真实感，这种共鸣究竟由何而来？是由于一种表象的真实存在引发了我对以往视觉经验的重现？还是由于催醒了存在于我内心深处某种情愫之类但未被察觉的东西？但不管怎样对于电视广告来说，只有触发了大众的这种“真实感”和“共鸣”，才会引发他们去消费。所以对于电视广告来说，真实感的来源不仅仅是图像本身的真实，更重要的是产品在人们心中的真实。在此，我们把电视广告图像本身的真实归其为“视觉真实”；把广告产品在人们心目中的真实归其为“心理真实”。本文探讨的所谓的“真实感”便源于这两种真实。
“视觉真实”不仅包括了产品属性的物理性真实，它也蕴涵了图像及图像组接后的真实（图像组接就电影美学而言可称之为蒙太奇，由于图像组接后直接作用于人的心理，可以被人们凭借自己的视觉经验去解读，所以这对后面所要阐述的心理真实有着重要的关系）。而随着各种技术手段的不断提高，“视觉真实”不但是可以被完美呈现的（指产品的物理真实），甚至是可以通过技术手段得到更好的营造（指图像）。“心理真实”也涵盖了两个方面的内容，不但包括了前面所提的产品在人们心目中的真实（这种真实有的是源于视觉经验，有的是来自于直接或间接的体验），还包括了产品的理念在消费者精神层面上的认同。换句话说，就是产品的视觉印象在消费者心中引起的一系列心理活动。
“消费时代不仅意味着物的空前堆积，而且意味着一种前所未见的消费文化的形成。从物的生产到物的呈现再到主体的购买与消费，这一系列的过程不再单一的只是物的使用价值和交换价值的实现，而且还是物的符号价值的生产和消费，是物的纯粹的表征中的抽象化。这表征说到底就是图像。正如德波所说“真实的世界已变成实际的形象，纯粹的形象已转换成实际的存在”。在今天，视觉图像已经成为社会生活中的一种物质性力量，如同经济和政治力量一样。当代视觉文化不再被看做只是“反映”和“沟通”我们所生活的世界，他也在创造这个世界。而在这种图像占主导地位的消费背景下，广告图像无疑是站在最前沿的，电视广告则更是前沿中的佼佼者。各大电视台日复一日铺天盖地播放的行色各异的电视广告，不但引导着人们去消费，更是逐步改变着人们的消费观念。但静心所观，由电视广告而来的视觉图像是一种技术化的图像，世界通过视觉机器被编码成图像，而我们有时却要通过这种图像来获得有关世界有关商品的认识与经验，那么这种由图像而来的经验是否可靠已经越来越被消费者所关注，图像本身遭到了质疑。
大家可能都看过这样一则洗发水的电视广告，一位衣冠楚楚的男士，带着令人难忘的自信神态给大家讲解，某某洗发水去头屑是多么多么有效，边说边演示着——一名女模特的半边头发用了这种洗发水的效果，另一边没用是什么效果。对比之下，可见这种洗发水的功效非凡。曾几何时，这种类型的广告风靡银屏。观众对此也深信不疑，认为这是真实的。对于发展初期传统意义上的电视广告来说，真实感更多的便是来自于此——一种视觉图像本身的真实，表征上的真实，眼见为实的真实。所以大量现场感极强的对比型的电视广告成了那一时期的主流广告。而这类型广告的大量涌现也体现了广告图像的“标记性”的意义。也正因为“标记性”才使得所见视觉图像被认为“真实”。“标记性”在电视广告中我们把他看作“视觉真实”范畴内图像本身真实的特性。按照查尔斯皮尔斯所下的定义，标记是一种与其代表的物体或事件有着某种实际联系的标志。指纹，脚印，风向标，温度计都是皮尔斯所说的标记性的典型例子。另外一种正如皮尔斯本人所说的那样，就是照片，包括摄影和录像所得的图像。图像所得的形象是他们所再现的物体和事件的标记符号。这与客观现实的实际联系具有重要意义，由于这一联系，摄影所得形象历来被视为证据，用来说明图像中所描绘的景象如同他们所显示的那样的确发生了。就像指纹和脚印可证明那个留下脚印的人的存在一样，图像也可以被用来证明他所纪录的情景的真实性。当观众看到洗发水演示效果时，图像通过摄影手段生成的形象在做着无言的保证，即该产品真的具有广告中所演示的功效。换言之，图像成为广告所宣称的内容的证据。由此，正因为图像被视为“证据”，所以观众对此深信不疑。但也往往基于这一点，商业电视广告中常常过度依赖于图像所暗含的真实性价值，去表明某一产品功效显著，须眼见为实，方可相信，比如化妆品，洗涤用品等等。
但是如今广告中的图像，即视觉的真实性是可以通过各种方式呈现的，甚至是可以营造。所以它的可信度受着各种因素的制约。首先，发生在镜头前的事件可以是有意安排的，就广告而言，专业一点说是可以经过前期文案创意的。如果产品本身没有广告图像表现的那些功效功能，却经过故事安排重新演绎而具备那些功能或价值，那么观众就会被所见到的事件图像信息所误导，相信广告所显示的事件是未经过篡改的现实，至多是经过图像的美化，那么这种广告可以说是利用刻意安排的图像对消费者进行了欺骗。其次，在广告拍摄完成后，是要通过剪辑和后期处理的，而现代后期技术的发展，足可以做出我们想象不到的任何效果。剪辑过程中，可以通过图像不同的组接方式，制造出意义完全不同的故事传达效果，就是电影美学里所谓的“画面蒙太奇”，虽然这增加了故事的可读性和视觉丰富性，但在电视广告中，在观众不知情的情况下，如果事件本身或产品本身不具备这种特质而通过画面重新组接后获得，或者说本末倒置，那么是不是也可以说成是对观众的一种误导。另外，在后期效果渲染过程中，现代的技术足可以制作出人力所不能及或者类似科幻的视觉效果，那么即便是观众知道图像是经过后期处理的情况下，是不是可以看成是广告图像夸大了产品的作用或事件的程度，而对消费者的一种视觉欺骗。 抛开视觉影像在人们心理所产生的反应的情况下，通过分析视觉图像的本质和举例来阐述电视广告中“视觉真实”已经从本质上发生了变化而渐行渐远。也正因为众多的视觉假像，致使人们越来越不信任自己的眼睛，消费者的“心理真实”受到了影响。单纯凭借视觉经验得来的信息已不再可靠。“视觉真实”引导消费的可能性也越来越小。在这种情况下，表面上消费变的越来越理性，实际上这种理性的背后却蕴涵着一种及至的人文关怀需求和忠实于内心的强烈愿望。随即感性诉求的广告，即“心理真实”浮出水面。视觉体验也越来越趋向一种能激发消费者某种内在的价值认可的方式。那么，在这种“心理真实”愈发占主要地位的情况下，不单单局限在视觉和心理上，而要从更广泛的意义上寻找“心理真实”在视觉领域的交集。利用交集所在再去制作有针对性的电视广告。
“心理真实”根源于生活真实，是经过生活体验和客观存在的选择性过程后，对生活真实的超越和升华。是通过广告制作者和观众共同参与选择后产生的一种共鸣，认同感。是超越了表象真实的一种更高的境界。现代快餐文化背景下的广告，更多追求的是这种共鸣和认同感。而我们可以把这种认同感看作是升华后的“心理真实”。在如今时代的电视广告中，其表现方式也不再单纯追求画面的质感，已经把心理诉求，引起共鸣，即“心理真实”愈发摆在首位。视觉手段已成为一种辅助。不论是叙事性的广告，拼贴、逐格动画形式的广告，还是后现代主义形式的广告，能引起观众的消费者“心理真实”感，引发他们的共鸣、愿望，引起消费欲望的广告，可谓成功。
比如后现代主义形式的电视广告形式。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式， 犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。 我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”。 在具有后现代风格的广告表现方式中，视觉效果绚丽奇异，镜头运用及连接别出心裁，十分巧妙。在这类广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构。甚至放大了某种感官知觉。单凭视觉的独特与丰富性就能吸引消费者一直看完广告。比如“山露饮料”的电视广告，整个广告有多个片断组成，每个片断无实质内容上的关系，只是在视觉上所表述的意思是一致的，用强烈的视觉冲撞效果表现两种不同果味混合与搭配带来的强烈且非凡的口感，以及口味的独特性，以至于连花房的花都如饥似渴。广告在一种独特怪异的氛围内把山露饮料的口感视觉化的展现出来，使得山露饮料在众多品牌的市场中，以其独特的广告风格而独树一帜，被时尚者年轻人所熟知且喜爱。而消费购买此饮料的年轻人，也会有一种身份认同，认为自己是时尚的，是紧随潮流的有个性的人。
综上所述，电视广告从视觉呈现上说，人们不再单单追求单一的视觉真实性，而且追求一种日益丰富的视觉体验；从广告消费上说，已经从视觉真实引发的消费动机进化到视觉体验促发心理共鸣从而带动消费的趋势。即人们对产品“使用”的消费观念已经渐渐演变成一种“意义”上的消费观念。这是因为我们所生活的现代世界不仅充满了消费者个性和消费者态度，而且美学知识在商品流通中运用已经演变成了一种商品美学而日益重要。可以说，现代消费已经不再是传统意义上的物有所需的消费，而是一种新的消费感觉的体验。在消费行为的背后隐含着更为复杂的消费心理。电视广告以及消费，正在以一种积极的“建立关系”的方式，通过视觉体验来建立与客体、与他人、与世界的关系，从而让消费者来获得一种身份和意义上的认同感。电视广告的制作者如果了解并尊重每个观众的这种感觉，就是尊重每个人心中所认同的“真实”，这样的广告才是最有人情味，最具人文关怀价值的广告，也必将是最有效的广告。
参考文献：
《形象的修辞——广告与当代社会理论》 罗兰巴尔特 让鲍德里亚 等著 吴琼 杜予编 中国人民大学出版社
《视觉说服——形象在广告中的作用》 [美]保罗梅萨里 著 王波 译 新华出版社 2004年1 月 第一版
《后现代主义与大众文化》 田晓菲 “译者前言”，中央编译出版社
《广告心理》马谋超 著 中国物价出版社 2001年12月第二版
《视觉传达设计原理》 曹方 主编 凤凰出版传媒集团 江苏美术出版社 2005年2月第一版
《CF大透视——影视广告制作指南 》 李谋 著 中国摄影出版社 2000年1月第一版
《上帝的眼睛——摄影的哲学》 瓦尔特本雅明 苏珊桑塔格 等著 吴琼 杜予编 中国人民大学出版社 2005年12月第一版
《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》 石义彬著 武汉大学出版社，2003年版，第266、254页
《电视与社会》[英]尼古拉斯阿伯克龙比 著 ，张永喜等 译 ， 南京大学出版社2001年版
（ 作者系中央美术学院设计学院硕士研究生）
【责编/灿岑】
首先我们要界定电视广告带给人们的两个“真实感”的范围。什么是真实感？电视广告的真实感是否来源于单纯的用镜头去复制和照搬我们所见到的东西，以一种照相写实主义和自然主义手法去复写现实生活？这种真实感，这种共鸣究竟由何而来？是由于一种表象的真实存在引发了我对以往视觉经验的重现？还是由于催醒了存在于我内心深处某种情愫之类但未被察觉的东西？但不管怎样对于电视广告来说，只有触发了大众的这种“真实感”和“共鸣”，才会引发他们去消费。所以对于电视广告来说，真实感的来源不仅仅是图像本身的真实，更重要的是产品在人们心中的真实。在此，我们把电视广告图像本身的真实归其为“视觉真实”；把广告产品在人们心目中的真实归其为“心理真实”。本文探讨的所谓的“真实感”便源于这两种真实。
“视觉真实”不仅包括了产品属性的物理性真实，它也蕴涵了图像及图像组接后的真实（图像组接就电影美学而言可称之为蒙太奇，由于图像组接后直接作用于人的心理，可以被人们凭借自己的视觉经验去解读，所以这对后面所要阐述的心理真实有着重要的关系）。而随着各种技术手段的不断提高，“视觉真实”不但是可以被完美呈现的（指产品的物理真实），甚至是可以通过技术手段得到更好的营造（指图像）。“心理真实”也涵盖了两个方面的内容，不但包括了前面所提的产品在人们心目中的真实（这种真实有的是源于视觉经验，有的是来自于直接或间接的体验），还包括了产品的理念在消费者精神层面上的认同。换句话说，就是产品的视觉印象在消费者心中引起的一系列心理活动。
“消费时代不仅意味着物的空前堆积，而且意味着一种前所未见的消费文化的形成。从物的生产到物的呈现再到主体的购买与消费，这一系列的过程不再单一的只是物的使用价值和交换价值的实现，而且还是物的符号价值的生产和消费，是物的纯粹的表征中的抽象化。这表征说到底就是图像。正如德波所说“真实的世界已变成实际的形象，纯粹的形象已转换成实际的存在”。在今天，视觉图像已经成为社会生活中的一种物质性力量，如同经济和政治力量一样。当代视觉文化不再被看做只是“反映”和“沟通”我们所生活的世界，他也在创造这个世界。而在这种图像占主导地位的消费背景下，广告图像无疑是站在最前沿的，电视广告则更是前沿中的佼佼者。各大电视台日复一日铺天盖地播放的行色各异的电视广告，不但引导着人们去消费，更是逐步改变着人们的消费观念。但静心所观，由电视广告而来的视觉图像是一种技术化的图像，世界通过视觉机器被编码成图像，而我们有时却要通过这种图像来获得有关世界有关商品的认识与经验，那么这种由图像而来的经验是否可靠已经越来越被消费者所关注，图像本身遭到了质疑。
大家可能都看过这样一则洗发水的电视广告，一位衣冠楚楚的男士，带着令人难忘的自信神态给大家讲解，某某洗发水去头屑是多么多么有效，边说边演示着——一名女模特的半边头发用了这种洗发水的效果，另一边没用是什么效果。对比之下，可见这种洗发水的功效非凡。曾几何时，这种类型的广告风靡银屏。观众对此也深信不疑，认为这是真实的。对于发展初期传统意义上的电视广告来说，真实感更多的便是来自于此——一种视觉图像本身的真实，表征上的真实，眼见为实的真实。所以大量现场感极强的对比型的电视广告成了那一时期的主流广告。而这类型广告的大量涌现也体现了广告图像的“标记性”的意义。也正因为“标记性”才使得所见视觉图像被认为“真实”。“标记性”在电视广告中我们把他看作“视觉真实”范畴内图像本身真实的特性。按照查尔斯皮尔斯所下的定义，标记是一种与其代表的物体或事件有着某种实际联系的标志。指纹，脚印，风向标，温度计都是皮尔斯所说的标记性的典型例子。另外一种正如皮尔斯本人所说的那样，就是照片，包括摄影和录像所得的图像。图像所得的形象是他们所再现的物体和事件的标记符号。这与客观现实的实际联系具有重要意义，由于这一联系，摄影所得形象历来被视为证据，用来说明图像中所描绘的景象如同他们所显示的那样的确发生了。就像指纹和脚印可证明那个留下脚印的人的存在一样，图像也可以被用来证明他所纪录的情景的真实性。当观众看到洗发水演示效果时，图像通过摄影手段生成的形象在做着无言的保证，即该产品真的具有广告中所演示的功效。换言之，图像成为广告所宣称的内容的证据。由此，正因为图像被视为“证据”，所以观众对此深信不疑。但也往往基于这一点，商业电视广告中常常过度依赖于图像所暗含的真实性价值，去表明某一产品功效显著，须眼见为实，方可相信，比如化妆品，洗涤用品等等。
但是如今广告中的图像，即视觉的真实性是可以通过各种方式呈现的，甚至是可以营造。所以它的可信度受着各种因素的制约。首先，发生在镜头前的事件可以是有意安排的，就广告而言，专业一点说是可以经过前期文案创意的。如果产品本身没有广告图像表现的那些功效功能，却经过故事安排重新演绎而具备那些功能或价值，那么观众就会被所见到的事件图像信息所误导，相信广告所显示的事件是未经过篡改的现实，至多是经过图像的美化，那么这种广告可以说是利用刻意安排的图像对消费者进行了欺骗。其次，在广告拍摄完成后，是要通过剪辑和后期处理的，而现代后期技术的发展，足可以做出我们想象不到的任何效果。剪辑过程中，可以通过图像不同的组接方式，制造出意义完全不同的故事传达效果，就是电影美学里所谓的“画面蒙太奇”，虽然这增加了故事的可读性和视觉丰富性，但在电视广告中，在观众不知情的情况下，如果事件本身或产品本身不具备这种特质而通过画面重新组接后获得，或者说本末倒置，那么是不是也可以说成是对观众的一种误导。另外，在后期效果渲染过程中，现代的技术足可以制作出人力所不能及或者类似科幻的视觉效果，那么即便是观众知道图像是经过后期处理的情况下，是不是可以看成是广告图像夸大了产品的作用或事件的程度，而对消费者的一种视觉欺骗。 抛开视觉影像在人们心理所产生的反应的情况下，通过分析视觉图像的本质和举例来阐述电视广告中“视觉真实”已经从本质上发生了变化而渐行渐远。也正因为众多的视觉假像，致使人们越来越不信任自己的眼睛，消费者的“心理真实”受到了影响。单纯凭借视觉经验得来的信息已不再可靠。“视觉真实”引导消费的可能性也越来越小。在这种情况下，表面上消费变的越来越理性，实际上这种理性的背后却蕴涵着一种及至的人文关怀需求和忠实于内心的强烈愿望。随即感性诉求的广告，即“心理真实”浮出水面。视觉体验也越来越趋向一种能激发消费者某种内在的价值认可的方式。那么，在这种“心理真实”愈发占主要地位的情况下，不单单局限在视觉和心理上，而要从更广泛的意义上寻找“心理真实”在视觉领域的交集。利用交集所在再去制作有针对性的电视广告。
“心理真实”根源于生活真实，是经过生活体验和客观存在的选择性过程后，对生活真实的超越和升华。是通过广告制作者和观众共同参与选择后产生的一种共鸣，认同感。是超越了表象真实的一种更高的境界。现代快餐文化背景下的广告，更多追求的是这种共鸣和认同感。而我们可以把这种认同感看作是升华后的“心理真实”。在如今时代的电视广告中，其表现方式也不再单纯追求画面的质感，已经把心理诉求，引起共鸣，即“心理真实”愈发摆在首位。视觉手段已成为一种辅助。不论是叙事性的广告，拼贴、逐格动画形式的广告，还是后现代主义形式的广告，能引起观众的消费者“心理真实”感，引发他们的共鸣、愿望，引起消费欲望的广告，可谓成功。
比如后现代主义形式的电视广告形式。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式， 犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。 我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”。 在具有后现代风格的广告表现方式中，视觉效果绚丽奇异，镜头运用及连接别出心裁，十分巧妙。在这类广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构。甚至放大了某种感官知觉。单凭视觉的独特与丰富性就能吸引消费者一直看完广告。比如“山露饮料”的电视广告，整个广告有多个片断组成，每个片断无实质内容上的关系，只是在视觉上所表述的意思是一致的，用强烈的视觉冲撞效果表现两种不同果味混合与搭配带来的强烈且非凡的口感，以及口味的独特性，以至于连花房的花都如饥似渴。广告在一种独特怪异的氛围内把山露饮料的口感视觉化的展现出来，使得山露饮料在众多品牌的市场中，以其独特的广告风格而独树一帜，被时尚者年轻人所熟知且喜爱。而消费购买此饮料的年轻人，也会有一种身份认同，认为自己是时尚的，是紧随潮流的有个性的人。
综上所述，电视广告从视觉呈现上说，人们不再单单追求单一的视觉真实性，而且追求一种日益丰富的视觉体验；从广告消费上说，已经从视觉真实引发的消费动机进化到视觉体验促发心理共鸣从而带动消费的趋势。即人们对产品“使用”的消费观念已经渐渐演变成一种“意义”上的消费观念。这是因为我们所生活的现代世界不仅充满了消费者个性和消费者态度，而且美学知识在商品流通中运用已经演变成了一种商品美学而日益重要。可以说，现代消费已经不再是传统意义上的物有所需的消费，而是一种新的消费感觉的体验。在消费行为的背后隐含着更为复杂的消费心理。电视广告以及消费，正在以一种积极的“建立关系”的方式，通过视觉体验来建立与客体、与他人、与世界的关系，从而让消费者来获得一种身份和意义上的认同感。电视广告的制作者如果了解并尊重每个观众的这种感觉，就是尊重每个人心中所认同的“真实”，这样的广告才是最有人情味，最具人文关怀价值的广告，也必将是最有效的广告。
参考文献：
《形象的修辞——广告与当代社会理论》 罗兰巴尔特 让鲍德里亚 等著 吴琼 杜予编 中国人民大学出版社
《视觉说服——形象在广告中的作用》 [美]保罗梅萨里 著 王波 译 新华出版社 2004年1 月 第一版
《后现代主义与大众文化》 田晓菲 “译者前言”，中央编译出版社
《广告心理》马谋超 著 中国物价出版社 2001年12月第二版
《视觉传达设计原理》 曹方 主编 凤凰出版传媒集团 江苏美术出版社 2005年2月第一版
《CF大透视——影视广告制作指南 》 李谋 著 中国摄影出版社 2000年1月第一版
《上帝的眼睛——摄影的哲学》 瓦尔特本雅明 苏珊桑塔格 等著 吴琼 杜予编 中国人民大学出版社 2005年12月第一版
《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》 石义彬著 武汉大学出版社，2003年版，第266、254页
《电视与社会》[英]尼古拉斯阿伯克龙比 著 ，张永喜等 译 ， 南京大学出版社2001年版
（ 作者系中央美术学院设计学院硕士研究生）
【责编/灿岑】